恒大高调促销点燃楼市开发商们集体坐不住了

时间：2020-02-19

　　提要：疫情冲击，楼市冰封，然而坐在债务火山口的房企，却不能坐以待毙。

　　文章来源：第一财经

　　疫情冲击，楼市冰封，然而坐在债务火山口的房企，却不能坐以待毙。

　　2月16日，中国恒大(03333.HK，简称“恒大”)再一次打响第一枪，用“全国七五折大促”试图点燃市场热情。

　　该集团内部文件显示，2月18日起至2月29日，全国在售楼盘将可打七五折优惠，3月份折扣力度将回收至七八折。同时根据不同楼栋的去化率及付款方式，还可享受折上折。

　　此前，恒大已推出最低价购房、无理由退房等保障措施。据集团管理层介绍，三天之内，恒大实现客户认购房屋47540套，总价值约580亿，认购最多的一个楼盘达到870套。恒大照此预测，未来几天网上认购或累计突破10万套。

　　记者了解到，恒大上述优惠并未落实到所有楼盘。“只能说是用单价来吸引客户，实际成交都是一房一价。”有中介直言，年前计划的清盘行动因疫情搁置，估计这次就清完了。

　　“假如网上认购转化70%，销售成交将达7万套，实现销售金额600亿。” 即便受疫情影响，网上认购能有多少成功网签，仍然未知。

　　但可以确认的是，恒大此举已经引起了枯坐家中的人们的高度关注。16日晚间，恒大网上看房平台“恒房通”因登陆人数太多而一度系统崩塌，流量太高导致响应速度大幅度放慢。

　　恒大这套营销组合拳，着实点燃了同行的焦虑感。“集团正在研究，是否也推出打折措施。”有粤系房企品牌负责人称。

　　除了恒大，富力地产(02777.HK)同样启动线上营销行动，在售全业态房源实现全程在线购房，客户认购享受六大权益。包括“全民营销+网上售房+购房大优惠+无理由退房+差价补偿”等组合措施。

　　中国奥园(03883.HK)也开始行动，旗下奥园商业地产集团全面实施线上购房，覆盖全国所有在售楼盘，通过小程序、网络直播等多种平台，提供线上看房、选房、购房服务。并为置业者定制低价买房、不买可退、转售赠礼等权益。

　　销售压力下，房企纷纷选择转至线上。据CRIC(微博)统计，目前已经有143家房企重启或新推出线上售楼处，其中TOP50以内的房企均设有线上售楼处，百强房企发起线上售楼处的超过9成。

　　但线上售楼处并非新鲜事物，且已发展多年。鉴于地产大宗商品消费的特殊性，完成线上营销到签约的完整闭环，并非易事。最能挑动购房者神经的，仍是价格。

　　不过，在中原地产首席分析师张大伟看来，截至目前，房企的促销仍然是正常营销行为，目前还没有看到有明显的价格变化，也不是所有项目都会参加。

　　因此，恒大此番喊出七五折促销，被外界视作头部房企最响亮的一次降价行为。而此举，无疑给其他同行带来莫大的压力。

　　目前，疫情阻挡了开发商奋战“小阳春”的脚步。停工停售扑面而来，返工日期迟迟不定，从地产龙头到中小房企，无一不感受到轰然的压力。面对长时间无法开工的境况，地产营销从业人员更是心急如焚。

　　“我们肯定希望降价，但目前集团没有统一指示，所以依然在原有的价格范畴去让利。”一位一线销售经理称。

　　从江西吉安到工作地南昌，高铁仅一小时车程。但突如其来的新冠疫情，把李倩牢牢困住。售楼处迟迟不开，焦虑感与日俱增。有一次，她私下决定，带客户到南昌实地看房。但还没等行动，开发商便阻止了她。“他们都有点害怕，让我不要带人亲自过来。”

　　另外一位头部房企营销部门负责人告诉第一财经，其实公司旗下很多项目都在推出特价房，只是没有集团层面的统一行动而已。

　　易居(博客)研究院智库中心研究总监严跃进认为：“近期房企举动，体现了降价促销去库存的导向，预计后续会有更多房企加入到此类促销行列中。”

　　中指研究院调研后发现，四分之一的地产经理人称会调低年度销售目标，近七成认为今年无法完成销售目标。武汉受疫情影响较大，预计公司会调低目标的受访者占比达37%。

　　在此之前，房企1月份的数据已经不容乐观。克而瑞数据显示，1月百强房企全口径销售额5771.3亿元，同比下降12.7%。其中，绿地控股(600606.SH)销售额85.1亿元，同比下降47.04%；融创中国(01918.HK)销售额186.3亿元，同比下降22.2%。

　　在复工复产的大背景之下，房企已经无法继续等待，私底下，大部分房企都就新的营销模式进行了各种推演和尝试。多位房企负责人表示，集团已注意到业内打折行为，正在研究是否推出类似举措。

　　在“房住不炒”的大基调未曾改变的市场逻辑下，楼市去化原本就不太乐观，大肆扩张之后的房企，大部分面临较大的资金压力。

　　根据Wind数据库数据，截至2020年6月30日，房企信用债到期金额为982亿元，海外债到期金额约为1226.05亿元(分别为174.24亿美元、1.5亿新加坡元、11亿港元)。

　　伽马智库称，从短期债务占比来看，30家代表房企的短债比均值为0.33，其中荣盛发展、华夏幸福、正荣地产、中国恒大等17家企业的短债比均高于均值，短期面临较大资金链风险。企业需把握融资窗口，加快融资节奏，防范现金流风险。

　　全联房地产商会在《关于疫情后期促进房地产行业平稳健康发展的政策建议》中称，以某家典型房企为例，其单月销售业绩减少80亿元，可获贷款金额同样腰斩，企业单月资金缺口将达100亿~110亿元，而上半年货币资金仅350亿元，叠加各项刚性支出，该企业仅能维持三个月运转。

　　巨大市场压力下，已有中小企业面临危机。据人民法院公告网显示，2020年至今，全国已有96家房企宣告破产。“大多都是三四线城市的中小型地方房地产企业，企业自身抗风险能力差，且负债率较高，售楼处关闭和项目停工导致资金链断裂。” 伽马智库称。

　　为缓解开发商资金压力，近期，上海、天津、杭州、南京、西安、南昌、无锡等城市相继出台允许房企延期缴纳土地款的政策。四川、浙江等省份均发布《通知》，允许房企延交土地款。同时在开竣工时间、延迟规划期等方面，给出宽限政策。

　　2月17日，沈阳市房产局发文称，为有序推进房地产企业和房产中介机构开复工，从即日起有序放开售楼处及房产中介机构经营场所对外营业限制。并将责任落实到岗到人、做好全面消杀、实施封闭管理等工作。

　　实际上，房企降价促销已在去年显出端倪。去年国庆，恒大同样推出类似举措。据诸葛找房研究报告，在尾盘优惠等一系列优惠下，据累计折扣计算，部分房源价格最高折扣达六折左右。恒大也因此在10月收割了903.00亿销售额。

　　“2020年商品房销售总量很可能回落。2019年销售总量为15.9万亿，现在楼市全部速冻，线上销售都是空话。”旭辉集团CEO林峰坦言，如果延到3月份，可能要影响10个点左右。2020年的销售总额很可能开始回落，也就意味着，2019年可能就是地产行业销售的峰值年。

　　对于习惯了业绩增长的房企来说，今年想要继续寻求销售上的突破，已经变得异常困难。以恒大为代表的头部房企率先发起全国促销，在很大层面上体现了“先下手为强”的抢收心态。

　　此刻，跟进，还是不跟进，其他开发商需要作出选择了。