淄博烧烤火出圈，怎么用流量宣传城市？
2023 年 " 五一节 " 要说最火的地方，淄博一定榜上有名。这个位于山东的地级市因为 " 烧烤 " 而产生话题和流量，但它并没有只限于线上对于烧烤的流量，而是将这股注意力转移到其他领域和线下，从产生流量到引流、借流、续流，正在演绎了智能传播时代下的经典传播现象：在流量时代如何借助流量打造城市品牌。这属于城市传播中的范畴，更是形象传播在当下需要研究的对象。
出圈：" 淄博烧烤 " 的事件回顾
2023 年 2 月，淄博团市委组织了山东省内八所高校 260 余名大学生到淄博体验就业、体察风土人情。其中不少学生在老师带领下去吃烧烤，忍不住在网络上 " 炫耀 "，尔后，3 月 5 日日左右，" 淄博烧烤 " 出现第一波热度，" 大学生组团到淄博吃烧烤 " 这一话题让 " 淄博烧烤 " 在小红书及抖音平台出现了第一个热度小高峰；3 月 10 日，淄博市为烧烤专门开了一场新闻发布会，因此在 3 月 11 日，微博、小红书及抖音均出现了热度高峰。
美团、大众点评数据显示，截至 4 月 10 日，山东省 " 五一 " 假期住宿预订量较 2019 年增长 400%，全国住宿预订最热门的前二十个城市中山东就占据四席（青岛、威海、济南、烟台）；其中淄博市住宿预订量较 2019 年增长 800%，在山东省排名第一。
实际上，淄博早就有意打造 " 淄博烧烤 " 的品牌。近年来，淄博烧烤频繁地出现在各类美食节目、网红直播的镜头视频中，给广大网友留下了深刻的印象。2021 年，在 B 站热播的《人生一串 3》对淄博烧烤进行了全方位的介绍，尤其是烧烤所配的面饼、小葱，片中更是对其进行了 " 深入味蕾 " 的阐释、淄博烧烤的当下热点与历史信息形成互文，增强了大众的参与感。
引流：政府主导构建良好市场环境
为了努力给消费者营造一个良好的市场环境，当地政府迅速采取措施，推出了一系列文旅 " 组合拳 "：开通高铁 " 烧烤专列 "、编制烧烤地图、创办 烧烤节以及提供交通、住宿推介服务等，全方位确保外来食客的愉悦体验。
与其他城市借助流量打广告不同，淄博政府部门在五一节之前以管理者身份发出公文。淄博官方发布规范经营者价格行为提醒告诫书，包括烧烤等商户执行市场调节价的，要依法合理制定价格标准，依法明码标价，不得拒绝或不履行价格承诺，不得随意涨价，严禁收取未标明的费用欺诈消费者等。
在 4 月 30 日，百度形成热搜 " 淄博的公文水平杀疯了 " 话题，文笔富有文采，且体现了政府管理者的责任，解决了大众担心出游 " 被宰客 " 等困扰，在一些用户出游面临民宿毁约，涨价等背景下，淄博在引流上不同于其他城市传播方式，立足于政府职能身份反而引来大众好评。
续流：淄博在其他话题上延续流量
在五一期间的百度热搜上，几乎每一天都可以看到淄博的热搜话题。4 月 30 日前二十的热搜中，淄博就占据了 5 个。
4 月 14 日，人民日报客户端发文《山东淄博烧烤火出圈后，" 从政府到市民没有一个掉链子 "》，为了留住烧烤带来的热度，淄博全方位乘胜出击：交警集体出动兼任管理员与 " 导游 "，出 租车司机郑重承诺 " 绝不宰客 "，烧烤店老板誓言 " 为城市荣誉而拼搏 " ……，这也让淄博除了烧烤外，其他话题也不断被关注。
借流：淄博烧烤影响各地城管政策
淄博烧烤引得辽宁、河南等多地书记、市长带队去实地考察取经。与此同时，深圳近日通过了新修订的《深圳经济特区市容和环境卫生管理条例》。拟于 2023 年 9 月 1 日起实施的条例不再全面禁止路边摊，而是明确允许街道办根据方便群众、布局合理、监管有序的原则划定摊贩经营场所。
上海市绿化市容局结合实际于今年 2 月拟定了《关于进一步规范新时期设摊经营活动的指导意见》（征求意见稿）（下称 " 征求意见稿 "），面向社会公开征求意见。其中明确，允许设摊开放区有序设摊，个人可以参与设摊开放区内的设摊经营活动等。
多地放开商业外摆、允许有序设摊，无疑是丰富商业供给、满足消费者多元化需求的方式，也是多地促消费、吸引人流、增加 " 烟火气 " 的重要方式。
理论分析：城市如何用好流量
淄博烧烤的走红是特殊时期的一次偶然现象，但出圈后利用流量打造网红城市，承接住这波流量却是当地官方和民间的共同努力，为城市传播提供了良好典范。我们可以借助拉图尔的行动者网络理论分析淄博烧烤如何在流量时代 " 可见 "。
（1）行动者网络理论含义
行动者网络理论（Actor-Network Theory, ANT）是 20 世纪 80 年代中期巴黎学派提出的一种研究纲领。拉图尔是行动者网络理论的集大成者，提出了行动者网络理论的三个基础要素，分别是行动者、转义者和网络，并解读了行动者网络的构建过程。拉图尔的行动者是广义的，打破了人与非人行动者间的界限，本质上倡导的是行动者之间的协同关系。
（2）从行动者网络视角分析淄博烧烤出圈
①行动者：人 - 非人的联动
一个行动者在网络中存在，其不仅需要整合自身周围的条件和要素，还需要识别异质行动者的兴趣和利益，通过能动的转译过程将它们拉入网络中。无论是人还是非人，都被看作具有能动性。作为人的行动者，官方和民间在此次淄博烧烤扮演重要角色，淄博以烧烤事件在网络走红后，官方积极介入，成立烧烤协会，打造烧烤各类活动，打造了城市烟火气。而政策的完善，交通、住宿等物质性的配套设施让整个城市迎合了游客对旅游目的地的心理预期。" 烧烤 " 作为流量时代下的重要传播内容，吸引大众前往旅游，当地的各类资源就会自动转变为可供传播的内容，任何 " 非人 " 的行动者都被卷入到网络中，参与城市品牌的构建。
②转译：淄博流量网络的构建
淄博的流量网络是由多元的主体行动者共同参与完成，他们根据自己的利益和兴趣进入此网络，通过 " 转译 " 的过程形成最终的传播网络。" 通过转译，行动者之间相互理解、相互作用，这样才能把包括社会和自然的一切因素纳入统一的解释框架中。" 问题化、利益赋予、征召、动员是转译的四个阶段，也是实现成功转译的最重要的四个方法。
一是问题化。所谓问题化是指核心行动者将所有主体行动者组合在一起的过程。在转译过程中有可能出现需要克服的异议。在淄博烧烤出圈后，官方和当地民众都希望通过这波流量实现经济利益或名声塑造。但这有个前提就是官方和民间必须塑造一种规则意识，即吸引游客后的服务如何完善？淄博市政府发布相关公文号召全市将资源让给游客，诚信经营等就是将各方行动者的利益和兴趣问题化，让其他行动者明白，只有经过 " 必经之点 " 才能解决自身的问题。
二是利益赋予。利益赋予是指核心行动者通过利用自身各种条件和要素向其他行动者提供帮助，使他们能够克服自身障碍，确保传播网络的稳定运行。淄博烧烤出圈后，当地政府迅速采取措施，推出了一系列文旅 " 组合拳 "：开通高铁 " 烧烤专列 "、编制烧烤地图、创办烧烤节以及提供交通、住宿推介服务等，而发出的诚信经营等倡议公文，就是利益赋予的过程。
三是征召。征召是指核心行动者为实现政策信息的有效传播而征召其他行动者完成一些有利于网络的任务。为了留住烧烤带来的热度，淄博全方位乘胜出击：交警集体出动兼任管理员与 " 导游 "，出租车司机郑重承诺 " 绝不宰客 "，烧烤店老板誓言 " 为城市荣誉而拼搏 " ……，通过一系列行动将行动者纳入到传播网络中。
四是动员。动员是指作为核心行动者，以保证其他行动者能够完成被安排的任务，发挥应有的作用为目的，在整合自身的条件和要素后，被传播网络赋予相应的权利，从而起到调动其他行动者的积极性，形成网络中利益联盟的作用。流量时代下，动员往往表现在遵守相应规则后获得的流量经济变现，一个城市的出圈对于该城市的经济具有促进作用，在该城市的经营商家也会从流量中获益。如淄博在五一节期间出现的大量排队消费等行为就是典型的动员现象，百度热搜甚至出现 " 淄博鸭头小哥开门营业被热情吓退 " 等话题。
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