封控解除，疫情放开？实体零售下半场如何应对低价内卷？

　　近期武大病毒学国家重点实验室主任蓝柯在接受《环球时报》记者采访时表示，根据相关实验数据，相较于新冠病毒原始毒株，新冠病毒奥密克戎变异株的致病力和毒力已经大幅降低。国家也及时针对疫情出台了新的疫情防控20条措施。

　　官方通报显示（人民日报）11月30日下午14时许，广州番禺区、荔湾区等多区相继发布通告，解除临时管控区，恢复堂食！符合条件的密接可居家隔离。随后，石家庄、郑州等多地宣布，部分区域有序恢复生产生活秩序，公共交通、经营活动等有序恢复。

　　另据深圳卫健委发布的新闻（12月3号，8:07分），即日起：乘坐公交、地铁、出租车、网约车等市内交通工具，扫场所码、查验健康码绿码，不再查验核酸检测证明。

　　种种迹象都在预示，从2019年底开始的新冠疫情或许正在慢慢走向终点，但深受疫情影响的实体零售却不得不面对转型的十字路口上，要不要加入低价竞争？等待线下客流恢复还是继续坚持数字化升级？如何在客流恢复后获取更多的市场份额？成为后疫情时代实体零售需要思考的问题。

　　

　　在阐述零售业态之前，我们先讲一下恩格尔系数，让大家更好地理解当下零售遭遇增长瓶颈背后的本质原因。衡量消费水平，恩格尔系数是一个重要指标。（恩格尔系数：以家庭为单位，居民食物消费占据总消费的占比）吃饭是每个人的刚需，如果吃饭的花费占据家庭总支出的比例越大，说明消费水平越低，反之越高。

　　

　　▲数据来源：Wind

　　如上图，根据Wind的调查显示，2019年疫情发生前，无论是整体城镇还是农村，恩格尔系数都呈现向下趋势，这符合经济学理论——食品在消费支出中的占比会逐渐下降，居民生活消费水平逐渐上升。

　　2020年初，疫情发生后无论是城镇还是农村恩格尔系数都有明显上升，城镇从27.6%上升到29.2%，农村是从30%上升到32%，基本上回到了2016年左右的水平。即居民的消费能力相比疫情前较减弱了。

　　消费水平降低背后既有疫情因素，也有人们对于后续经济担忧，也有工作收入减少的原因，这些我们不去深究。但是恩格尔系数升高，客观上反映了流入消费市场的钱相比以往变少了！即消费变弱。

　　另外，从零售行业的3大代表行业（购物中心、百货、超市）经营数据来看，整体的经营出现了下滑，也正好印证了这一观点。

　　首先根据2022年23家商超上市企业半年报显示，营收或净利同比下滑的企业有13家，有8家企业净亏；另外据国家统计局数据显示，2022年上半年限额以上零售业单位中的百货店、专卖店分别下降8.4%、4.1%；购物中心方面，截至2022年6月，北京、上海、广州、厦门等四城3万平方米以上购物中心，场均日客流恢复至2019年同期39%~77%，距离疫情之前的客流状态仍然还有一段距离。

　　流入零售市场的钱变少了，意味着整体的蛋糕变小，也会出现不能适应市场竞争的实体商家出局，市场竞争也日趋白热化。

　　在这场白热化的市场竞争中，实体零售其实承担着更大的压力，相比线上渠道直播带货、电商平台，实体零售需要承担更多的人工、租金成本。但却不得不卷入低价竞争的漩涡。

　　消费面情绪低迷，民众缩减钱包，必然导致购物需求倒向性价比、低价格。于是动辄半价促销、九块九包邮的直播带货有了更多的市场潜力，在年轻群体中大火。以往等待购百超节日促销的那批民众开始蹲点头部主播的带货直播间、成百上千块的大牌商品，可能半价就能拿下。这对于原本因疫情影响的实体零售来说无疑是更大的冲击。

　　但更多的实体零售不得不被动加入低价竞争的行列，通过压缩自身利润来获取更多的市场份额。成本压缩会降低线下场景服务能力，以减少更多成本，但服务是线下场景相对线上的优势，这样的牺牲其实很无奈，但也是死循环，低价竞争的死循环将会让实体零售进入更深度的内卷和洗牌。

　　正如开头所说，以广州、深圳两个一线城市为代表，越来越多的城市进入到更加宽松的疫情管理模式。更多的客流将被投放到零售市场，原本因为疫情管控而压缩的疲软消费力也将会进一步释放。

　　面对消费趋势回暖，实体零售如何让顾客选择自己呢？其实这场布局早在疫情开始前就已经开始了。以企微社群为主要场景的私域运营体系，几乎成为了头部商家的标配。逐步培育了零售商家面对疫情的免疫力。

　　

　　根据《见实》的调研数据显示，2021、2022两个年度的企业调研中发现，私域带来每月100-1000万收入的企业占比，2021年为16%，2022年为20.5%。

　　▲天虹直播

　　以天虹为例。通过创新性的公私域联动，将私域赋能能力进一步拓展。今年10月天虹联合全国87家百购门店进行抖音直播优惠券销售，采用区域总直播+门店直播的方式生产多样的视频内容，推荐给顾客，顾客观看视频后在短视频链接上购买优惠券、团购券、购物卡等。

　　在抖音流量推荐机制下，活跃度和观看人数较多的直播间，更容易被抖音推荐获取更多的流量。在直播开始前，在私域社群进行引流，可以提升直播间活跃度，以此撬动更多的公域流量，完成更多转化。

　　最终实现抖音销售和核销金额双破1000万的好成绩，并给线下门店带来了超过1500万的引流连带销售额 !另外通过抖音、支付宝线上发券使得疫情期间的餐饮商家线上销售提升了80%！精准捕捉用户需求+高效的营销触达，天虹私域的成功，让我们看到了私域在到店转化方面的潜力。

　　其实如何让顾客选择自己，正是私域所要解决的问题，即通过用户关系的数字化运营，提升商家在顾客心中选择时的优先度，及时响应商家动作。

　　以瑞幸咖啡为例，瑞幸咖啡于近一次（2021年6月左右）公布的数据显示，其拥有私域用户1000万，社群数量3.5万个。且私域已经成为APP和小程序外的第三大订单来源。

　　加入瑞幸企业微信社群你会发现，“首席福利官lucky@瑞幸咖啡”围绕职场人群的早餐、午饭、下午茶、以及下班场景，推出限定精品、限时折扣券、满减券、秒杀等。在四个时间段内，瑞幸咖啡在不断尝试触达群成员，以唤醒成员的购买欲望。

　　

　　▲瑞幸私域社群截图

　　瑞幸咖啡针对不同的场景，会推出差异化的内容。比如，在早上8:30，“首席福利官lucky@瑞幸咖啡”会推荐早餐套餐“咖啡+轻食”，同时附上早餐限时5.5折的优惠券，具有诱惑力的折扣以及限时的机制，进一步刺激群员快速下单。

　　管理员对于过期的优惠券还会进行提醒，提升转化率。另外对于不同的节日，例如感恩节、中秋、圣诞节等，瑞幸还会推出专属的会员优惠券，提升会员用户的专属权益感和身份认同。

　　长期福利输送是瑞幸做私域的特点，让顾客对商家产生认同感，手握瑞幸优惠券的顾客，解除封控后外出喝咖啡，大概率第一时间就会想到瑞幸。

　　因此后疫情时代，以"留量"为目标的商业竞争，要求商家必须以顾客为核心，全方位洞察顾客需求，持续维护好与顾客间的关系。有了这一层核心需求，商家继续坚持数字化、做私域就成为了必然。

　　值得注意的是，通过前端做触达很简单，但如果底层系统的各项数据不能打通，也很难产出降本增效的运营结果。比如会员数据能不能打通，内部的ERP商品、优惠券能不能打通等等，都是决定性要素。

　　那现在踏踏实实做私域还来得及吗？据前瞻产业研究院数据，2017年我国新零售行业市场规模约为389亿元，从2017到2019年新零售行业年均复合增长率高达115%，预计到2022年国内新零售市场规模有望突破1.8万亿元。

　　

　　▲来源：前瞻产业研究院

　　超高速增长的新零售市场将会随着疫情的缓和进一步释放消费能力。这也标志着传统零售行业将重新洗牌，同时也是所有零售商家一次新的机遇。

　　进行数字化转型升级，我们不得不考虑一个问题，那就是成本问题，根据艾瑞咨询《2022中国商户私域布局洞察报告》显示超8成以上商户认为私域运营成本较布局之初呈现上涨，平均涨幅最高达40%！

　　

　　▲数据来源：艾瑞咨询

　　成本的持续上升的背后反映是商家的转型需求增长，实体零售在面对低价竞争、用户需求多元化的背景下，亟需摆脱当前的增长瓶颈。缺乏零售转型经验的中小零售商家自然将学习的目标瞄准了头部零售企业。

　　例如很早加入数字化转型的企业天虹、永辉，其年报显示，线上的总营收占总体营收的20%以上，而其他的中小零售企业线上零售收入相对总销售额的占比普遍在10%以下，部分零售企业甚至不到1%

　　但模仿之下部分零售企业不免操之过急，看别人直播带货做得好，就把全部资源用到直播，花大钱找主播，但是在产品体验，和购物便捷度上却很差；

　　看到别人社群做得好，就疯狂拉群，但是却没有后续的运营体系和人才团队；看到别人到店到家做得好，就大力推广商城，却没有足够的线上客群...

　　激烈的同质竞争之下，有可能会造成行动快于思路的局面。形成更多的资源浪费，加剧成本上升。因此中小零售企业需要结合自身状况，走出模仿，根据自身优势、特点找到个性化道路，平衡数字化成本压力。

　　商业发展终归于人，顾客需求的数字化场景化，将反向推动商业的数字化进程，在时代的大潮面前，谁都无法幸免。

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