广告如何「保护儿童」不被误导或受伤害？

　　广告如何【保护儿童】不被误导或受侵害

　　广告随着大众传媒的发展已经渗透到了受众生活的每一个角落，也正是因为这样广告对人们的影响被人们愈来愈重视，而其中的重中之重就是广告对于儿童的影响。

　　一 【是什么】

　　（一）儿童广告是什么

　　各国对于儿童广告的定义

　　1 中国：我国目前尚无正式的儿童广告定义，学界一直沿用的是《国家工商行政管理局广告审查标准》（1994）第三十七条中的定义：儿童广告是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。

　　2 国际商会：根据《国际商会广告行为准则》（市场、广告和销售委员会于1997年4月21日颁布）的定义部分及第14条的规定：儿童广告是指，以儿童或所在国法定未成年人为诉求对象的广告，包括促销商品或者服务的所有广告形式，而不论其所使用的媒介。

　　3 美国：根据《儿童广告自律规则》（1975）的规定：儿童广告是指面向12岁以下儿童的广告，无论其使用何种媒介，包括印刷、无线或有线电视、广播、录像、店头广告（point-of-sale）、网络广告以及包装。此外，还包括在非赢利性电视与广播中播出的筹款活动和赞助活动。

　　4 英国：2002年英国独立电视委员会修订了《电视广告业行为标准准则》，扩大了“广告”的定义，结合附则《电视广告与儿童》第一条的规定可知：儿童广告是指在大量儿童可能观看电视的时段里播出的电视广告，包括在电视节目之间或在节目中插入的任何形式的公开播放（通过电视台或广告客户的执照），而无论其是否支付费用。这一规定还适用于电话购物频道中的时段广告和插播广告。

　　综合以上各个国家对于儿童广告的定义我们可以总结出以下几点共性：

　　1 广告对象：面向儿童。

　　一类是直接以儿童为诉求对象，另一类是在儿童可能大量接触到广告的场合，如儿童电视节目时段。我国儿童广告的定义相比之下缺乏第二类——儿童可能大量接触到广告的场合。

　　2 广告媒介：通常包含了各种媒介。

　　（1）在划定广告媒介范围问题上，各国采用了不同的立法技术，如国际商会采用开放式，笼统的说“不论其采用何种媒介”。美国则采用开放式与列举式相结合，明确指出“包括印刷、无线或有线电视、广播、录像、销售点、网络广告以及包装”。

　　（2）重点关注儿童电视广告。

　　因为电视是当前儿童接触最多的媒介，所以各国普遍对儿童电视广告十分重视。在加拿大和英国，儿童广告更是作为电视广告法规的一部分进行规制。

　　（3）适当考虑新兴媒介。立法应当具有一定的前瞻性并能随着社会的改变不断调整，所以各国儿童广告法规在修改过程中都扩充了对新兴媒介的规范。例如，美国在1996年增加了关于网上收集儿童隐私及资料的规定，英国在2002年增加了对电话购物频道中的广告的规范。

　　3 广告性质：无论其是否为商业广告。

　　不把儿童广告限定为商业广告，这样可以在更大范围内全面保护儿童权益。我国现行《广告法》（

　　1994）的一个较大缺陷就是将调整范围明文限定为商业广告，以至于长期以来公益广告、政治广告等非商业广告只能依靠1987年制定的《广告管理条例》来规制。

　　4 附随条款：可以在法规中定义与儿童广告密切相关的其他概念。

　　例如加拿大就在界定了儿童广告之后，又进而明晰了了“儿童”

　　、“儿童节目”、“商业信息”、“奖励”等相关概念。爱尔兰法规中也明确了“儿童“、“儿童节目”的定义。

　　（二）儿童广告对儿童的影响是什么：

　　1积极影响：

　　无处不在的大众传媒使得广告成为了一种儿童受教育的良好手段。在很多广告片中儿童的形象都是极为美好的，像在强生的很多品牌宣传片中儿童的形象都是天真的，都是充满爱的；还有一些其他的公益宣传片中儿童又成了诚实、感恩等一系列优良品质的承载者。这些美好的形象毫无疑问的会促使儿童向着良好的方向发展。

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　　2 消极影响：

　　儿童广告在对儿童产生着积极作用的同时也有极大的弊端。儿童广告对儿童的消极影响很多，但我主要区分为三类：第一类就是儿童由于这一年龄段的特点而有的一些缺陷，比如由于儿童理解能力和区分能力差导致儿童容易受到误导等等。第二类就是人性本身所存在的缺陷而儿童广告将之夸大后传递给儿童，使儿童产生错误的世界观、人生观、价值观，例如贪婪、嫉妒、物质主义等等。第三类就是广告主将儿童“成人化“，例如儿童追求时尚，儿童以成人的语气说话等。

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　　二 【为什么】为什么广告会对儿童产生这么多且深刻的影响

　　广告符合儿童的审美特点，并且儿童也更容易被劝服。 应该说，广告拥有图像光鲜亮丽，语言晓畅简练，音乐上口悦耳等特质。声话并茂、跳跃动感、短小精悍的电视广告正好符合儿童注重感觉、好奇心强、活泼善变的性格特征，所以一般的儿童都比较喜欢看电视广告。霍夫兰等人根据多次试验有过这样的结论：想象力丰富，对周围事物比较敏感的人，较容易被人劝服、接受影响。而这正是符合儿童的【心理特点】。

　　三 【怎么做】怎么做才能更好的保护儿童

　　我们应该区别对待，对那些”正能量“的儿童广告应予以鼓励和发扬；对待那些存在问题的儿童广告我们需要做的就很多了。

　　（一）宏观层面：

　　1 国外经验：在查阅多个国家的法律法规后，我得出了一些共性的东西:

　　（1）监控模式主要有国家立法和行业自律两种。

　　两种方式各有利弊，互为补充。国家立法的优点在于管理力度较强，制裁措施有保障，实施效果明显；缺点在于立法过程较长，成本较高。自律的优点在于更贴近行业实际需求，实施灵活，可迅速实施制裁；缺点在于制裁力度较小，制定条例时可能忽略行业外的意见。多数国家都是在两种方式之间寻求一个平衡点，同时有所侧重。加拿大和美国侧重自律方式，分别由加拿大广告标准委员会儿童广告部和美国贸易促进委员会儿童广告评审小组负责。英国和爱尔兰主要依靠国家立法，由英国独立电视委员会和爱尔兰广播委员会对儿童广告进行监管。无论采用哪种方式，都必须有强有力的审查、监督和制裁措施作为保障。例如，加拿大虽主要采用行业自律，但广告标准委员会的执行力和制裁力却有政府保障，其对儿童广告的审查和对违法广告的制裁都是经过政府授权的。对儿童广告的监督渠道也比较多样，除了政府执法部门和行业协会以外，还有各类社会团体和儿童家长的监督。

　　（2）禁止性规定详细，可操作性强。

　　各国对儿童广告的限制，一般都包括以下几个方面：

　　a 时间限制。明文规定电视儿童广告播出的时段、长度和频率。通常在一个小时的节目中，广告总长度不超过10分钟，重复频率为每半小时一次为限。还可进一步具体明确一些特殊情况的处理办法，如半小时以内、晚九点之后、节假日前后的节目广告等。

　　b 内容限制。

　　包括完全禁止对儿童播放的广告和限制对儿童播放的广告两种，

　　前者主要指非儿童用品，如烟酒，后者主要是药品。

　　c 形式限制。对有奖销售，促销（包括儿童俱乐部），赌博，利用名人、动画角色或节目中人物，电话或网络购物等特殊形式的广告有着更为严格的规定。

　　d 对食品和玩具广告的详细规定。对食品广告的限制，主要集中于零食、快餐和糖果，目的在于保证儿童膳食平衡、健康成长。对玩具广告的规定集中于避免儿童购买和使用时的误解，要求广告应用声音或画面清楚提示该玩具是否包括附件、是否需要成套购买、是自动还是手动等信息。

　　e 其他规定。最重要的是避免施加购买压力，不得引起儿童误解和保障儿童安全三条。此外，还有价格、价值、比较，证明需要注意的内容。

　　（3） 集中于电视广告，适当有所扩展，关注新兴的网络广告。电视是儿童接触最多的广告媒介，“对于6－13岁的儿童，最主要的广告来源依次是电视（94.6%），广播（28.4%）和户外广告（hoardings）(12.9%。”在英国，儿童平均每天要看电视2-4小时，冬季还要更多。换算成广告，则每个儿童平均每年要观看1800个广告。在中国，以儿童为目标消费者的广告消费中，电视广告至少90％，因此各国法律对儿童广告的关注主要都集中于电视广告。进入90年代以后，随着家用电脑和互联网的普及，网络广告以及网络儿童信息安全成为一个日益突出的问题。有鉴于此，美国在1996年增加了对互联网广告的具体规定，其他国家在修订时也纷纷加入了这方面内容。

　　2 我国现阶段的不足以及改进措施：

　　由于相关法规的欠缺以及法律体系的不完善，我国当前儿童广告整体质量较低，以家长为主的消费者普遍认为应当加强对广告市场的法律管制。因此，我们可以借鉴国外先进经验，从以下几个方面来完善我国儿童广告法律：

　　（1）制定专门的儿童广告法规，同时完善行业自律条例。

　　我国当前广告行业整体不够成熟，自律组织力量有限，所以很难像美国、加拿大那样主要依靠行业自律进行规范，而更适宜借鉴英国和爱尔兰的经验，以国家立法为主，行业自律为辅。实际上这也是我国的现况。儿童广告法规应该如何嵌入当前法律体系中，也是一个必须慎重考虑的问题。目前，中国广电总局正在着手制订电视广告审查标准，以此为契机，可以首先在占儿童广告比例最大的电视广告上下手。仿照英国，将儿童广告审查标准作为电视广告审查标准的附则部分加以制定，是比较可行的方法。同时还要注意，广告审查标准只是事前审查的依据，事后的处罚和监督也需要有相应的措施来保障。

　　（2）法规内容要表达清晰，具有可操作性。

　　从与以上四国的对比中可以看出，我国目前有关儿童广告的法律法规内容错综复杂，较为混乱，并且多是原则性表述，缺乏可操作性。这个问题在制定新法时，可以从总则和分则两方面完善，总则部分可采用美国模式，列出指导性的基本原则。事实上，我国94年《国家工商行政管理局广告审查标准》第五章的规定就多为原则性的表述。分则的规定则要细致入微，尽量涵盖各个方面，如播出时间、广告内容、广告形式、某些需要特别对待的产品的广告，还有价格、社会价值等诸多问题。具体条款内容，可参考各国经验，博采众长。

　　（3）重点关注电视广告，同时可适当扩展调整范围。

　　电视儿童广告是最为重要的一个部分，所以必须特别重视。此外，还可适当放宽调整范围，尽量涵盖更多的儿童接触较多的媒介，例如传统的户外广告和新兴的电话购物频道、网络广告和数字电视等媒介。

　　（二）微观层面：

　　1 广告商:

　　(1) 儿童广告应该注重自己的形象，建立在与儿童良性互动的基础之上，以正面积极可信的姿态赢得受众。

　　(2)广告商应该在适当的时间段投放广告。选出以儿童为主要受众的时间段来播放针对儿童或者儿童家长使用的产品和服务的广告，使信息适合儿童的欣赏。

　　(3)儿童广告应该制作精良，满足目标受众的审美需求、心理特质、以期寓教于乐，达到被儿童和家长接受的目的。

　　(4)必须建立在真诚的基础之上，改变虚假广告印象，才能建立与受众良好长期稳定的关系，真正建立起品牌声誉，才能真正的避免儿童受到广告的误导和伤害。

　　2 家长：

　　家长对儿童进行适当的引导和教育，努力提高儿童的辨识能力，使儿童树立正确的世界观、人生观、价值观。

　　参考文献：

　　《广告社会学》

　　《童年的消逝》

　　《中外儿童广告法律的比较研究》

　　《涉及儿童广告中的伦理思考》