西方营销伦理决策模型综述
[摘 要] 西方学术界对营销伦理的研究正处于全面发展期。本文从西方营销伦理决策模型的角度来探究西方营销伦理决策的研究思路,将模型分为标准模型、过程模型、检验模型和影响因素模型四类进行综述。
[关键词] 营销伦理决策 功利论 道义论 决策模型
西方对企业营销伦理的关注是从20世纪60年代美国开始的。从第二次世界大战结束到60年代,美国经济复苏,各行各业飞速发展。企业的发展伴随着价格欺诈、虚假广告等不道德的营销行为,引起了社会各界广泛的关注。1962年,美国总统肯尼迪在国情咨文中第一次指出消费者应享有安全权、选择权、意见被听取权和知情权等四项基本权利。从此开始了消费者保护主义运动。经过40多年的发展,西方学术界在营销伦理的理论研究和实践上取得了许多成果。
1960年～1970年代是西方企业营销伦理研究的,主要研究成果包括对市场营销哲学的发展,提出了社会市场营销观念;将伦理学的理论运用到营销领域,提出了两个重要的营销伦理判定理论,即加勒特的相称理论和罗尔斯的社会公平理论;对具体营销活动中存在的伦理问题及对策进行了深入研究;对影响营销者做出伦理决策的因素和决策模型进行了初步的探讨。本文从西方营销伦理决策模型的角度来探究西方营销伦理决策的研究思路。
一、西方营销伦理决策研究的理论基础
1.社会市场营销观念的提出
菲利浦.科特勒在环保主义和消费者权益保护主义两大运动的新形势下,提出了社会市场营销观念。这一观念要求企业营销者在制定市场营销政策时,把营销道德和社会责任纳入营销战略的制定和实施中。这对于指导企业承担社会责任、实现可持续发展具有重要意义。
2.营销伦理判定的理论研究
伦理学的评判标准主要是功利论和道义论两大理论。功利论主要以行为的后果是否给大多数人带来幸福来判断行为的道德合理性,道义论则从直觉和经验中归纳出人们应当遵守的道德责任或义务,从义务的履行与否来判断行为是否道德。
英国伦理学家罗斯1930年提出的显要义务理论, 他在1938年出版的《“对”与“善”》一书中,系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。罗斯认为:在大多数场合、一个有足够的智力成熟的、神志正常的人往往不需推敲就能认识到自己应当做什么,并以此作为一种道德义务。他归纳出6条最基本的义务:诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶,违背任何一条义务的行为都是不道德的。罗斯的显要义务论从正常人的直觉出发,以决策或行为是否遵守显要义务为判断标准,符合人们的生活体验,易于实践,因此在很多企业伦理决策模型中被运用。
相称理论是美国伦理学家加勒特于1966年提出的。该理论认为营销人员判断一项行为或一项决策是否道德应从目的、手段、后果三个方面加以综合考虑。该理论提出了四条判定原则:(1)假定目的和手段无可挑剔,但对于可预见的副作用,如果缺乏相称的理由就放任副作用的产生,行为是不道德的。(2)无论是目的还是手段,旨在对他人造成“大恶”(如故意低价倾销使对手破产)是不道德的。(3)允许一种“大恶”,又提不出相称理由的,是不道德的。(4)希望或放任一种“小恶”(如夸大宣传,刺激消费者买一些无害但并非真正需要的产品),又提不出相称理由的,是不道德的。这里,相称理由是指行为人意欲的善的效果超过不希望发生的(但可能发生的)恶的效果。
1971年,哈佛大学伦理学家罗尔斯提出社会公平理论该理论提出两条伦理判定原则:自由原则和差异原则。自由原则是指在不影响他人行使同样权利的前提下,让社会每个成员尽可能多地享受自由。企业侵犯消费者的自由选择权、获知权等权利是不道德的。差异原则是指社会经济生活中如果有不平等,应使社会最底层获得最大的利益。根据差异原则,企业不能凭借在交换中的优势地位,损害别人的利益换取自身利益,尤其是不能恃强凌弱。如果企业的行为使弱者的生存状况更差,这是不道德的。根据差异原则,企业不能损害别人的利益换取自己的利益,尤其是不能剥夺弱者的权利,否则是不道德的。
二、西方营销伦理决策的相关模型
1967年,俄亥俄州大学教授罗伯特.巴特尔在《市场营销》杂志上发表了“营销道德的一个模型”一文,提出了第一个专门用于企业营销道德的决策模型。
这个模型包括两个部分。第一部分回答企业的道德标准从何而来。第二部分回答如何进行道德决策。按照巴特尔的解释,文化特征体现在所有社会组织中,其中非经济组织(如家庭、教会、学校)影响着经济组织中参与者的地位和作用,经济活动中的参与者(经理人员、员工、竞争者、消费者)又影响着商业领域的道德气候,所以道德标准来自于社会的主流文化、各种组织的程序与结构,以及经济活动参与者的期望。有了标准,在特定情形下(指一定的限制条件下)营销者才能做出道德决策,这些限制条件包括决策者个人的“道德敏感性”、周围赞成与反对声音的力量、经济能力等。
之后,大量的西方学者致力于建立起营销伦理决策的相关模型,希望能够成为营销伦理决策的有用工具,推动伦理决策的研究。
从众多西方学者研究探讨的企业管理者伦理决策的问题的过程中,许多都致力于构建伦理决策的模型。从模型的特点出发,伦理决策模型概括为以下几大类:
1.营销伦理决策中的伦理标准模型
综合社会契约理论:唐纳森和邓斐主张将综合社会契约理论作为全球的规范性商业伦理学理论。戴维.J.弗里切认为:商业伦理是在事前或事后根据社会文化的道德标准对决策进行评价的过程。为了评价决策,就需要以道德标准做工具。而道德标准需要有广泛的内容。该模型认为伦理规范标准应该包括三方面内涵:适用于世界上所有人的贵高规范、宏观社会企业规范,以及微观社会契约规范。伦理规范因特定的社会和特定组织而存在差异。
2.营销伦理决策中的决策过程模型
(1)营销伦理的一般理论模型。它是1986年由密西西比大学教授亨特和维特尔提出的,它描述了现实生活中营销人员是如何同时运用道义论和功利论来进行道德判断的。这个模型以文化环境、职业环境、行业环境、组织环境、初始个人特征为外生变量,营销者个人的道德判断过程始于意识到存在着道德问题,经过对备选方案及其后果的道义评价和功利评价后,形成道德上的判断,最后在实际情境的限制条件下做出行为,行为的后果将反馈回去影响个人特征。
这个模型解释了涉及伦理问题的决策过程。他们并没有限定义务论和目的论如何影响营销决策,而且,他们的目的也只是提供一个有益的理论以说明这两种思想的运用。在他们的推理过程模型的一个修订后的版本中,汉特和维特尔1993年加入了更多的背景要素和“行动控制”(个人在特殊情况下对一个规定意图施加实际控制的程度)。为了反映最近的研究,改正过的模型包括了像“虔诚”这样的个人特征、个人价值和信念、道德性强度、道德认识的发展及伦理的敏感性。
资料来源:Hunt and Vitell(1993:776)
(2)伦理决策模型。它是由弗雷克提出的,在这个模型中把决策树方法并入道德哲学理论。决策首先进行功利性推理,评价对社会的利益。如果经过这一步,再评价对个人的影响,这里要求一个对正确和公正的义务论的检查。
资料来源: Fritzsche(1991:349)
这个模型突出了从决策的后果和决策对义务与权利的尊重两方面来评价决策在道德上的可接受性。首先要求决策者考虑决策对相当的利益相关者的影响,同时,在从后果上衡量后,要求决策者要从道义方面评价决策,考虑受影响者的权利的尊重和公正。
(3)决策支持模型。这一模型是戴维.J.弗里切于1999年在对维拉斯奎兹的模型进行高度修正后提出的。该模型将最高规范和社团规范融入决策实践中。决策在充分估计和考虑到各种规范和可能的冲突后,确定使用规范的优先规则,进行决策。
(4)符合伦理的决策的过程模型。此模型是戴维.J.弗里切于1999年提出,他在考虑伦理在决策过程中的作用,以及影响决策的多方面因素的情况下,提供了一个决策框架,这个模型主要包括了个人特征、组织特征和决策过程。我们可以从这个决策过程中可以发现伦理在决策中的作用。
3.营销伦理决策前的伦理检验模型
(1)道德决策树模型。1981年,美国底特律大学的杰拉尔德.卡瓦纳等人设计了一种道德决策树模型。这一模型的特点是整合了功利论和两种道义论(康德的权利论和罗尔斯社会公平理论)。按照这个模型,一项营销道德决策必须依次通过“三关”检验,才是道德的,除非存在“正当且关键”的理由才能跳过某道关。“正当且关键”的理由是指出现以下三种情形:标准之间发生了冲突、标准内部发生了冲突、完全缺乏能力来执行标准。这一模型虽然在具体应用上操作性不是很强,但是它提供了一种引导企业营销者做出符合道德的决策的思路,为后来设计更可操作的模型奠定了基础。
(2)问题式模型。1983年,美国马奎特大学营销学教授基恩?拉克兹尼亚克指出,卡瓦纳以前的道德决策工具只是局限于引用一些道德格言,不能很好地指导营销经理进行道德决策。他在卡瓦纳的道德决策树模型的基础上,提出一个基于三大道义论(罗斯显要义务理论、加勒特相称理论和罗尔斯社会公平理论)的问题式模型,模型在9个问题中运用了显要义务论、相称论和公平公正论,企业决策者可以通过回答这些问题来制定符合道德的决策,如果回答全部为否定,则该决策道德上可接受的。
该模型的问题是:
①A行动违法吗?②A行动违反以下任一条普遍性的道义吗? ――诚实的责任;――感恩的责任;――公平的责任;――仁慈的责任;――自我完善的责任;――无伤害的责任;③A行动侵犯由组织类型而相应产生的特定义务吗?④A行动的动机是邪恶的吗?⑤采取A行动会不会发生某种“大恶”?⑥是否故意否定了可能比A行动产生更多的善、更少的恶的B行动?⑦A行动侵犯了消费者不可剥夺的权利吗?⑧A行动是否侵犯别的组织的权利?⑨个人或组织是否已经没有相关的权利了吗?
这个模型在设计问题过程中,考虑了普遍的伦理问题,而且也针对特定问题考虑了特殊的伦理问题。
(3)伦理检查模型。Blanchard和Peale提出了伦理检查模型,该模型通过一系列简单问题的回答,来判断决策的伦理化。由于比较简单易行,无需掌握比较抽象的伦理原则就可以大致进行符合伦理的决策。企业运用该模型时,首先进行合法性检查,然后检查决策是否兼顾了长远利益和短期利益。最后是企业决策者对决策进行的自我检验(这个检验的前提是决策者知道伦理的基本规范和社会标准)。
(4)伦理检验模型。1989年,美国学者劳拉.纳什结合功利论和道义论也提出一个问题式伦理检验模型,一共是12个问题。与拉克兹尼亚克的模型相比,问题更具体,更易于回答。
纳什(Nash)的测验一项商业决策的伦理性的12个问题:
①你是否已精确地定义了问题?。②站在另一方的立场上你如何定义问题?③这一情况首次发生时会是怎样?④作为个人和作为公司的一员你忠诚于谁、忠诚于什么?⑤你做出此项决策的意图是什么?⑥此意图与可能的结果相比较会怎样?⑦你的决策或行动会伤害谁?⑧在你做厥词能够之前能就此问题与相关各方进行讨论吗?⑨你能确信你的观点在一段较长的时期内像现在看来一样有效吗?⑩你能毫无顾虑地将自己的决策或行动公开透露给你的老板、首席执行总裁(CEO)、董事会、你的家庭或整个社会吗?如果能被理解,你的行动的象征性潜力是什么?如果不被理解呢?以你的立场在何种情况下允许例外?
现代西方社会,在企业中利用一套简捷的问题进行伦理决策也变得愈益流行,采用这种方法易于理解、也很方便使用。比如美国德州仪器公司的“快速伦理测试7问”、美国西尔斯公司的“5个伦理决策指南”,都是通过伦理检查问题的提出,旨在制造一个企业员工与管理者决策过程中的伦理调查的过程,通过这个伦理检查过程,保证决策的伦理化。
4.营销伦理决策中的影响因素模型。
(1)营销道德决策模型。1985年,美国德克萨斯艺术与妇女大学市场营销系副教授欧?费雷尔和拉里?格瑞夏姆提出一个商业道德决策框架。这个框架以社会和文化环境为外部变量,认为营销者个人的决策主要受个人因素与组织因素(重要相关者和机会)相互作用的影响。
1993年,已经是孟菲斯州立大学教授的O.C?费雷尔和南伊利诺斯大学的教授约翰?弗雷德里克在他们合著的《商业伦理:道德的决策与案例》第5版中提出了改进后的营销道德决策模型,认为企业文化、机会、企业中的重要相关者、个人因素都作用于道德的评价和意图,最终导致道德的或不道德的行为。
(2)道德和不道德决策的行为模型。1987年,迈克尔?布默等人提出了“道德和不道德决策的行为模型”。这是一个比较全面地包括了各种影响因素的模型,它把营销者个人道德决策过程视为一个信息处理的“黑箱’,输入变量有政府、法律环境、社会环境、行业环境、直接组织环境、重要相关者和个人特征,输出变量是道德决策,最后导致道德的行为或不道德的行为。其中每一个变量都细分成多个亚因子。这个模型的全面性使它成为指导企业建设营销道德的一个很好的框架。
纵观以上近年来西方营销伦理决策模型的研究,我们可以发现关注营销伦理决策的程序和决策的环境因素,以及如果将营销伦理决策进行实践三种角度进行了大量的研究,营销伦理问题已成为当今企业必须重视的重要环节。但如何在营销决策过程中加入伦理判断、伦理准则,是一个值得我们研究的问题。西方国家的这些理论模型,为我国营销伦理研究提供了非常有用的借鉴思路。
参考文献:
[1](英)迈克尔.L.贝克主编:市场营销百科.辽宁教育出版社,P628
[2](美)戴维.J.弗里切(David J.Fritzsche)著:商业伦理学.机械工业出版社,1999