在乱象中谋生存，于风起时塑诚信，手镯之家打造一流翡翠直播间
" 原石紧缺 "，" 价格暴涨 "，翡翠这块 " 疯狂的石头 " 近日再度登上商业头条。
据多家媒体报道 ，随着线下市场交易逐步复苏，部分翡翠商家出货量已经翻倍，个别供货商几年囤积的数百件 " 高货 "（指品质高的翡翠原石、半成品或成品）甚至卖到 " 只剩下几件 "。
线上消费也随之水涨船高，年初主播们反复告诫的 " 涨价 " 终于 " 一锤定音 "。不仅如此，据行业人士估计，旅游旺季的到来将进一步影响线上产品供货量，" 一翠难求 " 的现象越来越频繁；直播平台的规范管理也让珠宝交易和售后更有保障，打破消费者地域限制的 "O+O" 模式成为越来越多的供货商选择。
一面是需求旺盛带来的热销前景，另一面是多方原因造成的货源紧张；一边是交易规范打消了网购顾虑，另一边却是激情下单带来的售后问题，夹在中间的 " 翡翠直播 " 如何在矛盾中开拓经营、寻求发展？
为此阿拉丁研究院联系了获得 " 抖音诚信商家 " 的翡翠直播团队 " 手镯之家 " 进行深度采访，希望通过翡翠直播这个赛道的沉浮与发展探索珠宝行业的直播现状与前景。
一波三折做翡翠，一心一意做手镯
翡翠行业是一个在外行人看来很高端、内行人看来很挣扎的行业。" 这是一个对资本深度依赖的行业，谁拥有的货盘大，谁就有更大的经营空间。"" 手镯之家 " 团队负责人杨春旺先生（杨总）的感叹道出了翡翠人的心声。
" 手镯之家 " 是一家基于供应链开发的直播团队，" 供应链做直播就是自己买一部分货、整合一部分货。因为翡翠这个品类没有一家独大的可能，想完全依靠买货需要过亿的体量。所以我们也有进货模式，至于生意好坏，就看价格优势。"
据阿拉丁研究院观察，手镯之家直播手镯货量保持在 20000 条左右，这个体量在其他直播间里几乎看不到。
" 比如小一点的直播间，价格就会比我们高出很多，否则就要亏损。因为没有任何一家公司能独立做一个大盘，所以这一行也都是以供应链和直播合作模式居多。"
决定翡翠价格的因素可以溯源到原石开采，加上竞标、运输、加工层层环节影响，必须依靠群体的力量规避风险。
" 它就是一个资源型市场，而不是说谁家工艺好就能卖得好，工艺形成不了壁垒，都是资本‘说了算’的。"
深耕翡翠直播十几年的杨总深知 " 专注 " 才是立身之本，因此他对 " 手镯之家 " 做了非常清晰的定位：先做手镯一个品类，主打中端价位（几千到小万）的成品。
即便如此精打细算，" 手镯之家 " 的成长也是一波三折。
2021 年 3 月抖音全面爆发，翡翠直播迎来了新一轮高潮。" 那个时期我们手镯之家一下子就冲上去了，" 杨总感叹，这也是半年积累的效果。机会只留给有准备的人，" 没有过去半年的货盘优化，团队建设是不可能在那个点一飞冲天的。"
但是这一次爆发也非常短暂，因为很快疫情就来了。"2021 年瑞丽基本上有一半时间在封城，同行最后受不了都往外走，我们也迫于无奈，在 9 月份带着精锐部队 7 个人前往昆明。"
虽然在昆明那边暂时活了下来，但是也没有取得突破性进展。" 昆明的货源我们的采买能力够不上，也就靠着手镯之家一个账号续命。坚持了一年后还是又回到瑞丽煎熬了两三个月，慢慢恢复了一点元气。这时候也有点时间了，我就开始着手做扩号。一方面降低成本，另一方面也是落地发展计划。"
" 手镯之家现在有多少个号？"
" 七八个吧。抖音有 6 个，视频号有 1 个，淘宝有 1 个。"
" 这些账号都用的是‘手镯之家’的名字？"
" 是的。"
据杨总介绍，翡翠直播领域其实有很多个体系庞大的商家，但是从消费者视角来看他们 " 毫无关联 "。" 我为什么敢建品牌，因为我们是真的老老实实做生意，所以我敢用同一品牌去建设。"
图：手镯之家团队照
抓住风口，遵循常态，拨开乱象迷雾，坚持理性发展
回顾过往，翡翠行业的上一个风口还是在 2018 年——也被称为翡翠交易线上化元年。据市场研究报告显示，那一年翡翠直播销售额占珠宝直播销售额的 87%，同比 2017 年增长 18 倍。
新兴渠道也吸引了大批投机者割草捞金。2021 年 "315 晚会 " 揭露的翡翠直播乱象令人触目惊心：赌石骗局、起货调包、源头直采、演戏砍价等套路一度让消费者闻之色变。消费者信任度下降，行业口碑连带受损。
谈及这些现象时，杨总的观点却十分冷静—— " 都是为了生存。"
" 首先，靠假货、坑料赚取暴利的商家在哪个行业都存在，这个是不良商业行为，我们就不谈了。"
" 其次就是一些卖 " 危料 " 的（危料全称为 " 危地马拉翡翠 "，产自中美洲危地马拉共和国，其物理结构、物理性质、主要成分等与缅甸翡翠一样），因为 " 危料 " 品质和翡翠还是有差别，所以它也相对便宜，但是消费者不一定懂，碰到一些商家用 " 危料 " 代替 " 缅料 " 就认定自己 " 捡了大漏 "。
第三是近年流行的 " 板料定制 "、" 镯坯加工 "、" 原石赌涨 " 等新销售模式，这是非常吸引消费者的玩法，配上 " 专属 "、" 全新 "、" 起涨 " 等营销概念，新鲜感和刺激感都拉满了。但实际上消费者付出的成本比成品要高得多。
" 板料、镯坯的表面是粗糙不平的毛丝，瑕疵很容易被掩盖掉，等起货后拿到成品看出问题或者发现不及预期的时候已经晚了。定制商品又不支持退货，虽然有些大商家为了维系销售平衡最后也会退，但是大多数情况下不退货是不需要承担风险的。半成品的东西有时候商家都不一定玩得清楚，那就让消费者兜底呗。"
虽然板料、毛坯定制看起来对于商家风险和经营成本最小，但是杨总对此依然持保留态度。在杨总看来，高退货率是珠宝行业的常态，定制模式虽然解决了高退货率问题，但它违背了行业常态，对长期经营反而构成更大的风险。
" 我们只能在这种常态化中寻求发展路径。"
或许这就是敢于直面问题、迎难而上的态度，但这也确实是难点。乱象横生的局面与翡翠这个品类的特点也有很大关系，同为珠宝界三大品类的黄金、钻石已经形成了明确估值体系，唯独翡翠，光是评价维度就有 " 种 "、" 水 "、" 色 "、" 底 "、" 工 "、" 瑕 "、" 形 " 等多个维度，而镯胚、毛料、原石还需要多年的经验判断，普通消费者几乎无法在决策前习得足够的知识，反而会被营销文、精修图、情景剧洗脑。这些消费者进入直播间一心只想 " 捡漏 "，碰到 " 老缅砍价 "、" 源头直采 "、" 老板宠粉 " 自然心甘情愿上套，能蹲在 " 手镯之家 " 这样一条手镯讲解 5 分钟的直播间的消费者并不多。
即便如此，翡翠这个品类在直播间的热度仍然不减，从业者们也没有因为困难而退却，" 我们需要考虑的是找到一种合适的形式，让它的市场发扬光大。"
有科技无狠活儿，信任打底，口碑背书
翡翠直播的魅力（机会）在哪里？
首先在文化基础。
" 文化基础是基本盘。消费者对玉石文化根深蒂固的喜欢、对翡翠的向往就在那里。据我们观察，有三个与翡翠消费相关的要素：一是美不美，二是性价比高不高，三是商家值不值得信任。我们需要做的、正在做的就是这三点。"
" 翡翠直播的难点在哪里？"
根据杨总团队的实践经验来看，目前翡翠直播难点可以总结为三个方面：市场认知、消费者心理预期以及直播间对商品的影响。
" 手镯之家 " 在这三个方面都曾经做了大量工作：通过短视频传播翡翠知识；通过情景对话和扫货视频引导消费者预期回归；通过自然光看货、详细讲解最大化还原商品观感。
图：" 手镯之家 " 翡翠知识短视频
然而实际效果却并不理想。
从播放数据来看，知识类短视频比不上营销段子。加之百元价格段商家打出 " 1000 元带阳绿 "、"3000 元买妖紫 " 的噱头，心理预期提高在所难免。
再说直播间对商品的影响。" 在我们这行，最常见的问题就是色差。因为种水、尺寸、瑕疵、上手效果都好表达，唯独色差，影响的因素太多。"
据杨总介绍，产生色差的主要因素来自 3 类：直播间灯光，灯光颜色、色温问题；设备芯片处理效果，直播设备和观看设备；环境色彩，比如直播间的装饰、翡翠的展示角度变化等。
" 比如色温，如果说你拍过照片，你会知道色温对手镯的色彩影响是很重的，但是我没办法去控色温。在我们这里，当下可能色温是 5500，但是去到你那里色温就变成 4000 了！我怎么可能去控制你那里的太阳呢？这也是所有直播间都会遇到一个核心问题。"
由于色差影响带来的退货率也是 " 手镯之家 " 团队最苦恼的事情。杨总也介绍了一些经验：" 我研究翡翠直播很早，比如我们的直播间是黑墙，这不是拍脑袋设计的；还有我们的直播设备选择苹果手机也是经过测试的（这个测试也被我们拍成了短视频当作知识普及），苹果手机对色彩的还原度是最高的，可以说是色差最小的。"
不仅如此，据阿拉丁研究院观察，" 手镯之家 " 也是最早推出 " 自然光直播 " 的商家。" 当然，直播间肯定也要开辅助灯光的，不然看不清实物，" 但是在需要校准的场景下，主播可以移步到外阳台给大家展示自然光效果。
图：" 手镯之家 " 自然光直播效果
货盘优化、服务定位、模式回归，打造 " 手镯慢直播 "
如今的 " 手镯之家 " 已经成长为多平台直播模式，旗下 8 个直播间正在稳步发展中。
" 我们直播间去年 "3.15" 之后还有个小爆发，最好的那一天卖到了 200 多万。" 如果不是后来疫情反复，可能这个成绩还会更好。
那么手镯之家是如何调整打法，坚持到今天并获得稳步发展的？
首先核心问题的定位。" 手镯之家 " 最初对核心问题的定位在 " 退货率 " 上。因为退货率既影响直播间的收入，也影响直播间的评分，而后者往往是决定直播间在平台上的生死问题。据阿拉丁研究院了解，直播间评分过低会面临停播甚至清退的情况。
然而经过实战和复盘，" 我们发现尽管在退货率方面做了很多工作，但是没办法改善经营状态。无论是知识科普也好、限制下单也好，实际效果并不大，因为最终决定是否退货的还是消费者拿到手镯的第一感觉。" 对于这一点杨总也表示很难有起效的方法，" 消费者心里预期是一个白马王子，而实际上货品很难做到让所有消费者都喜欢。"
因此，当 " 手镯之家 " 意识到追求降低退货率会将自己带入经营受限的极端状态时，" 我们改变了策略。"
" 我们决定调整定位，将用心服务好每一个消费者‘作为核心目标。" 怎样才算用心服务好每一个消费者呢？除了直播间的详细讲解和还原本色之外，货盘优化也是一个可控点。" 消费者去市场很难找到高性价比的货品，即使看到心仪货品也谈不到理想的价格，这就是我们直播间存活的现实基础。"
杨总结合自己的货盘优势，将直播间打造成可以每天备货近万条、更新三四千条、选货千条的 " 大漏斗 "，将最具有性价比的货品提供给消费者。
在杨总看来，直播对于翡翠而言是一个很好的销售形式，" 翡翠是一个即时性很强的品类。在 2018 年以前的传统电商时代，挂宝贝图片的商家活得很好，但是直播电商兴起之后，大部分靠详情页运作的商家消失了。直播对翡翠来说表达能力会更强，它不仅仅是一张图片，他可以很立体，很多元地表达产品。"
在杨总的设想中，直播是工具，借助直播放大传统销售模式才是持久之道。因此在 " 手镯之家 " 的账号矩阵中，只有主账号使用 " 过货 " 模式，由主播在货盘中精挑性价比高的产品推荐，消费者根据主播随机报数进行抢拍；而其他账号设定为 " 点菜 " 模式：消费者报出自己的圈口（尺寸）、花色（类型，比如 " 飘花 "、" 带绿 "、" 三彩 " 等特征）和预算（预期价格），由客服帮忙找货，主播负责讲解，消费者通过互动作出选择。
图：" 手镯之家 " 点菜直播间
" 过货模式是为了适应平台和消费者心理需求。虽然点菜模式并不适应抖音的推荐逻辑，但那是正常的卖货节奏。" 杨总表示未来手镯之家还是会延续这种布局，通过扩大直播间数量获得增量。在阿拉丁研究院看来，这也是 " 服务每一位消费者 " 的体现，毕竟 " 点菜 " 是围绕每一位消费者需求展开的 1V1 服务。
聚焦核心，稳扎稳打，扎根行业走特色道路
谈及未来的发展规划。杨总还是希望秉持 " 先扎根，后扩张 "的稳扎稳打策略。
" 我们现在的策略是保守处理，开一个号是一个号。翡翠手镯这个品类已经受限很多了，可能没有什么创新、颠覆式的战略规划。我最大的规划就是直播间再开多一点，然后带一些产品全国各地到处跑，也可能在山东、杭州这些地方落实体店。"
与翡翠行业相比，短视频和直播的变化是新颖的，也是不确定的，" 谁也无法预料那些平台未来的发展，这也是我们做视频号和淘宝的原因。"
至于使用互联网运营方式，杨总认为还是应该理性看待。" 像消费者画像啊、直播数据啊这些后台都有，但是我基本不看，因为我不可能因为这些数据去调整产品结构。这个行业的属性决定了不是说你想卖什么就会卖什么。手镯真的是一分价钱一分货，5000 块的镯子不可能有 ? 20000 块的表现，年轻消费者看上了十几万、二十几万的镯子，虽然喜欢但是消费不起……这些都是行业的现实问题，我们应当首先立足于此，才有可能获得发展。那我就老老实实去做好我的每一只手镯，每一次服务。"
也正因为这种务实的态度，让 " 手镯之家 " 的口碑分一涨再涨，超过了平台 97.4% 的同行。" 这真的是最让我开心的事情。我们的口碑分真的是靠一条一条镯子撑起来的。"
图：" 手镯之家 " 抖音账号信誉等级、综合体验获得高分，入选抖音电商排行榜
" 所以当前我最关心的就是两个维度，一是如何把供应链货盘做大，保证货源体量和丰富度；二就是用服务换口碑，真心诚意服务好每一位消费者。"
如何看待翡翠价格持续上涨对销售带来的影响？杨总认为涨价并不会带来更多影响。" 只要有佩戴需求，消费者该买还是会买。他们对涨跌的链条没有完整认知，也没有太多感受，所以我觉得这不是什么太大的问题，在他们心里永远只有一个概念——翡翠手镯，大家都在戴。"
回顾过去在业内看到过、经历过的波折，杨总坦言当下的稳定来之不易：" 翡翠行业从高爆到乱象再到低谷、复苏，现在是进入了一个相对稳定的冷静期，也是一个组织结构变化的一个关键期。疫情之前的那种高爆的直播形态促成了很高的薪酬系统，这个高薪酬系统还没有适应现在的销售状态，这也是当下翡翠商家盈利的难点。"
" 未来挑战还是很多，先把这个基础盘稳定下来。先把人员稳定下来。"
4 月 13 日，首届国际珠宝玉石直播节在瑞丽市隆重举行，" 手镯之家 " 4 位主播获得了 " 诚信金牌主播 " 称号，" 手镯之家 " 也获得了 " 卓越客户服务奖 "。三年的沉浮与洗礼让珠宝玉石直播行业更规范也更扎实，期间的每一次进步都离不开从业者共同的智慧与努力。相信珠宝玉石直播将继续推动行业进步，在更多优秀标杆的带领下深入探索美好未来！
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