人工智能与人类社会 ｜ 人工智能搜索服务的演化风险与法律规制
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智慧法治
人工智能搜索服务的
演化风险与法律规制
段宏磊
▲原刊于《上海师范大学学报（哲学社会科学版）》2022年第2期
摘要：人工智能搜索服务经历了从PC端到移动端的载体之演化，以及从信息检索到信息挖掘的技术之演化。过快的演化速度产生了潜在风险的隐忧：在经济层面，互联网平台企业可能会利用搜索功能滥用信息优势；在社会层面，人工智能搜索服务造成了信息茧房效应，并助推群体极化；在伦理层面，人工智能技术的异化催生了人的异化，人类从信息主体蜕变为主要靠直觉、惯性浏览和使用信息的客体。搜索中立能为风险规制提供价值指引，应当实现从消极中立向积极中立的观念变革，既要防范搜索服务提供商因追求垄断利润所造成的信息扭曲，更要防范因人工智能迎合用户偏好精准投放而产生的信息扭曲。人工智能搜索服务应通过如下路径予以法律规制：一是要实现平台垂直搜索与跨平台搜索功能的分离；二是要实现竞价排名的强制性信息披露；三是要实现精准推送功能可以通过人为操作关闭。
关键词：人工智能；搜索引擎；互联网平台企业；搜索中立；法律规制
作者简介：段宏磊，博士，湖北经济学院法学院副教授（湖北武汉 430265）。人工智能技术已日渐渗透到社会经济的方方面面，并显著改变了人们的工作、消费与生活习惯。在各类人工智能技术中，搜索引擎服务属于技术应用较为成熟的一类。通过人工智能技术的普及应用，搜索引擎服务得以便捷地分析、搜索和处理各类独特的数据结构，进而实现快速、精准和有意义的查询搜索。2 但是，人工智能搜索服务的快速演化也带来了诸多经济、社会乃至伦理方面的风险问题，这些风险给现有的法律政策带来了挑战。3 因此，在享受人工智能搜索服务所带来的便利和福利的同时，如何有效地设计法律规制手段对人工智能搜索服务日渐表现出的风险进行回应，理应受到关注和重视。一、人工智能搜索服务的演化图景搜索引擎服务是伴随互联网的推广而产生和发展的一类信息服务。进入21世纪以来，借助大数据所推动的“深度学习”技术的发展，人工智能得以深度嵌入搜索引擎服务当中，如今，人工智能早已是社会上主流搜索引擎服务的技术“标配”。整体而言，人工智能搜索服务主要经历了“载体”和“技术”两个层次的演化图景。在这两个层次的演化过程中，智能手机的普及均是一个重要的转换节点。1.载体的演化：从PC端到移动端早期的人工智能搜索服务主要依托于PC端而存在，在中国，作为较早入场者的百度搜索引擎服务的江湖地位即从那一时代奠定。其间，除了部分即时通信软件（如QQ）和知名度极高的门户网站（如搜狐、新浪）以外，用户主要依赖搜索引擎接入绝大多数PC端互联网信息，此时，人工智能搜索服务充任了互联网服务“入口”的功能。由此造成的影响是，在以PC端为互联网主要使用载体的时代，以百度、谷歌为代表的大型搜索引擎担任着“互联网必要设施”的功能。1 此类企业对信息的影响和控制能力极强，进而得以十分便利地通过竞价排名等形式攫取利润。但是，伴随着智能手机的普及使用，移动端数据竞争的重要性逐渐超越了PC端，以百度、谷歌为代表的独立搜索引擎平台的重要性在下降。在移动端平台，互联网用户更习惯使用各类APP平台直接接入服务，搜索引擎作为各类服务“入口”的重要性下降，以微信、淘宝为代表的各类巨型平台应用却不断崛起，并日渐成为当代互联网竞争的核心主体。此时，以独立平台存在的人工智能搜索服务不再具有影响和控制其他互联网服务的超强功能；搜索引擎越来越以内置于各类平台APP的形式存在，这些内置的垂直搜索服务既可以检索APP内的相关信息，亦可检索外部信息。比如，腾讯微信即内置了“搜一搜”功能，在该功能中键入检索关键词后，除了会显示微信公众号、朋友圈等内部相关信息外，还会像一般搜索引擎服务一样，显示微信以外的其他互联网信息，甚至还可以通过微信自带的小程序搜索功能，直接在微信内部检索出新浪微博、哔哩哔哩等其他APP的搜索引擎结果。这一强大的垂直搜索功能其实完全不逊于独立的搜索引擎平台。2020年夏，腾讯曝出将以约21亿美元的现金全资收购搜狗，后者除坐拥4.2亿个输入法用户外，最主要的业务便是智能搜索，属于国内仅次于百度的第二大搜索引擎。2 收购完成后，搜狗将从美股退市，成为腾讯全资控股的子公司。腾讯此举收购活动的用意在于：将搜狗的搜索技术与其旗下以微信为代表的巨型平台进行整合，通过强化内置搜索功能的形式，进一步稳固和提高市场支配地位。从PC端网页到移动端平台，人工智能搜索服务经历了使用载体的变迁，在这一过程中，作为独立互联网服务存在的搜索引擎的重要性下降，而各类移动APP平台中内置的垂直搜索服务的影响力提升。2.技术的演化：从信息检索到信息挖掘在搜索引擎服务发展的早期，人工智能对搜索服务的影响依然是有限的，其功能无非是帮助用户更便捷、准确地通过关键词、高级语法等检索方式匹配到相关度极高的互联网信息。亦即，早期的人工智能仅有助于帮助搜索服务实现更低成本的信息检索功能，人工智能本身只是一个工具，它仅改变了人们获得信息的路径，但不会显著影响信息的结果。但在经历技术迭代后，如今的人工智能搜索服务已实现了技术的阶跃，从浅层的“信息检索”向深度的“信息挖掘”演化，人工智能开始同时深刻影响信息获取的“路径”与“结果”。这主要体现在如下两个方面：其一，检索数据类型的泛化。伴随着智能手机的普及使用，以及机器视觉、各类复杂识别系统（如人脸识别、指纹识别、虹膜识别等）的发展，当代的搜索引擎已经开始脱离“键入关键词—获取搜索结果”的简单数据检索逻辑，而是几乎可以支持各种数据类型的检索。目前，不仅视频、音频、图像可以被检索，而且人类面部特征、指纹、特定动作等也可以被检索到。可以预见，在未来几乎一切数据类型都可能成为搜索引擎的检索对象。3其二，更重要的是搜索结果的异质化。在搜索引擎服务的早期，搜索结果是纯粹客观性的，仅根据数据相关性对搜索结果进行一定排序，以满足用户的信息检索需求。但在人工智能技术影响下，搜索服务平台得以更加方便地通过操纵信息排序满足其盈利需求，诸如竞价排名之类的商业行为将更加便捷有效；而内置了“算法推送”功能的搜索引擎服务也会令检索结果脱离关键词的客观限制，进而使搜索结果更符合个性化需求。1 此时，被优先呈列的搜索结果除了包含客观性信息外，还可能包含至少如下三类异质化信息：优先性信息，即与搜索服务平台具有直接相关性的信息会被优先呈列，平台可借此实现推广其关联互联网业务的目的；推广性信息，即搜索服务平台通过竞价排名予以优先推广的信息搜索结果，它被用来满足搜索服务平台的逐利需求；偏好性信息，即平台通过对用户使用习惯、个人癖好的了解，通过算法优先推送的信息。实践中，优先性信息、推广性信息、偏好性信息等异质化的检索结果通常难以被简易甄别，而是以相互交织、混同的形式共同位于优先呈列的位置，用户通常难以简易识别。二、人工智能搜索服务演化的风险与隐忧人工智能搜索服务技术阶跃的速度和产生的经济、社会效益有目共睹。但是，过快的演化速度也产生了潜在风险的隐忧。近年来，大数据、人工智能、互联网经济等社会发展的“弄潮儿”均不同程度地展现出所谓“双重放大”的效果：一方面，这类新交易模式、新社会现象通常会显著放大经济效率，从而焕发出高度的活力和生命力；但另一方面，它们同时放大了社会风险，而现有的法律制度和政策体系又通常会对这些新风险欠缺有效应对。2 效率和风险的同步放大现象不同程度地表现在互联网金融、网约车、电子商务等新兴领域，3 人工智能搜索服务亦不例外。概而言之，人工智能搜索服务快速演化的风险及隐忧主要体现在如下三个方面：1.经济风险：互联网平台企业滥用信息优势互联网经济的反垄断法规制问题近年来已成为一个学术热点。“在十几亿人口的叠加优势下，我国在短短十余年间即涌现出以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为代表的几大根深蒂固、枝繁叶茂的互联网平台企业。利用接入平台的庞大人口和数据技术，这些平台企业可以轻易地阻滞竞争对手，并将自身优势传导至其他相关领域。”4 之所以呈现出这一特征，是因为在以平台企业为主要参与者的数据竞争环境下，互联网用户的锁定效应极为明显，用户会基于使用习惯太稳固、数据基数过大、服务标准不兼容等原因而极易对某一平台服务产生依赖性，用户与平台之间的黏性极强。5 简言之，数据驱动型市场上的竞争环境将更容易导致“赢者通吃”的结果。6在上述局面下，占据较大信息基数、具备充分用户基础的互联网平台企业表现出“互联网必要设施”的特征：一方面，对竞争对手而言，如果平台企业不向其开放相应设施，即有可能直接影响后者在相关市场上开展有效竞争。在2020年新冠疫情期间，微信即通过封禁字节跳动旗下在线办公软件“飞书”的形式，间接为腾讯旗下的在线办公软件竞品“企业微信”提供竞争优势，这就十分便利地将腾讯在一般社交网站上的竞争优势传导至在线办公市场。1另一方面，对互联网用户而言，平台企业也可以轻易通过信息优势攫取利润，侵犯其合法权益，近年来屡受批判的大数据“杀熟”现象即是其典型体现。2互联网平台企业对信息优势的滥用既会损及市场公平竞争，更会对用户的信息安全、隐私保护、消费者权益等产生显见的威胁，而人工智能搜索服务的快速演化则显然进一步加剧了这一危险。3 如果说平台企业在运营维护过程中所积淀下来的数据基数是其得以滥用信息优势的“基本盘”，那么人工智能搜索服务则是帮助其优势地位病毒式扩张的“加速器”。各类平台内置的搜索功能会进一步强化用户对平台企业信息的依赖性；而人工智能技术的强化又会进一步增强平台信息挖掘的能力，令用户更倾向于将各类隐私数据“供养”给平台，转换成本愈发堆高。以目前普及度最高的腾讯微信为例，它除了是个社交网络平台以外，还保存着数以亿计用户的通讯录、身份信息、生活隐私、健康码、金融账户、数据使用习惯、信息检索痕迹等，更有可能保留了海量用户的日常生活信息和办公材料。用户可以通过内置的搜索服务检索全部相关内容，并可检索平台外的相关信息和数据。在这种使用惯性下，如果用户突然由于客观原因无法再使用微信，有可能会对其生活造成毁灭性灾难，2020年8月发生的深圳男子因微信账号被封禁而自杀事件即是佐证。42.社会风险：“信息茧房”效应与群体极化“信息茧房”是美国学者凯斯·桑斯坦用来形容互联网信息环境时所首创的词汇。桑斯坦认为，互联网用户在庞大的网络信息中，像“个人日报”一样依照个人喜好选择自己所感兴趣的信息，并对其他内容无视、排斥，长期以来会形成所谓“回音壁效应”，用户个人所接收的信息不断受到正反馈激励，最终形成闭环。5 简言之，传播体系会由于个人化导致信息封闭的结果，而后造成视野偏狭和思想封闭，以至于产生群体极化。在早期，PC端搜索引擎主要通过网页操作完成，相较其他社交网站，网页搜索引擎反而提供了一个相对宽松的信息空间，且由于彼时算法对信息检索结果的影响程度不高，用户在使用搜索服务时，受非客观信息影响的概率并不大。但在当代移动端环境下，演化后的搜索引擎依附于独立平台存在，平台相较网页是一个更容易形成“回音壁”的封闭空间，再加上算法的升级，信息检索结果存在更多的非客观性因素。此时，互联网平台、搜索引擎和算法推送三者相互叠加在一起，使用户很容易埋没在优先性信息、推广性信息和偏好性信息的各种交织下，丧失了对信息客观性的敏感性和辨识能力，陷入算法酿造的“茧房”之中。概而言之，搜索引擎中人工智能算法的增强对信息茧房效应有显著的强化效果。“群体极化”是信息茧房效应最强烈、也是目前已可被明确感知到的负面因素。桑斯坦认为，在发达的社交网络组织下，拥有共同身份和观念基础的人会紧密联系在一起，彼此团结，并通过同质的信息不断强化集体认同感，进而使价值观变得极端，最终形成群体极化。平台各种致人成瘾的使用方法、带有倾向性的搜索结果和各类算法推送则显然加剧了极化的过程。“（算法）可以一而再再而三地给人们推送虚假、阴谋论的信息。今天可以让人相信地球是平的，明天就可以让人相信喝消毒液可以杀死新冠病毒”，各种极化的群体彼此抱持完全不同的价值观，依托于各自的“茧房”彼此对抗，成为“新时期的部落主义”。6 这已经显著威胁民主社会与基本秩序。近年来，群体极化的倾向已在诸多谣言和阴谋论的信奉者、1 互联网“粉圈”文化2 等问题上得以呈现。3.伦理风险：技术异化与人的异化如果说经济风险和社会风险都只是表象，那么人工智能搜索服务引发的伦理问题则堪称最深层次的隐忧。如前文所述，PC端时代的搜索引擎仅提供了一种信息检索工具，在这种搜索服务中，人依然是信息检索的主体，是技术的操控方，人工智能和搜索结果都是受到人操纵的工具或客体；但在完成演化后的移动端搜索引擎则显著改变了上述结构。由于算法的增强，人工智能对数据的挖掘呈现出“自主决策性”和“黑箱性”的特征，人控制搜索结果的能力在降低，人反而作为客体被动地体验世界和自身，人工智能搜索服务生动地阐释了马克思、弗洛伊德等人所说的“异化”观点，物开始成为凌驾于人之上的主体。过往，依靠“键入关键词-获得搜索结果”简易逻辑的搜索服务仅为人类提供了一个获取便捷信息的技术手段，搜索结果除包含部分推广性信息外，主要是内容驱动型的，能基本反映客观信息需求；但如今，人工智能却在反客为主地操纵人的思维与行动，在通过深度算法驱动的搜索结果中，获取客观性信息可能成为微不足道的价值目标。以百度为例，如今，百度搜索结果已成为百度为“百家号”“百度贴吧”等自家品牌“导流”的工具，绝大多数关键词的首页搜索结果有一半以上指向百度自家产品：“百度已经不打算好好做一个搜索引擎了，它只想做一个营销号平台，把希望来搜索内容的人全都变为自家的流量，然后变现。”3类似的情形在社交网络平台内部的垂直搜索服务中表现得更加严重。以微信“搜一搜”功能为例，当用户键入任一关键词进行搜索时，被优先推送的是与腾讯系互联网产品相关的搜狗百科、微信视频号、微信公众号、腾讯视频等内容，这些搜索结果占据过半检索空间，其首要目的不是帮助用户获取客观信息，而是通过这种优先推送的方式进一步养成用户对腾讯系“产品束”的依赖性；除此之外则会显示用户最常使用的小程序搜索结果，这一做法与算法推送的逻辑相似，其目的也不是获取客观性信息，而是根据用户自身的使用习惯和偏好精准投放的结果，这显然会强化信息茧房效应；除了上述两类信息外，在“搜一搜”检索结果的最后才会显示网页和其他平台的搜索结果，此部分内容或许属于最接近客观性信息的部分，但在绝大多数情况下，用户的手机界面甚至不会滑到这一部分即已结束了搜索过程；而若想打开其他平台的搜索结果，也必须通过微信界面来浏览使用，此时，即便最有效的信息是其他平台提供的，用户也会只强化对微信的使用黏性，而不会“外流”到其他平台。在整个搜索过程中，人类并不真正控制和使用信息，只有操控信息的“错觉”，人类蜕变为通过被动的数据推送靠直觉、惯性浏览和使用信息的客体。“人类对自然界的改造、对人类精神世界的拓展以及对人类能力提升的无限可能性正在被AI技术消解和取代，面临着主体被异化的危机。”4三、搜索中立理念及其观念变革：人工智能搜索服务规制的价值指引“搜索中立”（Search Neutrality）一词是伴随着人工智能搜索服务的快速演化而逐渐产生的法律理念主张，它致力于解决人工智能过度干扰搜索路径和结果所产生的“搜索偏见”（Search Bias）问题。5 搜索中立认为，搜索引擎所反馈的搜索结果应是内容相关性所驱动的，而非基于谋取商业利益或其他非中立目的驱动的结果。6 近年来，搜索中立及其延伸开的若干政策法律主张常被寄望于解决人工智能搜索服务所产生的前述一系列风险。但是，面对飞速演化的人工智能技术，搜索中立自身也面临观念变革问题。1.搜索中立法律理念的“1.0版”及其局限性在目前国内外对搜索中立的探讨中，它主要以搜索服务平台提供商为“假想敌”，而算法本身则被假定为中性的。搜索中立理念的主张者倾向于认为，导致搜索结果不中立的原因主要是搜索服务平台提供商的逐利冲动及其垄断地位，而对搜索中立的倡导则有望从这种被平台扭曲的信息中恢复平衡。1换言之，搜索中立的基本假定是：作为平台的搜索服务提供商为了获取经济利益，人为地在搜索结果中添加了各类推广性信息，这些信息阻碍了搜索结果的中立性；而伴随着搜索服务垄断地位的夯实和强化，其他经营者对搜索结果的竞价排名服务便产生了较强的依赖性，这种依赖性又会进一步使推广性信息增多，进而强化搜索偏见。这一逻辑对于处理PC端时代的搜索偏见问题确实具有十足价值，它有利于消解搜索服务提供商因占据垄断地位而滥用信息优势的情形，谷歌公司即因此在社会舆论和一些欧洲国家发起的反垄断诉讼中遭受类似批判。2而在2020年10月20日，美国司法部又再度联合11个州检察官正式对谷歌提起反垄断诉讼，其指控依据之一便是谷歌“利用垄断利润使用其搜索引擎在移动设备、网络浏览和其他搜索入口获取优先性权利，形成一个持续性的、自我强化的垄断循环”。3经典的搜索中立观念本质上坚守的是一种消极的中立观，它坚信：其一，在不受搜索服务提供商经济利益和垄断力量干扰的前提下，用户可以通过人工智能算法支撑下的搜索服务自主地获取客观、中立的信息；其二，法律政策虽然应当干预搜索引擎的人工智能算法，但这种干预主要是为了防备搜索服务提供商逐利性冲动的影响，而非其他；其三，算法本身是中性的，因此，通过排除竞价排名等推广性信息的干扰，搜索结果可以自动贴近搜索中立的目标，而无须再过多地指责人工智能算法本身。据此，经典的搜索中立观念与其说是一个传媒法治理论，不如说更像是一个反垄断法治理论，它主要以防范搜索服务提供商的垄断力量为目标。42.搜索中立法律理念的“2.0版”及其革新意义在早期数据竞争环境中，“1.0版”的搜索中立观念是基本适切的，但是，经历过演化后的人工智能搜索服务却把问题复杂化了。在移动端数据竞争时代，各个社交网络内置的垂直搜索服务淡化了独立搜索引擎的重要性，商家对单一搜索引擎提供的竞价排名服务的依赖性已然降低，而转为向各类社交网络平台寻求内容多样、精准投放的推广性信息。换言之，搜索服务提供商在移动端时代的垄断力量降低了。如果搜索偏见主要是由搜索服务提供商攫取垄断利润的动机造成的，那么，移动端时代的搜索中立理应更能获得保证；但事实恰恰相反，在各个平台构筑的信息壁垒的影响下，信息茧房效应的表现更加明显了。这一现象似乎说明：搜索服务中的算法本身比搜索服务提供商的垄断力量更有必要受到规制。在强大的人工智能算法的支配下，影响信息中立性的除了有推广性信息，还包含根据用户使用习惯与个人爱好所精准投放的偏好性信息，但在传统的搜索中立观念下，后者被假定不会影响信息的客观性与中立性，毕竟它是人工智能技术迎合用户偏好所产生的结果。对绝大多数用户来说，他们很乐于接受这种处于“舒适区”的信息。概而言之，传统的搜索中立观念低估了人工智能算法对人主观能动性的长期影响，它将搜索结果的不中立简单地归因为搜索服务提供商的逐利性冲动。然而，人工智能算法通过迎合用户偏好所精准投放的信息，很难解释为服务提供商片面追求垄断利润的结果，恰恰相反，它最初可能仅仅是为了降低用户的使用成本，其所产生的社会风险乃至伦理风险并非服务提供商所能预料。在数据竞争市场上，“一个产品成型后，它的走势就不再是他能决定的，每一次更新和功能改进，都是因为用户喜欢、希望得到的结果”，就在这种自动的演化规律下，“上瘾，几乎成了所有社交App追求的东西”。1此时，干扰搜索中立的罪魁祸首并非搜索服务提供商，而是不受控制、自主进化的算法本身，后者在反复持续的机器自主学习过程中，逐渐异化了人在信息检索过程中的主动性，人变成了被动地接受海量信息“投喂”的客体。综上所述，在人工智能技术已然深度嵌入搜索引擎的当下，恪守消极中立观的“搜索中立1.0版”已然无法完全应对搜索服务的风险问题，而必须演化为更加积极和系统化的中立观，进而重构为“搜索中立2.0版”。这一新型的搜索中立观念既倡导防范搜索服务提供商因为追求垄断利润所产生的信息扭曲问题，更主张警惕算法自身对人产生的控制作用。因此，必须通过建立法律规制框架的形式，对人工智能搜索服务中的算法进行有效的调适、修正和改进，才能在真正意义上确保信息的中立性、客观性。四、人工智能搜索服务法律规制的框架性设计如前文所述，当下的人工智能搜索服务可能为用户提供四类异质性的搜索结果：客观性信息、优先性信息、推广性信息和偏好性信息。当用户缠绕在后三类信息塑造的海量内容中时，便无法有效甄别客观性信息，进而产生经济、社会乃至伦理方面的风险。因此，在“搜索中立2.0版”法律理念所倡导的积极中立观指导下，人工智能搜索服务的法律规制目标应当确立为：通过法律的制定、实施和监督，协助用户在平台企业提供的搜索服务中精准识别和控制上述四类信息，从而确保其在充分享受信息便利服务的前提下，又不危害搜索结果应有的客观性和中立性。考虑到在短期内针对搜索引擎服务单独由全国人大或其常委会制定法律的可能性不大，且有浪费立法资源的嫌疑，笔者建议，可以暂时通过工信部出台单独部门规章的形式，对人工智能搜索服务进行规制。待后续中国有关互联网、人工智能的法律规制体系日臻成熟后，再将相关规制框架吸收为全国人大或其常委会制定的法律。在该规章中，应当同时实施如下规制工具：一是要实现平台垂直搜索与跨平台搜索功能的分离，使用户能有效识别和控制优先性信息；二是要实现竞价排名的强制性信息披露，使用户能有效识别和控制推广性信息；三是要实现精准推送功能可以通过人为操作关闭，使用户能有效识别和控制偏好性信息。这一法律规制框架的基本逻辑可参见图1。1.平台垂直搜索与跨平台搜索功能的相互分离在移动端数据竞争时代，各大平台均内置了垂直搜索功能，这些搜索服务会优先推广与平台企业相关的信息检索结果，从而进一步夯实用户对其旗下互联网产品的使用惯性和依赖性。从用户使用习惯的角度来看，优先推送平台内部搜索结果的做法有利于提高信息检索效率，并无必要完全禁止；但是，现在越来越多的平台会在垂直搜索中增加外部网页或其他平台的关联搜索功能，亦即，平台内置的搜索功能具有越来越强的公共性。此时，对优先性信息的过度倾斜会淡化用户对内部信息的敏感性，产生“平台即世界”的错觉，从而强化信息茧房效应。因此，凡是提供搜索服务的平台APP，法律有必要对其操作界面和搜索结果进行适度限制。这主要包含如下两方面内容：其一，任一平台可自主选择是否提供跨平台搜索功能，如果平台仅提供面向平台内部信息的垂直搜索功能，而拒绝通过平台内置的搜索引擎检索任何平台外信息（淘宝、京东、12306等电子商务平台的搜索引擎即属此类），则表明平台的信息封闭性较强，用户不会在搜索过程中混淆平台内外信息，法律应当保护平台的这种自主选择，没必要强行要求其开放跨平台搜索。其二，一旦平台同时提供了内部垂直搜索和跨平台搜索功能，则法律应当要求两类搜索功能必须分离设置，平台应确保用户可以通过外观简易地区分两类搜索功能。两类搜索结果不应存在交叉性内容：内部垂直搜索仅提供平台内部信息的检索结果；而跨平台搜索功能则是完全开放的，与独立搜索引擎无异。在平台提供的跨平台搜索功能中，不得对其自身平台内信息进行任何“暗度陈仓”的优先推送活动。这便能保证用户可以简单地识别出其搜索结果是否包含被平台推送的优先性信息，确保搜索结果的客观性、中立性。2.竞价排名强制性信息披露制度不论是平台内部的垂直搜索，抑或是跨平台的搜索服务功能，其搜索结果均有可能包含一定的推广性信息，这些推广性信息本质上是以竞价排名的形式实施的互联网广告活动，它是平台在逐利性冲动的影响下，主动干扰搜索信息自然排名的结果。1作为人工智能搜索服务一种成熟化的商业模式，通过竞价排名营利的做法本身无可厚非，并无必要将其一概归类为平台滥用垄断力量的违法行为。2但是，有些平台会刻意淡化推广性信息的可识别性，令用户将其与一般客观性信息相混淆，曾招致社会舆论严重批评的百度“魏则西事件”即属被此类信息误导的结果，3由此产生的风险有必要进行规制。 在中国现行立法中，对于用户无法识别的竞价排名广告规制问题，已经有一定程度的制度设计。《中华人民共和国消费者权益保护法》第8条规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”《中华人民共和国反不正当竞争法》第8条规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第14条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”“通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”综合上述立法可知，如果人工智能搜索服务中的推广性信息未向用户进行准确的信息披露，实际上是以“伪造”搜索结果的形式遮掩了其应有的广告属性。法律虽无必要一概禁止平台的竞价排名行为，但法律有必要要求任何推广性信息都进行强制性信息披露，方便用户辨别，并得以将其与正常排序的客观性信息区别开来；在此条件下，可以对推广性信息直接适用《广告法》的相关规定，对其广告信息的准确性、全面性进行全面规制。事实上，在“魏则西事件”后，百度近年来已在刻意弥补和纠正其不正当的竞价排名行为：先是在其推广性信息右上角用隐晦的小字标注“推广”字样，后来则索性按照《广告法》第14条的要求，直接在推广性信息右侧标注明显的“广告”字样。但与之相比，各大平台APP中内置的搜索服务则尚未进行与百度相类似的改进，未来应尽快做出改进，保护用户作为消费者的知情权。3.精准推送功能可人为操作关闭与优先性信息、推广性信息的规制相比，对偏好性信息规制的疑难之处最大。绝大多数用户可能会排斥被搜索结果中的优先性信息和推广性信息“骚扰”，但对偏好性信息则可能持开放态度，毕竟它是人工智能算法迎合个人使用习惯的结果。起码从表面看来，偏好性信息的精准投放迎合了用户的内在嗜好，它能确保用户更迅速地检索到符合自身需求的结果，提高了搜索效率；然而，长远来看，偏好性信息使人异化的危险最大，它具有将用户困在信息“舒适区”的“温水煮青蛙”风险。在大数据时代，每个人面对海量信息时的甄别能力、自律能力和控制能力具有明显差别。如果人工智能搜索服务的精准推送功能是符合一部分用户需求的结果，那么强制要求平台关闭相应功能则有“因噎废食”之嫌。而另一方面，对偏好性信息影响搜索中立的担忧也是真实和必要的。此时，法律无须“一刀切”式地对精准推送功能完全准许或完全禁止，而是要确保相应功能依然是能受到用户主动控制的，这一逻辑也与《中华人民共和国消费者权益保护法》强化保护消费者自主选择权的基本逻辑相符。法律可以规定，平台自身有权利在搜索结果中嵌套精准推送的结果，但该部分内容是否被呈现出来，则应交由用户做出自主选择。如果用户担心精准推送功能的信息茧房效应和异化风险，可以通过人为操作的形式关闭相应功能，确保搜索结果更符合客观的要求。平台甚至可以考虑授予用户自主调节、精准推送“幅度”的权利，亦即，用户可以调节偏好性信息在搜索结果中的影响阈值，从而将处于“舒适区”的信息控制在可以量化的范围内，确保搜索结果更贴合人性化需求。（文章有删减，全文可在我刊主页查看）
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