万店时代、多巴胺风潮、搭子社交…2023上半年零售商业有哪些风向？

　　

　　◎图源：微博@星巴克中国

　　尽管宏观承压，但火拼经济的主基调，坚定如磐石。《2023年中特辑》从商业、消费、城市等维度回答，上半年有什么新势力涌现？下半年又该往哪儿走？此为，年中商业观察篇。

　　存钱，成了国人“对抗”不确定性的重要途径。央行数据显示，2022年我国住户存款同比增加17.84万亿元。这项数字，在2023年一季度又增加了9.9万亿元。

　　中国会不会像90年代的日本那样，进入只存钱不花钱的“低欲望社会”？纵观2023上半年，可以发现，情况没那么糟糕。

　　● 消费意愿难免受到一定程度的抑制，但极致性价比、情绪抚慰的、有联结感的消费选项，备受欢迎。

　　●?万店时代汹涌而来；商业地产可见轻资产模式快跑，国资并购为企业注入新的驱动力。

　　●?“城市爆款”频出，淄博烧烤、贵州榕江县“村超”、“村BA”，以草根生猛劲儿，成为城市经济引擎。

　　宏观经济承压，商业、消费复苏，注定不易。但在经济低潮期，比黄金更贵重的，是信心。

　　火拼9块9

　　追求极致性价比

　　既要少花钱也要体面

　　阿里回归淘宝、回归中小商家的大背景下，各赛道品牌"火拼9块9"，消费者追捧极致性价。

　　平价咖啡大战升级，库迪与瑞幸贴身肉搏。库迪“低价筹码”环环相扣：新人首杯1元；app每天领券8.8元；邀请好友下单，8.8元喝两杯；瑞幸将原本的常规动作升级到战略高度，提出“让高品质咖啡进入9.9元时代”。

　　平价西餐，预算有限的打工人首选。“意大利沙县小吃”萨莉亚，闷声发大财，4月财报季上C位。去年营收1442.75亿日元（约71.53亿元），同比增长14%，净利润56.6亿日元（约2.8亿元），是去年同期的3.2倍。

　　

　　◎图源：萨莉亚意式餐厅官微

　　平价寿司，火热厮杀。10元一碟的寿司郎，已在广州、深圳、成都、佛山、武汉、重庆、东莞布局近30家店。6元一碟的kura寿司，今年6月在上海开出内地首店，并计划“在中国力争10年以内开设100家店，将以非常快的速度开店”。

　　平价零食，快速跑入规模赛段。零食很忙、赵一鸣零食分别获得2.5亿元、1.5亿元融资，零食有鸣获B+轮融资。三者门店数均在1200家以上。

　　模式上，不同于良品铺子、三只松鼠等初代玩家，零食新秀不做自有品牌，而是以低价、多品类、上新快、扣热点等组合拳，打造“零食品牌严选集合店”。区域分布上，平价零食品牌普遍从下沉市场反攻高线城市。门店上，营造快乐“淘宝”氛围。

　　喝咖啡、下馆子、嗑零食，是“极致性价比时代”的缩影。玩家们打平价，重品牌。因为这届消费者并不一味追求低价，而是要“体面地少花钱”。

　　

　　◎图源：微博@零食很忙

　　万店时代

　　疯狂与理性并存

　　放眼全球，知名的万店品牌是麦当劳、肯德基、星巴克、沃尔玛、ALDI，它们沉淀超过半个世纪，甚至一个世纪。

　　但现在，新一轮的万店时代，主战场移至中国。

　　3月，美团龙珠创始合伙人朱拥华大胆预判，“2025年之前，中国的万店品牌会超过20个。”这个数字意义非凡，大潮来势汹汹。

　　咖啡赛道，瑞幸抢占“首个本土万店咖啡品牌”之位，第10000家店落回品牌发源地厦门。

　　库迪提出“3年万店”。但基于8个月开出4000家店的狂飙速度，市场普遍认为，库迪万店，可能提前实现。门店约1800家的挪瓦咖啡，宣布“到2030年门店破3万”。

　　

　　◎图源：微博@瑞幸咖啡

　　茶饮赛道，平价王者蜜雪冰城已突破2.2万家店；中端价位的沪上阿姨、茶百道、古茗、书亦烧仙草、甜啦啦，当前门店普遍在6000~7000家，冲刺万店，近在前方。

　　万店热潮，既是疯狂内卷，也是理性博弈。标准化、易操作、高频次、低价格是共有本领，并已“修炼”出规模再进阶的多维能力。

　　做深上游供应链：构建更稳固的壁垒，决定品牌能跑得多快、多远。

　　猛推加盟：品牌增长加速器，得益于行业连锁化率的提升，和消费者加盟“偏见”的减弱。

　　加码数字化：已成业界标配，是有别于上一个30年的全新标准化武器。

　　拥抱资本：既能抵御风险，也能抢占红利。

　　营销升级：企业的品牌意识和运作能力已极大提升。

　　到2025年，“超过20个万店品牌”不一定精确，但可以肯定，届时万店品牌不只有瑞幸咖啡、蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖。

　　

　　◎图源：微博@蜜雪冰城? ? 冰淇淋音乐节

　　多巴胺主义

　　五颜六色的摩登治愈

　　春夏交替之际，“多巴胺”走出生涩的化学范畴，成为大众化的“快乐因子”。在小红书上，“多巴胺”相关笔记已超420万篇。

　　品牌纷纷跟进“多巴胺风潮”，想方设法挤进年轻人的视野。产品，是撬动消费的最短路径，多被咖啡、茶饮品牌采用。

　　麦当劳以一则夏日多巴胺主题海报，推销卖卖趣鸡球，以及系列特饮。麦咖啡推出多巴胺配色的水果冰雪系列饮品。

　　瑞幸绑定文学IP的瓦尔登湖钻蓝瑞纳冰，公开产品图的鲜明度、高光、饱和度等调色参数，引发网友跟帖“交作业”。

　　

　　◎图源：小红书@瑞幸咖啡

　　星巴克有8款色彩缤纷的夏日生咖冰霜，以及多巴胺系列周边，包括天命彩虹色星杯、手机包彩虹系列星杯、粽子等。

　　

　　

　　◎图源：微博@星巴克中国

　　茶饮圈，书亦烧仙草推出多巴胺果茶和奶昔，益禾堂主打多巴胺奶转、一点点有多巴胺薄荷饮品……

　　潮牌圈巴胺穿搭营销爆红，张扬个性、宣扬态度。服饰相比咖啡茶饮，价格相对较高、开发周期相对较长，无法像茶饮那样快速推出限定款。

　　Discus Mart推出门店打卡装置“多巴胺门洞”，刺激消费者对阳光沙排、海洋冲浪的自由向往。韩国潮牌chuu、BADBLOOD推出春夏多巴胺灵感look，借势营销甜酷、拽妹style。

　　

　　

　　

　　◎图源：小红书@chuu、@Discus Mart、@BADBLOOD

　　梳理下来发现，看似轰轰烈烈的今夏多巴胺风暴，悄悄隐藏着一些小秘密。

　　越大众的品牌，越积极；调性、高端品牌相当克制。前者普遍相对平价、高频消费、快周转、客群大众。后者中的蓝瓶咖啡、Arabica%、观夏等调性品牌，奢侈品牌暂与“多巴胺”绝缘。

　　品牌营销从原本的商家主导，变成了消费者主导。无论品牌是否有意为之，一切色彩明亮的，都会被解读成与“多巴胺”有关。多巴胺穿搭、多巴胺花束、多巴胺写真、多巴胺美甲、多巴胺妆容、多巴胺女孩、多巴胺复古……民间创造，品牌跟进。

　　多巴胺主义（dopaminism）诞生，相比“主色不过三”的撞色审美，更强调五颜六色的摩登酷炫感，色彩高饱和度、高明亮度，却不失和谐感。呼应着当下年轻人渴望明亮的、简单的、没有负担的快乐。

　　粉丝经济

　　演唱会、大V品牌、明星品牌

　　“多巴胺主义”，是大众主动释放情绪，与色彩消费心理学完美邂逅。而重新火热的粉丝经济，则是一种被召唤的狂欢。

　　粉丝，是基于某种认同，可能是物件，也可能是某种精神追求而聚合的人群。2023年上半年，具有粉丝聚合能力的消费选项，适逢其时。

　　演唱会爆火，“他的歌里有我的故事”。上半年，大型演唱会、音乐节演出506场，票房收入24.97亿元，观众人数550.10万人次。其中二季度对应的数据，环比增速分别达448.72%、738.6%、611.71%。

　　

　　◎图源：视觉中国

　　“人们究竟为什么如此需要演唱会？”有网友答曰：喜欢一个歌手，往往是因为，他的歌里有我的故事。当发现很多人也和我一样喜欢他，当歌声响起，当所有人打开手机电筒化身“小星星”，就是莫大的共情啊。

　　久违的巨大共情力，让一场接一场的演唱会，成了精神需求与商业需求的双向奔赴。

　　千万大V品牌，冲向线下。据赢商云智库不完全统计，今年以来超30家线上“大V品牌”开设线下首店，流量线下转化热潮盛况空前，活跃在潮牌、烘焙、咖啡、小酒馆、IP主题店等领域。

　　新一批线上大V品牌走到线下，以不同的方式，进一步放大粉丝经济效应。变身小众文化社区，为“同好”打造社交空间；玩转色彩icon，策展式门店出圈。它们牢牢锁住小众圈层，比泛众品牌更具话语权和竞争力。

　　明星品牌又火了。王嘉尔自创潮牌【TEAMWANGdesign】入驻天猫，The Original 1全新系列在泰国办展。

　　陈冠希自创品牌【CLOT】，成大牌联名的老熟人。郑秀妍的品牌【BLANC ECLARE】加快布局10余座中国城市。白敬亭自创的服装及生活方式品牌【GOODBAI】，频被关注，线下首店，货架被买空。

　　当下，是明星品牌重回焦点的好时机。只是，“收割一波”的做派不可取，在产品、运营等方面有真诚的、持续的投入，才能收买粉丝。

　　

　　

　　◎图源：小红书@GOOD BAI

　　孤独社会

　　幸福感家居、运动搭子、猫狗双全

　　“这是一个受到AI、元宇宙、虚拟化冲击的时代，也是一个人人孤独的时代……世界或许早已不是我们原来认识的样子……”这是润米咨询创始人刘润给《孤独社会》一书的推荐语。

　　日本社会学家三浦展，以2021~2043为时间框架，定性第五消费时代模式特征：慢速的（slow）、小规模的（small）、软性的（soft）、社交的（sociable）、可持续的（sustainable）。

　　

　　◎图源：《孤独社会》

　　在小红书上，具有较明显的5S消费特征的类目有家居、运动、宠物等。意外的是，家居相关笔记数，远超后二者。这些消费类目，虽然都不是新话题，但有了新演绎。

　　松弛感家居，幸福感小家电受宠。家居空间相对私密，但现在年轻人乐于将这个有“内心世界倒影”属性的空间，公开分享，以获取生活方式、观念、审美的认同。

　　细分类目方面，集治愈性、健康性、方便快捷性于一体的“幸福感小家电”，圈粉无数。

　　苏宁易购发布《618“家消费”新趋势报告》，净化风扇、空气循环扇，销售同比增长分别671%、32%，除湿器销售同比增长92%。

　　天猫数据显示，截至6月1日上午，科沃斯联合定制的扫地机器人新品销量突破1500万；美的智能净水器销量突破600万；易智能按摩器销售额同比增长超600%

　　搭子社交，一种互相陪伴、互不打扰的关系。饭搭子、奶茶搭子、咖啡搭子、摸鱼搭子、下班搭子、游戏搭子、追剧搭子、旅游搭子……

　　各种“搭子社交”中，“运动搭子”是个特别的存在。年轻人们选择与半生不熟的“搭子”，去瑜伽、普拉提、骑行、马拉松、跑步、游泳，寻求自我充实。

　　猫狗构建新型“家庭结构”。年轻人结婚人数、生育率还在下降，“养宠率”却不断攀升。构建家庭关系，一人一猫足矣，最好猫狗双全。氪金养宠，是一项不能被剔除的支出。

　　今年618，天猫官方数据显示，宠物相关类目有27个店铺成交额破千万，161个店铺成交额破百万，660个店铺成交额超100%。另有30个品牌破千万，182个品牌破百万，242个品牌同比超500%。

　　孤独社会，本是个宏大叙述。三浦展认为，孤独并不简单表现为单身、未婚、离婚、丧偶，也有疾病、失业、经济压力、不被理解等。家居、运动、宠物，也只是理解孤独社会消费形态的切面，而不是全貌。所幸人们追求更美好生活的脚步，从未停止。

　　绿色经济

　　创造绿色溢价是企业新的竞争力

　　“双碳”目标之下，中国绿色经济时代加速到来。

　　德勤《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》指出，调研显示，超过60%的消费者愿意为绿色消费支付溢价，大部分消费者（56%）愿意支付的溢价在10%以内。

　　大众消费意识进化的同时，绿色、环保、可持续、低碳、循环等关键词，频繁出现在企业战略中。路易威登强调，奢侈品依赖于珍稀原料，而环境是可持续经营的基石；循环经济，是开云集团2025可持续发展战略框架中的核心议题之一。

　　

　　◎图源：微博@路易威登

　　迅销集团持续促进可持续发展。截至2030年，约50%服装面料将替换为环保再生面料；自营门店90%都使用绿电（节能灯具）。H&M探索可持续面料创新。

　　瑞幸、三顿半、ubras等本土新消费品牌，也以各自的方式，践行环保行动。

　　地产领域，“可持续发展”“绿色商业”，成了地产企业财报、商业地产报告中年度热词。万科、龙湖、华润、太古、恒隆、新鸿基等头部公司，主动披露的ESG内容（Environment, Social and Governance，环境、社会和公司治理）是可持续发展的具象化表达。

　　在这场全民“绿色事业”中，用可持续发展的眼光，站在新的高度上重新认识企业发展走向，成了新的时代命题。

　　

　　◎图源：印力??上海南翔印象城MEGA内部景观

　　轻资产大势

　　华润、新世界发展、龙湖跑出加速度

　　2023年上半年，各大主流地产商加速轻资产布局。

　　国企积极出手。其中，华润万家生活在上海签约三个轻资产项目，分别是晶品购物中心、上海浦东新区龙阳四街坊商业项目、国华广场项目。中海、保利、越秀上半年亦有所布局。

　　港资阵营，新世界发展在6月末官宣三个轻资产项目后，距离“2023年底，商业管理轻资产项目将增至10个”的目标又进了一步。

　　民企梯队，万达、龙湖商业、星盛商业、碧桂园、印力攻势凶猛。

　　其中，龙湖商业计划2023年将有北京北苑天街、上海江湾里MEET678等6个轻资产项目开业；未来将保持“以每年开业10个项目”的节奏，加速快跑。

　　

　　◎图源：龙湖官方

　　星盛商业定下了今年新增不少于4个项目，面积不少于28万㎡的目标，不断加快轻资产外拓。印力签约上海浦东引领区-唐镇板块的邻里中心项目和川杨河项目配置全方位管理服务。

　　通盘来看，各大地产商对轻资产标的选择，主要集中在存量mall和新建TOD项目，落位偏向商业一线、准一线城市。

　　随着轻资产这门生意从稚嫩走向成熟，行业不可避免进入洗牌调整阶段，但之于急于冲破掣肘、打开局面的多数玩家来说，它依旧诱人，且充满想象力。

　　资本逐鹿

　　地产国资并购潮起

　　热钱逃离新消费

　　2023上半年，公募REITs有了重大突破。属于消费类的大型购物中心、百货商场、农贸市场等资产，申报发行公募REITs进行融资成为可能。

　　国资并购潮起。背靠政策，手握多样化资金来源，以中海、华润、招商蛇口、越秀、保利等为代表的国央企屡屡在商业地产大宗交易市场上大显身手。辗转腾挪间，解救了“斗兽之困，重塑”商业地产格局。

　　零售品牌方面，投融资市场热钱逃离。以餐饮为例，据红餐网统计，截至2023年6月30日，上半年餐饮行业仅产生106笔投融资事件，大幅少于过去两年。资本谨慎，主要原因是消费市场恢复并不如想象中的乐观，市场不振，赚到钱的企业少了，好的投资标的也就少了。

　　公开披露IPO计划者，也充满不确定性。蜜雪冰城、喜姐炸串、盒马鲜生、keep、古茗，要么停留在计划阶段，要么“不予置评”。

　　城市新名片

　　商业街、游乐园、烧烤、“村超”

　　2023年3月，政府工作报告指出，今年发展主要预期目标是，国内生产总值增长5%左右。

　　而这个数字，也为城市火拼经济定下了基调，发力打造全新、有力的商业名片。

　　独具调性的新一代商业街区，加速出圈。成都祠堂街凭借故事感、文化底蕴、修旧如旧、高性价比的租金条件，吸引国货香氛【观夏】、美国高端户外【Patagonia】、卷宗书店、store by .jpg等众多调性品牌奔赴而来。上海东平路，立足高端调性，与愚园路、武康路、“巨富长”等网红街区错位竞争。苏州仁恒仓街，将仓街商业广场完美融合于附近的苏式建筑群。广州东山口，依托民国建筑空间和成熟的咖啡氛围，衍生成潮牌、主理人品牌孵化地。

　　

　　◎图源：祠堂街艺术社区官微

　　新的商业街，相比上一代文旅商业街，更强调联结社区、联结人的在地文化；摒弃“千街一面”，从定位到品牌组合，都有序规划；用创意互动形式，消弭陈旧文化与年轻人的隔阂。

　　文旅商业复燃，大型游乐园抢手。昆明掷金百亿，全力押注重磅乐园项目，在主城区及周边区县将建设方特游乐园等7个主题公园。依托“台海直通”战略规划，福建平潭（原属福州下辖），继去年引入美国三五环球集团旗下的Ameriacan Dream后，今年高调出炉“2023拟建设49个涉旅项目计划”，总投资超500亿元。

　　上海、深圳、四川眉山的乐高乐园正在开工建设。另一个小插曲是，4月至6月之间，迪士尼乐园先后“被传闻”将落户天津、青岛、成都、武汉。超级游乐园一旦建成、成功运营，就会成为巨大的客流发动机，带动城市其他区域、多个产业同步发展。

　　

　　◎图源：平潭发布公众号

　　城市创意营销，获得一个个流量标签：“淄博烧烤特种兵”、“南昌小众旅行特种兵”、“贵州村超特种兵”……

　　常住人口约470万的淄博，整个五月份接待全国旅客可能超过1500万人。而比淄博热度更高、更持久的是贵州榕江县。自今年5月榕江县“村超足球赛”、“村BA篮球赛”开赛以来，“旅游特种兵”蜂拥而至。

　　

　　◎图源：榕江发布公众号

　　据榕江县政府统计，5月榕江县接待游客107.37万人次，同比增长39.73%，实现旅游综合收入12.41亿元，同比增长52.08%。带动了当地旅游、餐饮、住宿、文创、农特产品等行业发展。

　　6月29日，由谭咏麟、曾志伟、陈百祥等组成的中国香港明星足球队赶赴贵州“村超”现场，更为榕江县强势打call。有网友爆赞，“贵州村超，就是足球该有的样子”。

　　

　　◎图源：榕江发布公众号

　　另类创意的营销，让这些远离关注焦点的城市，有机会走到聚光灯下。这股狂野生长的劲儿，正是2023上半年中国经济、中国商业最具体的注脚，并已经开启了下半年。

　　本文转载自《赢商云智库》米娅

　　版权归原作者所有

　　

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