文案涉嫌内涵女性？“五个女博士”广告精准踩雷
出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎
从综艺选秀节目《乘风破浪的姐姐》，再到热播的电视剧《二十不惑》和《三十而已》，女性独立意识的崛起无疑成了近年来品牌关注的焦点。
尤其是对于以女性为主要受众的品牌而言，如何做好女性营销，就是品牌突围的关键之处。
在如今平等话题之下，品牌在营销上稍有不慎就会翻车，波及口碑及品牌形象，就如美妆品牌“五个女博士”，其广告文案可以说是在作死的边缘疯狂试探。
“五个女博士”广告文案引争议
近日，有网友指出“五个女博士FiveDoctors”投放的一则广告文案疑似不妥。
胶原流失快，喝五个女博士，补得更快。
喝五个女博士，都是你们，逼的！
第一张广告词还没有太多议论，但是第二张广告词明显争议多了起来，虽然广告文案中没点明其中的“你们”究竟是谁，但让人看了，就是不舒服。
对此，网友发表评论称：一股内涵狗头味儿。六个核桃，以及五个女博士，感觉在抄某核桃饮料的广告词......也有网友表示：每一句广告词都在我的雷区。
后来，争端从广告文案本身转移到了品牌名称，“品牌名由男老板起的”，“doctor这个词特指女医生”。看到这里，一定会有人问，五个女博士究竟是什么牌子？
五个女博士成立于2019年，推出“口服美容”概念的新品，其营销策略也十分简单明了，布局线上渠道（抖音为主），与叶一茜、金星等明星直播间等头部带货直播间进行合作。
凭借发力抖音直播电商线上渠道＋天生的专业科研创始人人设的加持，五个女博士稍微形成一些名气。五个女博士的顾客定位，就是有美容需求的女性，而如今，出了一则这样的广告文案，本质上已经半步踩入雷区。
从营销层面上说，任何品牌，尤其是以女性为主要用户群的企业，在营销上都应该顾及消费者体验和感受，从用户角度思考问题，而不是从品牌角度的“卖货”逻辑，价值观圈粉远比单纯的“推销式”文案来的有用得多。
多元价值观之下
女性营销翻车案例不占少数
在女性营销中，品牌想要链接女性消费者，需要了解女性受众的深层次需求。通过品牌态度与核心价值观输出，实现品牌与用户“同频共振”，从而加强女性消费者对于品牌的记忆力和情感联结。
五个女博士的问题就出在文案上的含沙射影，就如“喝五个女博士，都是你们，逼的！”这里的“你们”指的是哪一群体？无论是指男性还是女性理解起来其实都不恰当。甚至还有了贩卖焦虑的意味。这种类似案例其实并不少见。
上海新天地一家提供脱毛服务——Strip美容店就曾引起消费者愤慨，网友晒出的海报显示，两位身材姣好、身着比基尼的女性，牵手一只大猩猩高高跃起。
另一张海报中，身材姣好的女性和猩猩穿着同一条裙子，而前者自信秀出自己的腋下站在门内，猩猩则站在门外，有点像是制造一种毛发焦虑，让人有一种“毛发多就会被拒之门外”的主观印象。
这种营销宣传方式，不少网友表示“设计这张海报的人和这家公司宣传部门的人情商太低”、“营销要有底线和分寸！一边想赚女性的钱，一边又贬低女性”。
2月3日，中国妇女报发博：无关性别，当营销连最基本的尊重都做不到，消费者又如何信任这样的商家？
但凡涉及美妆的品牌，通常容易陷入一个误区，即太过着急地希望把货卖给消费者。这在无形中就会让其广告或文案有了更多的“铜臭味”，甚至还会引起用户反感。
无论是此次事件中的“五个女博士”，还是先前的Strip美容店，本质是尚未从“品牌本位”思维转变为“用户本位”思维，换句话说，企业更多思考的是“如何营销让货卖出去”，这就会在无意识中延伸出贩卖容貌、身材焦虑的创意，而不是“目标受众看后是否会有逆反体验？”
品牌营销，是三观和立意上的把关
核心在于平权与尊重
最早的态度营销存在于一类体育品牌中，比如耐克的just do it，彪马的Always be yourself（永远保持真我），安踏的永不止步......
这些都是品牌在表达一种价值观，或者说是一种“立场”，以此为圆心去圈粉相对应的人群，通过立场表达建立用户沟通。
随着90、00后群体逐渐成为社会消费主力军，年轻消费者身上所具有的“个性”、“独立”标签日趋凸显，相较于常规的卖点广宣，与用户建立稳固的情感链接往往更为重要。
想要做出能够圈粉女性群体的营销其实并不难，没有必要去铤而走险去出街一些存在争议的创意，这最终只会使口碑和品牌形象受到影响。
早在2020年妇女节，NEIWAI内外就曾以「NO BODY IS NOBODY｜没有一种身材，是微不足道的」开启真实多元之美的探索之旅。真正从女性视角，呈现当代亚洲女性的自我认同与集体力量。
影片用镜头去呈现每个不同女性身体的故事，晒痕记录着光如何倾洒于身体、生长纹是青春期预示长个儿的标记、天生的雀斑和自然的肤色……
内外最后落脚「独特的身体，微而足道；女性的力量，无分你我」，鼓励女性勇敢拥抱自己，允许自己，这种以“自然”为美的品牌态度，成就了一出刷屏级营销案例，其高明之处就在于对多元美的呈现。
内外并没有去过于着急的“卖货”，而是去诠释一种价值观，也恰恰是这种多元价值观：正视不足，接纳自己，收获了不少女性群体的点赞。
平权意识盛行的当下，品牌营销更多是对三观和立意上的把关，传输正确的社会价值观，着重点到为止以及增添营销上的“态度感”，尤其是女性营销，对内容的把控更需要谨慎和细致。
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