民族品牌：积蓄中国力量，向世界发出中国声音
近有法国奢侈品牌“碰瓷”汉服马面裙，知名国际美妆产品“借鉴”二十四节气灵感，远是深入人心的国货品牌被收购挤兑，非遗文化被“顶包”……人们不禁问：明明承载着千百年历史文化之厚重，中国民族品牌何时才能发出强者之音？
文｜谭祎
自1991年首批“十大驰名商标”问世，品牌意识开始深入人心。到2020年，“十四五”规划纲要首次提出“开展中国品牌创建行动”，将民族品牌建设提升到新的历史高度。时代在改变，但民族品牌要真正走向世界，尚“路漫漫其修远兮”。如何培育打造高质量民族品牌，12月9日，南方周末举办“2022中国民族品牌创新发展论坛”，与经济学家、民族品牌和研究智库代表--共同探讨这一议题。
作为主办方代表，南方周末报社副主编、南方周末研究院副院长朱强表示，上海是中国近代工商业的发源地，在这里探讨新时代民族品牌的发展趋势，既有对老字号传承与创新的关注，也有对新兴品牌出海与出圈的洞察。“民族品牌不仅是企业的宝贵资产，更是国家综合实力的象征，并在新时代承担着讲好中国故事的使命和责任。”
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机遇：站在全球市场的赛道口
品牌的发展依托于市场土壤，在经济学上称为“消费”。国家统计局公布数据显示，2021年我国人均GDP近12000美元，较上年增长8.0%。近8万亿美元的市场规模远远大于其他国家。民族品牌的成长发展，没有大环境支撑也是纸上谈兵。
而其中一个重要风向标则是消费者信心指数，经济学家、国民经济研究所所长樊纲介绍，中国消费者的信心在世界上仍处于领先地位，这种信心来自中国经济的韧性。
樊纲 经济学家、国民经济研究所所长
电子商务的成熟和广泛应用，使中国消费市场在全球新冠大流行期间仍保持可观的发展。在全球经济指标网查询可知，在各国高通货膨胀的情况下，中国通胀速度逆势放缓，10月份从2.8%下降到2.1%，反映出一个供求相对平衡的市场。
另一方面，樊纲还指出，中国的消费市场还有巨大发展潜力，这体现在消费占GDP的比例上。“世界银行的数据表明，2020年我国最终消费占比54%，全球平均占比在70%左右，俄罗斯、巴西等其他国家的消费比重都比中国高，我们几乎是世界上最低的。”
民族品牌的发展蓝海，就潜藏在这尚未开发的百分比之间。
那么又该如何挤入已经被瓜分的市场，寻得自己的发展空间？亚当·斯密在《国富论》第一章就给出了基本逻辑——专业化。经济学家马光远则从另一个角度阐释了他对专业化的理解：“做企业不要追求规模大，一定要做品牌，才有竞争力。”
马光远 经济学家
品牌专业化需要长期投入，技术、广告……在国际品牌已经抢占市场份额的情况下，弱小的民族品牌更需要长期培养，樊纲认为这离不开政府的扶持。
扶持的关键是建立“大市场”，让新技术发挥作用。近年来最成功的案例是中国新能源汽车，据中国海关总署统计，2022年前九个月，中国汽车出口就高达227万辆，已超越德国，位居全球第二。马光远也认可“全球产业链面临巨大的变化和重塑，但我们仍然在某些领域实现了弯道超车，这非常不容易”。
上海荣正企业咨询服务（集团）股份有限公司董事长郑培敏在之后提到的新能源品牌汽车“哪吒”在东南亚畅销的事例很好地印证了这一观点。深谙金融咨询市场的他首先肯定了恒源祥百年老字号改制的决定和青岛啤酒的上市之举，从经济学角度和自己的专业出发表示，“民族品牌创新发展最重要的就是‘新’。所有的百年品牌都需保持年轻的心，拥抱新生事物，拥抱新技术、新机制，去拥抱新兴人类，品牌才能传承下去、走向国际。”
民族品牌崛起之初，必然要依靠国内市场的支持，这是本土优势。但民族品牌必须要有面对国际市场的战略和眼光。“国内的消费再发展，也会有产能过剩的问题，因此必须走全球化道路。”
“很多过去的模式不适用了，对企业而言最重要的是顺势而为，实现竞争模式的转型。”马光远表示。品牌的转型来自创新。创新包含了方方面面，除了技术和设计，还包含管理体系的创新、市场的创新……品牌的发展，实际上是企业创新能力的发展，这也是“守正”的民族品牌在走上全球赛道之前必须找到的生存之道。
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洪流：中国名片从历史中走来
品牌概念由来已久，在近代尤与国家命运休戚与共。刘鸿生的鸡牌火柴点燃民族意识，自此一大批有志之士兴办实业，以求拯救中国工业于倒悬。
从近代黄浦江畔隆隆作响的纺纱厂，到新中国成立后西南地区烟囱耸立的三线建设工厂，从改革开放后珠江三角洲开启提振“中国制造”威名的代工厂，再到如今全国各地将“中国制造”推向“中国创造”“中国品牌”“中国标准”的先进制造企业，中国工业史就是中国近现代史的缩影。于低谷中诞生，以“国”“民”二字为正道，从无到有，推陈出新，“振兴民族”精神贯穿始终。
在新中国工业崛起的长歌史诗中，庾恩锡可以说是中国民族企业家的先行者之一。1922年，庾恩锡在昆明创建云南首家机制卷烟厂，历经百年洗礼，成为中国工业创新裂变长廊画卷中的一员。云南中烟红云红河集团昆明卷烟厂厂长字成介绍，在企业百年发展历程中，除了“振兴民族”精神一以贯之，另一有迹可循的事实是——追求卓越质量、不断革新技术。“知常明变者赢，守正创新者胜。”字成强调，“守正创新”是从历史中走出来的品牌所呐喊出的时代强音，也是与时代共振的重点所在。
字成 云南中烟红云红河集团昆明卷烟厂厂长
广州白云山潘高寿药业华东大区总经理白红疆提到，“已有132年的历史，一百多年来只专注做止咳药，这是企业的基因，也是坚守。我们从单一产品的止咳药到现在系列性的止咳药，不断优化自身的专业度”。在坚守专注的同时稳稳接住每一轮新挑战，潘高寿的“守正创新”让消费者真正从心里认可了“治咳嗽找潘高寿”。
民族品牌走入4.0阶段，不同于创立之初，品牌文化价值几乎全部凸显在字号上，以概念打动人心，用优秀工艺走入人心，现在他们更是摸索出了提升品牌认知、融入文化价值的新路径。
是新路径的实践者——携手奥运，让赛场成为实现品牌文化价值的新舞台。用非物质文化遗产“海派绒线编结技艺”钩编成永不凋零的绒线花，成为颁奖仪式上每位运动员高高举起的荣耀，本届冬奥会上的绒线花，“没有一束被抛向观众或留在现场，运动员们都把它带回家珍藏了”。
“绒耀之花”，既是献给奥运精神永不凋谢的花，也是恒源祥站在百年历史浪潮之下，为自身写下的展望。“我们发现文化现象，组合文化资源，构建文化价值，还要做美学生活的倡导者。”恒源祥集团有限公司全媒体互动中心总监郭建晨表示，“我们还和中国电影频道联手推出‘星辰大海之时尚计划’，其中包括复刻中国第一代电影人穿过的、用恒源祥绒线编织的绒线衣，把当年的美学留在今天继续传承、创新。”
郭建晨 恒源祥集团有限公司全媒体互动中心总监
从历史洪流中走来的民族品牌多像恒源祥，其韧性不断经历着美学的挑战，茅台也不例外。从50年代“一个合格的酒瓶都找不到”，到60年代的手绘酒标，再到彩色包装盒的尝试，国际化水平要求下，品牌必须不断突破，寻求更广阔市场的价值认同。茅台的常青奇迹并非与生俱来，而是源于家国文化的使命感和认同感。
“民族品牌的发展曲线和中国的发展大势高度吻合，其成长之根本来自高度市场化的开放环境。尤其是改革开放以来中国的超大规模市场土壤。”茅台战略研究院副秘书长高嵩表示。
高嵩 茅台战略研究院副秘书长
国际化、价值认同和在不同文化背景下的审美再造，是茅台未来的重要功课，也是跨越百年的所有“中国名片”必将面临的新课题。
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未来：何为国潮？
年轻消费群体正逐渐对国际大牌祛魅，民族精神碰撞原创潮流——“国潮”正盛。
著名品牌战略专家、央视品牌顾问李光斗在谈到当下品牌消费潮时说到，“这些年来，我们一直为中国本土企业做品牌战略咨询和市场开拓服务，有一个大趋势，中国市场未来是年轻人品牌的市场。中国80后、90后、00后、10后人数达到7.59亿（*数据来源：21世纪经济报道）”这就解释了“国潮”成为民族品牌发展绕不开品牌年轻化这个课题的根本原因。
但国潮并不完全是新生事物，它是老品牌历经多年后生发出的新力量，就是提出的“中国品牌要走三大路径，一是平替，二是焕新，三是高端化”。三条路径中的品牌焕新，上海老字号大有可为：像百草集、美加净、蜂花、飞跃鞋这些老字号都有很好的群众基础，只需妙手回春，便能光彩重照天下人。
上世纪七八十年代，飞跃鞋是大众追捧的时尚单品，九十年代后逐渐式微，直至2000年以后，飞跃鞋再次以“Feiyue”的新品牌重新登上舞台，并以国货之名直指青少年市场。
“2010年我们组织很多年轻人穿着飞跃鞋在人民广场暴走、开国货派对宣传，让消费者看到两条杠加Feiyue拼音时就知道是飞跃鞋。”大孚飞跃总经理刘网生介绍。
刘网生 大孚飞跃总经理
上个世纪的品牌要和年轻人同频共振，必须摸准时代的“脉”。2015年，大孚飞跃鞋开始跨界联名，有年轻群体喜爱的星球大战、漫威、“B站”；也有文艺青年喜欢的“东鞋西渡”系列，这系列款鞋由BonjourBrand与天猫“国潮来了”一同牵头发起，联合大孚飞跃跨界呈现中国9个知名品牌企业，并由香奈儿设计师EricBongiovanni操刀设计，东鞋西渡1.0版本于2019年在法国蓬皮杜艺术中心发布。历经20年，大孚飞跃创造了属于自己的第二个春天。
120年历史的青岛啤酒也在跨界，这似乎是国潮路线不可或缺的一步。从2019年登上纽约时装周开始，青岛啤酒瞄准年轻市场，希望通过时尚路线激发更多年轻人的关注，形成品牌自豪感，进而带出民族自豪感。
常青树的新叶来自人。刘网生感慨，“我的设计师团队，他们都是30岁以下的年轻人，年轻人有他们的想法和理念。”青岛啤酒股份品牌管理总经理朱佳怡也认同这一观点，“青啤国潮的使命就是要做时尚化、年轻化、国际化。”
国潮是企业焕发新生的一条创新之路，但一定不是唯一的创新之路。未来已来，中国制造即将讲述的是“出圈”“出海”的故事。这是民族品牌波澜壮阔的征程中，下一个必达之地，也是中国未来将向世界展示的风貌。尽管前路漫漫，但方向只有一个，即是“创新发展”。
从左至右依次为：李光斗、朱佳怡、白红疆、郑培敏
“当一个品牌要退出时，被人怀念，才是真正走到了消费者心里，也具备了随时重启市场的巨大潜能。”在论坛后半程，李光斗分享了自己的对民族品牌的另类见解。
互联网下半场，产品迭代速度越来越快，如何在被替代之前，在消费者心中安营扎寨？又如何做一个有自己价值观的民族品牌？这是一项全新的议题。走过历史，立足现在，展望未来，不管是老字号还是后起之秀，都必须把“苟日新、日日新、又日新”奉为每时每刻的行动圭臬，才能使品牌不被消费者抛弃。
行者方致远，奋斗路正长，吾将上下而求索。
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