大麦做戏剧：精品、本土、沉浸式
从结果看，当然有戏通过聚焦年轻消费力量、建立内容品质护城河来「预测」观众的意图，颇富成效。
作者｜郑文
访谈｜陆娜
大麦旗下「当然有戏」厂牌在成立之初，就确定了经典剧目创制、跨界 IP 联动和创意作品孵化的策略，并聚焦年轻消费者打造当下、青春、有趣的「戏剧新经典」。
在解除疫情影响后，正常的国际交流和国际版权引进不再受限，此前发展起来的本土制作力量也持续供应着新内容，吸引着剧场观众重回线下。与此同时，线下演出内容又不断发展出新形态，打开了演出市场的增量空间。
其中，沉浸式演出在当下年轻群体中的消费热度不断攀升，当然有戏也加大了对该领域的布局。据当然有戏厂牌主理人李婧介绍，目前厂牌在沉浸式内容的投入已经占比近半，并打造了线下长期运营的大麦新空间。
正如厂牌两年前所设定的目标，新一代的高知高收入的年轻群体正成为走入剧场的宝贵增量。李婧早就在剧场中观察到了这一趋势变化。
2022 年，沉浸式互动戏剧《现在开市》（《金钱世界》北京版）仅大麦自销渠道新用户就占比 15%-20%。同年推出的影演联动自制音乐剧《我在时间尽头等你》，35% 为新用户。
从结果看，当然有戏通过聚焦年轻消费力量、建立内容品质护城河来「预测」观众的意图，颇富成效。与此同时，在制作侧、IP 运营侧等，当然有戏也沿着既定战略，不断前行摸索。
制作能力持续迭代
当然有戏初成立时曾宣布将聚焦三个制作方向——挖掘好故事、搭建好团队的精品剧目创投，沉浸式体验的创新布局，以及着力本土表达、打造戏剧新经典。
我们翻看其两年来的成绩单，可以说在上述三个制作方向里都取得了相当的市场话语权。
精品剧目创投方面 ，2021 年的自制剧《杂拌、折罗或沙拉》收获乌镇戏剧节绝佳口碑，大麦 8.6、豆瓣 8.2 高分一炮而红，仅三位演员的小剧场体量，约演出 30 场，观演人次达 1.2 万左右。《我在时间尽头等你》去年 8 月首演，到年底共覆盖 18 场约 1.5 万人观众群。
沉浸式体验创新布局方面，当然有戏花费近两年时间筹备的隆福寺大麦新空间于 2022 年 11 月在北京揭幕，首演就将横扫了英国爱丁堡国际艺术节、法国阿维尼翁艺术节等全球各大戏剧节的知名 IP《金钱世界》做了体验升级，以《现在开市》的全新包装和运营策略推向市场。
未来当然有戏也将增量储备适合进行沉浸式改编的 IP 和剧本。并在维持空间内容供给稳定性的同时，不断孵化内容、巩固心智，培养有别于传统戏剧的新娱乐消费力量。
而在着力本土表达、打造新经典方面，当然有戏着重针对经典 IP《弗兰肯斯坦》进行了改编与升华。结合中国观众深受东方传统道德观念熏陶的文化语境，舞台剧《弗兰肯斯坦》中文版特别增加了原著作者玛丽 · 雪莱的视角，直观反思初代人工智能以及非自然繁殖引发的人性与伦理争议。中方导演李任也表示，「希望从孕育本身，从生命本身这个角度来呈现之前作品中没有体现的部分」。该剧自 2022 年 6 月起开演已经演出 33 场、约 3.5 万观众，是 2022 年戏剧票房黑马。
疫情期间迎难而上，当然有戏 2022 年共推出 5 部新戏，在民营机构中已堪称成绩斐然。但结合其长周期、精细化运营的策略，随着未来新作品的不断推出，它也将面临着指数级增长的项目运营压力，这势必对新作品的立项提出更高标准。
主理人李婧表示：「我们并不追求更多的新项目，而是追求自我迭代、持续创新。在规模上的提升，也并不靠提高新作品数量，而是保证品质和保证口碑带来的项目长周期生命力，这是我们最核心的目标。」
沉浸式 IP 的长期运营策略
音乐剧《道林 · 格雷的画像》、舞台剧《弗兰肯斯坦》等经典剧目，满足了戏剧观众对于经典作品的持续兴趣。《弗兰肯斯坦》是首次推出中文版，从 2019 年便开始筹备，受疫情影响推迟制作后，2022 年春又经历了整个幕后团队从上海迁往北京的「突袭」。
经典 IP 的制作打磨周期长，抗风险能力要求高，这也促使当然有戏更快地实现原创内容和本土力量的快速成长。
话剧《单宁》应运而生，当然有戏与聚焦悬案分析内容的公众号「没药花园」合作，将真实案件进行戏剧化改编，推向戏剧舞台。《单宁》取材于全球关注的高中少女失踪谋杀案。
作为大麦「当然有戏」的特邀导演，未来当然有戏将与导演张慧展开长线合作，共同推出「新作三部曲」，而《单宁》就是《杂拌、折罗或沙拉》之后的合作成果。未来，厂牌计划与更多青年导演达成长期合作。
但从商业模式上来讲，单点爆发的作品在中国尚缺少充足的市场土壤，突发营销、点状运营，往往更耗资源。而各个城市只演一两场的小体量爆款，无法实现频繁、稳定的量变积累，市场持续性较弱。
面对这一困境，当然有戏选择了长周期、精细化运营沉浸式戏剧赛道。
这首先对演出场地提出了较高要求。李婧透露，在沉浸式戏剧领域，当然有戏的策略是内容先行，以内容去评估场地。有别于传统戏剧舞台单纯的舞美设计，沉浸式 IP 内容的舞美设计必须和空间设计、室内设计结合到一起 360 度综合考虑。像《现在开市》锁定北京隆福寺大麦新空间，与上海版《金钱世界》相比，扩大了体量、升级了动态投影效果，玩法机制的复杂程度也随着观众规模扩大有所响应。
当然有戏今年即将官宣的一个世界级的热门新 IP，结合项目属性和观众预期，选择了上海的某块场地开展筹备工作。2019 年，上海市出台「演艺新空间」认定、挂牌的创新性举措，鼓励商业综合体、办公楼宇、文创园区和已改造的老厂房等充分利用空间资源，开辟新型演出场所。上海发展较早的剧场环境、成熟的制作人资源和观众心智，在全国都属前列。
此外，沉浸式戏剧 IP 长周期、精细化运营的过程，也是为戏剧行业培养、积累优质人才的好机会。李婧认为，「这对我们的戏剧或者内容模式其实是一个变革。」
在传统大剧场项目或点状项目中，由于缺少长期驻场演出的机会，无论主创、演员团队，或者相关工作人员，都不太可能形成稳定的团队，相应也就难以形成产业、行业资源的积累。
反观上海「演艺新空间」政策激励后，以亚洲大厦各场地为例，不仅演员实现了戏剧生态框架内的高效流动，甚至形成了一支相对稳定、不断精进的志愿者服务队伍，为中国的戏剧产业发展培养了基础力量。
《现在开市》目前即将在 4 月 15 日迎来 100 场，覆盖 10000 余人次，预期在北京首轮演出 200 场。其戏剧内容表达建立在与观众的实时、沉浸式互动基础上，因此一位演员最多对应九位观众，其表演水平、现场观察记录能力、计算和反馈能力、逻辑思维能力、引导观众体验的能力等，都经过了长达三个月的培训、排练和内部实测。相信在《现在开市》和后续的沉浸式项目积累中，围绕大麦新空间的制作人、演员、运营和营销工作人员、志愿者服务队伍等，都将成为行业里优秀的储备人才。
在李婧看来，戏剧作为一个人员密集型行业，稳定、高品质的从业者，既带来边际成本的递减、效益的逐步上升，也终将成为影响行业的核心竞争力。
当然有戏一方面通过沉浸式 IP 长运营孵化自有人才，一方面借助厂牌资源、平台能力和阿里生态，持续挖掘、合作潜力新人，帮助他们更快走向市场，扩大双方的行业影响力。
蓄势待发的全天候运营
以自有内容驱动产品和消费业态的融合，已经成为线下空间的显性运营趋势。2022 年底，开心麻花在北京望京推出首个线下集合店「花花世界」，将沉浸式戏剧演出、戏剧杀、开心小麻花、戏剧酒吧等多个业态整合于一身。
当然有戏也已为隆福寺大麦新空间引进了酒吧和餐饮运营方，在传统的戏剧讲座和工作坊之外，未来将配合演出为观众提供餐饮、展览、放映等多元内容与服务。在上海相关场地的挑选中，能否结合内容 IP 提供拓展服务，也是其考量的核心。
在业态探索过程上，当然有戏坚持通过内容戏剧性和内容品质来做出差异化。「希望我们打造的空间也好，做的沉浸式内容也好，不管是全天候运营的模式，还是植入到餐饮、零售等其他消费场景中，我们希望它还是有一个戏剧的内核在。」
拥有新业态的剧场能对观众实现更好的多方 IP 触达，巩固消费心智，这些积累也将助力当然有戏在一个长运营周期结束后，更好地操作新 IP 的引入和开发。