自考
《广播电视广告》自考复习题
一、填空题：
1． 科学技术进步为无线广播诞生准备了物质条件。经济、政治需要是无线电广播产生发展内在因素。P3
2． 19世纪末无线电学从物理学中分离出来为一门独立学科p4
3． 德国物理学家赫兹对电磁波重大发现为无线电研究和运用开辟了辽阔道路。P4
4． 波波夫、马可尼两位科学家完毕了无线电通讯（电报）创造和实验，为无线电广播广告问题奠定了基本。P4
5． 1912月
6． 20世纪代，世界上浮现最早一批广播电视。P5
7．美国、英国、法国、德国、苏联是最早拥有广播电台国家。P5
8．美国是世界上拥有广播电台最早国家，第一种获得营业执照电台是匹兹堡市西屋电气公司电台，呼号为 KDKA.。
9．1922年8月28日，WEAF广播电台播出了世界上最早付费广播广告。P5
10．美国三大商业广播网是全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、美国广播公司（ABC）。P6
11．前苏联广播事业创立是同列宁名字联系在一起，它标志着无产阶级广播事业起始。P7
12． 国内广播事业，可以用三句话来概括：步履维艰昨天、蓬勃发展今天、光辉灿烂明天。P9
13.上海是中华人民共和国广播发源地。P9
14.1922年12月，美国商人奥斯邦在上海设立了“中华人民共和国无线电公司”，于1923年1月23日开始播音，这是中华人民共和国境内第一座广播电台。P9
15．1927年3月，邝赞建立了第一座中华人民共和国人开办私营广播电台。P10
16．1926年，无线电专家刘翰在哈尔滨建成了国内第一座官办广播电台。P10
17．1939年，国民党政府在重庆建立了对外广播电台——国际广播电台。P11
18． 1940年
19． 1941年
20．1950年4月，国内正式开办了对外广播，建立了国际广播电台。P13
21．1949年3月，陕北新华广播电台迁入北平，改名为“北平新华广播电台”，是年12月5月，改名为“中央人民广播电台”。P13
22．1952年
23．1958年5月1日，国内建成了第一座电视台——北京电视台
24．台湾是世界上广播电台设立密度最高地区。P16
25． 1968年7月31日，“中华人民共和国广播公司”台北地区调频广播电台正式播音，标志着台湾广播进入调频广播时代。
26．1996年12月15 日，广东珠江经济广播电台率先开通网上实时广播，广东人民广播电台成为国内第一种上网广播电台
27．广播电视数字化，重要指用数字技术取代广播电视业务操作中老式模仿技术。P20
28．广播电视拥有两重性：喉舌性和公司性。 P23
29．最早说媒介（报纸）具备“喉舌”功能是马克思和恩格斯。P23
30．广播电视属信息产业，应归入第三产业中。P24
31．人类社会通过四次信息革命，第一次是语言革命，第二次是文字革命，第三次是印刷革命，第四次革命是信息革命——广播、电视、电信传媒迅速发展及计算机、互联网迅速崛起。P24
32．从产业个性看，广播电视属创意产业。P28
33．英国最早提出创意产业这一概念。
34.广告使用无线电波具备波长、频率和振幅三种性质。P36
35.振幅高低取决于两个因素：发射电力强弱和时空长度。P37
36.广播使用无线电波是中波（中频）和短波（高频）。P37
37.电视使用无线电波是超短波（特高频）和微波（超高频）。P37
38.1940年美国浮现了世界上最早调频广播电台。P39
39.电视媒介分为移动电视、楼宇电视、卖场电视。P40
40.在人类最初信息传递中，采用传播手段有三种：打出手势、做出表情、发出声音。P40
41.报纸、杂志、广播、电视称为四大广告媒介。P40
42.广播三要素是语言、音乐、音响。P46
43.语言是以语音为物质外壳，词汇为建筑材料，语法为构造规律而构成体系。P46
44.文字是书面广告要素，语言是广播广告要素。P46
45.广播广告语言要实现交际职能和沟通思想职能，就要在口语化、通俗化、形象化这三个方面多下功夫。P47
46.音乐基本构成要素是旋律和节奏，音乐重要内涵是情感。P51
47.广播广告中音响是运用专门器具和技法，模仿和再现现实生活和自然中各种声音而产生。P53
48.音响具备逼真性、表意性和表象性。P53
49.广播广告中音响使用应把握两条原则：拟定必要，防止噪音、注意保护，发挥作用。P55
50．马克思主义以为，人有三种需要：生存需要、享有需要、发展需要。P56
51.常用广播广告重要有五种类型：直陈式广播广告；对话式广播广告；小品式广播广告；歌曲式广播广告；综合式广播广告。P56
52.广告创意涉及三方面，即对谁说、说什么、怎么说。P62
53. 广告创意原则是原创性、关联性、单一性。P64
54. 广告创意思考法有水平思考法、头脑风暴法、检核表法。P69
55.广播广告构造设计要考虑两个问题：一是强调主信息；二是主信息（品牌）初次浮现时间。P81
56.广告歌活以诉求商品独特功能为目，或以提高品牌知名度为主旨，或以树立公司形象为意图。P85
57.广告歌特点是：①广告属性；②通俗属性；③短小属性；④个性鲜明、印象强烈。P86
58.音频工作站建立和制作专业化启动，为广播广告制作质量提高奠定了基本。P89
59.广播广告制作方案涉及：成立制作小组；广告文稿拟定；音乐音响素材及制作进程等。P89
60.演播是广播广告制作中最重要质量指标。P90
61.广播广告比任何节目都要更加追求演播个性化。P91
62.音乐立体性是音乐美学特性。专为广播广告创作音乐，应能录制出乐队演奏时方位感、空间感和纵深感。
63.为了进一步探讨广告真实性问题，咱们把广告提成两大类艺术广告与非艺术广告。P97
64.真实性原则是广告工作最基本原则。P99
65.广告管理手段重要有两种：行政手段、法律手段。P102
66.广播电视生产经营方式变化必然使广播电视走上产业化道路。P106
67.传媒产业化始于图书。P106
68.公元15世纪中叶，哥登保创造了金属印刷术，欧洲也形成了原始版权制度，图书出版成为产业。P106
69. 1889年，斯科里普斯和麦克雷组建了世界上第一种报业集团。P107
70.世界上第一种广播集团是美国NBC。P107
71.1997年，《广州日报》报业集团——国内第一种报业集团成立。P107
72.宣传和经营是广播事业两个轮子。P107
73. 1986年12月15
74.1986年6月1日，全球第一家全天候24
75.国内广播、电视、报纸等大众传播实行体制是“事业单位，公司管理”。 P109
76．1926年，被誉为“电视之父”英国人贝尔德成功地完毕了电视画面播送及接受实验。(P171)
77．1930年，BBC播出了第一种声像俱全电视节目——舞台剧《口含一朵花男士》 。(P171)
78．1936年，英国广播公司在亚历山大宫建立了世界上第一座电视台。(P172)
79．美国第一家商业电视台是WNBT电视台。(P172)
80. 1962年6月9日，美国将世界上第一颗通信卫星“电星1号”送入太空。(P175)
81. 国内电视事业经历了三个发展阶段：①创业期（1958—1966）；②挫折期（1966 —1976）；③大发展期（1976
82.1958年5月1号，中华人民共和国第一座电视台——北京电视台（央视前身）实验播出，这标志着中华人民共和国电视事业诞生。83.国内第一座地方电视台是上海电视台。（P184）
84. 1978年元旦，《新闻联播》节目正式开播。（P185）
85. 1979年1月28日，上海电视台开始受理广告业务，播出中华人民共和国历史上第一条电视广告——《参桂补酒》，这一天成为中华人民共和国电视广告开办日。3
86. 1987年10月，央视在黄金时间开设了公益广告栏目《广而告之》。（P186）
87. 1983年央视“春节晚会”开播。（P186）
88.1984年4月8日，中华人民共和国发射了第一颗实验通信卫星“STW-1”。（P187）
89. 1995年央视开始黄金段位广告招标。（P187）
90.央视黄金广告时段指是《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》三大王牌栏目先后广告时段。（P187）
91. 台湾电视事业，是台视、中视、华视“三足鼎立”。其中 台视是台湾地区第一家商业电视台。（P193）
92. 香港不设立官方电视台，实行是商业电视制度。（P193）
93. “亚视”前身是“丽电视台”，这是香港第一家电视台。（P193）
94. 1996年3月25号，以大陆、香港、台湾受众为注意对象“凤凰卫视”开播。（P194）
95.电视被誉为“第一媒介”。 （P197）
96.电视传播符合具备视听结合，声音、图像、色彩兼备特点。（P197）
97.有线电视具备双向传播功能。(P200)
98. 电视语言是视听语言。电视广告要素分视觉要素和听觉要素。(P210)
99. 电视广告视觉要素有两种形态：图像和字幕。(P211)
100. 电视广告图像有运动和定格两种。(P211)
101. 除模特儿运动外，电视广告格外注重商品动态体现。(P211)
102. 电视广告听觉要素涉及广告语、音乐及音响三某些。(P214)
103. 电视广告广告语有两种形态：旁白和广告模特儿台词。(P214)
104. 电视广告音乐含背景音乐和广告歌。(P210)
105. 广播广告音乐和作为广播广告构成某些广告歌是配合语言来实现信息传达；而电视广告音乐和广告歌重要是配合画面来实现信息传达。(P214)
106. 电视广告可提成商品广告和公益广告两大类，其中商品广告又提成产品广告、公司形象广告、促销广告。有根据诉求办法提成理性诉求广告和感性诉求广告。有根据产品生命周期提成开拓期广告、竞争期广告、维持期广告。有从制作入手提成电影胶片广告、录像磁带广告、幻灯片广告。有从展示方式入手，提成商品加模特展示型、商品自身展示型、借代展示型、字幕展示型，其中商品加模特展示型是电视广告中最常用类型。(P217—218)
107. 美女、孩子、动物是感情诉求惯用法宝。(P227)
108. 蒙太奇思维核心是形象思维。(P231)
109. 咱们可以把蒙太奇体现方式分为两大类：论述性蒙太奇、体现性蒙太奇。(P232)
110. 镜头是构成蒙太奇基本单位。(P232)
111. 论述性蒙太奇必要具备持续性和联系性。(P233)
112. 论述性蒙太奇有四种基本形式：持续式、平行式、交叉式、复现式。其中持续式是影视中最基本，也是使用最多一种论述方式。(P233)
113.人思维有三种形式：抽象(逻辑)思维、形象(直感)思维、灵感(顿悟)思维。(P235)
114.人类最基本思维形式是抽象思维和形象思维。(P235)
115. 电视广告创意设计必要把握四个要旨：把握分寸、诉求单一、分清主角、弘扬和借鉴相结合。(P235)
116.电视广告画面语言应具备明确性、经济性、亲和性和新颖性。(P244)
117.先进电视广告产生两个条件：好创意和好制作。好创意是电视广告灵魂。（P264）
118.电视广告拍摄大体可以分为前期工作和正式拍摄两个阶段。(P264)
119.电视广告中人物称为广告模特。(P265)
120.摄制企划工作重要是研究创意、分析脚本、拟定体现手段和技巧、制定拍摄筹划。（P267）
121.电视广告拍摄创意要通过照相色彩、照明、构图三要素体现出来，其中构图是最重要。(P271—274)
122.色彩本质是波动光线。而色彩基本是三原色光。(P271)
123.红、绿、蓝三原色光等量混合是色光组合最基本规律。(P272)
124.平面设计色彩显示是“减色法”，而电视广告色彩显示是“加色法”。 (P272)
125.一方面要突出商品和商品关于信息，另一方面是塑造主体感、层次感和美感，这是电视广告构图最基本法则。(P274)
125.录像带1957年出当前美国，广告拍摄使用录像带开始于1958年。(P279)
126.按空间分，动画有平面动画和立体动画；按生产方式分，动画有手绘动画、照片动画、实物动画、木偶动画、电子动画等。(P282)
127.最早动画为手绘动画，又叫卡通，是狭义动画形式。(P282)
128.动画是影视与美术结合产物，堪称最有效视觉传播手段之一。(P283)
129.美国沃尔特·迪斯尼是动画电影最大功臣，1937年她制作了世界上第一部动画片《白雪公主与七个小矮人》。
130.初期中华人民共和国动画也颇为不俗，水墨动画更是独门绝技。(P283)
131. 20世纪初，上海万氏兄弟制作《铁扇公主》轰动一时，成为国内初期最有影响动画之一。(P283)
132.60年代初，电脑动画片问世，这是二维动画。(P284)
133.三维动画基本特点是立体性。（P286）
134.画面剪辑实际就是用画面语言造句谋篇，因此必要掌握画面语法。(P295)
135.电视广告组合编辑涉及：画面汇编、修改、加字幕、配音。(P305)
136. 广告管理手段重要有两种：行政手动和法律手段。行业自律是一种自我管理手段。在管理手段中，法律手段最具权威。(P325)
137.根据《中华人民共和国广告法》，县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。(P325)
138. 美国于19制定《泰令普·因克广告法草案》，规定广告内容如有不的确或欺诈者，都要受到惩罚。(P326)
139. 1954年由“全日本广告联盟”制定《广告伦理大纲》是制作广告最高准则，而政府主法则是1968年通过《消费者保护基本法》。(P326)
140. 国内广告法规体系建设，始于80年代。1982年，国务院发布《广告管理暂行条例》，这是国内第一部全国性广告管理法规。通过近摸索与建设，国内已有了《中华人民共和国广告法》这一主线大法及某些配套性法规。二、名词解释：
1.波长——是指每一种无线电周波长度，计量单位为米。P36
2.频率——是指无线电波每秒钟产生周波数，计量单位为千周（千赫）。P36
3.振幅——无线电波正波上最高点到负波上最低点之间距离。P37
4.调频广播——使用无线电波频率规定在88兆周至108兆周之间。P38
5.调幅广播——是自无线电广播创造时起便使用广播形式。是采用调变无线电波振幅办法来传送载有声音讯号无线电波（称载波）。
6.立体声广播——是在调频广播基本上发展起来，是调频广播技术和音频立体声技术相结合产物。P39
7.广播广告——是依托无线电波或者通过导线传播，诉诸人听觉广告。P40
8.广告千人成本——指是广告达到1000个受众需要费用。P43
9.音响——有广义和狭义之分。广义音响泛指声音，由物体振动而产生。狭义音响即音响效果，是指物体在运动中产生，并为人听觉器官所接受声音。P53
10.直陈式广播广告——是广播广告中运用较多一种，由一位或两位演播人员演播。为使此类广告更具生动性，普通都配上音乐。P56
11.对话式广播广告——由两个或两个以上演播人员通过对话来简介商品或服务。P57
12.小品式广播广告——以戏剧小品形式来简介商品信息。形式灵活多变，氛围热烈生动。P58
13.歌曲式广播广告——就是用唱歌方式来做广告。广告歌是广播电视媒体特有广告形式，能起到较好宣传效果。P59
14.综合式广播广告——是指综合了各种形式制作广播广告。P60
15.广告创意——是针对目的对象，把握商品（品牌）个性，追求最佳传播效果创造性主意。P92
16. 水平思考法——是英国心理学家戴勃诺提出来，也叫“戴勃诺理论”。即冲破惯常思维方式，把本来表面上毫不有关事物联系起来思考，通过发现其某一相似属性借以传达意念。
17.头脑风暴法——即运用风暴似思潮以解决问题。由奥斯本首创，目是以集思广益方式在一定期间内大量产生各种创意。P70
18.检核表法——就是用一览表逐条核计需要解决问题，从各个角度诱发各种创造性设想。P72
19. “和田技法”——为了使检核表法更加通俗化，人们逐渐改造，提出了12个“一”“和田技法”：①加一加；②减一减；③扩一扩；④变一变；⑤缩一缩；⑥联一联；⑦改一改；⑧学一学；⑨代一代；⑩搬一搬；⑩反一反；⑩定一定。
20. 广告构造——指创作者根据创意体现需要，把关于素材分别轻重主次合理地加以安排组织，使其既能适应媒体需求，又能有效地传达商品信息。P81
21. 合成——指把语言、音乐、音响三个要素结合起来，制作成体现创意设计规定、可供播放广告节目。P93
22.广告编播——是指审查、整顿、配备广告节目，保证节目正常播出。P93
23. 艺术广告——是指在广告制作中运用了艺术渲染和艺术夸张手法广告。P98
24.非艺术广告——是指排斥了艺术渲染和艺术夸张手法广告。P97
25. 新媒体电视——进入21世纪，浮现了某些与老式电视形态不同电视媒体：移动电视、楼宇电视、卖场电视。咱们把这些不同于老式电视形态电视称为新媒体电视。P194
26.移动电视——通过无线数字信号传送、地面数字设备接受、在高速移动物体中收看。(P195)
27.楼宇电视——重要安装在写字楼、酒店、高档住宅社区、公寓、机场等处。它重要目的对象是高收入人群。(P196)
28.卖场电视——是分众传媒经营又一种形态电视媒体，设立在某些大卖场中。（P196）
29. 蒙太奇——原是建筑学中一种名词，指装配、组合、构成。后被借用到电影中，指按照生活逻辑和美学原则组接镜头。（P230）
30.“视觉暂留”—观测影像时候，影像在视网膜上保存时间比影像实际停留时间要稍长某些，大概长十分之一秒，这种生理现象称为“视觉暂留”。(P270)
31.高速照相—形成慢动作，它减缓了运动物体运动速度，充分舒展每一种动作细节，清晰地呈现平时不易察觉细微之处。(P277)
32.低速照相—形成快动作压缩了物体运动空间，加快了运动节奏。(P278)
33.逐格照相—是低速照相极限，用照相机逐个画面拍摄，每幅画面相隔时间可依照需要而规定，把长时间内逐渐变化发展景物和运动过程采用抽样选点方式，完整地记录下来，当以每秒24格速率持续放映时，景物渐变过程被高度浓缩，呈现出明显变化态势和较强动感。(P277)
34.停机再拍—固定摄像机机位、机身和镜头景别，开机拍摄一段画面后停机，调节被摄景物位置或数量，然后再开机拍摄，如此循环往复。(P277)
35.录像带拍摄—是指运用电视摄像机，把光学镜像转为视频信号(磁信号)记录在录像带上。(P279)
36.电脑动画—是指借助电脑生成一系列可供动态实时演播持续画面计算机技术，也指由这种技术生成画面。
37.特技照相—指用特殊技法拍摄，得到令人惊奇画面效果。(P287)
38.内容调子曲线—画面浮现子在屏幕上时，画面内容便吸引着观众注意力，影响着观众情绪。影响限度随着画面内容逐渐被观众理解而上升，当画面内容已完全被理解时，观众情绪便会逐渐下降，这就是内容调子曲线。(P296)
39.情绪积累—如果在内容调子曲线上升到最高峰时候把镜头剪断，转换到下一种镜头，这不但可以避免观众对画面失去兴趣，并且使下一种镜头内容调子不再从零开始，而是紧承上一内容调子高峰点上升，这种现象叫做情绪积累。
40.论述性剪辑—按事物发展逻辑顺序排列论述性画面，把事物说清晰。(P296)
41.情绪剪辑—影视镜头，除了论述性外，尚有描写性。用来描绘情绪、氛围或形象。(P297)
42.持续构成—指把体现同一对象两个以上画面，准时间先后顺序纵向排列。(P297)
43.交错连接法—在剪接走出画面镜头时，不要让主体完全走出画面，而应当让主体保存一某些在画面内；在剪接走进画面镜头时，也不要从全空镜头开始，而应当从主体一某些进入画面地方开始，这种连接称为交错连接法。(P298)
44.偷换连接法—是把前一组镜头最后一种动作或形象偷换成下组镜头第一种动作或形象，这样过渡自然且有令人惊喜效果。(P299)
45.声音连接法—又叫听觉连接法。以声音为纽带，把各种对列镜头有机地串连在一起。(P299)
46.品牌—是商品或服务功能性特性（性能、质量、技术、款式等）与非功能性特性（视觉形象、文化、品位、风格等）综合体。(P310)
47.非价格成本因素—即消费者满足需要所付出除了价格以外成本。(P320)
48.客户关系管理(CRM)—是一种以客户为中心经营理念与营销方略，它以信息技术为手段，以不断提高服务质量、增强顾客满意度为目的，实现公司、客户双赢。(P321)
三、问答题：
1. 简述电视广告数字化特点？P20
答：（1）频道资源由模仿时代稀缺变为丰富；（2）高画质、高音质；（3）高性能。
2. 简述广播电视作为信息传播平台具备哪些特点？P25
答：（1）传播迅速；（2）受众广泛。因素是：①无线电波覆盖范畴广大，短波广播几乎能做到无远弗及；②广播电视对受众受教诲限度规定低；（3）闯入型媒介，选取积极性缺失；（4）符号稍纵即逝，保存性差。
3. 广播电视媒介如何整合资源，走持续发展道路？P31
答：（1）整合广播电视基本资源——频道资源。在频道专业化工作中，至少有两条原则需注意：①专业频道设立要有受众市场；②专业频道设立要有差别性与互补性。
（2）整合电视核心资源——节目资源。在整合节目资源上，也有三条原则需注意：①每个频道都应有自己个性鲜明名牌节目（栏目），最佳还不止一种；②要注重节目创新；③要精心办好新闻节目，特别是主干新闻节目。
4. 广播正面临着新发展机遇，详细体当前哪些方面？P18
答：（1）广播正由单一家居型静态媒体转向动静结合随着型媒介。都市化进程加速，变化了广播几十年来单一家居型静态媒体形态，人们不再只是在家中收听广播，越来越多是在移动中收听广播。
（2）同网络联姻，实现双赢。互联网时效性强，信息量大，实时互动，开放度高。互联网浮现，使广播受众继电视之后被再次分割。广播可以借助互联网优势，和互联网联姻，建立电台自己网站，让电视节目上网，实当前线直播和共时待播，使广大个人电脑顾客也能成为自己受众。广播电台还可以进一步制作专供网上播出节目，为广大网民服务。广播与网站联姻，能实现双赢，体当前：①拓宽信息渠道，丰富节目内容；②扩大传播空间，获取更多受众。③改进自身局限，增强自身活力； ④借助互动优势，得到更多反馈。
（3）迎接数字化时代到来。数字化引起信息技术改革，更直接引起传播媒体变革。广播电视数字化，重要指用数字技术取代广播电视业务操作中老式模仿技术，这不但意味着设备更替和制作、播出、传播及接受模式变化，还意味着整个广播电视媒体竞争格局、商业运营模式深刻变化。
5.信息革命特性是什么？P24
答：信息成为比物资和能源更为重要资源，信息数量爆炸性增长，人类进入“信息社会”。
6. 广播电视应如何提供贴近生活、老百姓最关怀新闻？P25
答：（1）开展受众研究，理解广大受众关注点；（2）强化社区特色。各地方台除及时报道国内外重大新闻外，更多地报道发生在身边各种新闻，体现地区文化；（3）关注“软性题材”。多关怀人们衣食住行、喜怒哀乐；（4）眼睛向下。把注意力放在普通群众身上。
7.创意产业有哪三个基于？P28
答：（1）基于个人才华和创造力；（2）基于对符号资源生产经营；（3）基于知识产权保护，在全球范畴获得商业价值。
8. 调幅广播长处和缺陷何在？P38
答：长处：覆盖面较大，比较经济。缺陷：（1）有杂音；（2）有干扰；（3）会失真。
9. 调频广播长处和局限何在？P38
答：长处：（1）声音特别清晰；（2）缺少干扰；（3）传真度很高。局限：覆盖范畴局限性200平方公里，不如调幅广播辽阔。
10.广播媒介及广播广告特点及局限何在？P40
答：特点：（1）诉诸听觉；（2）随着左右；（3）亲和动人；（4）收听自由；（5）费用低廉；（6）忠诚度高，转台率低；（7）传播迅速，受众广泛。
局限：（1）声音稍纵即逝，符号保存性差；（2）线性传播，选取积极性缺失；（3）有时会产生误解和歧义。
11.广播音响特殊功能重要有哪三点？P54
答：（1）塑造环境氛围；（2）作为广告主题某些；（3）有着强烈提示作用。
12. 常用联想关系有哪几种？ P65
答：（1）接近联想——即时间上或空间上接近事物容易同“记忆仓库”中有关信息联系在一起。（2）相似联想——即在某些方面相似事物易于形成联想。（3）对比联想——即与相似联想相反，人们在接受某一信息时，经常会联想到与该信息具备相反特点信息。（4）关系联想——指人们依赖于各种各样关系把事物联系起来。
13. 如何理解广告创意单一性原则？P67
答：所谓单一性是说一则广告只简介一种商品，且只说该商品某一方面特点、个性，还必要用尽量简洁语言去说。越是说得多、说得全，就越没有个性，越留不下印象，形不成记忆。
单一并不等于简朴，而是要体现个性，体现商品精华所在。应选取消费者最关注信息进行传达。在体现形式上，也要删繁就简，把最能体现创意精华东西凸现出来，使之成为焦点和重心。
14.水平思考法与垂直思考法区别何在？P69
答：水平思考法是针对老式垂直思考法而提出。垂直思考法根据是人们惯常思维习惯，同一性只能建立在相似属性基本上，规定内涵到外延完全相似，例如：黑就是黑，白就是白，例如中华人民共和国首都是北京，北极在中华人民共和国地球最北边等。而水平思考法则冲破惯常思维方式，把本来表面上毫不有关事务联系起来思考，通过发现某一相似属性借以传达意念。
15. 头脑风暴法有哪些规则？P71
答：（1）不能批评她人主意；（2）欢迎“百花齐放”自由发言；（3）求量为先，以量生质，主意越多，得到好主意也许性也越多；（4）谋求综合和改进，讨论人除了提出自己意见，亦可补充她人意见；或综合二三人主意以产生另一主意。
16.发动头脑风暴法过程有哪些？P71
答：（1）小组长重复论述主题，规定小组人员贡献和该问题关于主意，并创造轻松氛围；（2）若浮现批评别人主意情形，应及时予以劝止；（3）倡导轮流发言制；（4）当进行到人人殚精竭虑时，主持人必要坚持再来数轮，务使每人尽出妙计。奇思妙想往往会在挖空心思压力下产生。若遇到主意中断情形时，可以动用其她技巧加以指引。
17. 检核表法应从哪些方面进行检核？P72
答：（1）转化；（2）适应；（3）变化；（4）放大；（5）缩小；（6）代替法；（7）重组法；（8）颠倒法；（9）组合法。
18.广播广告创意个性详细体当前哪些方面？P75
答：（1）听创意：①必要一听就明白；②力求一听就爱听；③实现听觉广告视觉化传达。（2）声音总谱创意。应遵循三条原则：①主次律原则——广播广告三要素中，总有一种要素是重要，别的则居于次要、从属地位，甚至完全退出。进行声音总谱设计时，必要明确谁是主导要素，把它突出起来，让其他要素予以有效配合；②互易律原则——在广播广告中，占主导地位要素往往不是自始至终，而只是“在一定期空”。有些时候，占次要地位要素会变成主导要素。；③分立对位律原则——广播广告中，运用两类或三类要素对列能产生新意义，有助于体现比较丰富、深刻内容，增长广告可听性。
19.广播广告要让人一听就爱听，应当努力做到哪几点？P75
答：（1）点子要新；（2）说话要亲切；（3）中心语言要富有特色；（4）要设计一种好开头。
20.广播电视媒体自身特点是什么？P82
答：（1）受众在收听、收看广播电视时，噪音干扰远远不不大于阅读报纸、杂志；（2）广播电视信息一忽而过，不留痕迹，信息流失后无法找回；（3）以时间形态浮现（而非空间形态）信息转瞬即逝，想要给人留下较深印象、形成记忆，在广播过程中只说一次是很难做到，必要采用有效手段进行必要重复和强调。
21.当前，咱们广播广告演播中存在问题重要体当前哪两方面？P84
答：（1）习惯势力所谓“播音腔”问题。居高临下，威严厚重，板着脸孔说话方式很难使人产生亲近感；（2）没有充分结识到演播中创意设计重要性。演播是通过精心创意设计、带有鲜明表演色彩传达，而非老式意义上播音。每一则广播广告演播都应当有自己个性。
22.广告歌与普通歌曲区别何在？P86
答：相似处：它们都属于音乐范畴，都是通过有组织乐音和歌词所形成艺术形象、运用歌唱方式来传情达意。
不同之处：一方面，歌曲是一种大概念，是音乐一种类型——声乐（另一种类型是器乐）；而广告歌是一种小概念，是声乐中“一种”。另一方面，歌曲是独立时间艺术，是音乐与文学相结合产物，它传达词、曲作者对生活、对社会理解和感受；广告歌则是广告类型中一种，它创作必要受商品信息和广告游戏规则制约，它已失去了作为普通歌曲那种独立性。
23.为什么说广告歌创作有别于普通声乐创作？P87
答：（1）作曲者应具备一定广告知识；（2）歌词应体现创意精髓或进行主信息强调；（3）类型以通俗歌曲为好。
24. 为什么说广播广告比任何节目都要更加追求演播个性化？P91
答：（1）明确服务性和一致表演性质；（2）应具备亲切热情，关怀备至态度；（3）应尽量生活化，让人如临其境，引起共鸣。
25. 广播广告制作中，从资料库选用音乐应注意哪三个事项？P92
答：（1）要选用目的听众喜闻乐听；（2）音乐主题、风格、情趣要同广告内涵、情绪基本一致，起码不应南辕北辙；（3）音乐作品也有版权，广告音乐（非原创）应购买使用权。
26.广播广告音乐创作特殊性体当前哪两个方面？P92
答：（1）广告音乐依附性。广告音乐是广播广告创作一种构成某些，它不能独立于该广告，相反，广告音乐必要受广告创意意图制约，服从广告创意设计总体规定；（2）广告音乐与广告诉求内容融合性。广告音乐必要与广告诉求内容（重要是语言）有机结合，浑然一体。
27.如何运用变声技术，增添广播广告情趣？P94
答：用拟人手法、卡通手法设计制作广告，通过变化速度等办法变化声音，广告就会变得生动活泼。在小品广告中，电话中传出声音、人物内心独白等，运用变声技术，可起到分清情景、丰富表演作用。近年来，电子模仿技术运用更大大改进了变声效果。
28.广播广告合成有何质量规定？P95
答：（1）语言、音乐、音响三要素衔接自然，配合和谐；（2）诉求清晰，音量适中，层次分明，流畅完整；（3）声音不失真，不混入杂音；（4）做到“四个一致”：音量大小一致，音色一致，速度一致，情绪一致。
29. 广播广告编播工作要把握好哪三关?P97
答：(1)把好真实关。广告真实性是指必要科学地、实事求是地传播关于广告物信息，做到客观、诚实，这是广告工作最基本原则。为此，必要遵循三条原则：①必要以广告物现实条件为前提基本领实为基本；②必要能明白显示广告自身艺术广告性质；③必要适乎情，合乎理。（2）把好思想意识关。广告工作不但要有助于物质文明建设，也要有助于精神文明建设。还规定把关人要有苏醒政治头脑。（3）把好法规关。广告管理手段有两种：行政手段、法律手段。其中最具权威是法律手段。
30.对于以时间状态呈现广播广告来说，其常用播出方略有哪几种？P103
答：(1)均衡时间方略——即常年均衡投放（播出）某商品广告方略；（2）集中时间方略——即在一段时间内大量投放某商品广告，导致较大声势广告播出方略；（3）季节方略——适当于季节性强、销售淡、旺季分明产品；（4）节假日方略——运用节假日前夕及节假日大量投放广告。
31.广播电视走上产业化道路应注意什么问题？P107
答：(1)树立“双主体”理念。宣传和经营是广播事业两个轮子，缺一不可。 (2)增强市场意识。推介频道、栏目方式有：①在播推介；②离播推介；③推介会推介。(3)专业频道要“专”。(4)改革体制、完善机制。
32. 当前咱们健康谈类目重要存在哪些局限性?如何改革？P110
答：（1）广告化严重，服务性局限性；（2）话语权榜落；（3)节目形式千片一律；（4）内容同质化、重复化；（5）听众热线“托儿”味浓，真实性差；（6）主持人角色缺位。
改革：（1）要注重传播健康观念；（2）要强化传播健康知识；（3）要努力做成民生类节目。如下两点尤为核心：（1）立足服务，用服务带动收听率；（2）以送健康理念，送健康知识，送人文关怀带动送医送药。
33. 央视黄金广告时段招标经历了哪三个发展阶段？P189
答：（1）第一阶段，1995年—1998年，重要成绩是结束了广告黄金时期暗箱作业，央视广告收入直线上升；（2）第二阶段是1998年，该年标王由暗标改为明标，投标者可以多次叫价，逐渐提高竞价；（3）第三阶段，1999年至今。1999年，央视招标推出了一系列改革举措：取消标王，所有采用明标，将以年为单位竞标改为以季度竞标。
34.进入21世纪，央视黄金段位招标指引思想是什么？P189
答：（1）以双赢为目的，把公司作为长期合伙伙伴；（2）注重前期推介工作，做深做好有关服务。
35. 移动电话有什么特点？（P195）
答：①唯一频道，没有选取；②逼迫收视，广告机会；③弥补信息真空，改进旅途生活。
36.电视媒介优势和局限何在？（P197）
答：电视被誉为“第一媒介”。其优势体当前：（1）符号特殊性。视听结合，声形色兼备传播符合特点是：①逼真详细感；②强烈现场感；③浓重氛围感。（2）广泛参加性——电视传播活生生图像和同期声，最能激发观众参加性，观众会积极参加到电视传播活动中来。近年来迅速发展有线电视为进一步提高观众参加性提供了条件；（3）影响家庭性——家庭是一种“消费集团”，家庭欣赏环境自由性和欣赏空间随意性是其她媒介无法比拟。一家人边看边议论，互相影响，极易产生联动意识。这种联动意识一经形成，就会促成购买行动。因而，电视媒体特别适合家庭消费品、大众消费品广告；（4）特别需求满足性——电视传播满足特别需求前提是丰富频道资源。电视传播数字化后，电视频道会急剧增长。受众特别需求越“满足”，频道专业化经营就越有保障；（5）受众广泛，传播迅速及广告传播成本低廉等。
局限：（1）信息传达上——短于抽象、理念；（2）信息量度上——深度有限；（3）信息接受上——易生抗拒；（4）联想天地相对局限性；（5）信息即逝性及信息选取相对被动性。
37.视听结合，声形色兼备传播符合特点？（P198）
答：（1）逼真详细感——电视广告能展示广告物详细形象，更容易被人们感知，更具确凿性；（2）强烈现场感——电视传播能给人最强烈现场感，让人身临其境；（3）浓重氛围感——电视传播可以记录现场情绪、氛围，借以感染观众。
38. 电视文化特性何在？（P204）
答：（1）电视文化综合性——①电视文化是视听结合，通过电视，人们不但可见其形，并且闻其声，电视使神话中“千里眼、顺风耳”变为现实；②电视文化是艺术综合，它广泛吸取了其她艺术体现办法与体现手段，综合形成了一门新艺术；（2）电视文化大众性——电视文化属通俗文化范畴，对受众受教诲限度规定较低，这就规定电视文化要努力做到雅俗共赏。电视文化大众性还因使用广播通信卫星得到扩张；（3）电视文化社会性——电视作为“第一媒介”，几乎是每时每刻地、持续不断地传播着政治、经济、科技、法律、文化娱乐等各种各样信息。电视传播广泛社会性极大地影响着人类社会化进程；（4）电视文化互跨性——广播通信卫星用于电视传播后，电视传播冲破了地区、民族、国家界限，电视文化由区域性文化发展成为国际性文化。
39. 电视广告跨文化传播应遵循哪些原则？(P207)
答：（1）文化维模原则——是指对本民族文化或一定文化圈文化优良老式进行自我保护，对外来文化进行辨析，将营养补充进文化机体，同步制止破坏性文化入侵。；（2）文化适应原则——跨文化传播要获得成效，需要相应气候和土壤。它规定外来文化必要适应那里土壤，否则传播便不能正常进行或达不到预期效果。；（3）文化增殖原则——在跨文化传播中，由于文化间吸取、融合，文化原有价值或意义将得到某种限度增大，传播学称之为文化增殖现象。
40. 电视弊端有哪些？如何对电视传播进行宏观调控，使其沿着积极、健康道路发展？（P208）
答：弊端：（1）传播内容导致弊端；（2）电视传播局限带来弊端；（3）电视病。办法：（1）要有助于物质文化和精神文化建设。（2）有助于文化进步——电视文化应当承担起提高观众水平，推动文化进步使命。
41.电视广告如何巧妙地创造商品运动，来增强广告体现力和感染力？（P211）
答：（1）让商品自身运动起来；（2）用人来协助商品运动；（3）运用光影创造商品运动。
42.电视广告字幕重要功能是什么？（P212）
答：（1）强化创意主题；（2）强调商品品牌；（3）参加画面构图。
43.如何精心设计电视广告中字幕？（P213）
答：电视广告中字幕是一种重要视觉要素，必要精心设计，力求变化多端、活泼多样。字体字形、字数多少、色彩选取、构成图形、分布位置、如何进入、如何运动，等等，都要重复考虑。（1）文字不适当多，字体不适当小；（2）字体要容易辨认；（3）色彩要区别于背景色；（4）出字要巧妙；（5）构图要灵活；（6）用光线进行辅助造型；（7）字幕停留时间恰当。
44.电视广告音乐重要有哪三种类型？（P214）
答：（1）借用型广告音乐——指借用典型名曲或流行音乐、流行歌曲，借助其在消费者中已有影响力传播商品信息、传达品牌理念；（2）剪辑型广告音乐——指将典型名曲或流行歌曲（大多是曲调）剪辑后运用到广告中；（3）创作型广告音乐——指是为电视广告专门创作音乐，有器乐和声乐（广告歌）两种形态。
45.电视广告创意设计演进划分为哪几种阶段？（P224）
答：（1）“告白”阶段（40年代中期～50年代初）；（2）“告白＋证明”产生重大影响阶段（50年代中后期）；（3）“印象”阶段（60年代～70年代）；（4）“印象与感情诉求”阶段（70年代、80年代）；（5）百花齐放阶段（90年代以来）。
46.在电视广告创意设计中，哪些状况下宜考虑采用感情诉求？（P227）
答：（1）要使商品显得比别品牌优越而无详细证明；（2）商品无独特长处却要使它显得与众不同；（3）没有新意商品信息要产生趣味性和吸引力；（4）要改进公司形象；（5）要将信息传递给多样化对象。
47.国内电视广告创意大体经历了那三个发展阶段？（P227）
答：（1）以生产观念为中心阶段（80年代初期）；（2）以推销观念为主导阶段（80年代中后期）；（3）以营销观念为导向阶段（90年代以来）。
48. “以生产观念为中心”、“ 以推销观念为中心”和“以营销观念为导向”有哪些本质差别？（P229）
答：（1）立场不同——前者站在生产者立场上，以生产者利益为出发点；后者站在消费者立场上，主张公司一切活动以满足消费者需求为出发点和归宿，通过满足需求来获取利润；（2）经营模式不同——前者是先有产品再找市场、找出路；后者是先明确市场需求，再设法满足需求；（3）经营理念不同——前者往往只考虑今天产品、今天出路，因而经常是“几十年一贯制”；后者则以发展眼光、长远眼光组织生产和经营，公司时时关注：潜在市场、将来市场在哪里，如何以新产品去满足需求、引导消费。
49. 在“以营销观念为导向”阶段，电视广告创意设计水平有哪些明显提高？（P229）
答：（1）站在消费者立场上做广告，说消费者关怀事；（2）由硬卖、硬攻转为沟通、智取，注意寻找消费者关注点，攻心为上；（3）注重感情诉求，追求生活化、人情味；（4）以服务与承诺争取消费者。
50. 蒙太奇完整概念，涉及哪三层意思？（P231）
答：（1）作为电影反映现实艺术办法——独特形象思维办法，即蒙太奇思维，蒙太奇原理；（2）作为电影基本构造手段、论述方式，涉及分镜头和镜头、场面、段落安排与组合所有艺术技巧；（3）作为电影剪辑详细技巧和办法。
51. 蒙太奇体现方式可以分为哪两大类？（P232）
答：（1）论述性蒙太奇——是通过画面来讲述动作、交代情节、演示故事；（2）体现性蒙太奇——也称对列蒙太奇，重要不是满足叙事需要，而是满足艺术体现需要。它不按事件发展顺序来组合镜头，而是通过不同内容镜头对列，来暗示、来比喻，来表达一种本来不曾有新含义，一种比表面现象更深刻、更富有哲理东西。
52. 论述性蒙太奇有哪四种基本形式？（P233）
答：（1）持续式——即一条线索或一种连贯动作持续浮现。其特点是容易理解和接受，是影视中最基本，也是使用最多一种论述方式；（2）平行式——即两条或两条以上情节线索并列体现、交错论述，把相似时间、不同空间发生事件交错体现出来。好处是可以节约时间，丰富容量；（3）交叉式——即两个以上具备同步性动作或场景交替浮现。能使动作和场景互相影响、互相加强，形成激烈紧张氛围或惊心动魄印象；（4）复现式——前面浮现过镜头或场面，在核心时刻重复浮现，导致强调、对比、呼应、渲染等艺术效果。可以产生独特寓意和印象。
53. 体现性蒙太奇有哪几种功能？（P234）
答：（1）创造隐喻——通过镜头对列，使镜头内容发生联系，产生文学比喻效果；（2）创造节奏——运用镜头外部运动关系，使镜头按一定长度（速度冲击）和幅度（景别心理冲击）连接在一起，促使观众产生情绪；（3）创造悬念——通过镜头组接，加强情节张力，导致紧张戏剧效果，使观众产生期待心理；（4）创造情绪效果——通过镜头积累，使观众情绪不断高涨；（5）创造思想——运用镜头间逻辑关系，通过对比或对列，形成观念性思想意义。
54. 体现性蒙太奇有哪几种形式？（P234）
答：（1）对比式——并列展示两种思想内容截然相反镜头，运用它们之间冲突导致强烈对比，以表达某种寓意、情绪和思想；（2）隐喻式——是一种独特影视比喻，通过镜头对列突现两个不同性质事物间相类似特性，以此喻彼，刺激观众感受；（3）心理式——通过镜头组接展示人物心理活动；（4）累积式——把一连串性质相近同类镜头组接在一起，导致视觉累积效果。
55. 电视广告画面创意设计应把握哪些原则？（P244）
答：（1）画面语言明确性——画面传达信息是明确，观众可以一眼就看明白；或者画面同广告语相辅相成、融为一体，广告信息清晰明白，不需要重复揣摩；（2）画面语言经济性——能用一种画面去阐明问题，就不用两个画面；运用压缩、省略、跳跃等手法，使每一种画面都蕴含丰富信息；（3）画面语言亲和性——画面语言应当生活化、富有人情味、幽默风趣；（4）画面语言新颖性——画面要创新，要新鲜活泼，不能千篇一律。
56.广告语作用是什么？（P254）
答：（1）体现广告创意精髓——广告语是广告创意概括、提炼和升华，它往往以极其精辟语言对广告创意进行画龙点睛，揭示广告创意精髓所在；（2）强调主信息——广告语经惯用来强调主信息，强化品牌印象；（3）补充画面局限性——在电视广告中，经常会遇到画面自身无法体现或体现局限性时候，一定要用广告语来补充；（4）营造情绪氛围——广告语能协助画面营造情绪氛围，增强广告感染力；（5）推动情节发展——电视广告故事版中，大多要借助模特儿台词协助画面推动情节发展。
56.电视广告广告语有哪几种重要特点？（P257）
答：（1）特殊用武之地——画面无法体现或体现局限性之处，正是广告语用武之地。电视广告广告语往往出当前非要浮现不可时刻、极为核心地方或水到渠成点睛之处；（2）特别构造形态——广告语特殊用武之地决定了它构造上不完整性。电视广告广告语大多断断续续、不那么连贯、不那么完整，有时只是一种词组、单词，只有同画面结合，才传递完整信息；（3）特有鉴别原则——广告语优劣高下鉴别原则：与否同画面巧妙配合、相辅相成，与否完美传达广告创意。
57.如何进行电视广告语创作？（P261）
答：（1）为看而写——①广告语应与画面紧密结合；②广告语应当有画面感；③应有助于观众看懂画面，理解创意；④应重复推敲，精益求精。（2）为听而写——广告语要通俗易懂，琅琅上口，亲和动人，可听性强。可听性强包括两层意思：①要让观众容易听；②要让观众乐意听。（3）不能作为一篇独立广告文案来写——必要紧记：广告语是配合画面，要依照画面需要来写。画面已经说清晰了地方，广告语就不必再说；画面自身无法体现或体现局限性地方（涉及需要特别强调地方、需要点睛地方），广告语才出来补充、强化、升华。抛开画面来写广告语，写成独立广告文案，是电视广告广告语创作误区。（4）要成画龙点睛之笔——先进广告语应当既是寻常又是艺术，既是功利又是美感，既是个性又是大众，既是有时代感又是永恒。
58.电视广告创意形成需要具备哪些主客观条件？（P262）
答：（1）电视广告创意形成是一种艰难脑力劳动过程；（2）创意形成是不断否定自我、不断发展提高过程；（3）创意形成要避免“两个主观”，一种是广告主主观，一种是广告人主观。
59.选取电视广告中模特应当注意哪些问题？（P265）
答：（1）接近性——是指广告模特与消费者在性别、年龄、地区、心理上接近；（1）同一性——是指广告模特个性特性可以同商品个性特性相融合。
60.国内电视广告中名人广告好却不多，因素重要是什么？找名人当模特要注意哪几点？（P266）
答：（1）名人与商品之间缺少关联性；（2）一仆多主，同类商品一会说这个好，一会又说那个好，很难取信观众；（3）体现自己充分，体现商品局限性；（4）创意贫乏者多，新颖独特者少；（5）有名人，在公众中形象不好。
要注意：（1）要和商品关于联性；（2）名人要有号召力；（3）要考虑名人公众形象。
61.关于电视广告色彩选取，需要强调哪几点？（P273）
答：（1）色彩要和广告主题、产品形象相符，并且保持先后有一定色调和情绪；（2）色彩要明朗悦目，普通以明度高色彩为重点色，以吸引注意力；（3）背景色普通不应和产品色彩相近，要能使产品突出出来，因此常选明度、纯度都较低色彩；（4）细节色彩解决要统一，使人易记、易联想；（5）色彩解决宜简洁精练，忌繁琐杂乱；（6）有色滤光镜、有色遮光片或控制白平衡，调节都可以制造广告所需色调和情调，但切忌滥用。
62.和其她节目制作相比，当代电视广告在照明运用上有哪些特点？（P273）
答：（1）多用侧光；（2）多用逆光；（3）多用背景光；（4）多用局部光；（5）充分运用自然光；（6）针对主体曝光。
63.电视构图特点、目、和构图关于重要因素是什么？（P274）
答：特点：（1）屏幕高、宽比例一致，并且是平面空间；（2）构图是活动，影像在不断变化，需要随时随处掌握变化状况。
目：通过物体和物体之间关系、运动和运动关系、运动和物体关系来导致纵深感，创造三维空间。
三个因素：（1）画格内人和物位置；（2）固定画格内人和物运动；（3）画格自身运动。
64.画格运动调节形式和需要强调事项？（P275）
答：画格运动重要通过景别变动、焦距变动、镜片变换来调节。
要强调三点：（1）可以运用左右横移、上下升降、先后推拉和跟踪拍摄来创造动感；（2）要注意角度选用；（3）讲究在运动中变换角度，运用机位移动创造情感和节奏。
65.什么是“跟镜头”？普通分为哪三种？其特点和作用何在？（P276）
答：照相机跟随一种动体移动时拍摄称为“跟镜头”，这是移动镜头特殊形式。
普通分为三种：（1）前跟；（2）后跟；（3）侧跟。
特点：（1）镜头始终跟随一种动体运动；（2）镜头移动速度与动体保持一致；（3）主体在画框中位置、面积相对稳定；（4）背景始终处在变化之中。
作用：（1）可在运动中体现动体形态和情绪；（2）能强化运动速度感，烘托渲染人物情绪；（3）还能跟随着主体运动，形成步步进一步现场参加效果和纪实效果。
66.录像带拍摄最大优势及胶片拍摄优势是什么？（P279）
答：录像带最大优势：（1）不用冲洗就能即时播放；（2）摄像机可以在很暗或很亮地方拍摄，对灯光规定比胶片要简约诸多；（3）录像带能直接借助电脑创造声光奇观。
胶片优势：（1）高清晰度；（2）胶片画面层次丰富；（3）胶片对光非常敏感，能精准地再生诸多视觉信息，具备很高画面审美价值。
67.影视拍摄在操作技术上基本规定及拍摄规程？（P280）
答：基本规定：（1）平——普通状况下，电视广告画面要水平，不能倾斜；（2）稳——保持画面稳定，不要抖动；（3）清——清晰；（4）匀——镜头摇转速度、变焦速度、移动速度都规定均匀；（5）准——调焦、取景、曝光、照相频率规定精确，摇、移、推、拉镜头时也规定精确。
拍摄规程：（1）以导演为中心；（2）镜头数量要充分；（3）要有团结协作精神及精益求精工作态度；（4）遵章守纪。
68.动画广告意义（长处）何在？（P284）
答：动画广告最大优势是：可