刘强东：国美苏宁若不改变成本结构永无翻身之日

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　　联合网络

　　Two016-11-18 18:57

　　在京东的财务报告之后。发布了。com董事长兼首席执行官刘、首席财务官黄宣德参加了分析师电话会议。 在电话会议上，刘、、黄玄德对京东的一些问题进行了分析和回答。com的财务重组和财务状况，对1号店的投资，以及与腾讯的合作，今天的头条新闻等媒体。

　　11月15日晚360买。com发布了截至9月30日的2016财年第三季度的业绩。

　　财务报告发布后，京东集团董事长兼首席执行官刘、、首席财务官黄宣德参加了分析师电话会议。 在电话会议上，刘、、黄玄德就京东金融重组、财务状况、一号店投资、与腾讯合作、今日头条等媒体进行了分析和回答。

　　以下是分析师问答环节的主要内容:

　　德意志银行(Deutsche Bank)分析师:我想知道公司未来还有哪些其他方式可以进一步提高利润率，哪些业务更有可能盈利？你提到供应商的采购价格会降低。 理论上，这也会改变消费者的购买价格。 在接下来的一年里，你将主要用什么方法来提高公司的利润率？

　　黄玄德:我认为增加利润率的主要杠杆是供应商规模扩大后的规模经济效应。 如果你看看我们自营业务的利润率，与线下的一线零售商相比，JD。com的专有利润率特别低，平均差距超过10%。 这部分是因为JD。com未能在所有类别的产品中排名第一，也未能达到应有的规模效应。 然而，随着时间的发展，这一点将会实现。这将是我们未来增加利润的主要动力，但我们并不着急。 除了一些内部优化，如考虑促销策略，它不会增加消费者的购买价格。

　　美国银行-美林分析师:我的问题也是关于利润率。 这个季度公司在成本控制方面做得很好。 我想知道原因是否主要是季节性的？第四季度，由于促销季节的原因，成本控制的影响因素会发生什么变化？就京东超市业务而言，公司承诺了多少投资？

　　黄玄德:就营销费用而言，你今年看到的趋势与第二、四季度的趋势一致。 在这两个季度，营销费用会因大促销而增加，第一和第三季度的营销费用比例通常会相对较低。然而，在第三季度，我们在快速消费品方面投入了大量资金1店和京东平台，所以第三季度的营销费用基本可控，但与去年第三季度相比会相对较高。

　　关于营销费用的具体使用，我们会在品牌建设上花很多钱，但我们会非常谨慎。现阶段，市场仍然很大，用户数量已经达到近2亿，但仍有很大的增长空间。 因此，品牌营销仍然是我们的投资领域。 当然，随着时间的发展，这方面会有一些操作杠杆。

　　瑞银分析师:你的第三方开放平台业务占本季度收入的45%，高于市场预期，这是否意味着你的“反收购”行动已经结束？目前，你认为理想公司的专有和开放平台的收入百分比是多少？

　　第二，关于JD。你目前对其股权重组的时间安排有什么计划？你能分享京东目前的财务数据吗？com的金融业务？比如收入？

　　黄玄德:无论是自营业务还是开放平台业务，我们都看到了良好的增长势头。 例如，自营企业，规模经济越来越明显。 品牌企业喜欢与我们合作。 此外，随着我们规模的扩大，甚至在百货公司，我们也看到了建立自营业务的机会。

　　就开放平台业务而言，由于“反订单刷”措施的影响，从今年起业绩一直被低估。 如果其他条件保持不变，开放平台业务明年的表现将会更好。 此外，我们还将开发开放平台，不仅从传统的服装和百货商店，但也为一些长尾产品的电子产品。正如我之前提到的，开放平台业务的比例最终将增加到至少50%。

　　至于京东的重组。我们还没有确定具体的时间，但我们绝对希望越快越好。 JD。com金融仍在亏损。 事实上，我们已经公布了京东的一些财务数据。在我们的财务报告中。 从这一点，我们可以看到，该业务试图进入一些领域，有些领域对电子商务公司来说似乎有点风险。

　　花旗银行的分析师:你的电子产品在第三季度增长了大约36%，那么这一类别在第四季度预计增长多少？

　　此外，在第三季度，公司是否从第一家商店？在你之前宣布的10亿英镑投资中，第三季度你投资了多少？

　　黄宣德:电子产品在双十一促销中表现惊人。 无论是手机、数字产品还是电脑，销售业绩都令人惊讶地好。 今年，家用电器的表现在所有类别中都是最强的。 因此，尽管京东在整个电子产品领域一直处于行业领先地位，但我们仍然对这一类别感到兴奋。 在一些子行业，我们已经是所有线上和线下零售商的领导者。不过，这毕竟是京东比较成熟的一个类别，未来其增长率可能会下降。 然而，我们将通过其他类别的快速增长来弥补这一点，这也是我们投资服装和快速消费品领域的原因。

　　在第三季度，我们确实从第一季度获得了一些收入1号店的开放式平台业务1家商店，以及公司提供的一些演出服务的小规模收入。我们之前也提到过，自从JD以来。该网站支持推广1号商场平台，我们发生了与第第三季度1家门店销售额近3亿元人民币。 据估计，损失没有第三季度，1家门店将达到6亿元人民币。 2007年第一季度的综合损失这两个季度的1家门店将达到9亿元人民币，与我们计划投资的10亿元人民币非常接近。

　　刘:我听同事介绍，很多投资者和分析师对我们很多产品的价格战都很感兴趣。 我想澄清一下，就像我之前说的，所有的JD。一旦超过利润点，com的专利产品就具有可持续的盈利能力。

　　事实上，你可以仔细分析我们的电气化产品。 现在是JD。com的电气化产品不仅在整个行业下滑时保持了较高的增长率，而且还实现了长期持续的利润，而竞争对手在这一领域却全面亏损。我们将确保这些类别的增长率在任何时候都超过我们的竞争对手，并且无论我们的竞争对手损失多少钱，我们都将保持盈利能力。 这种策略将很快出现在消费品和家庭用品的类别中。

　　每个人都必须非常关注最近在快速消费品领域的价格战。 我可以告诉你，京东快速消费品近年来增长非常快。 净利润水平逐年提高，亏损比例迅速缩小。因此，无论价格战有多激烈，都不会妨碍我们的增长率和利润的提高。

　　摩根大通分析师:关于第四季度的收入指引，即使不包括第1商店，公司的收入增长似乎在加速，那么加速背后的驱动力是什么？这是一种利润相对较少的快餐吗？这一趋势将如何影响公司的下一步盈利能力？

　　黄玄德:我认为这主要与季节因素的影响越来越大有关。 我们发现消费者在促销季节购买越来越多的东西。 因此，虽然去年第二和第四季度的增长相对强劲，但我们看到今年第二和第四季度的增长率与第一和第三季度相比仍然非常强劲。 尽管第一季度和第三季度的基数相对较低，但增长率仍然相对较低。 我认为这主要是由于更强的季节性消费节奏，而不仅仅是快速移动产品的影响。 尽管快速发展的产品确实是JD中增长最快的类别。在双十一促销期间，包括电子产品和家用电器在内的各类商品都表现出色。

　　瑞穗证券分析师:你能介绍一下你对回扣的会计处理吗？公司是否有一个季度的递延返利计算，即第三季度财务报告中包含的返利实际上是第二季度的返利？

　　黄玄德:回扣有多种形式，对某些商人来说，可以在年初商定。 回扣基本上是基于商家的销售规模。 规模越大，退税率越高，这将明确写入合同。 我们将在全年的季度基础上保守地和累积地增加回扣，而不是基于具体的现金支付时间。 这是零售业的惯例。 另一个折扣是在每次促销的基础上计算的。e. 每次促销都与商家协商折扣的情况，例如京东的周年庆典。com和双11周年庆典。 此外，还有其他情况下，商家与京东的联合促销活动也会产生回扣。

　　刘::其实，我可以教你一个方法。 事实上，你可以看到JD。com在不同类别中的市场地位。 只要我们在市场上有绝对的行业地位，你就可以认为它是有利可图的。 例如，在电脑领域，我们已经成为中国最大的线上和线下卖家，也是最大的手机零售商。 JD。com今年的家电销售额已经超过了国美，几乎与苏宁持平。 该公司坚信，明年我们可以超过苏宁，成为中国最大的家用电器销售商。

　　对于书籍，GMV(总销售额)的JD。今年的销售额相当于当当网的销售额。 根据两家公司的增长率，我坚信京东。明年，com将超过当当成为中国最大的图书零售商。快餐产品也是超级产品，因为中国的传统超市也包括许多产品，如服装、电子产品和新鲜食品，而京东快餐产品部门实际上是一个非常狭窄的类别。 如果将传统超市零售商与京东超级产品相比较，我相信京东明年将成为该行业收入最大的零售商。

　　此外，我们在家居装饰、家居用品和汽车产品领域稳步前进。 公司的战略非常明确。 在成为绝对的市场领导者之前，我们主要追求这一领域的增长率。 一旦我们有了绝对的市场地位，我们的类别将实现持续的利润。 这是我们一贯的策略。此外，即使我们获得了行业地位并实现了利润，我们仍然可以保持行业中这一类别的最快增长率。

　　至于服装类，我们已经建立了一个大规模的360购买。并从今天开始全面进入服装自我管理领域。 今年年初，我们可能获得的收入和总销售额有限，但我们坚信这是一个非常好的增长战略。只有我们能保持出色的用户体验，我们能在任何类别中获胜。

　　麦格理证券分析师:鉴于JD。com在消费品和家居装修方面的战略定位，你能更新这两个类别的毛利率吗？此外，你提到回扣可以帮助家用电器的增长。 现在家用电器的毛利是多少？

　　刚才你提到要打造京东自己的服装类别。 然而，SKU的服装业规模巨大，大多数电子商务公司都选择了开放平台模式。 唯一的自我管理模式可能是围聘。 所以，我想知道你对服装自我管理的信心来自哪里？如果360买。com想经营自己的服装业务，会与伟品合作吗？

　　刘::关于服装的自我管理，我想重申一下我们的策略。 在所有类别中，JD。com的战略是同时开发自我管理和平台。 这不仅适用于服装类别，也适用于电子产品。 我们现在正在大力发展第三方卖家。因此，JD。com发展自己的服装业务并不意味着我们会关闭任何第三方卖家，包括各种官方旗舰店、专卖店和零售商，继续在京东运营。请访问。

　　服装产品有很多种，包括尺码、颜色等等，但是我们找到了一个很好的自我管理的方法。然而，该公司还需要一些时间来积累自己的经验，所以目前它主要集中在男装，因为它是相对标准化的。然而，已经有许多案例证明，无论是在国内还是国外，在线还是离线，服装的自我管理都是完全可行的。

　　黄玄德:关于你之前的问题，我们不会公布个别类别的毛利率。

　　刘:京东。com真正的核心竞争力是保持盈利，尽管其毛利率远低于该行业。如果利润建立在比竞争对手更高的毛利率基础上，这只能表明公司没有竞争力。

　　因此，如果你分析电气化产品，只要它们不能改变成本结构，国美和苏宁就永远不会翻身。

　　麦格理证券分析师:关于您与腾讯等社交网络和今日头条等媒体的合作，过去几个季度的流量和销售转换率是多少？

　　黄玄德:我们与腾讯的合作非常成功。 微信和手机QQ继续给我们带来大量流量，转化率也在不断提高。 我们不会公布具体的转换率。

　　JD。com与今日头条的合作主要是在数字营销领域。 基本上，JD。com使用今天的标题平台和JD。提高广告效率的技术。 目前，合作仍处于初级阶段，初步成果令人鼓舞。

　　刘:京东。com将与其他公司开展更多类似于今天头条新闻的合作。这与JD内部建立的“开普勒”项目有关。两年前。 现在，该项目已逐渐成熟并登陆。

　　汇丰证券分析师:你能告诉我们，从自营和平台业务以及各种类别的角度来看，2017年公司增长的驱动力是什么？

　　刘:对于自我管理和平台业务，我们重申我们的战略是非常明确的。 所有类别将同时发展自我管理和平台业务，我们也需要各种第三方卖家，如官方旗舰店、专卖店和代理商。 只有这样，我们才能满足不同用户的需求。

　　86研究分析师:该公司的用户增长仍然非常快，那么该公司如何平衡用户增长的促进与用户体验和用户使用时间的改善？

　　其次，我们看到越来越多的国内快递公司，如中通，开始上市，并从市场上获得更多资金。 这些快递公司的物流系统也在逐步完善。 那么JD是如何做到的呢？com如何看待其在物流领域的竞争力？

　　黄宣德:对于零售商来说，用户体验主要体现在三个方面:产品质量、产品选择和服务质量。 我们也一直关注这三个方面。 我们不太关心竞争对手在做什么。 我们关心消费者关心什么。

　　我认为让更多的物流企业上市对整个行业来说是一个好现象。 众所周知，快递在中国是一个竞争非常激烈的行业，它的许多服务质量达不到标准。 然而，随着这些企业的上市，投资者和政府及其他监管机构都将受到更多的监管。现在每个人的竞争主要集中在价格上。 我希望最终用户愿意支付更高的价格来获得更好的服务。

　　刘:关于第一个问题，我觉得还是要区分用户的。 有些用户来这里只是为了获得最快的用户体验，这是JD主流用户的需求。请访问。 显然是JD。com为客户提供这方面的最佳体验。

　　这些用户是JD。com更关心他们的营业时间和购物时间，所以我们开发了JD。为了让用户有更高的购物粘性。

　　当然，也有一些用户想访问JD。请访问。 他们想看视频、图片、电子书和听音乐。 因此，JD上也有我们的直播服务和PGC(专业合作租赁伙伴)。com平台。

　　然而，如果你在10年或20年前展望互联网，你会知道每种模式都有一个生命周期。 例如，十年前偷蔬菜在互联网上非常流行，在美国有很多模式，比如MySpace。

　　无数的例子不胜枚举。 总的来说，就像直播一样，我们认为它不会成为顾客购物的主流模式。 它着火时很受欢迎，但会很快褪色。 对京东来说，我们讲述的用户体验永远是一个故事，不会因为市场方向的改变而改变我们的故事。

　　(资料来源:钱文新闻网)

　　国美电器苏宁、刘

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