“社交新闻”：一种新兴的新闻体裁
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澳大利亚本土数字媒体代表：
Buzzfeed Oz News、
Pedestria.tv和Junkee Media
作为一家新闻行业成功的创业公司，Buzzfeed是讨论“社交新闻”议题的一个重要案例。最初，Buzzfeed主要从事跟踪网络热门内容的业务。随着投资的增加，这个小型实验室逐渐成长为一个主打测验和流行文化条列式文章的流行新闻网站。此后，随着原Politico杂志主编Ben Smith的加入，Buzzfeed走上了持续的创新和增长之路。目前，Buzzfeed已经在印度、德国、英国、日本和澳大利亚建立了分支机构。各分支机构根据当地的地域特点创作适合本地传播的内容。2015年，该公司市值达到15亿美元。
从目前的资料来看，关于Buzzfeed的讨论主要集中在该机构新闻实践合法化方面的尝试。例如，有学者发现，Buzzfeed已经开始逐渐采用传统新闻编辑室的组织架构模式，并开始生产与其主张的流行文化内容完全不同的“硬新闻”。
Pedestrian.tv是一家定位为“流行文化大本营”的商业性数字媒体公司。据称，该公司每月平均有700万次的页面访问量。从网站主题设置来看，主要是一系列流行文化的聚合，内容包括电影、电视、音乐、明星、体育、旅游和政治等。最初，Pedestrian.tv是一家主营DVD内容的杂志。2008年，Pedestrian.tv开始转战移动互联网并发布了www.pedestrian.tv的网站域名。
与Pedestrian.tv类似，Junkee Media这家商业性媒体公司拥有多个知名的品牌，包括潮流资讯网站Junkee，青年生活建议网站The Cusp和澳洲航空赞助的旅游出版物AWOL.com。Junkee Media以数字音乐新闻出版商Sound Alliance起家，随后在2013年推出了Junkee品牌，宣称传播“澳大利亚最具智慧和最地道的流行文化”。Junkee主打一系列流行文化和政治类内容的聚合，并推崇“移动优先”（mobile first），特别强调社交性。借用其公司推广口号，即“让你与所有资讯保持实时同步，并能够透过最具智慧、最有趣的伙伴的双眼，共筑一种崇尚才智和洞见的价值观”。与此同时，Junkee Media每年还会召开一次“非正式会议”，邀请澳大利亚青年领袖一同“学习、创新、激发和创造灵感和解决方案”。参与的群体通常是青年积极分子和创业领袖。
盈利模式上，三家媒体的营收来源主要是原生广告（native advertising）。这种模式可以将品牌赞助商的内容植入到文章中，与原来的编辑内容合为一体，从而让赞助内容更“顺其自然”地成为文章的一部分。相较传统的横幅广告和弹窗式广告，原生广告更能吸引用户的注意力，而且可以根据用户兴趣合理定制内容。以上所提到的三家机构对于原生广告的热情也是有增无减。例如，Junkee Media在2016年宣布将逐步淘汰横幅广告；Pedestrian.tv认为原生广告可以帮助广告主“创造创新的、吸引人的和有效的活动”；Buzzfeed则全部依赖于原生广告，全然摒弃横幅广告。为此，Buzzfeed对其网站上的表单、测验题、企业主视频进行了独家定制，并充分利用内容观看所产生的用户数据来指导广告生产。不过，虽然原生广告在竞争激烈的市场上是一项有效的营收工具，但其内容的原创性和透明度将成为用户信赖的重要因素。
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社交新闻的两大重要逻辑：
可分享性和社交性
上述媒体对原生广告模式的依赖，也从侧面体现了“社交新闻”的两个重要特质，即可分享性和社交性。通过研究和对比，笔者发现，与Facebook和Twitter这些数字媒体鼻祖一样，澳洲的这三个案例也都奉行“鼓励用户分享”的原则。例如，Buzzfeed的CEO，Jonah Peretti声称Buzzfeed对“什么样的人群会分享，人们为什么会分享，以及什么故事有趣”了如指掌。在社交媒体这样的语境中，文章认为，分享有多层涵义。首先，浅层次来看，这些平台的技术支持，使得诸如图像这样的内容可以获得更多的网络传播和分发。其次，“分享”一词本身传递了积极的信息，表达了类似“给予、无私和亲密情感的流露”这样的涵义。实际一点来说，社交媒体平台也需要用户来分享个人信息，以便能够将这些用户数据卖给广告主。这些数字媒体公司需要回应商业诉求，让原生广告得以扎根。
值得一提的是，学界更为关注的是——什么类型的文章会比其他内容更具可分享性。比如，有学者像Harcup和O’Neill（2016）就认为，可分享性本身可以被看作是一种新兴的新闻价值。那些会让读者“捧腹大笑”或“愤怒”的故事也暗示着，这些内容本身具有一定的价值，即它们轻而易举地就能触发人们分享的冲动。
从文本价值来看，社交新闻这种幽默有趣的内容调性并不新鲜。一些讽刺电视节目如The Daily Show和The Colbert Report也可以生产类似的内容。但是，相较于将幽默搞笑与“严肃”内容糅合的尝试，“社交新闻”的最大区别是它的“平台白话”（platform vernacular）——新闻内容在呈现和消费的时候遵循以平台为中心的美学和社交惯例。这里的“白话”主要是指那些非精英的、日常的语言。比如，开玩笑的不敬行为和流行文化内容会以各种方式出现在社交新闻故事中。表情包和表情符号常常是这些内容的有机组成部分。例如，Junkee在2017年10月27日发表的一篇题为“All The Best Twitter Reactions To A Bunch Of Politicians Getting Booted From Parliament”的文章就是一篇囊括了Twitter平台上大量的包含幽默、双关语和GIF风格的推文。而且，文章还运用了澳大利亚当地的方言，成功地将俚语与互联网表情文化融合在了一起。
综上所述，社交新闻可以说是一种表达情感的体裁。即，它明确唤起情感的表达。Papacharissi（2015）认为，情绪是使社交媒体（如Twitter）上的公众获得信息、沟通和协作的关键。而标签、表情包和其他视觉内容可以充当“情绪指挥棒”，从而为用户链接和感应正在发生的事件提供基础。社交新闻“对于视觉内容的运用和情绪性的回应，进而鼓励用户进行分享”这一点，是它区别于传统新闻内容的地方。这也正回应了Beckett和Deuze（2016）有关“新闻中‘情绪’（emotion）的重要性，以及带有情绪的新闻能够激发用户链接”的论点。例如，Pedestrian.tv一篇有关澳大利亚2017年同性恋婚姻邮寄调查的文章，证明了情绪因素在激发团结精神上的作用。值得指出的是，社交新闻这样的特性也似乎破坏了传统新闻价值观中的“客观性”原则。取而代之的是其本身传递出的一种公开的立场（positionality）特性。下文将着重讨论这一特点。
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社交新闻的“立场”和透明度：
对新闻“客观性”的一种挑战
一直以来，客观性被新闻业奉为圭臬。随着数字时代科技和经济的动荡，网络媒体普遍开始生产所谓的“新闻”，到对原生广告的担忧和被“虚假新闻”包裹的“后真相时代”的出现，有关客观性的讨论再一次成为公众的焦点。
伴随着Buzzfeed这类媒体兴起的社交新闻，可以算是对客观性原则在社交媒体时代的一种回应。首先，契合社交媒体平台的个性化和社会链接逻辑，社交新闻以其透明的立场为其主要特征。我们说的“立场”主要指两方面：一方面，这些社交媒体机构的作者将自己放置到故事中，而不是脱离故事本身进行叙事；另一方面，他们的政治观点选择同时塑造了他们报道的特征。第二，社交新闻通常指向特定的用户群体。在内容上，社交新闻也会为相似意向的读者进行单独定制。比如，文中的这三家澳洲媒体都指向熟悉流行文化的进步青年。
本文认为，“立场（positionality）”这一说法，可以避免有关客观性和偏见的无用的两极分化的讨论。就文中的案例来说，这些媒体通常会持一种明确而透明的立场，而不是像传统的新闻机构那样采用“有距离感和不带感情”的报道形式。在传统新闻有关客观性的讨论中，“平衡”原则是被特别强调的。根据Entman（1989）的观点，“平衡”原则旨在通过呈现任何争议中双方的观点，从而达到中立的目的。但也有学者对“平衡”这一原则存在质疑。如Dearing（1995）认为，并不是各方的观点都值得获得“同等的关注”。举例来说，在对美国气象科学报道的研究中，Boykoff（2004）发现，虽然媒体公平地呈现了各方观点，但纽约时报和华盛顿邮报等报纸过度呈现了许多不具公信力的观点，从而误导了公众。Wahl-Jorgensen等人（2017）还认为，“平衡”原则还会被置于“支持或否定”的议题中，从而加剧党派冲突并弱化边缘声音，且容易被政治有心人士所利用。比起威胁到新闻伦理，社交新闻的这种公开的“立场”可以有效解决新闻规范中潜在的信任和多元讨论问题，比如“中立”和“平衡”。
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结语
社交新闻，可以说是一种融合了新闻和社交媒体平台特有文化的新兴新闻实践。在媒体环境每况愈下，“有价值”的新闻面对日趋分化的受众，持续下滑的广告收入的现状下，新闻机构选用创新的方式来吸引用户，能够在社交媒体平台上获得繁荣，获得商业上的成功，并且继续扮演推动多元讨论的角色。与此同时，本文认为往后的研究需更多地关注类似“社交新闻”这类创新形式的变化，以及这种结合社交媒体文化和商业模式的内容带来的启示。此外，媒体如何平衡受众的喜好以及培育一个多样化的健康新闻环境，也是值得深究的议题。
注释：
① Hurcombe, E., Burgess, J., & Harrington, S. (2019). What’s newsworthy about ‘social news’? Characteristics and potential of an emerging genre. Journalism.
叶珂浙报集团新媒体发展中心
来源：传媒评论
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