微信拉票面临哪些传播伦理困境
编者按：微信拉票是互联网时代的新兴产物。微信拉票的本质是人情绑架，拉票者以人情为手段，通过向投票者施加传统道义的伦理压力来获得投票支持。重庆大学新闻学院教授、博士生导师刘海明，重庆大学新闻学院硕士研究生贾梦琪，在《传媒观察》2022年第6期发文，从微信对人际传播及社会关系的影响入手，通过解读微信拉票主体的传播心理，对转型后中国社会公众伦理心态的转变做出了解释，并为建构新的社会伦理秩序提出了建议。
网络投票凭借其高效便捷的技术优势，逐渐成为时下热门的投票方式。本文以微信拉票为研究对象，从传播学、伦理学、心理学等多角度分析微信拉票背后的传播心理与社会心态，探讨微信拉票在建构新型“利益共同体”过程中对传统情义价值与伦理观念的消解和异化。
一、情义与利益：不同社会时期的人际交往心理
传统中国社会在儒家思想的熏陶和教化下，形成了鲜明的礼义廉耻观和以“情”为重的关系信任结构；而近现代社会更加注重对自我价值的个人利益的追求，人们更看重他人能为自己带来的资源和价值，“社会交换”成为人际交往活动更为主要的心理依据。
（一）传统社会：以“情”为重的关系信任
互联网出现之前，选举或一般评选活动通常以现场投票的方式进行或通过报纸、广播、电视等大众媒介进行宣传拉票。尽管形式上有所不同，但传统社会的拉票总体上都是按照“关系信任”的逻辑进行的。正因为传统儒家伦理将血缘亲情视作一切宗法的内在依据，儒家所界定的“五伦”亦并未包含人与人之间所有的伦理关系，传统社会中的人们也习惯于按照儒家观念中“亲疏有别”的思维逻辑，对与自己不同关系的人有不同的传播心理。具体到拉票情境中来讲，拉票者与投票者的情感联结奠定了双方的关系信任和依赖基础。对于拉票者而言，亲友之间相互帮助是人之常情，因此拉票自然也先从与自己关系更近的人开始；站在投票者的角度，与拉票者的关系越紧密，自己为其投票甚至主动帮忙拉票的意愿就会越强烈，帮助拉票者获得胜利之后，自身的幸福感和“与有荣焉”的共情感也会更高。
（二）当代社会：以“利”为先的社会交换
微信拉票以微信为传播载体，拉票沿着社交网络中“强关系-弱关系”的顺序进行。微信拉票从亲属间的“强关系”向熟人“弱关系”过渡的过程，实际上也是投票者情感动机不断式微的过程。与拉票者关系较为疏远者因自身与拉票者的情感关联程度不强，因而以情为媒介的投票驱动力也相对较弱。此种情境下，拉票者的拉票行为在投票者眼里等同于一种请求，而这种请求的本质就是社会交换。内在的情感动机被削弱以后，投票者会更多地考虑自己与对方的关系、对方的社会地位、帮忙投票是否会给自己带来回报，以及这些社会报酬价值几何等问题。概而言之，社会交换理论视角下的微信拉票实际上是一场“交易”，离交易中心，也就是拉票者关系距离越远的人，在交易中获利的动机占比越高，参与投票的情感驱动和自发意愿越低，反之亦然。
二、关系共同体：差序格局与微信拉票的传播逻辑
不同历史时期的中国社会有其特定的文化背景和价值认知，但从宏观上看，中国社会整体呈现出的“差序格局”及其所铸造的“共同体”却在中国社会的各个阶段以不同形式存在。从社会学角度切入对微信拉票的传播逻辑进行分析，能够更好地洞悉微信拉票与人际关系、社会结构的深层联系。
（一）差序格局的网络映射与场景延伸
无论在传统社会还是网络社会，生活在其中的社会成员本质上都是一个“关系共同体”，微信拉票也正是沿着这样一种关系逻辑进行的。微信投票与传统意义上的投票最大的区别在于，微信投票借助互联网的技术优势，能够很好地克服传统投票在时间和空间上的局限性，为人们提供极大的便利。但从本质上看，参赛者与投票者之间的社会关系，参赛者拉票的人情资本和关系逻辑，都并未因投票形式的变化而发生改变。从这个意义上讲，网络社会更像是现实社会的缩影，尽管网络社会中人们的沟通、交往方式等与现实社会有所区别，但社会关系、社会心理等却并未发生实质性的改变。
（二）微信拉票的传播逻辑与传播心理
1.微信拉票的传播逻辑
（1）亲而信：微信拉票的关系逻辑
在微信拉票中，拉票者与投票者的情感联结与关系基础是拉票行为的核心依据，拉票某种程度上也起到了“联络感情”的作用，而投票者主动投票或帮忙拉票的行为反过来又进一步促进了其与拉票者的关系，成为二者未来交往活动的强化前提。在这里，微信作为人们日常沟通交流最常使用的社交软件，不仅承担了基本的信息传递责任，而且通过广泛的“连接”在网络空间中塑造了一个与现实社会相对应的镜像社会。人们通过微信进行的人际交往与互动能够突破时空限制，交流的双方在微信搭建的关系网络中能够产生一种在场感和亲密感。从这个意义上讲，以微信为代表的社交媒体在传播信息的同时，也与人互为中介，传递着情感。换言之，微信在拉票中既作为信息传递的媒介，又为人们提供了虚拟人际互动和网络拉票运作的场域。
（2）利相关：微信拉票的契约逻辑
改革开放以来，中国社会结构发生了深刻的变化，传统意义上以“血亲伦理”为主的熟人社会，逐渐演变成以“公共伦理”为主的陌生人社会。当代社会是一个高度媒介化的社会，人们借助媒介的强大力量与他人、社会乃至整个世界发生关联，通过媒介的中转和联结作用进行社会资本的积累与再生产。在微信拉票的契约逻辑下，媒介的情感联结意义式微，只单纯作为人们订立契约、进行社会交换的载体发挥作用，工具意义远超情感意义。概而言之，以契约为主导的微信拉票实质上是人们进行社会交换与资本积累的一种形式，这种带有“交易”性质的社会互动随着媒介的革新与发展实现了时空上的超越。
2.微信拉票的传播心理
（1）认知与情感：微信拉票传播主体的心理互动
微信拉票本质上是网络人际传播的一种衍生形式。从传播心理学的视角出发，拉票者通过微信转发投票信息，从而达到拉票目的的传播过程，实质上也是拉票者和投票者双方心理互动和博弈的过程。
拉票者与投票者的心理互动主要表现在认知互动和情感互动两个方面。认知互动是双方心理互动的基础，也是拉票者与投票者通过简单的信息传递完善自我认知和相互认知的过程。情感互动是建立在认知互动的基础之上的，属于心理互动的第二阶段。“人际关系的本质是一种情感交换。”这里的情感交换即指情感互动。如果将微信拉票视为一种带有目的性的人际传播，那么认知互动是单纯为了满足传播目的而进行的，情感互动则在立足于提升传播效果的同时还能起到维系感情、巩固社会关系的作用。
（2）需求与动机：微信拉票主体的传播心理剖析
如前所述，微信拉票是一种特殊形式的人际传播，其特殊之处在于，拉票者通过微信转发的投票链接本身作为一种信息发挥宣传作用的同时，还带有满足传播者（也即是拉票者）个人目的的性质。而在信息的接收者（即投票者）那里，是否对接收到的信息给予反馈，以及给予什么样的反馈也包含着个人的目的性考量。德国心理学家库尔德·勒温曾提出“心理场”（也叫作“心理生活空间”）的概念，用以研究心理现象。所谓“心理生活空间”是指人的行为，也就是人和环境的交互作用。其公式如下：
（行为）B=f（心理生活空间Mls）=f（人P·环境E）
这个公式表明，人的行为（或心理生活空间）是个体P与环境E的函数，及行为（或心理生活空间）“随着个体和环境这两个因素的变化而变化”。从这个公式可以看出，公众的生活空间是由个体和环境两部分构成的。因此，探究微信拉票的传播心理，就需要从拉票相关主体的心理动机、社会需求及其对传播环境的感知和利用两方面着手分析。
三、矛盾与异化：微信拉票与当代伦理的价值冲突
（一）微信投票的价值异化与导向迷失
投票本质上是为了征集民意，但随着越来越多活动、比赛的主办方为博流量和关注将目光聚焦到微信投票上，微信投票逐渐脱离原有的运行轨道，真正的民意在此起彼伏、花样百出的拉票中失声，微信投票的价值初衷不断衰减，最终演变为一场场拉票闹剧。
“人情拉票”对传统伦理道义的异化。“人情拉票”是微信拉票中最常见的类型。为了使自己在评比中获胜，不少参选者都会发动自己的亲戚朋友帮忙拉票，动用社会关系为自己争取更多票数。“人情拉票”本质是一种“人情绑架”，拉票者利用人情手段左右他人行为，违背他人意愿满足自身需求。
“权力拉票”对投票民主价值的异化。除了动用私人的社会资源进行人情绑架式拉票，一些企业或政府部门甚至会在涉及企业形象或地方政绩的评比活动中以分配任务的方式强制要求相关人员进行投票。这就是所谓的“权力拉票”。这样的投票俨然演变为一种政治任务或强制命令，违背了投票“民主”“公正”的价值初衷，投票失去了原有的意义。
“刷票”现象对社会风气的错误引导。为了在投票中占据优势，获得更多票数，许多参赛者会通过找专业组织帮忙“刷票”的方式“作弊”，而主办方对此行为通常采取“睁一只眼闭一只眼”的态度，更让“刷票”组织大行其道。投票者通过“刷票”进行票数造假，本身就是无视评比公正、损害社会诚信的行为，而主办方对“刷票”现象的纵容更加剧了其对公正健康的网络环境的污染，对社会风气造成不良影响。
（二）微信拉票引发的伦理争议与冲突
微信拉票现象的盛行对社会造成的负面影响辐射甚广，其中，社会诚信与社会公平首当其冲。
激化社会矛盾的伦理风险。参赛者需要通过拉票才能在评比中获胜，这样的评选本身就失去了应有的价值和意义。
扭曲社会心态的伦理风险。带有拉票性质的微信评选不仅使参赛作品的价值或参赛者本身的能力屈居二线，还对那些不通过拉票来提高自身票数的参赛者有失公允；发动亲友为自己拉票，甚至找专业“代刷”组织“刷票”，其背后反映出的急功近利、弄虚作假的浮躁心态更会对公众，尤其是心智尚未发育成熟的青少年造成极为负面的影响。
损害社会公平的伦理风险。建立在“拉票”基础上的微信评比本身就是对正规微信评选活动公信力的践踏。
四、心态的转向：微信拉票与社会伦理秩序的重构
一个社会的道德秩序与其结构相对应，社会结构的改变必然会带来社会心态的变化以及道德伦理秩序的重塑。微信拉票现象之所以在当代社会饱受伦理争议，引发一系列社会问题，其根本原因即在于此。改革开放以来，中国社会经历了巨大变迁，传统意义上的“熟人社会”开始向“陌生人社会”过渡，由此也带来了人们道德观念与伦理态度的转变。
（一）微信与“陌生人社交”的建立
互联网和以微信为代表的社交媒体的崛起为以“弱关系”为背景的陌生人社交提供了现代性可能：人们只需要一台移动设备，便可以足不出户，随时随地与陌生人建立社会联系。以社交媒体为媒介的传播不仅仅是信息的传播，也是陌生人社会一种特殊的人际互动方式。从这个意义上讲，尽管微信拉票带有明显的功利性目的，但仍然不能否认它作为一种人际互动产生的社会价值以及微信对陌生人及陌生关系的凝聚和重塑效果。
现代化进程推动了社会结构的转型，重组了社会关系。而互联网和社交媒体时代的到来则为作为现代性特征之一的“陌生人”提供了相互了解、建立联系的契机，实现了人际关系的深化与泛化。以微信为代表的社交媒体在建立弱关系、拉近社会距离方面作用显著，但也应当注意到，由于缺乏一定的了解和信任基础，陌生人之间通过社交媒体建立的联系通常表现为一种“转瞬即逝的交往形式”，这种陌生关系整体上呈现出暂时性、脆弱性、偶然性以及“非私人性”等特点。
（二）从亲近性道德到陌生人伦理
就伦理视域而言，“陌生人伦理”超越了传统礼教的三纲五常，关注到私人生活之外的社会空间。某种意义上看，陌生人伦理的建立是人们道德理性意志的回归——它昭示着人们对各自道德责任和义务的确认和反思，承载着人们对建立和谐理想的社会秩序的美好期待。这一点从人们就微信拉票产生的伦理争议中便可窥见一斑。对于微信拉票现象，公众的关注点不再局限于拉票者以及自身与拉票者的社会关系，不再单纯地将亲疏关系作为道德评判的依据，而是开始跳出“圈子意识”的思维局限，将目光转向公共领域，关注“他者”和公共利益的存在，思考微信拉票对他人、对整个社会产生的影响。基于这一转变，公众对微信拉票可能产生如下质疑：微信拉票是否真的满足“多数人的最大幸福”？拉票相关主体按照功利原则行事时是否忽略了自身的伦理义务？刷票是否会对市场的正常运作造成破坏？从这些质疑中可以看到，人们的道德认知、公共意识和伦理精神正在随着社会环境的变迁逐步走向完善，社会伦理心态亦有了新的转向。
陌生人伦理是为适应现代化社会需求而诞生的伦理。在陌生人伦理的建构过程中，公众的公正意识、规则意识和契约精神逐渐觉醒，关注的社会议题、价值观取向都发生了深刻转变，伦理考量也日趋成熟。但也应当看到，作为一种制度化的伦理规范，陌生人伦理的建立是以牺牲个体之间的情感为代价的。陌生人伦理对规则和利益的过分关注，使人的本能和情感被理性压制，人们发自内心的、真诚的情感被制度化了，因此，道德情感的钝化也成为当代社会的显著性特征之一。
（载《传媒观察》2022年06月号，原文约12000字，标题为：微信拉票困境：人际传播与伦理心态的当代转型。此为节选，图表和注释等从略，学术引用请参考原文。本文为国家社会科学基金后期资助项目“多元社会的媒体记忆与社会共识研究”（21FXWB023）阶段性成果。）
【作者简介】
刘海明，重庆大学新闻学院教授，博士生导师
贾梦琪，重庆大学新闻学院硕士研究生
