媒介研究2018（下篇）
社
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化
媒
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起
源
、
发
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与
应
用
媒介研究 6-2
Media Studies
中国传媒大学国家传播创新研究中心
卷16-2
社会化媒体：起源、发展与应用
主编：隋岩
执行主编：段鹏
本期专题为教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“中国主流媒体融合创新研究”（16JJD860005）阶段性成果之一
目录
社会化媒体：起源、发展与应用（一）——社会化媒体的联结机制（宋凯）
社会化媒体：起源、发展与应用（二）——联结机制研究方法：社会网络分析（宋凯）
社会化媒体：起源、发展与应用（三）——社会化媒体的交往机制：从人内传播到人际传播（宋凯）
社会化媒体：起源、发展与应用（四）——社会化媒体的交往机制：人际传播的多角度分析（宋凯）
社会化媒体：起源、发展与应用（五）——基于社会化媒体底层扩散机制的信息分发：把关人分发与算法分发（宋凯）
社会化媒体：起源、发展与应用（六）——基于社会化媒体底层扩散机制的信息分发：社交分发（宋凯）
社会化媒体：起源、发展与应用（一）
社会化媒体的联结机制
宋凯
（中国传媒大学）
摘要：社会学家很早就关注到人际关系问题。本文旨在深入探讨社会化媒体的联结机制，即基于各种社会关系的个体通过社会化媒体进行联结，在社会化媒体上的社会网络存在何种特征？是什么原因使他们联结起来？对于研究者而言，如何去研究和分析社会化媒体上的社会网络特征？
关键词：社会化媒体；联结机制；关系
一、关系视角下人的联结
“关系”在不同学科领域中有着不同的定义，通常是指事物之间的联系。在哲学视角中，联系具有普遍性，一切事物都存在普遍联系之中，整个世界是一个普遍联系的有机整体，我们要坚持联系的观点看问题。用关系的视角可以审视任何社会科学研究对象和研究问题，毛泽东主席曾就“十大关系”发表讲话，初步总结了我国社会主义建设的经验，提出了探索适合我国国情的社会主义建设道路的任务。有学者指出新媒介的传播就是关系传播，“传播的本质是寓于传播关系的建构和传播主体的互动之中，传播是社会关系的整合，并且关系总是按照自身的意志来裁剪传播内容的，传播是通过一种被传播的内容来反映或说明一种关系的”。人们基于各种各样的关系通过社会化媒体在线上联结起来，这种关系有血缘关系、地缘关系、甚至是散落在世界各地的陌生关系，线上延伸至线下甚至衍生出某种新型关系。
（一）马丁?布伯：“我与你”
马丁?布伯是现代德国最著名的宗教哲学家，宗教存在主义的主要代表人物。他在书中谈论人生与世界的两重性：一是“为我们所用的世界”，一是“我们与之相遇的世界”，可以用“我—你”称谓前者，可以用“我—你”称谓后者。抛开宏观的世界，从微观上，人与人如何通过联结建立关系？又建立什么样的关系呢？
爱人之间的关系：从古至今的哲学家都爱谈论爱情，每位哲学家眼中的爱各不相同。但是这种爱不局限于或者特指情侣之间的爱情，而是一种人与人之间的博大的爱。阿伦特早年的恋人海德格尔德照片始终摆放在她的写字台上，她并不赞同海德格尔的所有学说，仍然在晚年三番五次地去探望隐居中的海德格尔，她称他是“职业的畸形”，但是这些坏话依然没能改变对海德格尔在感情上的依恋。阿伦特的爱在哲学上贯穿人与自己的关系，在伦理学上贯穿人与他人的关系，在政治哲学中贯穿人与群体的关系。马丁?布伯谈论情感和爱情的区别，指出那些促成了关系之直接心的人之真性活动，被人们习惯地理解为也即是误解为情感。在爱之形而上学与心理玄学中，情感须臾不离，始终相随，可它们构不成爱。如果不曾明白爱与情感的区别，就不可能懂得爱为何物，即使他将一生中所体味、经历、享有和表达过的情感均归结成爱。关系实现于“我”与“你”之间，而非灵魂中，情感不过是此实现过程的附属产物。人把依恋情感（近年来则被确切的名状为动物情感）称作为人与上帝关系中最根本的要素。爱并不是人与人之间唯一仅存的关系，还存在着恨，坦诚表露其仇恨之人，比无所爱也无所恨者更接近关系。那么真正的爱情是什么样的呢？马丁?布伯认为仅当男女双方各自向对方敞开“你”之时，真正的婚姻才开始产生，除此之外的任何东西都无法赋予婚姻以生命。在他看来，性之欲望不过是“我”之利益统摄一切，在欲望支配的感情里，对方于我非是现时存在，对方根本未作为现时进入我心，爱不过意味着利用对方来尽情满足“我”。
友人、亲人之间的关系：“双方即没有不当的内疚感，也没有不当的优越感或自卑感，彼此敞开心灵，不受当时世界所发生的一切的困扰，而是通过交谈，让过去的一切‘变得属人，也就是人性化’”。这是阿伦特眼中的友爱，也是古代希腊社会常说道的“仁爱”。而康德讲真理视为最高理想，他提出为了真理可以牺牲友爱，强调道德的“绝对命令”至高无上；而莱辛并不认同这种观点，他在人性与真理之间更加婉转地寻找到一种妥协——因为友爱是可贵的，而真理则需要不断证明。我们也可以思考一下：“任何一种学说，无论他得到多么令人信服的证明，它是否值得人们为之牺牲两个人之间无比珍贵又独一无二的友谊呢？”
无法触碰到的他者：我们通过电子媒介与他人进行交流，这些电子媒介把人与人之间的距离拉近又隔开，我们无法触碰，但又可以通过文字、图片、视频进行交流，这种特征造就了无法触碰的他者。马丁?布伯毕生对人类所倾注的热切蕲望——把全部生命投入到与其他在者的相遇之中。在《斐德罗》篇中，苏格拉底关注何时应该接受或拒绝求爱者的恳求，同时他也颂扬充满爱欲但“非肉体”的灵魂结合，苏格拉底清楚明白地阐明了隐藏在20世纪人们对交流怀有对担心中那些未能明示的东西：“对无法触碰的他者具有的一种强烈渴望”。我们相遇又别离，许多在线婚恋社交网站都很好的阐释了这一点，与陌生人在社交网络上相遇，进而发展为 恋人关系现在也成为常见的现象。在与陌生人的交往过程中，要铭记“我不是为了满足我的任何需要，哪怕是最高尚的需要（如所谓‘爱的需要’）而与其建立‘关系’”，这是因为与我产生关联的一切在者都不应该沦为我经验、利用的对象，也不是我满足我之欲望、需求、欲求的工具。在与其他在者的相遇过程中，如若经验、利用的功能滋蔓增长，人的关系力量便衰退减弱。两者之间纯粹的感情见诸于无欲无求之上。但是人间的相遇又别离似乎是常态：在我们的世界里，每一“你”注定演变成“它”，此乃我们命运中不堪忍受的怫郁。
（二）中国的圈子文化
中国的人际传播是以亲疏关系的圈子向外扩散的，最内层是亲属圈，向外依次为亲戚圈、朋友圈、陌生人等。社会化媒体的出现无法改变人们在线下的核心朋友圈状态，只能增加所认识的人的量。社交媒体上也日益呈现出这种圈层化特征，通过运用用户画像、大数据分析、通讯录匹配等技术，社会化媒体上会向用户推荐可能认识的人，也有人笑谈：“给我推荐了前女友，我是该加还是不加呢？”著名社会学家费孝通认为：“中国的社会结构就‘好像一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹。每个人都是他社会影响所推出去的圈子的中心。被圈子的波纹所推及的就发生联系。每个人在某一时间某一地点所动用的圈子是不一定相同的’。”更有趣的是，中国人热衷于圈子内的生活，一旦越出了自己熟悉的圈子后，往往很突兀，很不自然，有时即使表达好意也不知如何进行，因此就索性违背自己本意地失去礼貌。以社会关系为基础的社会化媒体，越来越成为中国文化社会结构的一个网络版，或者说社会化媒体越来越成为中国文化社会结构发挥功能的工具。微信上的群组和朋友圈功能形象地再现了社会关系的圈层化特征，同一圈子的人通过各个群组联系在一起，在朋友圈只能看到是自己朋友的评论。
（三）新闻传播学中的关系传播偏向
从本质主义出发定义什么是传播是新闻传播领域中的学者争论的最基本问题，学者们并没有达成一致的看法。话语就是围绕着特定语境中的特定文本所形成的传播实践和社会实践。基于什么是传播这一问题，学者对传播现象的考察与研究从六种不同话语出发：传播是传递、传播是控制、传播是游戏、传播是博弈、传播是权力、传播是撒播、传播是共享与互动。陈先红教授遵循麦克卢汉“媒介即讯息”的逻辑，提出“新媒介即关系”的观点：新媒介传播已经从以技术为导向的、独白的传统线性传播模式，转向以关系为导向的、对话式的全息传播模式。陈先红从三个方面阐释“新媒介即关系”的观点：一是“关系传播”体现了新媒介的传播归属，新媒介作为“关系的居间者”，分别对人们对社会角色关系、文化关系和情感关系产生深刻影响；二是“电子对话”体现了新媒介的传播特征，具体表现为合作、平等、接近和冒险四个面向；三是“梅特卡夫法则”体现了新媒介的传播效果。“新媒介即关系”的传播学意义在于，把新媒介的研究层面从传播技术层面提升到传播关系的层面；把新媒介传播研究从以技术性的信息传播，引导向对话性的关系传播为主；把以网站为中心的“信息传播学”，导向以人为中心的“关系传播学”。
陈先红的学生潘飞以博客为实例继续以关系视角进行研究，利用社会网络分析的研究方法，对博客影响力点产生和作用模式进行实证研究，参考社会资本的概念，创新的提出博客影响力士由信息穿透力和关系互动力组成的。
社交电视的出现使得社会化媒介的应用与电视传播内容结合，能够实现观众参与社会互动与沟通。对电视来说，社交属性的加入使得电视不仅是电视内容的传播渠道，还形成了电视传播内容传播后期话题讨论的场域，形成观众参与与沟通的延伸。藤依舒、袁媛从社会网络分析理论的视角，对处于社会关系结构中的电视传播与收视行为进行初步阐释，探索社交化媒介传播的环境中，传统电视转型的关系逻辑与结构性转变，力求从关系这一隐性角度出发，解释电视传播向虚拟空间转向延伸传播的变革性启示和影响。
2015年春节开始，“抢红包”成为春节固定娱乐活动之一，微信、支付宝、新浪微博、QQ等现象级社交媒体纷纷加入其中，“春节红包大战”已演变为众人参与的媒介事件，甚至春晚都加入了摇一摇领红包的环节，增强了与观众之间的互动。学者顾杰、周宇对各大社交平台的抢红包现象进行研究，认为微信个人红包收发凸显社交媒体的强关系价值，而春晚的“摇一摇”抢红包凸显的是泛关系传播的娱乐性和商业性价值。支付宝红包从社交能力到新关系传播价值模式的构建：支付宝加强了自身的社交功能凸显强关系传播价值；支付宝红包借助新浪微博及腾讯系社交平台证实社交平台的重要性；支付宝红包植入商家品牌语口令构建了新的关系传播模式［12］。
二、六度空间理论及其制约条件
身边总有人感叹“世界真小”，尤其是当发现新认识的朋友认识自己的另外一个朋友时。世界既很大又很小，就土地、资源、人口等角度来说，我们于世界实在太渺小，但就人际关系角度来说，世界这个巨型社会网络将两个身居异地、互不认识的陌生人联结起来却是容易的。
（一）六度分隔现象的提出
艺术能够预见超过一代人的未来社会和技术发展，这一点被世人公认。许多新技术或新理论的出现在艺术中已初见端倪。基于艺术家对时代独特的敏感性和创造性，所以便具备着对前沿科技敏锐的观察力和敏感性，并能够通过让人耳目一新的艺术形式展现给世人。或许当时在我们看来，未引起相关行业甚至学者的关注或者重视。经过时间的沉淀，等待学界和业界跟上艺术的脚步，便发现在很久以前艺术中已有对此理论的展现。
文学以语言作为材料和手段来塑造形象来反映社会生活，表达作者思想情感的一种艺术。文学通过不同的体裁来表现作家心灵世界和内心情感。关于六度空间理论最早的表述出现在弗里杰什?卡林西(Frigyes Karinthy)的小说中。
《你如此写作》是弗里杰什?卡林西的代表作，是匈牙利历史上最受欢迎的书之一，这本书通过对世界文坛的名家作品进行改编或者模仿，用幽默的方式惟妙惟肖的展现着这些作家的特点。在各种荣耀和光环之下，人们开始期待卡林西可以创作出更好的作品。但是就好似“伤仲永”一样，极具天赋的文学巨匠在年轻成名之后却迷失自我。短篇小说集《万物有别》成为其失败的开始。但是这本书中一篇题为《链》的小说，值得我们来关注。
卡林西在《链》中这样写道：“为了证明如今人们之间的联系比以前更紧密了，诱人提出做一个实验。他打赌，从地球上15亿人中随意挑出一个，最多通过5个相识关系，他便能和这个人取得联系。”在这本虚构的小说中，虚构的人物与一位诺贝尔奖获得者联系起来。
虽然卡林西的这些短篇小说被忽视，但是早在1922年他就已洞察到重要的现象：人们最短可以经过5个链接便能链接起来。
1962年，麦克卢汉(Marshall Mc Luhan)提出“地球村”的概念，其中“地球村”是用于我们这颗行星的比方，就其运行和社会组织的各方面而言，自电报出现以后，电的效应使地球缩小到了村落的规模。麦克卢汉半个世纪前提出的“地球村”概念独具预见性，20世纪，人类的活动空间由于电力的全面发展以难以想象的速度向外扩展。当时“地球村”概念的提出触发了诸位学者的灵感，哈佛大学的心理学教授斯坦利?米尔格拉姆便是其中一位。
1967 年，哈佛大学的心理学教授斯坦利·米尔格拉姆（Stanley Milgram）对社会网络的结构十分感兴趣，对于两个随机选择的个体而言，需要多少个相识关系可以把他们联系起来呢？这一问题困扰了米尔格拉姆很长时间。根据这一研究问题，米尔格拉姆设计了一个连锁信试验。
米尔格拉姆选取波士顿的一位股票经纪人作为目标人物，发送邮件给随机选择的威奇托赫奥马哈的居民，信中包含着这位目标人物的照片、姓名、地址以及其他的一些信息。简单来说，这项研究要求研究对象识别这位目标人物是否与自己相识，如果研究对象认识目标人物，要求其直接奖邮包邮寄给他；如果研究对象不认识目标人物，不要试图直接联系目标目标人物，要求其寄给更可能认识目标人物的朋友。
试验结束之后，试验中所记录的最短路径只经过了两个直接链接，经过统计和计算，发出的160封信中共回收了42封，平均需要的中间人数量是5.5，四舍五入后是6，基于这个连锁信试验，米尔格兰姆提出来“六度分隔”猜想。
“六度分隔”提出在社会学领域产生了非常大的影响，也被称为“小世界理论”。“小世界”网络是一类特殊的复杂网络结构，在这种网络中，大部分节点彼此并不相连，但节点之间经过少数几步就可到达。
1990年，戏剧《六度分隔》在百老汇上演，1993年，同名电影《六度分隔》上映。通过不同的艺术表现形式演绎现实生活中的“六度分隔”现象。影片中的主角这样表述这一理论：“不管是美国总统还是威尼斯的船夫，只要找到正确的五个人，我们就能联系起来。”
（二）六度空间理论的发展
随着互联网时代的到来，与麦克卢汉时代的电力革命相比，信息革命给人们的生活和社会交往带来了翻天覆地的变化，互联网的出现使得人与人之间的交流突破了时间与空间的限制。那么，“六度分隔”理论在这样的新型时代的现实背景下，是否发生了变化呢？2002年1月，纽约州康奈尔大学副教授、社会学家邓肯?瓦兹和哥伦比亚大学社会学系合作，开展了一个“小世界现象研究计划” ，为了再度验证“六度分隔”理论，准备再次重复米尔格兰姆当年的实验。
与当年米尔格兰姆实验不同的是，这次实验借助的是互联网新技术，而且实验范围从某几个地区扩展到全世界。邓肯?瓦兹等研究者在13个国家中随机挑选了18个目标人物，他们来自不同的国家，不同的职业，不同的背景。除目标人物外，邓肯?瓦兹等研究者在166个国家招募了六万多名志愿者。和米尔格兰姆的实验方式一样，要求研究对象通过电子邮件的方式将信息传递到目标人物手中。最终，这6万多名志愿者共组成20000多条信息链，其中384条信息最终抵达了目标人物。同时令人惊讶的是，康奈尔大学的一位教授成了最易接近的“目标”，有169条信息链通向了他。这可能与研究对象的组成有关，据数据显示85%的志愿者是受过高等教育的人，且其中一半以上是美国人。瓦兹等研究人员发现，这些成功的信息链表面，志愿者将信息传递到目标人物大约需要5到7个步骤，很显然这一实验再次验证了“六度分隔”理论。
六度空间理论实际上验证了小世界现象，说明了社会中普遍存在的“弱纽带”现象。1999年，瓦茨出版《小小世界：有序与无序之间的网络动力学》一书中指出小世界现象研究还有更广泛的应用，其中包括：
1.在结构兴致不断变化的大型组织中，合作行为的涌现及演化。
2.从计算机病毒到传染病或者性传播疾病的一切事物的传播规律。
3.在像人脑这样的空间延伸且不规则互联的网络中的信息处理。
4.既能保证高速且有效地传递，又能不牺牲其鲁棒性的电力和通讯网络（如因特网以及便携式电话网络）的设计。
5.由系统的局部连接涌现出来的全局计算能力。
6.生物学振子（例如大脑中的神经元）的同步。
7.由一次交流或一串连续的想法而起，最终引出了一项科学成就的提炼。
8.能够说明交易的网络性质的市场经济学新理论。
9.复杂问题最优策略的改进检索算法。
10.流言、时尚以及社会运动的形成及传播。
11.严格地证明贝肯确实是这个文明社会的中心，或者如果贝肯不是，那么谁才是。
从结构上看，“六度分隔”理论是数学网络框架，但是内涵上设计心理学、社会学等方方面面。这一实验对社会网络的分析具有重要意义，探究人类社会网络的特点对个人就业、文化传播、控制网络犯罪、防止计算机病毒，甚至最终罪犯和恐怖分子都有很大的使用价值。六度空间理论的研究远不只如此，研究未止步仍在继续，如美国俄亥俄州的研究人员正在试图绘制一张互联网的社会地图，旨在进一步证实并完善米尔格兰姆的理论。这张互联网的社会地图的意义在于告诉我们这张庞大反复的人际社会网是通过何种方式联结起来?个体互动，关系相互交织，信息又是如何通过这些联结进行传播的？互联网的社会地图的出现使得这一系列社会网络相关问题有待解决。
（三）六度空间理论的局限
六度空间理论向我们展现了我们生活在“小世界”的事实，但是仍然存在着三方面的残缺。
一是关系强弱——权值问题。
基于血缘形成的亲人、基于地缘形成的邻里、基于爱好形成的朋友，在六度空间理论中都简单归结为联系，没有强弱或者权值之分。在社会网络网状结构中，人与人之间的关系，需要进行加权处理。
1973年，马克?格拉诺维特（Mark Granovetter）在《弱纽带的强度》（The Strength of Weak Ties）一文中将关系纽带分为强关系和弱关系，且认为在人与人之间、组织与组织之间、个体与社会系统之间发挥着根本不同的作用，他提出，强关系主要是维系着群体、组织内部的联系，而弱关系则使人们在群体之间、组织之间建立起了纽带联系，从而使社会系统成为可能。格拉诺维特提出了区分关系强度的四个度——互动频率、情感强度、亲密程度、互惠交换。他侧重于分析强弱关系的社会学意义，认为关系强弱使这四个方面共同作用的结果。在六度空间理论中，未考虑到关系的强弱和权值是此理论的一大缺陷。事实上，强弱关系社会学领域是由人与人之间的关系类型决定，在六度空间理论中是由六度理论的度数决定，1度关系肯定比2度关系强。
二是联系区别——目的与结果问题。
在六度空间理论中，研究人员更加看重是“信息是否到达目标人物”这一目的和结果，而忽略了信息如何传递这一过程。我们可以看到在米尔格兰姆的实验中，邮包最终到达了目标人物手中，实现了信息传递的目标，但是每个人的朋友关系并没有发生改变。而在我们现在使用的社交平台上，人与人之间的相互联结传递并不只是信息，有可能是联系方式、朋友关系等等。
三是传递成本——阻尼问题。
我们可以发现在验证六度空间理论中的成本基本是为0，没有任何的花费。但是这其中其实存在着一种隐藏成本也就是关系成本，即中国人常说的“人情债”，每个人愿意传递信件是看在朋友的面子上。阻尼是指传递过程中的成本和激励，一旦存在阻尼问题，传递的成本过高，而激励过低，传播就极易陷入停滞状态。
而阻尼的存在到底是好还是坏呢？我们试想一下，如果我们的传播过程没有阻尼，六度的联结没有任何的阻尼，我们便可以给任何人发送信息，那样我们每天接收来自好友的各种各样的信息一定足够让我们的脑袋爆炸。尤其是身份越高的人生活越发陷入困境，普通人可以随意打电话给李彦宏、马云、马化腾，粉丝也可以直接和你的爱豆联系上，估计那时候市长信箱都会爆炸。阻尼的消失，关系趋于扁平化，可以说是一场灾难。
在米尔格兰姆及康奈尔大学的实验中，能够到达目标对象的邮件只是极少数，虽然从研究对象到目标对象的距离只有六度，然而每度的阻尼都有可能是无法跨越的。
三、六度空间理论与社会化媒体
（一）社会化媒体时代下的六度空间理论
社会化媒体时代到来，微博成为人们日常生活在线交流和获取信息时不可或缺的一部分，随着微博用户呈几何数目增长，微博以新型社会化媒体的方式在互联网中构建起一个微型社会关系网络。在社会化媒体时代，六度空间理论是否发生变化？
2006年，微软研究人员Eric Horvitz和Jure Leskovec分析和处理了2.4亿MSN用户的300亿次对话，采用统计方法和匿名化处理原则收集必要信息，利用最终的数据集构建了一个拥有1.8亿个节点和13亿无向图的当时最大的社交网络模型并进行分析。当时研究人员表明两个任意的MSN用户在2006年7月间的平均间隔长度是6.6，研究人员同时发现相似的年龄、相近的地域、相同的语言、异性间的对话会使人们沟通更加频繁，持续时间更长。
2011年12月5日，Facebook和意大利米兰大学web算法实验室共同宣布了他们关于六度分离理论的心研究成果：经过对7亿多Facebook用户的研究，他们确定任何两个独立用户之间平均所间隔的人数为4.74。此次合作研究采用了米兰大学web算法实验室开发的state-of-the-art算法对社交网站Facebook上的好友关系进行分析。研究表明，在Facebook上任意两个用户之间只有五度间隔的概率是99.6%，任意两个用户之间只有四度间隔的概率是92%。而且随着观察范围的缩小，当缩小到美国一个国家的时候，大部分用户之间的间隔只有三度。虽然Facebook的用户遍布全球，在这个扩国界和跨年龄的社交网络上，人们趋向于与不同国籍的同龄人做朋友。
2012年8月，刘宏杰、陆浩等研究者通过对微博系统的监控以及对相应微博数据的采集分析，建立一个微型小社会缩影，以此来说明六度空间理论在微博小世界中的真实性。该实验成功的绕过了上文中提过的米尔格拉姆传统实验中存在的社会性制约条件：权值问题、阻尼问题。社会环境中的强弱关系在信息传递的过程可能造成人为性传递误差，即传递偏好。刘宏杰、陆浩等研究者基于微博的六度空间研究采用数据采集建立非否认性联系关系从根本上避免了因社会复杂性所带来的倾向性传导误差。传统的六度分隔理论依赖对差异性个体传递和个体意愿变化的期望，进行非主观依赖性实验来确保外在阻尼最小化。
实验综合考虑热门话题中的过多无用数据所造成的数据冗余和冷门话题中数据过少的问题，最终将微博话题定为“物联网”。以“物联网”为关键词进行搜索抽取内容相关博主信息和博主粉丝，通过相连的节点数据分析处理，根据蒙特卡罗模拟计算小样本事件可靠性分析，由多次小样本事件建立柱状图可推出其在全网范围内的可靠性。
2012年11月，研究人员以大学生群体为研究的抽样群体，以人人网为研究的社会化媒体平台。经过详细计算和筛选，这些一万多人组成的大学生群体成为最小好友间隔研究对象，最终研究结果表明：任何两个人人网用户平均所间隔的人数为1.82。12717个研究对象根据彼此之间的好友关系相互相连形成了一张非常复杂的人际关系网，最终产生了所有可能的161709372个两两用户对。由于社会化媒体人人网的特殊性，与开放的微博的不同之处在于好友关系具有双向性，即甲成了乙的好友，那么乙一定会是甲的好友，由此可见，他们之间所形成的好友关系是强联系，而不是单向关注的弱联系。
同时研究数据还显示，任意两个用户之间六度间隔的概率是100%，已经完全覆盖了所有用户群。这次研究内容再一次成功验证了六度空间理论。研究显示任意两个用户之间四度间隔的概率是99.999%，三度间隔的概率是99.827%，两度间隔的概率是90.967%，一度间隔的概率是26.271%，对这1.6亿个两两关系统计下来，任何两个独立用户之间平均所间隔的最小人数为1.82294。在人人网上，人与人之间的关系距离是出乎意料的如此之近。
（二）六度空间理论在社会化媒体营销中的应用
1.社会化媒体平台营销的核心
六度空间理论说明社会上普遍存在的“弱纽带”，却在我们生活的方方面面发挥着强大的作用。马克?格拉诺维特（Mark Granovetter）曾以职业流动为例对弱关系的重要意义作出了验证，认为弱关系是一个有效的信息传递路径，有助于人们找到工作。他认为从个体角度来看：弱关系是创造可能的流动机会中的重要资源，从社会宏观角度来看：弱关系在影响社会凝聚力中发挥着重要作用。
社会化媒体平台的营销是通过用户之间的联结，1传n，再到n传n，这种信息的传递方式类似于六度空间理论，借鉴六度空间理论，对社会化媒体营销有着重要意义。笔者认为基于六度空间理论的社会化媒体营销应该明确以下几个核心：
（1）用户至上，重视用户体验
六度空间理论的主体在于人，传递信息在于人的联结。“人”在社会化媒体上特指平台上的用户。用户体验是指用户在使用产品过程中建立起来的一种纯主观感受，随着计算机技术和互联网的发展，以用户为中心，以人为本的理念越来越得到重视。虽说用户体验是一种纯主观感受，但是这种纯主观感受是由对客观世界的体验而产生的。简单来说，用户体验就是好不好看和好不好用。在设计师眼里，好的用户体验是通过良好的用户界面设计和交互设计体现的，要求设计师遵循设计原则，界面和功能都能以人为本，尊重用户体验。除去设计师眼里的用户体验，其实社会化媒体平台上的内容也是用户体验的一部分，社会化媒体时代用户的注意力是各大企业的争夺的焦点，注意力的争夺仅仅靠界面和功能的优化是不够的，内容要素在用户体验中同样占据一席之地。内容和渠道谁为王一直学界和业界争论的焦点，很多学者表示未来将是内容的天下，当然这两者的重要性都不言而喻。内容的好坏直接决定用户是否被吸引，能否持续停留在社会化媒体平台上。用户的兴趣爱好、审美特征是社会化媒体营销应该考虑的首要因素。
（2）口碑传播，关注粉丝运营
传统媒体时代，传播类型分为人内传播、人际传播、大众传播、组织传播、群体传播五种。大众传播往往是研究者研究的主要类型，随着社会化媒体时代的到来，学者又开始关注人际传播，其实在社会化媒体平台上，无法将某一社会化媒体上的信息传递视为一种单一的传播类型，传播类型多是交叉存在，互为补充。就微博而言，传统传媒机构的官微发布信息在某种意义其实是传统大众传播的一种变体，但是个人与个人之间的评论回复又是一种人际传播。微信也是如此，我们常常看到的公众号推送文章是一对多的传播，类似大众传播，我们通过微信平台与朋友之间的交流却是人际传播。
社会化媒体营销更应该关注人际传播，重视粉丝运营，实现人传人的口碑传播。人与人之间的交往主要是基于信任，口碑营销与其他营销方式的区别在于通过人与人之间的口碑进行传播，影响力异常广泛和深刻。企业在社会化媒体上进行品牌推广、客户维护、危机处理等，其核心在于建立一个信赖关系网络。企业在社会化媒体上应构建一个用户和谐相处的社区，不断用线上线下活动或者奖励激励用户粘性，使用户乐于向其他人分享和推荐企业的产品、文化、活动等，由此实现良性互动。相互的信任是社会得以维系的重要条件，在这个社区中，企业通过真诚沟通、承担责任来赢得用户的信任。
（3）树立个性，打造差异品牌
社会化媒体时代，由于社会化媒体的无门槛性使得所有人都具有话语权，社会化媒体给了所有人通过文字、图片和视频表达自己个性的权利。吸引用户的注意力越来越困难，加上社会化媒体平台上内容同质化趋势越来越严重。企业的社会媒体营销要赋予品牌人的属性和个性，要和人一样有感情、有思想、有互动、有交流。比如宜家家居就将自己定义为“一个简单、真实、爱家、有小惊喜的30岁左右的女人，略带点瑞士传统。”这种个性是独有的，不是千篇一律的，也不是可替代的，在品牌定位上，要实现在感性层面塑造个性，在功能层面做到差异化。只有这样，企业才能留住和喜爱企业品牌的目标用户，因为有了不可替代和独特的魅力。
2.基于六度空间理论的微博营销模式构建
基于六度空间理论的战略模式是指企业在开展微博营销时充分整合传统及网络营销资源基础上应采用何种分工组织形式和管理模式等等。
营销专家Jeremiah Owyang在《企业社会化媒体战略的5种形式》文章中将企业的社会化战略总结了五种模式：集权式；分布式；hub式；蒲公英式；蜂巢式。集权式是指为企业由一个专门部门控制企业的社会化媒体战略，战略统一并能连续，自上而下命令和分配任务，这种模式的缺点在于集权制的形式导致战略往往比较呆板。比如Ford公司。分布式是指没有统一组织，处于自增长状态。一般是由公司领导或者员工自发进行。这种没有组织和规范的社会化媒体营销因缺乏统一的组织常常导致营销效果不太好，如Sun公司。蒲公英式是指一个部门协调多个品牌或者子公司，比如惠普和微软。在微博上表现为信息传播从一个企业的官方账号发布后，由企业内部其他多个官方帐号进行转发。这种社会化媒体营销方式适用于具备多个子品牌或者业务线的企业，子品牌或者业务线的目标用户既有特性又有共性，如阿迪达斯系列集团帐号。蜂巢式是指每个员工都能到授权，每个员工都有责任和义务为企业的社会化营销做出贡献，比如Zappos公司。
以上几种战略模式各有其弊端和优势，企业在社会化媒体平台上进行营销时，应该结合具体的情境，根据自身的实际情况，选择合适的战略模式，同时需要配合企业内部的管理模式，将平台、管理、战略、企业互动和统筹起来，才能得到较好的效果。
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姜开达.社交网络中陌生个体间人际关系形态研究［D］.上海交通大学硕士论文，26-28.
姜开达.社交网络中陌生个体间人际关系形态研究［D］.上海交通大学硕士论文，26-28.
社会化媒体：起源、发展与应用（二）
联结机制研究方法：社会网络分析
宋凯
（中国传媒大学）
一、社会网络分析的基本概念
（一）网络（网）
网络或网是应用非常广泛的概念，基本含义指：网状物；相互交织的各部分构成的系统；由技术器件或设施组成的具有一定功能的系统，如通讯网络。
网络是由节点和连线构成，表示诸多对象及其相互联系。在社会学中，网络表示比喻性的泛化的意义，“人际关系网络”、“信息交流网络”等也常被说成网络或网。在数学上，网络是一种图，一般认为专指加权图。网络除了数学定义外，还有具体的物理含义，即网络是从某种相同类型的实际问题中抽象出的模型。在计算机领域中，网络是信息传输、接收、共享的虚拟平台，通过它把各个点、面、体的信息联系到一起，从而实现这些资源的共享。网络是人类发展史来最重要的发明，提高了科技和人类社会的发展。
随着计算机技术的发展和应用，一般人都将网络视为计算机网络。计算机网络是用通信线路和通信设备将分布在不同地点的多台自治计算机系统互相连接起来，按照共同的网络协议，共享硬件、软件，最终实现资源共享的系统。
（二）社会网络
“一个社会网络是由有限的一组或者几组行动者及限定他们的关系所组成的。”社会网络体现着一种人际关系的结构，又可以反应行动者之间的社会关系。不同类型的关系形成了不同的社会网络，社会网络等构成和特征体现了不同的社会结构。如社会交际网、社会支持网、讨论网、权力网等。构成社会网络的主要要素包括行动者、关系纽带、子群等等。
1. 行动者：每个行动者在网络中的位置被称为“点”或“节点”。行动者是指社会网络中的一切个体、社会实体或者事件。社会网络中具体的个人显然是行动者，公司、群体、社会组织都可以看作行动者。甚至单个舆情事件也可以视为行动者。
2. 关系纽带：行动者之间存在的某种相互的关联即称关系纽带。亲属关系、交换关系、合作关系都构成了不同的关系纽带。
3. 子群：指行动者之间任何形式关系的子集。复杂的社会网络常常包含几个子群。
4. 群体：其关系得到测量的所有行动者的集合。群体有大小之分，群体的关系也有简单与复杂之分。
5. 关系：是指群体成员之间一切联系的总称。二方关系是指由两个行动者所构成的关系，是社会网络中最简单也是最基本的形式，是分析其他关系纽带的基础。三方关系是指三个行动者所构成的关系，日常生活中常说的“三角恋”就是典型的三方关系，因这种关系具备复杂性，常常成为研究者的研究焦点。
这些要素构成了社会网络，由于要素的不同导致不同的社会网络呈现不同的特征，分析社会网络特征的指标有：
1. 规模：是指社会网络中所包含的所有行动者的数量。网络规模越大构成的群体的成员数量越多，反之，越小。
2. 密度：指社会网络中行动者之间的联系程度。密度与网络成员之间的密切程度成正比。
3. 中心性：研究行动者在社会网络中的中心性是社会网络分析学者最早探讨的问题之一，行动者的中心性决定了他占据的资源，拥有的渠道和资源。中心性分析常用的指标分为点度中心性、接近中心性、特征向量中心性、中介中心性。
4. 团聚度：反映网络成员相互关联的程度，类似于密度，但当其关系有方向时，是指有对偶关系的节点之间的关系强弱。它是衡量对偶关系相对数量的指标。
5. 多重度：指网络中多重关系的密度。社会网络中关系的错综复杂是难以想象的，二方关系在社会网络分析研究的很少，很多是研究三方关系或是多方关系，此时常常用到多重度进行测量。
（三）关系数据
对社会网络的分析和研究，首先要界定我们进行社会网络分析的数据类型。数据主要分为“属性数据”和“关系数据”。社会科学数据与自然科学的物理数据不同，社会科学数据复杂多样，根植于文化价值和符号体系之中，是通过意义、动机、定义和类型化建构起来的。
不同的数据分析方法适用于不同的数据类型，数据主要分为“属性数据”和“关系数据”。“属性数据”是指涉及行动者个人的态度、意见和行为方面的数据，这是由于它们被看成是隶属于作为行动者的个人或群体的财产、性质、特点等。例如在调查和访谈中所得到的资料时某些个体的特定数据，常见的个体特征数据有性别、收入、职业、教育程度等等。这些数据可以利用统计程序进行量化分析。最适合分析这些属性数据的方法就是“变量分析方法”。上文说到关系是指群体成员之间一切联系的总称,而“关系数据”指是关于解除、关联、联络、群体依附与聚会等方面的数据。关系数据将一个行动者与另一个或其他几个行动者联系在一起，不是单个行动者本身的属性。
二、社会网络分析的步骤
（一）明确社会网络分析的问题、目的与假设
采用社会网络分析之前，研究者要明确社会网络分析所要达到的目的是什么？是要研究社会网络中的什么问题？是将社会网络分析单一作为研究方法使用，还是方法和理论混合使用？
目前国内社会网络分析的研究主题主要集中在两个方面：一是运用社会资本理论开展的研究；二是运用社会支持网络开展的研究。在新闻传播中，社会网络是信息传播的载体，社会关系可以视为一种媒介的存在。人们如何通过社会网络传播信息？在信息传播中，某个特定单一个体的角色和位置是什么？在人际传播中，人与人之间如何通过社会网络进行互动和交流？在组织传播中，组织传播是由各种相互依赖的关系结成的网络。社会网络分析可以分析和研究组织成员之间、组织内部机构之间如何进行信息交流和沟通？在大众传播中，社会媒介组织通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影、电子网络等大众传播媒介向社会大众公开地传递自己用各种手段复制的信息的社会实践活动的全过程。社会网络分析在大众传播的作用是分析以大众传播媒介为中心的一对多的传播呈现什么特点，大众传播媒介将信息传递给大众之后，大众之间是如何通过个人的社会网络将信息进行传递的？
以上这些研究问题都可以从社会网络分析的角度进行研究。有了研究问题、就要根据研究目的提出研究假设。
（二）明确社会网络分析的对象和层次
确定社会网络分析的问题、目的与假设之后，要明确社会网络分析的对象和层次。从分析的角度来看，社会网络通常分为两类：个体网络（局部网）和整体网络（全网）。
自我中心网络、主体网络都是个体网络的别称，其实都是传递同一个意思：在社会网络中只有一个核心的行动者，基于个体网络的社会网络分析是从个体出发，研究这一核心行动者与其他行动者之间的关系。整体网络又称社会中心网络是指在网络并不存在明显的核心行动者，结构相对来说较封闭，不以某一行动者为核心。与个体网络不同的是，整体网络是一个相对封闭的群体或组织的结构特征，有着明显的边界。以个体网络为分析对象的优势在于可以分析社会纽带关系，研究与个人自我相连的节点间联系的特征。以整体网络为分析对象的优势在于可以用来分析有群体及群体成员间联系所组成的网络结构。
（三）研究对象的选择和抽样
1. 研究对象的选择
由于研究调查中存在操作难度和可行性等问题，传统的调查研究中的研究对象通常是采用抽样的办法决定的，近年出现的大数据技术是基于全样本量的调查，但是由于大数据技术在学术调查研究中应用还是不够成熟和广泛，全样本调查的实现还是有一定难度。
社会网络分析和传统的调查研究的“全样本”意义不同，社会网络分析中的“全样本”是指某些群体中的全部行动者，但是这里的群体是一个较大的集合中的样本，群体通过在集合中抽样产生。比如我们要研究环保类公益组织内部成员之间的互动模式，我们就会研究一个公益组织内部成员的关系，但是这一个公益组织是从若干个环保类公益组织中通过抽样的方式决定的。而如果我们想要研究环保公益组织之间的互动关系，那么我们可能更希望囊括所有的环保类公益组织。通过上面的例子，我们可以明白是否进行抽样是视研究情境而定的。
进行抽样之前要明确我们研究中进行社会网络分析的研究对象如何选择？即如何界定所要研究对象的界限范围？当我们是分析相对封闭的个体行动者网络时容易界定研究对象的范围，但是不易确定一组行动者或者整体网络的界限范围。特别是研究对象是一个大型社区时，研究者经常根据互动频率和强度来对社区成员和非成员来进行界定，但是成员和非成员的互动频率和强度的界定也由研究者主观界定，有时也可以由社会网络中的成员自己来界定。如上文环保类公益组织研究案例中我们就可以将是否注册成为志愿者作为界定的边界。概而论之，小群体的边界比较清晰，大群体的边界比较模糊。
2. 研究对象的抽样
滚雪球抽样：在研究对象明确之后，再确定是否需要进行抽样，还是采用全样本的研究对象。这里笔者将介绍一种社会网络分析中一种最常见的抽样方法——滚雪球抽样。滚雪球抽样从选定的一个行动者或行动者集合开始，每一个行动者被要求给出一些（或所有）他们与其他行动者的关系，然后，所有被给出的行动者（不在原来列表上的）也被要求给出同意的行动者，这个过程一直继续下去，直到没有新的行动者被给出或我们决定停止（通常由于时间和资源的限制，或者给出的新行动者处于我们试图研究的团体非常边缘的位置）。滚雪球抽样常被应用于某些特殊群体，比如社会精英、亚文化、业务联系网络、亲属网络中可以十分有效进行定位和描述。滚雪球抽样存在着三个局限：一是如何选择初始节点，需要认真思考初始节点的选择，一旦第一个行动者选择错误，接下来的整个社会网络肯定都是错误的。二是决定何时停止滚雪球抽样，还是如何界定研究对象的问题。基于这两点，滚雪球抽样无法保证能发现群体中所有连接的个体，而且也无法保证抽样得到的样本与研究者目标样本一致。三是社会网络中一些孤立、没有连接的点无法抽取到。比如我们研究一个班级体的社会网络，将班长选为第一个行动者进行滚雪球抽样，在一个班级体中，不可避免的可能存在没有朋友而孤立的个人，采用这种滚雪球的抽样方法就难以将这些孤立的个人囊括入社会网络中。就有学者指出，孤立的节点是群体研究中非常重要的特征，滚雪球抽样法夸大了群体的“连通性”和“团结”程度。
其他抽样方法：社会网络分析中可以沿用传统研究中的抽样方法，传统抽样方法分为随机抽样和非随机抽样两种，随机抽样包括简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、整群随机抽样、分段随机抽样。非随机抽样包括偶遇抽样、立意抽样、配额抽样、滚雪球抽样。
3. 关系数据的收集
关系数据繁多，如何收集如此复杂的关系数据呢？笔者将介绍几种收集关系数据的方式：文献法、问卷调查法、实验法、访谈法、民族志法。
（1）文献法
文献法是指通过对文献资料的收集和整理以获得社会网络关系数据的方法。这里的文献资料一般是指第二手资料，指借用他人的经验和成果，至少一次以上被援引的关于该事件的叙述。但是没有被其他研究人员的日记、档案、信件、报刊等等还是属于第一手资料。第一手资料比第二手资料的可信度更高，具有高度的保密性。我们常常见到的有关政府、行业部门发布的定期统计资料、比如世界各国之间的进出口贸易金额、各国电信的流量等等，都是社会网络分析中收集资料可以应用的二手资料。文献法既可以研究个体之间的社会网络，还可以研究组织与组织之间、国家与国家等之间的社会网络，微观和宏观视角皆可应用。
（2）问卷调查法
问卷调查法是定量研究经常应用的研究方法，问卷调查法在应用于社会网络分析中时，要根据研究的不同要求，针对研究的不同目的设定何时的问卷。
在问卷调查方法中，常用的是提名法（列举式和自由记录式），这一方法的操作过程要求研究对象列出几个鱼自己有某种关系的行动者的名单。关系的种类视研究目的而定，比如研究角色关系就要列出邻里、同事、朋友等，研究亲密关系就要列出互动频率和强度高的行动者名单。提名法一般是开放自由的问题，比如请列出近期你在业务中常联系人是？第二种方式是固定选择式，这种方式相较于提名法，对提名的人数有限制，比如请列出近期您在业务中常联系的人是？（最多只能列五个人）。
除了提名，还可以让研究对象对相互之间的关系进行评级，考察两者关系纽带之间的强度，还可考察研究对象之间的关系是双向的还是单向的，是正向的还是负相的。对关系的强度还以赋予一定的数值，便可更直观的表现纽带强度。如“您和所列出的人多久联系一次，每天、每周还是每月一次？”
同时问卷调查法可对社会网络中的行动者的一些基本情况进行调查，诸如性别、年龄、职业、收入、受教育程度等人口统计学特征，由此可以了解行动者的一些基本特征。还可以考察行动者说参与的社会组织或团体状况等等。
著名社会网络分析学者林南及其同事提出定位法也是测量社会资本的基本方法，这种方法是指使用社会中特征显著的结构位置（职业、权威、工作单位、阶级或部门）作为指标，要求回答者指出每一位置上是否有交往者，还要确定自己于美一位置上的交往者之间的关系。定位法的优势在于不涉及具体个体之间的关系，适合对需要测量社会资本的研究中。
（3）实验法
实验法是指通过设计实验来获取关系数据的方法。上一节中所说的“六度空间理论”便是利用实验法发现和形成的理论，研究者选择研究对象和目标对象，要求研究对象将信息（邮件或者邮包等）传递给目标对象，结果发现了小世界现象。（详细内容请阅读上一节，这里不再赘述）。同时上文也提到“六度空间理论”的实验过程中存在一些问题，实验法难以规避这些问题，在选择研究方法时要慎重考虑。
（4）访谈法
访谈法是指对研究对象的访谈询问，了解研究对象的社会网络情况，并记录访谈所获得的关系数据。访谈法主要用于对自我中心网络资料的收集。采用访谈法需要进行访谈问题设计，访谈问题可以一般是半结构式的，也就是说在访谈的过程中，通过研究对象的回答可以实时调整问题，相对结构式问题来说，比较自由灵活科学。
（5）民族志法
民族志研究主要应用在人文社会领域，从方法上看，民族志是一种经田野工作后写作成的文本形式，主要方法有参与观察、个人生活史、问卷调查等；从文本内容上，民族志作为一种文本，主要研究这个文本的内容、形式、方法、意义等，民族志的意义在于了解他者相关事实的前提下反观自我，建构某种意义上的社会或者制度，其缺点在于难移克服文化差异带来的文化偏见，如果在研究时，文学与民族志的把握不够准确，容易造成真实性与虚构性的混淆。民族志研究在社会网络分析中往往利用参与式观察和正式及非正式访谈的对话技术，可以更容易控制所要收集的数据的性质和形式。例如可以直接询问研究对象的联系对象和隶属关系情况，还可以通过参与式观察方法直接观察研究对象的社会网络情况并记录下来。
4. 关系数据的整理和表示
对于很小的数据集可以直接手画出矩阵或者领接图进行分析，但是数据越多，越难通过手工进行分析，操作起来难度很大。社会网络分析的相关计算机软件的出现节省了不少人力物力，借助软件对关系数据进行存储和整理是一种非常实用的方法，对于非常庞大的数据，计算机只需要几秒钟就可以处理完毕，但是数据初始录入的过程可能比较繁琐。
通过以上介绍的方法收集的数据最终都要转化为社会网络分析软件可以接受和处理的数据格式，矩阵是社会网络分析最基本的数据格式。传统的多元统计分析方法——聚类分析方法（Cluster Analysis）和多维尺度分析(MDS, Multidimensional Scaling)。聚类分析是一种分类方法，目的在于将相似的个体归类，使同类中的个体相对于关系的强度是相同的、相似的或同质的；而类与类之间却有着显著的差异或是异质的。多维尺度分析（MDS）是探索网络个体之间相似性（或不相似性）程度的一种专用技术，这种相似（或者不相似）程度的一种专用技术，这种相似（或者不相似）程度可在低维的空间中个体与个体（节点与节点）之间的距离表示出来。
（四）关系数据的分析方法
关系数据经过收集和整理之后就要选择适当的方法进行具体的分析。经过多年的发展，社会网络分析已经发展出很多分析关系数据的方法，如代数法、社会计量学、矩阵法、图论法等。笔者着重介绍社会网络分析中最基本的两种分析方法——图论法和矩阵法，图论法适用于描述小型网络的关系形式，用图像来直观表现网络的结构特征。矩阵法可用来分析多种不同类型的社会网络。在社会网络分析软件Ucinet中将数据录入Excel表形成矩阵，通过软件操作转换直接可以生成社会网络关系图。
1.图论方法
（1）图的基本概念
在社会网络分析中，一个图或者社群图就是一种关于社会网络的模型。在其中，每个行动者在图中表现为一个点，称为结点，关系在图中表现为一条线，由于某些关系具有方向线，这条线在此情况下表现为一条有箭头和方向的线，关系称为纽带。
（2）图的基本类型
图有不同的结构和形态，图分成以下几种：
平凡图和非平凡图：平凡图指图只有一个结点而无边，其他都称为非平凡图。
空图：图的结点集和边集都是空集。
有限图：图的结点集和边集是有限的。
简单图和复合图：端点重合为一点的边称为圈，既无环也无重边的图称为简单图，其他统称为复合图。
二方关系图和三方关系图：在介绍数据关系时说到二方关系是社会网络中最基本的关系。由二方关系构成的图被称为二方关系图，由三方关系构成的图被称为三方关系图。
树和森林：树指连通的无环图，森林是指无环的图，其每个分支就是树。在一棵树中，结点度为1的顶点称为树叶。
块：割点是指图中去掉此结点后，原来相连的图就分割成两个不相连的子图的结点。块是指没有割点的最大子图，或是集合中的一部分。
有向图和无向图：有向图表示非对称性和有方向性的关系，反之，对称性和无方向性的关系由无向图表示。
记号图：记号图是指线条上标有代表关系正负标记的图。数值图：数值图是指表示每一纽带关系强度大小的图。
除图的种类外，笔者将借用实例来介绍图论中还有一些特别重要的概念：
图一
AB之间的直线为l1 ；BC之间的直线为l2 ；CD之间的直线为l3；CE之间的直线为l4；AE之间的直线为l5；AD之间的直线为l6。
途径：指开始于一个结点，终止于一个结点，这其中的各个点线。在图一中，Al6Dl2Cl4El5Al6D就是一条途径。途径中的结点和线都是可以重复的。
步径：指线条不可重复但结点可重复的途径。在图一中，Al1Bl2Cl3Dl6A就是一条步径。
路径：指线条和结点都不可重复的途径。在图一中，Al1Bl2Cl3D就是一条路径。
捷径：指两个结点间最短的路径。比如C和E之间的捷径是Cl4E而不是Cl3Dl6Al5E。
距离：指两结点间捷径的长度。如果将一条直线的长度定为一个单位长度的话，那CE之间的距离便是一个单位长度。
直径：指距离最远的两个结点之间的捷径长度。
规模：指图中所有的行动者数量，也就是结点数量，图一中共5个行动者。
密度：密度和社会网络中的行动者之间的联系程度成正比。
2.矩阵
矩阵是一种数据架构，将初始关系数据分别按行和列的方式排列形成网络矩阵。最简单的矩阵就是画在纸上的图表，当数据过大时，就必须利用计算机软件或专门的纪录卡片将数据整理成矩阵。传统的社会科学数据有时也通过矩阵来表示：在矩阵中，行为行动个案，列为属性变量，如在研究一个班级的人口统计学特征时，列为姓名、性别、年龄等人口统计学特征，行为这些具体特征。矩阵其实就是一些元素的排列，这些元素由行和列组成，与传统数据的矩阵不同的是，关系数据说形成的矩阵是一个方阵，即行和列的数目是一样的，行和列表示同一个个案，这样每一个单元格对应的行和列的一组行动者之间的关系，笔者将利用图二说明。
图二
矩阵如图二所示，矩阵中的数值表示行动者之间是否有关系，即0表示行动者之间不存在关系，1表示行动者之间具备某种关系，在这个矩阵中由横线分开的两部分是对称的，说明行动者之间的关系是无向的，比如在微信中的好友关系局势一种无向关系，你是他的好友，他必然是你的好友（这里不考虑拉黑等特殊情况）。但是在微博中，好友关系明显是一种有向关系，你关注了明星，明星并不一定会关注你，这种有向关系表现在矩阵中便是不对称的。
矩阵中的数值不只可以表现有无关系，还可以通过不同的赋值来表现不同的关系强度，比如两个行动者之间的联系频率，我们将“每天联系一次”记为3，将“每周联系一次”记为2，将“每个月联系一次”记为1，将“一个月以上联系一次”记为0，数目越大，联系强度越高，彼此关系越紧密。
前文讲述的是邻接矩阵，还有隶属矩阵和距离矩阵，隶属矩阵是表示行动者之间隶属关系的矩阵，常用来分析二方关系网络，是否是方阵视情况而定。距离矩阵是表示行动者之间的距离形成的矩阵。在社会网络分析中应用最广泛的是邻接矩阵，隶属矩阵和距离矩阵运用较少。
三、社会网络分析的基本方法
目前学界对社会网络的分析主要集中在中心性分析、小团体分析和角色位置分析这三个方面：
（一）中心性分析
行动者在社会网络的中心性问题是研究者研究最早也是研究最多的问题。中心性刻画的就是我们常常说的“明星”，某一行动者在社会网络中处于什么样的位置，是否处于社会网络中的中心位置，便需要通过中心性分析来进行研究。在著名社会学家，传播学的四大奠基人保罗?拉扎斯菲尔德的二级传播理论中，信息通过大众传媒媒介传递到意见领袖，意见领袖再将信息传递给受众，这一理论中的“意见领袖”实际上就是如同“明星”的存在，在社会网络中处于中心的位置（这里不讨论在网络时代意见领袖是否存在的问题），是群体中最受欢迎或者最受人们关注的人，行动者的中心性越高，他所拥有的渠道、占据的资源、可能拥有的权力越多。下面是中心性分析常用的指标：
在社会网络分析中，与每一个结点相连的边数被称为结点的点度中心性，又称为中心度。点度中心性反映的是行动者在社会网络中的直接影响力，点度中心性越高意味着行动者能影响到的行动者越多，所拥有的信息交流的渠道就越多，反之，点度中心性较低的行动者能影响到的行动较少，与之进行信息交流的渠道越少，信息的传递不如点度中心性高的行动者畅通。除了结点的点度中心性之外，还有图的点度中心势，在星形网络中，网络集中程度很高，具有较大的中心势，社会网络的集中程度与图的中心势成正比，集中程度越高，图的中心势越高。
行动者的接近中心性是指代表该行动者的结点与图中其他所有结点的捷径之和，如果距离之和越低，那么接近中心性便越高。原因在于捷径是指两个结点之间最短的路径，一个结点到所有结点的捷径的距离越短，那么当传递信息时，从该结点传播的信息能以最快的速度到达所有的结点，接近中心性越高的行动者越处于整体的中心位置。
一个结点与具有高影响力的结点相连，那么这一结点的特征向量中心性也会提高。这是一种特殊的中心性衡量指标，颇有点像我们经常说的“物以类聚，人以群分”、“近朱者赤，近墨者黑”，一个结点的中心性不是由自身所决定的，而是由它相邻的结点是否具有高影响力决定的。比如我们常常认为一个人的朋友如果社会地位高、知名度高、行政权力大的话，那么我们会自然觉得这个人也不错，或者认为他会更厉害。特征向量中心性较高的行动者在研究中应该受到关注，说明它距离信息源或者高中心性的结点很近，在信息传播过程中是可以利用的关键结点。特征向量中心性适于研究对社会网络产生间接或者长期影响的问题。
中介中心性指的是经过行动者的路径数，路径数越多，中介中心性越高，刻画的是社会网络中结点对信息流动的影响力。如果连接两点之间的路径必须经过这一点，那么前一点的信息传递都依赖后一点，受后一点控制。弗里曼认为，处于多条路径上的行动者可以通过控制或曲解信息的传递，从而影响群体。罗纳德?伯特的“结构洞”也对此作出了解释。请思考这个问题：你们会将自己的朋友介绍其他朋友吗？从获利角度而言，最好不要将自己的朋友介绍给其他朋友，不介绍的话，你的朋友和其他朋友之间便会存在“结构洞”，你便是他们之间的联系的桥梁和纽带，充当着中介的角色，掌控着他们之间的信息传递与沟通。这个实例很好诠释了中介中心性的问题，中介中心性高的行动者位于多条网络路径上，虽然不一定位于社会网络的几何中心上，但是仍然具备非常重要的意义，因为他对社会网络中信息的流动有着十分重要的意义。
学者平亮、宗利永以新浪微博为例分析了基于社会网络中心性分析的微博信息传播研究。基于社会网络理论，结合微博用户之间的“关注”和“被关注”信息传播的网络拓扑关系。研究人员选取的研究对象都是有10万粉丝以上的“名人”（大v），研究中的中心性是表述的“权力”的一种比较理想的饭店，“权力”影响着信息的流动，这里的“权力”不是社会网络成员的自身属性，而是社会网络中行动者之间存在的一种互动模式。由于研究所抽取的实例样本量较小，并不能表述一个大规模的网络结构，但是关注用户在信息传播过程中的“关注”和“被关注”的关系为网络信息传播的研究提供了一个新的研究视角。
学者王学东、杜晓曦、石自更通过关系维和结构维两个维度构建了学术博客知识交流网络，应用社会网络分析方法，对学术博客的知识交流网络进行了分析，最后通过在网络上实时采集的数据，对之前的分析进行验证，得到可以表征该学术博客知识交流网络的分析数据。研究者关注近年来兴起的非正式的学术交流活动，传统的半封闭式学术交流向开放型的交流空间转变，研究者从博客用户的需求到知识交流的目的再到知识转移的过程，最终达到了知识交流的目的，构建了学术博客知识交流网络。从研究结果看，学术博客知识交流网络的小团体现象不是很明显，这说明这一群体之间的交流还是开放健康的。
近年来，通过微博的信息传播扩展在社会公共领域的影响力和号召力成为公益组织普遍采用的方式，有研究显示公益组织与社交媒体的关系密切程度甚至高于学术和商业使用社交媒体的比例。研究者王秀红、王良关注正在蓬勃发展的腾讯公益微博，分析公益微博信息在整个社会网络中如何传播，传播效果如何？研究发现公益机构微博中存在着某种公益信息传播的“中心机构”。这样的“中心机构”受到大多数的机构类微博的关注，在信息获取方面有较大的“权力”，同样在发布信息时也有较大的“权力”。同时在公益机构微博社会网络中，某些微博的中心机构地位并不是很明显，大部分的微博获取信息比较容易，受到干扰很少，独立性很强，整个社会网络呈现出总体整合度不高、相异程度低的特征。
微博营销是通过微博信息传播进行产品、服务等在线宣传，传递客户价值、管理客户关系，实现一定营销目的的营销活动。根据微博营销的信息在微博用户中的运动过程，研究者将微博营销信息的传播分为三种模式：微博营销信息传播的链状模式、树状模式和网状模式。同时以“雷军的微博”这个新浪微博网络为实例进一步验证了社会网络中心性的理论成果。在微博营销信息传播社会网络中，不同的重要结点和他们的粉丝构成了社会网络中的凝聚团体。
（二）小团体分析
这是群体的时代，拥有共同的行为规范、价值导向、兴趣爱好等的群体随处可见，同时各种信号也向我们表明群体势力的迅速壮大。从一般意义上说，“群体”一词是指聚集在一起的个人，无论他们属于什么职业、性别或者民族，也不管是什么事情让他们走到了一起。著名的心理学家古斯塔夫?勒庞从心理学的角度表示，大量的个人聚集在一起并不足以构成一个群体，群体中个人固有的思想感情发生变化已经他们的个性会消失，群体总是受着无意识因素的支配，会导致群体成员大脑活动消失，脊髓活动得势，智力下降、感情彻底变化。
社会群体、子群是社会学、心理学等学科中常常用到的概念，但是在不同领域的学者在使用上有所差别。在社会网络分析中，把社会群体看作是网络中的一组行动者，具有团聚性的子群就是由一些密切相关的成员构成的。“团聚性子群是具有相对较强的、直接的、高度的、经常的或积极的联系的行动者的子集。”
社会网络分析中十分关注对团聚子群的分析，但是各种团聚子群的社会网络属性和特征千差万别，对其测量分析的方法也有所不同，接下来介绍小团体分析的几个常用指标：
基于中心度的小团体关注的是与结点相邻的结点数，常用的是K－丛（K－plex）和K－核（K－core）。K－丛是指在社会网络的子群中，每个结点都至少与除了k个点之外的其他结点直接相连。而K－核是指在社会网络的子群中全部结点都至少与其中k个其他结点连接。在进行基于中心度的小团体分析时，K的取值十分重要，K的取值直接影响子群的规模，不可过大也不宜太小。
研究者提出基于距离的两种小团体分析分为N－派系（N－clique）和N－宗派（N－clan）。N－派系要求子群中任意两结点的捷径距离不能大于N。N－派系时派系扩大的概念，N－宗派是N－派系扩大的概念，就是一个所有捷径都包括的N－派系。
上文介绍过社会网络分析中的密度是指单一行动者之间的密度，表示整体的密度，小团体同样有密度。小团体的密度是衡量一个大网络中分派现象的严重程度的指标，被称为E－I指数，它等于子群的密度除以整体的密度，取值范围为（－1，1），越接近于－1，表示关系更多地发生在子群之内，网络分派程度越大；越接近于1，表示关系更多地发生在子群之外，网络分派程度越小。
小团体分析方法常常应用到经济学中，分析企业集群的问题；应用到传播学中，分析在线学习的团体行为；应用到政治学中，分析腐败中的派系特征；应用到社会学中，分析群体对个体行为的影响；应用到情报学中，分析学术合作团体现象。
经济学中的小团体分析：企业集群现象越来越受到经济学家的关注，是指某一特定产业的中小企业和机构，大量聚集在一定的地域范围而形成的稳定的、具有持续竞争优势的集合体。刘科峰、吴静利用小团体分析从定量角度对企业集合进行结构分析，通过企业间的关联程度决定企业集群的区域，并确定企业集群中的核心企业。
传播学中的小团体分析：虚拟学习社区不断涌现，虚拟学习社区作为一种学习共同体，是在在线学习和虚拟社区的结合，弥补了线下教育缺乏沟通和交流的缺陷，师生通过虚拟学习社区共享知识，合作解决问题，实现了知识资源的最大化。学者覃学健、李翠白研究虚拟学习社区中的人际互动结构和特点，旨在改善教育效果。该研究选用巴巴变虚拟学习社区为个案，发现在虚拟学习社区中存在小团体现象且这一现象对虚拟学习社区有着重要意义。这些团体之间的互动十分频繁紧密、积极主动，在长崎互动过程中形成了较为稳定的交互模式，同时这种由多个成员组成的小团体也是促进社区成员交互的有效策略。
政治学中的小团体分析：国际国内对腐败都持续关注，并有研究表明腐败在发展中国家表现形式更加多样化，其内容也更复杂，极大的妨碍了政治与社会经济发展。白锐运用社会网络分析对腐败的发生机制与腐败网络特征进行分析。由于小团体的封闭性，具有相似背景的人可以轻松并频繁地交往，小团体确实是社会资源得以交换最频繁的场所。白锐提出不少发展中国家的腐败的最根本动因在于其社会网络属性，因而治理腐败的解决办法，应当针对这个根本性症结。
社会学中的小团体分析：生态学理论中认为人类个体的发展是由多重环境因素影响的，其中关键的一环便是同伴关系。正是这些同伴关系的存在，个体聚集在一起变成小团体。学者侯珂、邹泓等以青少年为研究对象，因为在青少年阶段，同伴互动往往在一定规模的团体范围内发生，其友谊关系一般也嵌套在同伴团体之中。研究发现青少年所在同伴团体对其问题行为的确存在明显的团体效应，同伴团体的问题行为水平能够正向预测青少年的问题行为。
情报学中的小团体分析：学术团体是在科研工作者相互合作的过程中形成的，这种非正式的交流群体被称为“无形学院”，研究者相互合作的关系网络呈现出具有连通结构的子网络，体现了学者之间的知识点流通和交流。学者陈悦、王智琦、张立伟以10671篇创新管理研究论文为分析对象，运用社会网络分析方法，通过作者合著网络结构的量化分析，揭示了中国创新关系研究学术团体及其研究方向，进而对网络中重复出现的作者进行了数理统计和中心性分析，发现了作者机构流动效应。
（三）角色与位置分析
相对于中心性和小团体分析，角色与位置分析在社会网络分析中似乎没那么常用，角色与位置分析被称为“等价类分析”，关注的是同一类的行动者之间的相似性及其原因，不同类的行动者的区别及其原因。角色和位置分析主要有两种形式：结构等价性和规则等价性，结构等价性的严格程度高于规则等价性。结构等价性要求两个结点在结构上完全等同，也就是说它们和其他结点的关系完全一致；规则等价性只要求行动者以相同的方式相关联，也就是说规则等价的行动者可能和不同的行动者以相同的关系联系起来。
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社会化媒体：起源、发展与应用（三）
社会化媒体的交往机制：从人内传播到人际传播
宋凯
（中国传媒大学）
摘要：人的自我传播和人际传播一直都是社会传播活动的基础，在互联网时代，社会化媒体给人们的生活带来的变化日益明显，信息内容的生产、流通和消费方式也迅速改变着。在过去传播活动中处于弱势地位的“受众”，因为逐渐发出自己的声音、进行一系列自组织活动而越来越受到重视。以人为主体时，传播可以视为一种行为；以传播的动态和运动机制为主体时，传播被视为一种过程；以社会传播的相互作用和共同发展为主体时，传播被视为一个系统。因此，传播是一种行为，是一种过程，也是一个系统。研究社会化媒体，有必要以人内传播为起点，并着重分析人际传播对其的关键意义。
关键词：社会化媒体；人内传播；人际传播
一、人内传播是社会传播的基础
人内传播是社会传播活动的基础，是个人接受外部信息并在人体内进行信息处理的活动。他的信息交流发生在“主我”和“客我”之间，传者与受者是同一个人。人内传播包括感觉、知觉、表象、概念、想象、感情等形式，以及催眠、做梦等异常形式。
G·H·米德发展“镜中我”理论为“自我”概念，解释了“自我”是如何构成的。他认为，人并非天生就有自我，自我也不是源自本能。相反，自我是通过与他人互动而发展的。个体将他人的“解释和意义”内化为一个“客我”。这个客我是其他个体的总体评价和平均期望，是逐渐建立起来的。这个概念解决了库利认为“一个个体与多少人交往，就有多少个自我”的问题。自我和自我意识不同。自我是客观的，而自我意识是主观的。自我意识不一定能正确反应自我。而自我觉醒就是为更好理解自己而进行的反思活动。G·H·米德研究得出，人在遇到困难，而既有的行为方式可能难以适用时，由于不知道习惯做法是否合适，会出现反应停滞。这时，内省式思考活跃起来，头脑中出现他人形象，并揣测他人在相同情况时会有何种考虑、采取何种做法。通过与他人联系，才能形成个人的态度轮廓。内省式思考不仅是横向的，还是纵向的与过去、未来相联系的过程。个人的“社会经验”和“知识积累”将全部调动起来，创造出适应新情况的意义和行为。因此，内省式思考不是孤立、封闭的精神活动，而是和社会实践相联系的。所以人内传播在本质上是人的社会关系和社会实践的反映，它不是消极的、被动的反映，而是能动的，创造性的活动，会在解决困难时对社会关系和社会实践产生巨大的影响。
在社会化网络中，信息的传递更多是基于人与人之间的链接，个人作为信息传播的主体既是编码者也是译码者，但各个主体在社会网络中扮演的角色却不尽相同。由于个体之间社会经验与社会实践的差异，不同个体在社会网络里产生的影响也是不同的，这就关系到了个人的人内传播的情况。每个主体在社会网络中与不同的“他者”之间的联系形成了个体之间相异的社会反馈，这在本质上是人的社会关系和社会实践的反映，它也是具有创造性的自我，这些都归功于人内传播。
二、人际传播研究
人际传播是两个或两个以上人之间，凭借面对面交流 ，或者电话、书信等一对一媒介进行的信息交流活动，是由两个个体系统相互联结而组成的新的传播系统。“社会化”是一个人学习语言、知识、准则以适应社会环境的过程。其中，个人观念的社会化包括“自我意识”和“社会意识”两方面，分别指个人对“自我”的认识，和对“社会”及其特性的认识。从宏观社会角度来说，“社会化”指社会成员形成整体一致的观念、价值观和社会规范，使社会秩序得以保证，发展顺利的过程。在社会化过程中，各种群体中的人际传播对个人的社会化起到重要作用。传统的学校教育和家庭教育是群体中的人际传播的主要方式。大众媒介对个人社会化的作用也同样重要，大众传播系统是人际传播系统的制度化延伸，人际传播是大众传播的补充。人际传播的知识起源可以追溯到古希腊时期。早期主要包括小组讨论、家庭传播、口语传播和人际传播。近代以来，随着社会的发展，新兴学科不断崛起，人际传播也取得了一系列进步，并初步成形于20世纪60年代。之后，随着理论研究的不断深入与发展，人际传播走上学科化道路并迅速成为传播学研究的重点。新世纪以来，随着互联网等网络技术的进步，众多社交媒体如雨后春笋般涌现，有效地拓展了人际传播的方式和渠道，为人际传播提供了良好的沃土。广义上的人际传播是个体与个体、个人与群体、群体与群体之间通过个人性媒介进行的信息交流，以实现良好的信息传递和彼此相互理解或共鸣的目的。它是其它传播形式顺利进行的前提与基础。欧文·戈夫曼指出，人际传播是使用符号进行的互动表演，人们在互动中，不仅自我呈现而且试图操纵所呈现的形象，在不利的情境中，还可能做出自己并不相信的表演。
（一）人际传播的动机
新媒介传播的传播者是多元化的个人，正是他们的传播动机推动了互联网信息的飞速传递。如果说大众媒介传播的动机是中国式的“党的喉舌”、“为人民服务”或者美国式的“麻醉精神”、“战争宣传”的话，那么人际传播的动机是非常丰富的。
1.马斯洛层次需求理论
在管理学家亚伯拉罕·马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足，逐渐向内在得到的满足转化。低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。热情是由高层次的需要激发。人的最高需要即自我实现就是以最有效和最完整的方式表现他自己的潜力，惟此才能使人得到高峰体验。
人的五种基本需要在一般人身上往往是无意识的。对于个体来说，无意识的动机比有意识的动机更重要。对于有丰富经验的人，通过适当的技巧，可以把无意识的需要转变为有意识的需要。马斯洛还认为：在人自我实现的创造性过程中，产生出一种所谓的“高峰体验”的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人的存在的最高、最完美、最和谐的状态。当人们在外界发现了最高价值时，就可能同时在自己的内心中产生或加强这种价值。总之，较好的人和处于较好环境的人更容易产生高峰体验。
马斯诺在1943年发表的《人类动机的理论》（ A Theory of Human Motivation Psychological Review）一书中提出了需要层次论。这种理论的构成根据三个基本假设：一、人要生存，他的需要能够影响他的行为。只有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具。二、人的需要按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实现）。三、当人的某一级的需要得到最低限度满足后，才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。各层次需要的基本含义如下：
生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、行的方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。
安全上的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。
感情上的需要。这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。
尊重的需要。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。
自我实现的需