新新名解09丨四级融合、自动化新闻、信息流广告、场景营销

　　

　　信息流广告

　　学者喻国明将其定义为“内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告”。2006年，社交媒体Facebook根据用户信息，将含链接的图文广告精准推送到好友动态页，这种广告形式被认为是信息流广告的雏形。信息流广告通过挖掘用户行为数据进行精准匹配，并推送到用户浏览的信息流之中，提升了广告转化率。目前，依靠精准传播、高转化率等特点，信息流广告已成为主要承载模式。其形式有图片、图文、视频等，特点是算法推荐、原生体验，可以通过标签进行定向投放，根据自己的需求选择推曝光、落地页或者应用下载等等。信息流广告的优势：流量庞大、算法领先、形式丰富、定向精准、用户体验好。

　　解读：

　　短视频平台信息流广告如火如荼发展的同时，平台的海量轰炸、技术的算法垄断、内容的批量生产、市场的伦理乱象等情况也愈演愈烈，不仅激发了受众的广告漠视、广告回避心理，更加剧了广告茧房与信任危机问题，成为短视频平台信息流广告传播的主要关隘。未来的信息流广告设计与投放应延续技术哲学所提出的“人性化趋势”路径，聚焦于降低用户隐私风险感知并提升信息消费价值体验。随着网民媒介素养提升，信息流广告应具备技术适切的自反性，在技术锚定与伦理关怀之间寻找平衡。

　　

　　场景营销

　　场景营销是通过构建不同的场景体验、模拟消费环境，将店铺、商品、服务、体验等节点全面贯通，并通过媒介传播现场分享体验，实现营销目的的过程。基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一的一种新营销理念。针对这三种场景，以充分尊重用户网络体验为先，围绕网民输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景，构建了以"兴趣引导+海量曝光+入口营销"为线索的网络营销新模式。用户在"感兴趣、需要和寻找时"，企业的营销推广信息才会出现，充分结合了用户的需求和目的，是一种充分满足推广企业"海量+精准"需求的营销方式。

　　解读：

　　以短视频网红“李子柒”为例，其善于利用古风、汉服、传统美食、全能仙女等元素创设具有“慢生活”意境的独特场景，通过美食烹制或工具制作，将生活与东方传统文化巧妙融合，配以悠然的山水景观特写、古香古色的婉转音效，勾勒出“世外田园”般的生活画卷，既为用户带来了别具一格的文化视听盛宴，又无形中完成了“李子柒”品牌产品的场景化营销。

　　

　　平台霸权

　　学者周笑指出：平台霸权是指以拥有超大规模用户群体和共享型垄断的平台企业为主体，旨在最大化范围内追求平台垄断权益的控制权与支配权，进而形成的新型霸权体系。现阶段的平台垄断权益，主要包括大规模平台用户数据的实际控制权（如数据删除权）、平台经济中双边和多边市场的建构权（如开设应用程序商店和网络直播带货模式等）、相关技术标准（如各类数据的传输协议）和交易规则的制定权（如应用程序的定级和定价权）等。数据霸权是平台霸权的必要基础。

　　解读：

　　像脸书、谷歌这样拥有高黏度用户、多功能集成的超级平台，事实上已经成为可与国家相提并论的行为主体。它们可通过投资、流量控制、支付、云计算、数据分析等基础性服务控制众多合作经营者，打通社交、金融、搜索、电子商务、新闻、网约车、内容分发、应用商店等不同市场，成为整个数据市场的流量入口，并利用这种优势，进一步收集数据，在全球范围内，从一个业务领域迅速传导到另一个领域，实现流量价值转化，最终达成对整个平台生态系统的控制。

　　

　　参考文献：

　　[1]胡正荣,蒋东旭.全媒体传播体系与四级融合新发展格局[J].中国编辑,2021(05):4-7+27.

　　[2]胡正荣.完善推进四级融合布局加速全媒体传播体系建设[J].广播电视信息,2020,27(11):12-13.DOI:10.16045/j.cnki.rti.2020.11.003.

　　[3]姚建华.自动化新闻生产中的人机联姻及其实现路径[J].当代传播,2021(01):41-45.

　　[4]吕宇翔,缪旭,方格格.基于ABC态度模型的信息流广告影响探究——以“知乎”为例[J].青年记者,2022(06):49-52.DOI:10.15997/j.cnki.qnjz.2022.06.038.

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　　[6]周笑.从平台经济的视角解析数据霸权与平台霸权[J].全球传媒学刊,2021,8(04):19-34.DOI:10.16602/j.gjms.20210028.