阿里Q2财报透视：逍遥子为何更多渲染淘宝的价值？

　　王如晨/文

　　实在不想错过阿里Q2财报，这季隐藏着不同变化。不过，面对铺天盖地的外部解读，我这里就只从一个视角展开。

　　那就是，它很罕见地标榜了淘宝平台的价值。你在官方标准的新闻稿里根本一眼看不出。但在财报公布后的分析师电话会议上，那可是另一种风格。

　　蔡崇信首先做了开场综述，宏观风格。他强调了宏观经济状况的日益不确定，提到本地零售业增长表现。比如家电、汽车等大件出货疲软，而消费必需品、日化、服装等持续增长强劲。他当然没忘渲染阿里成长，说虽受周期性因素影响，但三个趋势对公司有利：消费升级、消费信贷容量和可用性增加、零售业数字化转型。

　　轮到逍遥子了。在一句概括后，他首先强调了淘宝的价值。这部分信息，在其整个陈述中，竟然占据1/3以上内容。

　　这是一个很罕见的信号。

　　不是说淘宝不重要或逍遥子过去不重视它。他当年入职阿里首个岗位就是淘宝CFO。但在我最近4年的观察中，尤其从2014年IPO前后开始，淘宝似乎成了一个被“雪藏”的角色。

　　当然有原因。

　　IPO前后，阿里遭遇多轮密集攻伐。其中一个话题就是淘宝假货与水货。2015年曾一度达到高潮。阿里除了投入人力与巨资，并以制度形式持续强化平台治理外，似乎开始更多依托天猫等平台做文章，品牌露出、流量倾斜都很明显。

　　2015年，阿里财报开始淡化GMV概念，不再披露季度数据，只给年度总数字。官方给出的说法是，能更清楚地反映阿里业务的成长性。

　　这理由当然成立。GMV维度比较粗放，无法真正反映阿里业务架构、主业走向，尤其战略性新业务的发展，无法让投资人看到更多成长性与投资价值。这也是市值管理的提升。

　　但应该还有其他间接的效果。比如，有利于消除外界对淘宝的质疑与争议，因为淘宝GMV占比最高，而假货问题，这个周期不太可能完全根除；比如，移动互联网转型周期，淘宝形态已变得比早期庞大而驳杂，品类、SKU全球同业无出其右。这个形态面临重塑。否则，商家、用户体验会被弱化，投资人也会觉得这是块包袱。

　　过去4年，虽然淘宝有诸多创新，无论无线化、农村概念、中国智造、造物节等，每年也有诸多落地活动，但在上述视野中，尤其在财报周期，它的声量总不如其他板块。

　　过去几年，围绕财报的IR、PR传播，除了数据外，天猫版图当然是核心，后来的新零售概念更不用说；而阿里云则连续4年都被当成亮点，增幅确实非常惊人，它无声地被用来对标着亚马逊。后者的AWS实在是股价飞扬的核心支撑点。

　　这无可厚非，也必须如此行动。当然，阿里也不这么僵化，几年来，它也不断调整着自身成长性与投资价值的故事逻辑。前年，马云称阿里为“经济体”；前不久投资者日上，逍遥子还抛出了“操作系统”论。在我看来，这两个词，隐含着目前观察阿里行业地位、业务架构、成长性及投资价值的框架，比较清晰了。

　　那么，到了2018年，过往财报周期总被习惯雪藏的淘宝，为什么突然成为传播的重心了？

　　这就需要重新审视阿里集团此刻面临的种种机会与挑战了。

　　注意我用了“雪藏”一词。我想说的是，淘宝从来就没有失去价值，只是一种节奏差异。在我眼中，它虽不是阿里业务源头，但自它诞生后，很快就扮演了阿里集团发展的基础土壤，也是一个巨大的孵化器，阿里诸多业务都是出淘的结果。淘宝是中国乃至全球真正具有所谓生态价值的平台。这点认知，我也未曾变过。

　　索性直接说吧，经过几年螺旋式上升之后，阿里集团到了一个重新审视这块基础土壤的时刻：

　　一、2018财年年报已显示出，用户增长到了一个瓶颈期；

　　二、整个平台GMV增长增幅已经放缓。此外，电商平台市占已很难提升，甚至被持续分流。

　　三、收入大幅增加，毛利下滑明显。如果我没说错，这Q2的毛利下滑，称得上10年来阿里首度出现的大信号。

　　上季因有蚂蚁原因，利润受到影响，情理之中。但本季，毛利同样下滑，更多在于整体挑战。

　　天猫平台升级有效，品牌商家落户众多，营收提升很快。随着8路纵队（其实早不止）形成，以天猫为核心的阿里新零售业态布局更是趋于完整。但因做了很多整合加法，新零售板块虽有营收贡献，短期却很难贡献利润。

　　其他，文娱仍是最大失血点。三大支撑业务出色，但短期同样难以支撑盈利：阿里云亏损收窄，成长迅猛，但仍有压力面；菜鸟价值日益凸显，距离获利仍要一个周期；蚂蚁原本利润良好，但种种压力之下，今年以来生态扩张明显，运营成本高企，已是小亏状态。

　　四、随着新零售步入新的阶段，以及“五新"战略深化，阿里原有盈利、变现模式，面临改造。

　　过去一年多，阿里虽有所谓”全域营销“落地，并且基于数据、用户的运营呈现出威力，但过往基于搜索形成的效果广告模式，仍还是主力。如果不能尽快形成转换，阿里平台愈往下走，将愈难以改变。它到了必须做出许多牺牲的时刻。

　　而且也有竞争的压力。除了腾讯、百度、今日头条这种广告大户外，新兴的大部分竞对，规模虽远不如阿里，但借助富媒体手段，也已形成许多独立的商业模式。有的同样已跟电商平台融合，出现了拼多多一类的形态，别小看了拼多多接下来的广告成效。此外，美团点评们也在重塑自身的盈利模式。

　　如果你用心体会，这里面，就有一种对于淘宝平台价值的呼唤。因为，上述问题不是单一环节的挑战，而是整个体系、系统的革新，阿里需要回到它的源头去改造。

　　在阿里现有巨大的版图中，如果只是解决单一问题，围绕新零售概念继续深耕，也能悠哉悠哉很久。但若想化解整体挑战，没有哪块业务具有淘宝的价值。阿里必须回到源头与基础土壤寻找钥匙。

　　我想，这应该就是过去多年淘宝看似被”雪藏“、实际一直在谋求革新的背景吧。

　　今年以来，我写过两篇淘宝主题的文章。一篇是15周年主题的，即《正在重回舞台中央的淘宝》（见夸克点评5月20日）；一篇围绕手淘改版，即《手淘改版，为何回到“失控”的感觉？》（见夸克点评9月3日）。其实，已经给出部分答案。

　　在《正在重新回到舞台中央的淘宝》一文中，我强调了淘宝的价值回归。经由无线化改造，尤其是结合消费洞察、场景再造、数据以及种种AI技术的驱动，它正从过去几年庞大、驳杂、门槛越来越高的形态，重新回到初心，回到”简单、普惠、原创“的状态。

　　这就是价值回归，也是阿里集团的螺旋式回归。

　　”简单“，对应着商家落户运营、用户使用门槛的降低。它与”普惠“一起，意味着更为辽阔而丰富的覆盖与触达：一重是数量更多、更大规模的小微企业甚至MCN概念的机构，一重是基础设施落差较大的县域、乡镇，尤其是农村地区。”原创“则标志着淘宝在原有基础上，与迄今为止各种媒体形态尤其社交媒体的大规模融合，淘宝不仅变成一种富媒体商业平台，还正在持续诞生大量创意的特色商品与品牌，从而驱动整个制造业的变革。

　　《手淘改版，为何回到“失控”的感觉？》一文中，我们对淘宝过去15年的价值定位做了一番梳理，从而让人看到，这个平台虽然几经变化，但内在的价值观一以贯之。它没有失去反哺、赋能、赋权、共享、共治、共生的基础立场，而且视野变得更大，开始为阿里集团五新战略灌注新一轮能量，尤其是与新零售无法切割的”新制造“。

　　你应能体会到，淘宝价值回归，能最大限度地化解我们上面提到的阿里集团面临的部分挑战：

　　一、辽阔、丰富的覆盖与触达，不但意味着阿里将迎来更多的小微商户、双创群体落户，从而激活B端，更将为C端用户的增长打开新空间。

　　我没有B端商户数据，但Q2财报显示，当季新增3200万移动用户。而截至2018年9月30日的12个月，阿里年度活跃消费者增加2500万至6.01亿，其中75％来自欠发达地区。考虑到阿里集团各2C板块的定位，可以这么说，淘宝在拉新、获客方面发挥了巨大的作用。会议上，逍遥子也明确地强调了手淘改版后的价值。

　　其实，你应该也能注意到这样一个细节。尽管阿里有许多APP入口，但迄今为止，大部分用户仍习惯通过淘宝APP跳转或者通达其他阿里平台的服务。这里面有淘宝品牌强大的渗透力。

　　这等于为阿里新一轮GMV增长、用户增长奠定了基础。

　　二、优化、重塑阿里变现模式。

　　阿里货币化策略，主要就是依托淘宝形成。淘宝其实也是全球最大的垂直搜索型的电商平台，这与丰富的品类、海量SKU有关。基于搜索形成了出色的效果广告服务。这构成了阿里的现金流与利润来源。

　　在如此多互联网平台中，虽然广告模式很多，但像阿里这种品效合一的平台服务，并不多见。许多公司只是简单复制它的模式，因为没有规模经济效应，也没有基础设施支撑，大都没有什么成效。

　　之前，拼多多创始人黄铮曾揶揄过淘宝这种服务，强调公司更欣赏FB的路径。但在遭遇外部攻击后，他似乎修正了自己的说法，称淘宝为一种”非常出色“的模式。

　　不过，对于过去的商业模式、盈利模式，淘宝对自身确实有自己的反思。雪藏几年、回归基本立场并完成改版的手淘，正在落实全新的货币化策略。

　　《正在重回舞台中央的淘宝》一文中，我直接提到了这一面：“淘宝必须进一步走向大规模开放，将沉淀下来的技术、数据凝结成可行的方案、工具，赋能B端，赋能达人与网红，这个过程中，不怕颠覆自身过往核心利益，尤其是自己基于搜索的效果广告服务，后者可能被OTT。“

　　而在《手淘改版，为何回到“失控”的感觉？》中，我也曾给出这样的判断："手淘改版背后，既是阿里整体战略的输出，也是商业模式的重塑，更是会影响大未来的变现策略。”

　　不觉得是在夸张。因为，我看到，逍遥子与阿里CFO武卫在Q2财报分析师会议上提到一个关键的要点，它的价值不易被觉察。

　　我看的是英文，自己翻译的大致意思如此：他们都强调，短期内，阿里将不会从平台不断增长的用户和参与度产生的增量库存中获利。我的理解是，阿里集团商家、用户触达能力越来越高，但公司暂时不会对这部分增量变现。后者应该更多就体现在广告服务方面。

　　逍遥子与武卫透露的消息里，还有这一层用意，就是随着淘宝回到初心，落实变革，它的广告服务将比过去更丰富，而商家也需要一个过程去使用。阿里需要给他们时间。

　　这是阿里集团的一种节制之美吧。尽管外界压力，它自身也无法回避，但它没有选择在此刻涸泽而渔，寻求暴利。与它相对的是，我们看到，日子好的时候，被人不断贴着“节制”标签的微信，在腾讯压力加重之后，突然广告多了起来，弱化了体验。

　　他们给出的理由是，宏观环境确实充满不确定性，但这恰恰是体现阿里“让天下没有难做的生意”价值观的时刻。这一点，在前两天马云致投资者的一封信中，也做了明确的强调，表达几乎一样。马云没有提到广告，他站得更高，但我相信他的用心也包括这部分。

　　当然，也不要担心阿里广告营收会因此收缩。武卫在会议上透露，公司有很多广告的存量。逍遥子表示，足以为各种品牌商家提出丰富的服务。考虑到接下来双十一的刺激，我确实相信他们的说法。

　　一旦度过这周期，淘宝的节制换来的活力，将驱动阿里新一轮成长。

　　三、另外还有多重价值，我们之前也已提到过，淘宝也是新零售的构成，而且更是“五新”战略“新制造”的核心驱动平台。

　　马云在前不久云栖大会上已明确给出指引，强调了新制造与新零售乃至整个服务业的不可切割性。这是阿里C2B模式的呈现。若考量电商平台的驱动力，大规模撬动制造业群体的能力，将更多体现淘宝方面吧。当然后者也离不开阿里集团整个生态支撑。

　　我想，无论就增长、新一轮发展目标看，淘宝确实都是值得强调的变量。Q2财报分析师电话会议中，它比其他板块更受标榜与推崇，是因为，它更有利于展示阿里集团新一轮成长性。它有利于提升阿里的市值管理能力。

　　当然，关于淘宝，最后我还是要补充另外两重不容易觉察的压力面：

　　一、2019年，将是马云1万亿美元GMV目标的时限之年

　　这一年，马云在前两天致投资者的信中再度提到，并强调了这是6年前提出的。呵呵，虽然阿里团队未必一定当成“圣旨”，但是创始人既然喊出来，并于此刻再度强调，它无疑也是一种督促。这等于对阿里新一轮GMV规模化成长提出要求。

　　要看到，逍遥子披露的阿里目前GMV刚超过7600亿美元。等于说，距离马云的目标还有2400亿美元。完成这个，确实也不容易。

　　我的判断是，过去一个周期，阿里之所以整合多多，除了通过战略投资补足业态与支撑体系之外，也有通过外延手段实现规模化扩张的用心。

　　这一时刻，我甚至觉得，这两季财报，之所以营收大增，毛利表现有些弱化，上季甚至出现10年来罕见的信号，应该就跟阿里这一诉求有关。当然，我们说规模化诉求，不是说这轮就是简单的GMV诉求，其实它是整体结构的转换，也是驱动力的转换。

　　我进一步判断，在马云正式退休前，也就是未来三季的周期，阿里将会出现更多刺激、扩张的手段。当然，这可能会对毛利持续产生压力。

　　但这是阿里无法回避的挑战。新一轮成长，事关未来全新的生态。

　　二、淘宝事关阿里的立身安全。

　　要看到淘宝的价值观与平台定位。尤其是此刻宏观形势下的战略价值。

　　淘宝的定位与生态体量决定了，它对底层小微企业、个体户、双创群体有着强大的赋能作用。它对许多行业的基础设施建设的推进，对一个区域、国家新经济模式的形成与认同，对于数字经济转型的趋势判断，远比其他平台更有现实价值。

　　就是说，它让阿里集团更能参与一个大国复杂的经济进程。此刻，颇有某种“水到渠成”的感受。

　　这也符合我个人的价值判断。淘宝重新回到舞台中央，成为阿里集团新的标榜符号，既是阿里新一轮开放的诉求，更是非常契合当下中国在压力之下试图激活底层生态的诉求。这是阿里的安全机制之一，一个以最大多数中小企业、最大多数民众切身利益为服务目标的淘宝，其实也是无畏的。