医疗真人秀所揭示的医院宣传伦理边界

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　　?对于医疗这个特殊的题材是否需要宣传，毋庸置疑，但是宣传推广或者营销策划的时候需要有一个伦理边界。那就是患者的隐私权。医疗面对的是人，是一个特殊的群体，要考虑到受众的感受。医疗的宣传不像我们产品的广告那样可以赤裸裸，本身我们也还有很多不确定因素，更需要谨慎对待。

　　备受追捧的《实习医生格雷》和《豪斯医生》的内容是虚构，遵循医学原则和常识是首要的。美国ABC电视台还推出了一部真实的医疗纪录片——“NY Med”（纽约医务组）。该剧拍摄场景为（New York-Presbyterian Hospital）位于曼哈顿区威尔康乃尔医学中心（Weill Cornell Medical Center）的急诊室。这部剧真实记录了在这个急诊室发生的抢救事件。医疗伦理学家和像美国医学会这样的组织担心的：医疗剧是在消费患者的痛苦。节目的制作者认为，这样做是在教育观众，还能鼓励大众选择医疗工作。医院方面认为，参加此类节目旨在教育大众，让大家了解医疗的复杂性和医护人员每天面临的挑战和付出。引起大众对重要的公共健康问题的觉醒。

　　经过长达三年的诉讼，2016年4月21日，纽约最高法院审理了这一案件，法院同意纽约长老会医院和其前首席外科住院医师Sebastian Schubl侵犯了患者隐私。纽约长老会医院因为这部纪录片被罚款220万美元，原因是未经患者同意而进行了拍摄。联邦政府明确了拍摄患者的规定，如果没有得到该区域所有患者的同意，禁止医院邀请电视台人员进行拍摄。“拍摄过程中只是模糊患者的身份，例如给患者面部打马赛克、改变声音等是不够的。”HHS民权部称。（详情见健康界2016年4月26日文章：因为一部医疗真人秀纽约长老会医院被罚220万美元）

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　　医院宣传的第一重伦理边界：保护患者隐私

　　当下医患关系紧张，医疗环境恶劣，也需要人来化解，需要人来弥合，尤其是新媒体环境下，各种形式的内容都可以。我们现在部分医院还是有宣传部门的，大多数医院没有，说明宣传教育科普推广的工作做还有很大的提升空间。医院有大量可以发掘的可歌可泣的故事，应该被整理宣传，同时可以组织专家编写通俗易懂的科普读物，传播医学知识，揭开医学神秘面纱，让大众对医疗有个正确的期待和认识。在有条件的情况下，写出更多的有艺术性质的医学题材的文学作品。能够更好表达医学知识的医学人才应该去传播医学，医学需要更多开放，尤其是对公众，被大众所认知，也更能够拉近与大众的距离。在做这些所有的宣传工作的时候，需要首先思考是否触碰了医学宣传的伦理底线。

　　我们看到一些医院在宣传上有很多亮点，戳中了医务人员的泪点也感动了患者和社会大众，拉近了医院和患者的距离。某胸科医院拍“舌尖上的医生”短片 5天点击量超21万。北京大学人民医院的宣传片“老父挂号见医生儿子”获得了非常多的眼泪。首届全国卫生计生微电影节上西安市儿童医院选送的“爸爸为你跳支舞”，河北沧州南皮县人民医院真实故事改编的“天职”获得了极高的荣誉，当然以此同时也还有很多优秀的作品，展现在了世人面前。

　　很多医院也都很重视自己的宣传和推广。如果说你认为诸如华西医院、邵逸夫医院这些大医院已经非常知名了，不需要再宣传，那就大错特错了，这些医院的都有非常强大的宣传推广团队。有很多闪闪发亮的文案。武汉大学人民医院曾做的“医生友谊的小船”的推送，瞬间也霸占了很多人的朋友圈，一天内有130多万的阅读量和很多转发点赞，也算是医院微信推广的神来之笔了。由漫画作品改编而来，由北大国际医院肿瘤内科团队与北京大学肿瘤医院淋巴瘤科专家共同担任医疗顾问的“滚蛋吧，肿瘤君”也是一部分成功的医疗题材作品。这些优秀的作品也都恪守了医学宣传的伦理底线。大众需要正确认识医疗，需要有人去认真做科普，让大家知道医学常识，更需要些喜闻乐见的医学题材的文艺作品，揭开医学的神秘面纱。

　　医院宣传的第二重伦理边界：诚实，不欺骗。

　　百度自称是目前全球最大的中文搜索引擎，每天的搜索人次超过1亿。2008年百度身陷竞价排名风波。央视曾曝光百度的竞价排名。网络时代，人们经常依赖网络搜索引擎寻找自己需要的信息，然而，一段时间以来，越来越多的消费者抱怨说，因为百度搜索引擎竞价排名提供的虚假网站或信息上当受骗。

　　竞价排名：网民的砒霜，百度的蜜糖。

　　由于竞价排名让花钱的企业出现在被搜索结果的前列，因此，一些不愿为此花钱的企业只能出现在搜索结果的末尾。2015年央视再次聚焦百度，《新闻1+1》：百度的尺度，究竟有几度?原本病友交流贴吧却被百度竞价售出，买下贴吧的竟还是遭多数病友抵制的商业医疗机构。以前普及疾病知识、患者交流治疗经历的贴吧，变成充斥着卖药、兜售治疗方案等骗子贴的地方……对于一群生病的病人来说，能有一个平台，交换彼此的病情，并且得到彼此的支持是非常重要的。那么正因为有了这样的一个迫切的需求，百度上各种各样的关于病的贴吧也就越来越火，越来越有人气。注意到这样的一种人气之后，也就自然吸引到了来自各路的商业医疗机构。发现这里面有商机以后，百度也自然就开始了这种商业化的操作。

　　随着百度血友病吧被出售一事的持续发酵，大量疾病类贴吧被“野鸡医院”染指或承包的幕后利益链条浮出水面。贴吧的商业价值被重视，是因为关注者已经是被高度细分的精准高粘度客户，是我们的相关企业或医院最想接触的人群。这也就不难想象被追逐了。有什么样的现实世界就有什么样的网络世界。曾经电线杆、厕所、各种犄角旮旯大量存在的牛皮癣在互联网时代转移到了我们的网上，升级为百度竞价和贴吧商业化。

　　清同治13年（1874年），晚清“红顶商人”胡雪岩为“济世于民”筹建的胡庆余堂的文化是“真不二价 ”和“戒欺”。遵守祖训：“采办务真，修制务精”，所生产药品质量上乘，提倡货真价实，“真不二价”。胡雪岩亲题店训：“凡百贸易均着不得欺字，药业关系性命，尤为万不可欺”。以“江南药王”饮誉百年。凡此种种，能够百年基业长青的组织，都是诚信的。在当下医疗市场竞争激烈的情况下，要在这个环境下得到更好的发展，更需要一些有情怀的宣传，恪守宣传的真实的底线。医院的宣传必须要有尺度，不能无度。靠欺骗来的患者，是无法维持医院长久持续的经营的。

　　借助互联网宣传，为自己的品牌插上翅膀

　　微信的口号“再小的个体，也有自己的品牌”，只要你愿意，你也可以成为炙手可热的品牌，当然这期间需要付出很多努力。互联网让草根拥有了巨大的力量，造就了很多传奇的人物。互联网为医院讲故事提供了最大的便利性，时间和空间的限制都被粉碎了，因此讲故事的时候你可以更加得心应手。你可以处心积虑地构思你的故事，文章、图片、视频、音频等形式以及它们的组合，让故事看起来精彩纷呈，可以达到“广告–内容傻傻分不清楚的目的”。 你以为你看的是内容，其实是在看广告。那又怎么样呢?只要你的广告能够输出价值、提供帮助，有趣又有用，看的人是不会太介意的。这是全媒体时代医院营销的另一重境界。

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