抖音自播：竞争格局在变天，寒门再难出贵子。
作者 | 太火梁一
3月底我在聚美丽做了一场直播分享，聊了目前抖音电商的营销变局，和2023年的风向预测。
身处行业之中，也从未离开过一线，所看所想也许片面，但都非常真实。
这篇文章就是这次直播的文字版，希望对大家做好今年的抖音电商有所帮助。
阅读本文说明：
1.很多数据和结论非官方出品，是我对比了去年和今年3.8大促的后台数据分析得出。
2.本文以美妆护肤类目举例，非标品行业数据和预测趋势会有所不同。
3.为避免指名道姓，我就不贴原图了，但是抖音电商的数据公开透明，感兴趣的自己去抖店后台、电商罗盘或者蝉妈妈等平台拉取排名。
4.很多判断同样来源于我多年在一线运营的手感和体感，阅读时请保持独立思考。
01
现状分析：品牌店播强势逆袭，“寒门”再难出贵子。
每年的3.8大促之后我都会受邀在各个平台做一些分享，聊一下抖音电商的现状和趋势。
因为3.8大促是春节后的平台首个大型营销活动，通过对比每年大促的数据和排行榜可以显而易见的发现一些趋势。
我把今年大促期间的排行榜和数据拉出来以后，以美妆护肤行业为例，跟去年做了个对比，发现了以下几个现象——
1.品牌店播强势逆袭，竞争格局悄悄变天。
在3.8大促期间，以女性消费者为主要服务对象的品牌，直播间的爆发和增长都是比较明显的。
所以第一个现象就是在以前，比如去年和前年，整个类目排行榜TOP10的位置大多被达人、明星或者机构占领，TOP50里鲜有几家真正的品牌，但是今年这个现象发生了明显的变化。
以美妆护肤行业为例，今年3.8大促周的数据如下
销售额TOP30的直播间里有50%的位置被国货或者国际品牌占领。
销售额TOP100的直播间里有超过65%以上的位置同样被国货或者国际品牌占领。
以上全靠我一个个数出来的，大家只要花3分钟在排行榜上数一下就能跟我发现一样的规律。
这说明什么？
说明抖音电商的竞争格局在悄无声息的发生变化，品牌店播直播间这两年的投入和积累没有白费，抖音电商俨然成为品牌既稳定又持续的生意增长渠道了。
2.好货不怕贵，用户消费价值再探天花板。
同样以美妆护肤类目为例，今年销售额TOP30的直播间里，客单价超过300的占66.7%，客单价超过500的占50%。
我记得在2022年我做总结和分析的时候，销售额TOP30的直播间里，客单价在200以内的居多。
这说明抖音电商的用户消费价值持续走高，很多优质的品牌靠好产品携手推动了直播间GPM的增长。
关于这点我自己也有明确的体感，我们运营的某国货美妆护肤直播间，目前直播间平均客单价是450元，就在去年，客户还担心超过200元的产品卖不掉。
还有一个不可忽视的事情就是国际大牌来了，这些头部大品牌入场抖音自带品牌光环和流量，毫不忌惮把直播间客单拉到千元以上。
所以如果今年做抖音电商你还要问某个高客单区间卖不卖的掉，只能说认知不到位。
你只需要问自己，你的产品值不值得用户购买。
3.品牌店播：日不落直播间+持续付费投放，你拿什么跟我比。
是什么让店播的业绩规模陆续跑赢了达播和机构，是全时段的直播时长覆盖和稳定持续的付费投放。
曾几何时，大家都以为，做抖音电商有很多不确定性，但是如今，确定性压倒了不确定性。
这个确定性就是：我拼不了单位小时的产出，我就拼全时段的人群触达，我拼不了免费的流量溢出，我就拼持续的付费投入。
更不用说品牌的另外两个左膀右臂：巨量云图和巨量星图，以及现在的头号热门选手抖音商城额外带来的搜索增量了。
这两年熬出头的品牌真的很想说一句：我每天开播18个小时，每年拿出50%的费用投在直播间外做种草和曝光，抖音商城的节奏一步没落下，你拿什么跟我比。
4.经验比账号值钱，被固化的不是流量池。
自去年下半年我就发现，在美妆护肤这个类目，抖音电商的黑马越来越少，甚至昙花一现的账号都不多了。
这说明什么？新人跑不出新手村了吗？不是说赛马机制下的起跑线都是一样的吗？
是的，赛马机制永远平等，平台算法只看数据反馈，不看人情世故。
但是我希望大家知道，被固化的永远都不是流量池，而是日积月累的经验体系和不断变强的团队能力。
先发优势代表久经沙场的经验，代表不断打磨迭代的运营团队，而正是这些日益成熟可复用的能力确保了同样的起跑线就是跑的比别人快，也就是所谓的“做一个号成一个号”。
至于原因，看第三条。
以上现状总结下来就一句话：
起号难度今非昔比，美妆护肤类目“寒门再难出贵子”。
我知道你很慌，但是你先别慌。这篇文章绝对不是打击大家做抖音电商的信心，而是希望大家充分掌握信息，拉齐认知差后再放手去干，不要盲目做炮灰。
首先我们来明确一下，什么是抖音电商的“寒门”。我总结了四行字——
无品牌
无预算
无团队
无经验
接下来且看寒门如何干。
02
迎难而上：2023年“寒门”如何做好抖音电商？
1.开干之前的灵魂四问。
说到寒门如何破冷启，在开始讲方法论之前，问各位老板四个问题——
找DP和运营前问自己一句——如果他能帮你赚钱，为什么不自己去做？
做广告种草前问自己一句——有没有足够的预算击穿目标用户心智？
找达人带货前问自己一句——是否能给出极致高佣和极致性价比？
做付费投放前问自己一句——你的人货场能否转化的了付费流量？
以上四句话简单明了，不需要做过多解释，只希望大家明白一个道理：
抖音电商做好了回报极大，是目前大部分品牌和公司未来几年至关重要的生意增长渠道，这么重要的事情是绝不可能躺赢和躺赚的，请“寒门”首先放弃靠别人拿到关键结果的幻想，生存从来都不是理所当然的，而是要拼命争取的。
甲方和乙方都想借力，但是天下没有免费的午餐，DP也好，运营也好，都想借甲方的品牌力和流量溢出，获得做好抖音电商的超值回报。
但是大多数品牌既没有品牌力也没有流量溢出，那就把DP当做跳板，用DP的团队快速补完信息差，再自己下场干。
当“互相利用”成为常态，品牌就不再是渣男，而是揣着学费求知的学徒，DP和操盘手也不是韭菜收割机，而是用最短时间帮品牌开荒探路的战友。
至于链接达人，当品牌自己不够强的时候，没有别的途径，手握高佣先跪一遍抖店推荐的中小达人，再自觉拿着坑位费和高销量链接去找机构头部。
都2023年了，与其疯狂试探想着如何占达人的便宜，不如踏踏实实给出诚意合作的条件。
最后关于付费投放这件事情，大家只需要知道大部分的直播间不配获得付费投放的精准流量，做抖音电商稀缺的永远不是资本，而是差异化的“好内容”和自带流量的“好产品”。
2.底层逻辑才能帮助“寒门”做抖音。
关于“寒门”如何破冷启，在这里给大家提供一个核心思路——
放弃幻想，亲自下场，用好内容和好产品撬动流量杠杆。
先说好产品——内容场景和货架场景永远蕴藏好货红利，产品不行切勿自嗨，及时止损换个货卖。
大家可以去抖店和电商罗盘后台看看每个月的爆款商品和蓝海商机，就能发现自己产品跟爆款的差距。
再说好内容——差异化的人设、能稳定复制持续输出的引流短视频、自带高点击率和停留时长的直播间都是好内容。
这里有几个冷启动的作业可以抄：
第一个思路是做人设账号，且什么时候做人设账号都不迟，因为只有真实的情感和情绪才是差异化的，才能吸引人。
不管是口播，还是vlog，都以突出人物性格、经历、观点为主。这种账号适合小创业团队和超级个体去做。
关于如何做一个人设账号，我总结了几个方法，详见《表达者的红利：做好个人IP的10大法则》。
第二个思路是持续生产可复制的引流短视频，可以偏产品向，也可以偏剧情向。
很多人会问剧情短视频还有流量吗？我可以告诉大家，不仅有流量，还有很多精准流量。
因为内容即定向，内容吸引的人群就是你卖货的目标用户，所以先定好目标用户，再去创作内容。
这是我们自己孵化，我亲自出镜的一个剧情账号，做了半个月，共积累5000粉丝，单条视频播放量平均在2万，数据好的可以到20万以上播放，这种内容我们团队一天可以拍20条，开播以后短视频导流直播间占比在30%以上。