高通全球副总裁侯明娟：讲好技术品牌的“新故事”
文/福布斯中国
2022年年底，侯明娟收到一份公司给她的别致礼物，是一个用晶体管构成的数字“20”形状的纪念品和一本印有“20”字样的笔记本。熟悉的画面在脑海中一幕幕闪现，侯明娟感慨万千，“20年就像弹指一挥，真的太快了！”
时至今日，侯明娟仍清晰地记得刚加入高通的情景。那是2002年，初来乍到的她发现这份新工作需要学习和理解大量的前沿技术，好比“文科生走进了理工科研究所”。
此后的20年，侯明娟扎根在这家技术型公司，亲历了通信技术从2G到5G发展以及国产智能手机品牌迈向全球的进程。同时，她帮助高通逐步实现了与中国消费者之间的深度沟通，也让这一鲜为人知的“技术品牌”变得广为人知。2017年，她升任高通全球副总裁，全面领导公司在华的品牌策略、企业传播、市场营销等事务，并负责向公司高级管理层提供策略。
01. 建立「情感」联结
在侯明娟看来，高通给人们的印象是一位低调的学者，也是聚焦技术研发的创新者和值得信赖的技术专家。
高通（Qualcomm）的公司名称由Quality和Communication两个英文单词组合而来，意为“高质量通信”。侯明娟说：“高通的7位创始人大多来自高校，都致力于通信领域的学术研究。出于共同的愿景，他们走到一起并创立了公司，所以高通一直被看做是一家学院派特质的技术型企业。”同时，公司还拥有一批优秀的工程技术人员，在实验室中埋头于无线通信技术的研发。对于公司，他们是宝贵的财富和骄傲；对于客户、合作伙伴以及整个生态，他们是真正值得信赖的技术专家，这是对公司技术研发能力的认可。
通信是连接人与人、人与万物的桥梁，而传播和营销也是企业与外界建立“情感”联结的重要途径。
高通的商业模式是“发明—分享—协作”，这和其始终与客户实现紧密联结的理念密不可分。侯明娟感谢客户和合作伙伴对高通的认可和支持。她说：“高通一直坚持‘有所为，有所不为’的原则，所以公司只专注于技术研发，然后分享给客户和合作伙伴，形成紧密的协作关系，而不会直接做任何消费类终端产品。在商业模式、业务协同、市场营销等方面，高通都贯彻了这一原则和精神，与客户一起构建深度融合的生态。高通在面向C端消费者的传播中同样如此。“卓越产品肯定是前提，但产品再好，也需要消费者的认知。从熟悉到信任和认可，是一段特别宝贵的过程。这一定是基于长期的持续沟通，或者在实际使用产品之后才会建立起来的彼此信任和价值观的认同。”她说道。
02. 范本「骁龙」：让用户感知先进技术的魅力
侯明娟说：“最初，高通需要触达的对象主要是运营商、系统设备厂商、手机厂商等，而如今则要面向所有用户和消费者，更要与他们直接进行沟通。其实，就是从单纯的To B转变为‘To B+To C’的融合。所以，无论是传播方法，还是途径，以及话语体系都将发生巨大的变化。”
高通每年都会举办各类线上线下活动，希望以不同展现形式呈现先进技术和产品，为用户打造沉浸式的体验，让他们具象化感知到技术的进步。侯明娟特别提到了高通公司的产品品牌——“骁龙”（Snapdragon）。她回忆道，11年前，经过大量讨论，最终将其中文品牌定为“骁龙”，既保留原文“拥有强大快速解决问题能力”的寓意，又简洁有辨识度。伴随智能手机产业和高通业务的发展，骁龙的知名度越来越高，并于2021年底成为独立品牌，成为高通面向To C消费者的重要传播核心。
让侯明娟印象深刻的是高通与《中国国家地理》杂志合作了三年的项目——中国野生生物影像年赛。2020年，《中国国家地理》的摄影师首次用搭载骁龙处理器的智能手机，拍出了一支8K的野生生物视频。在接下来连续三年举办的中国野生生物影像年赛中，更多人通过手机的镜头，将野生生物之美细致入微地记录下来，“用科技的力量，传递生命的力量”。通过这一项目，更多人感受到了智能手机在影像能力方面的迅猛进步，无形中将原本人们难以感受的技术变得具象化，可触摸、可感知。近期，双方在项目中合作拍摄的纪录片《我的家乡在中国》，获得了中国传媒大学主办的2022中国纪录片学院奖“最佳手机纪实作品奖”。
“事实上，对大多数消费者而言，专业的技术名词往往听上去比较生硬拗口，也是无感的。我们的做法是从消费者熟悉的使用场景和需求入手，将原本专业、难以理解的技术名词转化为消费者能够感知的话语体系。”
过去几年，在高通客户和合作伙伴的发布会上，骁龙常常被反复提及，侧面反映了它日益增强的影响力。如今，集连接、计算、影像、人工智能等领先技术于一身的骁龙，不仅是安卓旗舰手机的引擎，而且在平板电脑、可穿戴设备，XR（扩展现实）设备以及智能汽车中得到了广泛应用。
侯明娟说，如今骁龙在中国的粉丝社区人数迅速增长，知名度甚至超越了高通。全球骁龙终端的用户已经超过20亿，其在安卓旗舰智能手机的消费者偏好度中排名第一。
根据第三方的市场调研数据，在中国有大约80%的智能手机用户都知晓骁龙。
03. 数字化转型的「统一技术路线图」
“相比37年前成立之初，高通现在虽然仍以无线通信技术为基础，但早已迈向多元化的业务布局。”侯明娟表示，如今，高通的技术和产品已经进入平板电脑、PC、XR、智能汽车、可穿戴设备以及工业物联网等各类终端，并广泛应用于各行各业。高通称其为“统一的技术路线图”，意为将先进的连接技术、低功耗高性能计算能力和终端侧的人工智能能力带到各种类型的智能终端上。
侯明娟将智能汽车比作是“车轮上的联网计算机”，是能够与用户形成互动的“大号”智能终端。“当年，我们学车的时候，汽车更像是一台简单直接的机械设备。但现在智能汽车已经成为人们的生活帮手，甚至能感知驾乘者的情绪并做出反应。同时，随着辅助驾驶和自动驾驶等技术不断进步，人们的驾乘体验和出行方式也发生了变化。相信以后我女儿学车肯定是另外一种思路了。”她畅想道。
她又将场景切换至工厂。喜欢跑步的侯明娟曾两年参加了长城汽车举办的“智慧工厂马拉松”，每次都被先进、整洁的智能化工厂所震撼。她感慨道：“现在很多工厂已经升级为‘黑灯工厂’，由机械臂自动操作，无需人工干预。当年，我爸曾骄傲地告诉我，他们工厂一共有8,000名工人，但现在智能化工厂的效率要远远领先他们那会儿了。”
谈及消费电子行业下行的现状，侯明娟表示仍充满信心。她说：“我们很幸运，高通基于多年的技术和产品积累，正站在数字化转型和技术进步的交汇点上。在这一过程中，除了汽车、制造业外，智慧农业、智慧教育、元宇宙等领域，都有大量的机会，因为整个社会的数字化转型以及数字经济的发展都需要相应的智能化解决方案来支撑。”
“当然，进入后疫情时代，全球经济复苏还有不少不确定性因素，但我觉得整个产业链都具有强劲的韧性，大家都对复苏有着强烈的信心。”她说道。
再度回首20年来的经历，侯明娟说，技术在不断进步，消费者对技术的认知也有了大幅的提升，所以她和团队每天都在学习新的东西，研究新的营销方法和路径，洞察本地文化和消费者习惯。“我非常幸运，在一个对的时间，进了一家对的公司，而且和一群特别有爱的同事一起工作。”她说道。
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