品牌管理论文范文
品牌管理论文范文第1篇
关键词：餐饮老字号名牌战略理论发展对策
我国以独特的民族性、深厚的文化底蕴和精湛的烹饪艺术闻名于世，号称“餐饮王国”。5000多年的悠久历史不仅形成了饮食品种、风味的多样性和丰富性，而且在不同的地区产生了许多餐饮中华老字号。然而在市场经济的冲击下，大量的老字号餐饮企业由于多方面原因纷纷淹没于市场大潮，其前景不容乐观。在现代市场经济中，餐饮老字号厚重的文化积淀赋予其超越经济价值的份量和深度，是经济价值和文化价值的统一体。保护餐饮老字号、发展餐饮老字号不仅是解决餐饮企业生存与发展，振兴中国餐饮业的关键，更是弘扬中华饮食文化的要务。
餐饮老字号与名牌战略
餐饮老字号
中华老字号是一个约定俗成的概念，是我国商业特有的称谓，通常是指：有多年成功的经营经历，在一定区域内有良好声誉的商号。餐饮老字号企业作为老字号的重要组成部分，特征优势主要表现在：产品优势，餐饮老字号生存和发展的基础—特色的菜品、优质的服务；品牌优势，餐饮老字号经过几十年基至几百年的发展，形成丰富的文化内涵、良好的信誉、较高的知名度、稳固的忠诚度。
名牌战略相关概念
名牌是知名品牌，是经过企业长期的品牌经营形成的具有高知名度、高市场占有率和高市场信誉，从而具有较高无形资产和高附加值的产品。名牌战略就是指企业为了提高市场竞争力和经济效益，而对名牌的创立和发展所进行的周密策划、设计及其落实过程，即通过品牌经营，使其名牌持续发展的过程。
餐饮老字号的名牌战略
基于名牌战略相关概念，分析餐饮老字号企业，我们发现，餐饮老字号企业都曾经在其特定的历史时期跻身于名牌之列。大多数老字号企业的沉寂与衰败根结在于其无视名牌的动态性，将名牌的产生理解为一劳永逸的终极追求。因此，突破我们的餐饮老字号现实的发展瓶颈，最关键的工作就是品牌管理。
老字号品牌管理的法则和模式
餐饮老字号品牌管理的法则
餐饮老字号企业价值法则主要有三种，每一个老字号企业都可以根据自身的特点，选择适合发展需求的一种或几种价值法则来强化品牌、造就名牌。最优化的管理。遵循这一法则的餐饮老字号企业追求的是最优化的管理和运营，它提供上等好的餐饮产品和服务并以最低的价格和最方便的手段和顾客见面。最优化的产品。遵循这一法则的餐饮老字号企业立足餐饮消费需求层次的不断升级，不断地为顾客提供最好的餐饮产品，来满足顾客对产品不断变化的需求。亲密的客户关系。遵循这一法则的老字号企业根据自身有限的资源优势，把精力放在满足特定顾客的餐饮需求上，并和他们建立长期、稳定的关系。
餐饮老字号品牌管理的模式
餐饮老字号企业还应根据不同的价值法则积极探索可行的品牌管理模式。总体来说，有两种模式：一是从实体经营逐步向虚拟经营发展；二是实施品牌关系管理，提升和管理顾客资产。即企业通过加强品牌与顾客之间的交流与关系，增加顾客的参与感，满足其个性化需求。
餐饮老字号的发展途径与方法
名牌是一个有效性的、体现时代特征与市场状况有着互动作用的概念，实行科学的名牌发展战略，发展老字号品牌是一项系统工程，应从下列具体方面入手：
餐饮老字号的传统继承
餐饮老字号凝结着民族精神、历史文化和地理属性，是一种独特的标识。老字号餐饮企业要注意自身优秀文化的积累，通过优良传统的继承，把企业的过去、现在和未来连接起来，建立维系老字号生存发展的精神支柱，不断强化餐饮老字号的号召力、凝聚力和向心力，从而将餐饮老字号推向前进。
同时，继承优良传统也是餐饮老字号维持自身独特形象的强有力保证。在餐饮消费需求多样化、个性化的今天，任何一般的、空泛的餐饮企业文化都是不能持久的，也是缺乏生命力的，个性是餐饮企业的生命。餐饮老字号应该契合时代背景,把握市场脉搏，以深厚的文化提高产品的亲合力,增添产品的附加值，形成丰富多彩的差异化竞争优势。
餐饮老字号的开拓创新
虽说“百年老店”意味着继承，但更需要发展。创新是一个民族进步的灵魂，当然也是老字号发展的不竭动力和源泉。它源于传统高于传统，而又不离其中，在继承中创新，在创新中发展，发展才是最好的继承。在市场经济的条件下，餐饮老字号的创新就是企业在经营中恪守古训、信守商业道德的同时，实行观念创新、制度创新、管理创新、产品创新。
老字号创新的先导—观念创新在餐饮老字号各种创新中，观念创新起着重要的先导作用，没有观念创新，就不会有其他创新；同时，观念创新也渗透于其他创新中，贯穿着其他创新活动的全过程。其关键在于解放思想，随着客观实际的发展变化而不断更新企业的经营管理观念。如品牌意识、营销意识、创新意识、人才意识等。老字号创新的前提——制度创新在观念创新的同时，老字号还要在制度创新上创造一种全新的格局，使管理创新、产品创新等环节得以有效地进行。餐饮老字号制度创新主要是建立现代企业制度，通过产权制度、经营制度和管理制度的综合创新，使企业的各种要素合理配置，以求发挥最大的效能。
企业创新的保障——管理创新无论是观念创新，还是制度创新，都需要经过企业管理职能来综合统筹和指导协调。因此，管理创新是企业创新的保障。老字号餐饮企业的管理创新实质上就是克服经验式管理模式的束缚，引进现代化管理方法，实行企业的制度化、科学
化运行。
老字号创新的核心——产品创新观念创新、制度创新和管理创新等都是以产品创新为载体进入市场的，因此，老字号创新的最终落脚点是产品创新。餐饮老字号产品创新主要从三方面入手：对于传统产品,要正确判断其所处的生命周期阶段,从而根据市场需求，采取多种手段进行改进、革新；对于极具市场潜力的产品,要保证质量、不断完善；对于代表未来发展趋势的产品，积极研发、引导消费。
餐饮老字号的品牌保护
针对目前老字号发展普遍面临的困境及相关保护机制的欠缺，餐饮老字号的保护应在两个层面运作：政府及餐饮老字号主体本身，即“品牌保护”不但要有“法律保护”、“政策支持”，而且包括“经营保护”和“自我保护”，二者缺一不可。
政府的支持与保护从国家和整个社会的角度看，餐饮老字号的发展不是一个企业就能办到的事情，而需要全社会的关注与支持。因此，政府应当具体从六个方面入手：
研究制订促进老字号发展的条例，包括明确促进扶持老字号发展的指导思想、政策、思路；各级工商执法部门应当把老字号列入知识产权保护中的一项重要内容，要对假冒者予以打击，保护老字号的市场信誉和品牌形象；对老字号在土地使用和税收上给予支持，企业在扩大规模或者搬迁需要占用土地时政府部门应当予以考虑；对于老字号的出口贸易，税收部门可以给予一定的税收优惠；建立老字号发展基金，为老字号的发展和壮大提供资金支持，包括优惠贷款或贴息贷款；支持成立老字号企业协会，通过协会建立起老字号企业和政府，老字号企业之间沟通和交流的桥梁和纽带；建立为老字号服务的信息支持体系。建立老字号企业的专业网站，扩大交流服务，通过信息平台实现企业的信息化管理。
老字号自我保护外部的环境固然很重要，但餐饮老字号企业的生存发展问题的关键仍在于其自身经营管理的内功与自我保护意识。主要体现在以下几个方面：
巩固产品基础：对品牌的保护首先来源于品牌的载体——产品，在维持传统产品优势的基础上，不断进行产品创新,延伸企业产品内涵,保证产品的旺盛发展，全面满足不断变化、提升的餐饮消费需求。
强化商标法律意识：利用法律武器,拉大保护网，申请注册联合、防御商标，即采取“一个商标正面出战，多个商标侧面掩护”的协同保护方式，跟商标仿冒现象作坚决的斗争。同时,还应该注意中华老字号餐饮品牌被国外餐饮企业抢注的问题。
稳健发展：切勿急功近利，轻易许可不符合有关条件的其他企业或联营单位使用自己的老字号商标，更不能在合资过程中，放弃自己的商标，否则就等于丢掉了自己苦心经营的品牌资产、丢掉了市场。
重视危机管理：以危机防范为根本，企业在处理危机时，要做到“谦虚自责、坚持原则”。只有这样才能使企业控制事态发展，转“危”为“机”，重新树立品牌的良好形象。
餐饮老字号的品牌提升
餐饮老字号的品牌宣传长期以来，老字号主要凭借口头传播建立声誉。然而，这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度，造成了消费者对老字号品牌的淡忘，甚至遗忘。因此，餐饮老字号必须改变固有的宣传模式和传播观念，确立品牌个性，采取商业性与非商业性宣传手段相结合，综合利用平面的、立体的和网络等多种媒介，向人们充分传递品牌信息，加强与消费者之间的沟通，不断在消费者心目中强化其品牌形象。
餐饮老字号的品牌扩张老字号餐饮应该摒弃旧体制下小作坊式的传统生产方式，改变古老经营格局，利用现有品牌稳步扩大经营范围，以服务于更广阔的市场，以规模寻求品牌发展。一是应立足于国内市场，实施本土化战略，把品牌从地区、省内做到全国；二是我国加人WTO之后，老字号企业应该主动走出国门，开拓一番新天地，以国际化经营推动品牌扩张。
我们相信,以餐饮老字号巨大无形资产为切入口，坚持在传承中发展，是打造餐饮老字号品牌发展的不竭动力；餐饮老字号品牌的“双重保护”，杜绝品牌资产受到侵害；实施灵活有效的宣传组合，扩大品牌的影响力；追求规模经营，提高品牌竞争力,必然会推动我国餐饮老字号企业的大发展,带来整体餐饮经济的振兴与繁荣。
参考文献：
1.杨铭铎，周游，周福仁.餐饮企业名牌战略研究[M].长春：吉林人民出版，2002
2.继焦，帅建淮.成功的品牌管理.北京：中国物价出版社，2002
3.杨铭铎.“老字号”应穿新鞋，走创新路.商业研究，2000
4.杨铭铎.论餐饮客户关系管理模式.商业研究，2004
5.冷志明.“中华老字号”品牌发展滞后原因及其对策研究.北京工商大学学报（社会科学版），2004
6.梁辉煌.从营销学角度探讨我国老字号品牌的维护与提升.湖南财经高等专科学校学报，2004
品牌管理论文范文第2篇
而另一边厢，却完全是另一番景象，DHL、UPS、FedEX、EXEL、TNT等品牌却气势如虹，在中国市场上一展拳脚。相较于这些外来品牌，在国内已经经营了几十年的老传统国有企业转型过来的像中外运、中远物流和中海物流、中邮物流以及新兴的宝供物流等“本土品牌”，普通民众却陌生得多。
本土物流企业的品牌软骨症
在逐步开放的物流市场，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，追求品牌的市场占有率似乎已经成了许多知名企业的共同诉求。未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。
不难发现，从传统业务“脱胎换骨”转向现代物流的本土企业，在不断开拓本身经营实力的同时，并没有真正认真地对自我品牌进行认证和评估。在一般情况下，除了用铺天盖地的广告来扩大影响，除了在各类研讨会上“王婆卖瓜”般地自卖自夸外，愿意在铸造真正的、属于自己的品牌上下“功夫”的物流企业，现在看来还是少数。
缺乏理念的企业形象是模糊而又不稳定的，因此，药方之一就是强化品牌意识，树立正确的品牌理念。UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真诚到永远”的理念给其品牌注入了强有力的前进动力。正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导，不致使企业盲目地前进。同时正确的理念还应该符合时代和顾客心理的要求。因为每个时代的人对品牌的认识和品位也不一样，所以我们还应该注意跟着时代的脚步走，做好意识的转移。美国这个国家，曾经就经历了个人主义的品牌模式和功利主义的品牌模式两阶段，也就是这两种意识的驱使，使得他们国家的品牌都很有个性，例如万宝路的牛仔精神、麦当劳家的温暖、可口可乐美国独特的饮料文化等等。但现在美国企业的品牌模式和意识就完全不一样了，它彻彻底底的被转移成了现代意识，即个人主义和功利主义的完美结合，通用电器、宝洁公司、微软公司等，都是以个人主义和功利主义为基础，强化知识化和国际化的现代意识管理的培养。物流企业在品牌路上也应该意识到这一点。
另外，物流企业应确定准确且个性化的品牌定位，品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。只有正确的定位，才能占据竞争形势。在品牌策划人看来，要搞好品牌定位，一般要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则。一般来说，企业品牌的创立关键在于企业定位的成功与否。最重要的是企业要对目前和未来市场有个准确的定位，从数量资料上看我国物流市场前景，在我国工业企业中，把原材料物流外包给3PL的仅18%，把销售物流外包给3PL的也只有16%。只有把握了市场的发展动脉，才能制造出发展空间。这是个动态的复杂的过程，核心是STP，即细分市场（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和具体定位（Positioning）。定位策略的运用，即在于创造和渲染企业和产品的个性化特色。从企业的性质来看，物流企业应该把自己的公司定位在专业化、国际化的物流企业。海尔就是在满足自身物流需求的同时，其物流未来的发展方向是第三方物流企业，其第三方物流企业定位是以大型生产企业、商业企业和电子商务公司为服务对象，为包括原材料物流、生产物流、成品物流和销售物流在内的供应链过程提供物流支持为服务内容，以提供物流能力评估、系统设计与咨询和全过程物流为服务方式。
随着国家振兴东北计划和西部大开发战略以及2008年北京奥运会、2010年上海世博会等一系列重大项目的相继启动，国内物流业将进入一段高速发展期。
国际物流公司如FedEX（联邦快递）、UPS（联合包裹）、DHL（敦豪）、TNT（天地快运）等凭借先进的IT系统和物流技术以及丰富的行业和专业经验，相继进入中国，这些跨国公司的竞争优势将使目前还稚嫩的中国物流企业面临极大的挑战。
创建品牌之路
创建品牌是一个非常复杂的过程，需要通过一系列外在和内在的载体来表现。有位物流专家说：“要想做好物流，就要先当好‘管家’。”另外一位物流专家则称：“物流就是快乐物流——从事物流的人和企业就是要让客户更加快乐。”谁是公认的能“给客户带来快乐”的“管家”，谁就是拥有响亮品牌的物流企业。
一个物流企业要做到后来居上，首先要重视品牌的命名和企业标识的确立。要在对品牌总体把握的基础上，创造出新颖生动的新品牌名称，方便识别和记忆的商标符号。在激烈的市场竞争中，面对众多的对手，企业想脱颖而出，必须借助于一个个性鲜明的商标，以在强手如林的市场上独树一帜。一个能赢得消费者好感的商标，其本身就是个永久性的广告。同时还可以通过活动的口碑实现企业知名度的扩大。
进入新世纪，全球化进程和市场变化正在加速。要应付这一新的挑战，企业内部已不能沿袭原有的金字塔型管理体制，而需对市场变化作出快速反映的机制。海尔提出要拆除企业外部与其它企业间的“墙”，以及企业内部职能部门之间的“墙”，使最贴近市场的基层职工能具有对市场作出反映的自。
服务质量是物流企业参与市场竞争的法宝，是企业成为品牌企业的基本条件。作为企业的一员，人人都应该树立服务质量第一的观念，同时企业本身也应该长期持久地开展质量教育，造就一支具有强烈质量意识、一丝不苟、精益求精的技能职工队伍。此外还应给客户提供导向服务和延伸服务等方面的个性化服务。
质量系列认证是企业进入国际市场的“通行证”，它能使企业的质量管理实现系统化和科学化，并在建立质量体系和持续改进的过程中使企业达到有效运作。同时它还会影响现行的管理体系，引导企业的管理走向以质量管理规模为基础的一体化进程。
完备的硬件设施和强大的运输队伍是物流企业制胜的法宝，作为一现代物流企业，要顺利完成物流供应链运转，就必须拥有相当数量的主控资源－－硬件设施。一个专业化的物流企业，必须从相关的硬件设施上下功夫，比如构建物流园区、增大仓储面积、购置专用货柜车辆，配送专用货物，与铁路港口合作，在其内自建中转仓库基地等等。
我国第三方物流企业的市场调查表明，接受调查的企业中61%的物流供给企业未建立信息系统，缺少物流信息系统或对缺少对物流信息系统的有效使用已成为制约我国第三方物流企业的瓶颈问题；21%的生产企业以及34%的商业企业因第三方物流企业不能提供及时准确的信息而对其不满。其他普遍存在的速度慢、作业绩效差等都有赖于信息系统的建立和有效运行。
质量文化从某种角度来讲还是一种管理模式，是质量理念的直接表现和公司质量文化的积累，更是一种以质量为中心的管理方式。
采用现代信息技术，建立一套发挥增值服务的管理平台，以国际化、标准化、规模化的操作流程为顾客提供服务。网络化的物流企业使企业能迅速、准确、全面地了解需求信息、实现基于客户定货的生产模式和物流服务。像中运网就是利用因特网进行全国性货运配载的无形货运市场，这样就大大提高了运输市场的资源利用率，加快了物流速度，降低运输成本。
要削价，为客户降低物流成本，应在供应链管理方面多下功夫，使各个物流环节不要脱节，很好地协同工作，定单管理、采购、生产、库存、销售、服务整个供应链当中的信息流一定要顺畅。当然企业还应向国际化看齐，与他人资源共享，构筑起公司全球一体化的物流网络，以节省时间和费用，为需求商提供优质物价服务。
调查表明，我国工业企业期望新的物流服务商提供的服务内容主要以物流总、干线运输、仓储保管、市内配送为主，在传统服务种类基础上对物流网络再设计、构建物流信息系统和定做条码扫描系统等方面的需求也日益旺盛。同时对产品包装、流通加工、原材料质检、代为报关、代结货款等方面的需求也开始兴起。这说明我国企业对第三方物流服务的需求已渐渐超过传统的物流服务内容。物流服务品种的多样化、个性化是物流服务的发展趋势。所以物流企业应该结合自己的势力基础，尽快找出自己能够提供的个性化服务的东西，比如与金融和保险企业建立长期合作的关系等，以赢取更多的客户。
在高科技的年代里，建立与维系优良的品牌是越来越重要了。在这个顾客重视联系感与知识性的世界里，强势品牌是唯一可以脱颖而出的关键。所幸的是，国内目前有一些代表性的物流企业，如宝供和中远。
宝供在广州、苏州等地圈了不少地，意欲打造国内先进的物流基地，同时也是宝供品牌战略的一部分。宝供创始人刘武说：“基地借鉴国际先进物流基地的建设理念，引进国际先进的仓库管理系统(WMS-EXE)、全面订单管理系统(TOM)、运输调度管理系统(TM)和自动扫描系统(RF)以及宝供集团现有的运作网络和信息网络，运用最先进的物流设备与设施，从供应链的优化角度，为客户提供集商品的储存、分拣、配送、加工、包装、订单处理、库存管理、分销覆盖、交叉作业、国际集装箱集散、信息处理等综合一体化服务。”目前，宝供的定位是集商流、物流、信息流、资金流于一体，刘武想依此打造“中国物流基地的服务品牌”。
2002年1月8日，中远集团旗下的中国远洋物流公司在京宣布成立。从国内到国际，从最初的简单运输到操作大型艺术品展览，从航运企业集团运筹帷幄、统一协调，到旗下物流企业的成立与发展，中远集团的物流战略代表了许多国内运输企业发展物流的方向。两年来，中国远洋物流公司携品牌优势及网络资源之威，在家电物流、项目物流、展品物流、汽车物流4大业务板块中，皆出手不凡。
2003年，中远物流公司对汽车物流品牌进行了市场细分，按照提供服务的方式和客户需求的差异，确定了汽车零部件采购物流和成品车销售物流两大细分市场。中远物流的出现，奠定了“航运派”物流公司在中国物流市场中独霸一方的地位，成为重新划分中国物流市场格局的导火线之一。
随着一批企业的深耕细作，未来的中国物流市场，将会出现一批国内国际知名物流品牌。
基于供应链的品牌价值
清晨6：15，当大多数人还在梦乡的时候，一架波音757货机稳稳降落在北京首都机场。轰鸣声还没有消退，UPS的职员熊建和他的两位同事已经大步冲上前去。特制的金属自动传动装置陆续卸下15个比人还高的大货舱，里面装着全球各地发往北京的包裹文件。这架来自菲律宾克拉克岛转运中心，长途跋涉4个多小时的飞机尾部还保留着传统的带蝴蝶结包裹图案——由于业务繁忙，UPS旗下的数百架飞机需要5年时间才能全部换上新的棕色盾牌标识。7：20，熊建和他的同事们准时完成了全部装卸上货工作，飞机奔向下一个目的地：上海。8：30，UPS的外运员已经驾车出现在北京的交通要道上。
当然，你刚见到的仅仅是UPS商业洪流中的一个细小浪花。它的业务网点遍布200多个国家和地区，每天在全世界运送1330万份包裹和文件，全球80％的人口可以在48小时内接触到它的服务。拥有36万员工的该公司去年创造了313亿美元的营业额。猜猜这个行动敏捷的巨人最擅长什么工作。包裹速递吗？不对。陈学淳——UPS中国区董事总经理提供了正确答案：管理供应链。
前文述及的UPS更换新标志举措的意义在于确认这样一个事实，这家世界上最强大的包裹速递公司已经进化成为全球领先的供应链解决方案供应商。正如UPS董事长兼首席执行官迈克尔·埃斯丘所言：“今天的UPS已截然不同于大多数人想象中的形象。我们要采用新的形象标志来体现我们所拥有的实际能力。”
越来越多的业界人士认为，富有效率的供应链管理犹如汽车的引擎给汽车提供源源不断的动力，驱动品牌不断的往前进。
品牌战略决定了你的产品针对哪类消费者、你提供消费者以什么样的服务水平。而物流规划包括客户服务目标、设施选址战略、库存决策战略和运输战略，而中心是客户的服务目标水平。在这个前提下，确定你的设施选址（包括存储点及供货点的设施的数量、地理位置、规模）、库存战略（包括安全库存水平的确定、库存的分布）及运输战略（运输方式、运输批量、运输时间及路线的选择）。
为了获得顾客永久性的忠诚，在供应链的设计和管理中，必须建立一个有效的反馈通路，使信息能在供应链中自由畅通，尽量缩短到达消费者的距离。对顾客和生产商而言其意义表现在：有利于加强消费者和生产商之间的沟通，有利于消费者在对产品进行消费体验后对产品的改进提出有建设性的建议；有利于消费者在对产品提出抱怨时，方便地通过供应链传达到生产商，便于生产商快速的给予有效地解决；有利于通过对消费者购买数据的分析，发现消费者的购买偏好，开发出适合消费者需要的产品，符合甚至超越消费者期望。麦当劳、UPS、FedEx等，这些企业都是通过高效的供应链管理，增加服务水平来达到提高品牌附加值的目的。同时服务水平的变动，势必将带来整个供应链的重新设计。因此，供应链的变动间接地影响了品牌价值的变动。产品的同质化，势必导致竞争将大部分体现在服务水平上的竞争，间接的也就体现在了供应链的竞争上。通过供应链的优化设计，提高整个供应链的服务水平，从而也提高了品牌的价值。
高效的供应链管理实现了资源的高效配置，使得资源在供应链中形成良性流动，降低了产品的总成本，提升了品牌的价值。
特快专递的品牌现象
2003年3月25日，全球第一包裹快递商UPS沿用了40多年的“盾牌”标志正式变脸。新标志取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标志的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目。并且新标志的颜色分布也更为醒目，同时也使“UPS”字样更加突出。UPS形象改变不仅仅体现在标志的视觉感受上，在其货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句，新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题，以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的公司。
随着商业、贸易的不断繁荣，社会对快递服务的需求急速扩大。UPS等大型国际速递公司都想从中国巨大的快递市场中分得一杯羹，纷纷抢滩中国市场，不仅将自己的飞机开进了中国，还计划在国内多数城市开设网点，以扩大其在中国的影响。由于快递业务有着技术含量低、投资少、回报高等特点，众多私营快递公司如雨后春笋般在大、中城市出现，并且以惊人的速度发展、壮大起来。国内一些传统运输企业也利用其运输网络，开办快递业务。于是，国内快递业就出现一个跨国企业领衔，众多品牌烘托的现象。
目前，被称为国际速递业四大家族的UPS、FedEX、DHL、TNT，均以合资、合作等形式在中国开办国际快递业务，其触角已开始从大城市向中、小城市延伸，并有可能参与国内快递业务的竞争。国内一些私营快递公司以其低价格优势占领同城、区域性快递市场，并正在向全国业务扩展。中铁快运、民航快递在其主业运输网络覆盖城市间开办全国性快递服务。这样，就会有在同一个城市中，尤其是在像北京、上海、广州这样的大城市中，同时出现众多快递品牌的现象。
在此情况下，作为国家邮政一部分的特快专递，也显得势单力薄。有统计显示，FedEx、UPS、DHL、TNT这些国际速递业巨头正在以每年20％的增长速度进军中国市场，而中国邮政的EMS在速递市场所占的份额却情况不妙。EMS正面临生死考验。兵临城下之际，EMS必须负重突围。
特快专递单一品牌已不能体现其机构规模，也不能适应发展多种业务的需要。改变特快专递品牌现在的处境，已是当务之急。服务性企业的产品差异性很小，且容易为其他同行企业效仿，因此，品牌就成为区别服务产品的重要手段。快递企业就属于服务性企业。虽然特快专递品牌已基本实现了区别服务产品的功能，但在快递品牌繁多的今天，仍显不足，有待于在品牌数量上加以区别，占有更大的品牌份额。
纵观世界大型知名企业，均已不同程度的实施了多品牌战略。可口可乐（Coca－Cola）公司以“可口可乐”、“雪碧”、“醒目”、“芬达”等品牌稳居饮料市场老大的地位。宝洁（P＆G）公司则以“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“佳洁士”、“碧浪”、“汰渍”、“舒肤佳”、“玉兰油”等品牌牢牢占领了日用品市场。这些大公司的大品牌，仿佛是市场中的知名人物，个个如雷贯耳。可想而知，如果宝洁公司只有“宝洁”一个品牌的洗发水，即使这一品牌不同类型（如去屑、润发、保湿、柔亮等）的产品再多，摆在超级市场的货架上，也会显得孤单。现实是，宝洁公司以其众多的品牌，占据了更多的货架空间，使产品被顾客成功选购的几率大大提高。
企业发展多品牌战略是要创造品牌，而不仅仅是开发业务；也不是不开发业务，而是要将业务用品牌包装起来。特快专递现在已开办的业务不少，但都没有使用能够恰当的表现业务的品牌。为特快专递的每一个业务或相近的几个业务分别加上品牌（如特急专递、全球递、全城通等），便壮大了特快专递的品牌队伍，以“特快专递”品牌作为旗舰，与其他品牌组成舰队，就形成了集团作战的优势。这样，特快专递在市场竞争中的地位和形势就大不一样了。
品牌的发展可以采取自我开发与收购、参股等多种形式进行。为现有业务及新业务创造品牌可以自我开发的方式为主；对于特快专递无优势的业务（如同城业务、区域性业务等），可以通过收购或参股私营公司，将其作为业务补充，进行规范后，共同享用“特快专递”之下的品牌，实现双赢的目标。
随着中国加入WTO，国内各行各业都在大喊“狼来了”，特快专递乃至中国邮政也同样面临这种情况。多品牌战略可使特快专递在快递品牌中将占据优势地位，以全新的面貌参与国际国内快递市场竞争。
有专家认为，特快专递乃至中国邮政的优势仍然是明显的，只要运作得当，EMW将与UPS、FedEx、TNT、DHL一起成为中国快递市场的“春秋五霸”。
对于中国邮政来说，可以预见的最为长远的前景是形成一个电子商务的物流体系。在这个领域里，中国邮政可能不输于世界级的物流公司。因为中国邮政最熟悉中国的国情，熟悉中国的市场状况。但是要把这些优势转化为实力，邮政部门缺资金、缺技术、缺人才，最缺的还是观念。
未来物流市场完全是可以细分的。那些国际物流业巨子会更倾向于做企业与企业之间的B2B，在这方面他们已经有了很多的客户关系；而就具体投递到任何一个地点B2C，那是非中国邮政莫属的。中国邮政有6700多个邮电局、所，这些局所曾经是中国邮政最大的一块成本。但是它们恰恰就在老百姓的身边。高速的商务流必将带动高速的物流，中国邮政网络覆盖的广度和深度会超过任何一家“洋速递”。
（相关连接）
品牌的含义
品牌管理论文范文第3篇
面对繁多的医药产品，消费者往往难以作出准确的区分，其购买行为常常建立在积习的基础上。如一些保健品、药品，仅仅因为过去用过它，所以现在还用它。这种行为就是一种简单重复的购买行为。那么，如何破除消费者的这种积习，使之愿意使用新产品呢？此时，产品正确的品牌定位就显得很重要了。今天的医药企业所面临的市场越来越细分化，是因为消费者的消费越来越具有个性化特征。因此，任何医药企业都必须选择特定的消费群体作为自己的利益市场，这也引出了药品品牌定位的问题。品牌-[飞诺网]
1医药产品品牌定位的涵义
“品牌定位”的观念在广告界始现于20世纪70年代，80年代以后，“品牌定位”一词逐渐与品牌形象并列在一起使用。事实上，两者之间存在着明显的不同。品牌定位基于鲜明的竞争导向，而品牌形象则包含着对品牌定位的策略选择。因此，我们可以说，所谓医药产品的品牌定位，就是指建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
2医药产品品牌定位的基础
未来的医药市场格局是由医药产品品牌来划分的，医药企业的定位目标需要通过使品牌所体现的价值与消费者的购买动机相吻合来确定。医药企业需要通过医药产品的品牌向目标消费群传递其希望了解的内容，使产品品牌的价值特征和宣传点与顾客的关键购买动机一致。品牌所表现的是药品与消费者之间的关系。药品品牌不只反映药品的特征或功能，更重要的在于赋予药品一种与众不同的思想内涵，渗透着某种情感，从而引起消费者的共鸣，实现与消费者的沟通，最终成为可信赖的印象沉淀在消费者的心目中[1]。
消费者在选择药品品牌时，一方面关心的不只是单一药品品牌的特征；另一方面，由于思维的局限又不可能了解大批药品品牌的特征。总的来说，药品品牌具有理性和感性两大特征，理性是以医药产品品牌的实际功能为基础的，而感性则是与想象力相联系，须以消费者自我价值的提高为基础。如果丽珠得乐仅仅是高科技的胃药，而没有以“其实男人更需要关怀”的情感价值去感动人们的内心世界，就与一般胃药没什么区别。
2.1在医药产品品牌定位的过程中，必须依据下列标准
2.1.1对消费者而言，定位必须是能切身感受的。如果不能让消费者作为评定药品品牌定位的质的标准，这种定位就失去了意义。例如，海王银得菲称其产品功能是快速消除感冒症状，尤其是鼻部症状，其在定位时就抓住了“快”这个主题。
2.1.2定位后一定要以药品的真正优点为基础。任何文过饰非或者夸大优点的行为都可能导致购买者的怀疑，进而破坏厂商的形象，最终导致失败。
2.1.3定位应凸显竞争优势。虽然对药品优势不能够夸大其辞，但也要突出其无与伦比的优势，要强化优点，而不是泛泛而谈。只有如此才能保住产品竞争优势，才能确保顾客忠诚。
2.1.4定位要清楚明白。过分复杂的药品品牌，不易为消费者所接受[2]。例如，芬必得就清楚定位于“有效针对各种肌肉骨骼疼痛，12小时持续缓解疼痛”。
2.2医药产品品牌定位的角度选择
药品品牌定位应以顾客满意程度为基础，药品品牌只有为消费者所认知才可能有发展的空间。所以，对一家医药企业而言，最主要的挑战显然就是如何抓住消费者的偏好，让消费者认为你的药品比别人的要好，唯此，才能赢得消费者的青睐，获得持续的竞争优势。
2.2.1药品本身的特征定位：即从药品的疗效、副作用等方面进行定位。例如，西安杨森的息斯敏号称“无嗜睡抗过敏”。
2.2.2使用/应用定位：根据产品的某项使用或者应用功能定位。例如，佳得乐（Gatorade）被介绍成是一种运动员所需要的补充体液的夏季饮料，后来它又发展出了一种冬季定位策略，作为医师推荐给“要多喝水”的流感患者可以选择的一种饮料。
2.2.3治疗途径定位：如利君沙的“进入细菌内部杀灭细菌”、荣昌肛泰的“贴肚脐治痔疮”等。
2.2.4疾病症状定位：如巨能钙的“腰酸、背痛、腿抽筋”。
2.2.5竞争者定位：以一竞争产品作为参考点来定位产品。例如，泰诺针对阿司匹林治疗头痛可能导致胃出血的弱项，提出“不会引起胃出血的头痛药”[3]。
3医药产品品牌定位的决策
3.1医药产品品牌定位的步骤
对医药产品品牌的拥有者来说，进行产品品牌定位的目的是建立公司所期望的、对本细分市场内大量消费者有吸引力的竞争优势。因此，产品品牌定位的步骤应围绕着对竞争优势的明确、选择和有效的市场传达进行。
3.1.1明确潜在的竞争优势：所谓竞争优势，按照美国著名战略大师波特的描述，是能为顾客创造的价值，而这个价值量大于公司本身创造这个价值时所花费的成本。顾客愿意花钱购买的就是价值。以比竞争者低的价格销售，却获得等值效益，或者提供足以抵消较高价格的独特效益，这就是超值。因此，竞争优势有两种基本类型：成本优势和产品差别化。
3.1.2选择竞争优势：选择竞争优势主要考虑3个方面：差别化利益值得开发的前提条件、确定差别化利益的数量以及确定具体的差别化利益。
并不是所有的品牌差别都是有价值的，有的差别不能作为细分的依据。因为每种差别都有可能增加公司的成本和顾客的利益，所以公司要细心选择每种区分自己和竞争对手的途径。一种差别化利益值得开发的前提条件应当包括：重要性——能提供给足够数量的顾客以高度的利益；区别性——它或者不是由其他公司所能提供的，或者是由公司以一种十分与众不同的方式提供的；优越性——它比用其他方式获得相同利益来得优越；沟通性——对于顾客来说是可以沟通的，并且可见的；优先权——不易被竞争者效仿；负担得起——顾客能够支付得起的这种差别性的费用；盈利性——公司介绍这种差别性是有利可图的[4]。
3.1.3确定不同的品牌定位战略：毫无疑问，领先者自有其成功之道，他们需要保持自己的做法，发扬光大。那么，后来者又该怎么做呢？后来（或落后）品牌们常想：“领导品牌能做到最大，他们肯定知道怎么做有效。让我们也这样做吧，只是要做到更好。”实际上，“更好”的想法并不妙，这样做其实是把营销当成了“竞赛”，而且以领导者倡导的标准来衡量胜负，后来者（或落后者）完全失去了发挥出自己的战略的机会。要想成功地与领导品牌展开竞争，正确的做法就是站在它的对立面，向顾客提供不同甚至相反的东西，而不是期望做得更好。换句话说，就是需要确定不同的定位战略。
举一个例子，香港康富来国际公司2000年底的时候欲进入庞大的补血产品市场，开发一个比红桃K“更好”的产品——康复来补血鸡精（即后来的血尔口服液），准备以“既补血又强身”的定位推向市场。这是一种典型的“竞赛”型思维模式，要据此立足市场本身就比较困难，更别提与领导品牌分庭抗礼了。但康富来公司却明智地调整了定位策略，既然红桃K的承诺是“补血快”，那么，在它的对立面就存在有第2品牌乃至最终取而代之的定位机会——补血持久。最后，因为血尔口服液的出现，人们削弱了对红桃K的购买理由——谁愿意买一个快而不持久的补血产品呢[5]？
3.2传达医药产品的品牌定位
医药产品的品牌定位是通过有效地传播而形成的。人们常说：在传播层面上，少就是多，舍就是得。品牌定位的一个简单的道理是——聚焦于一个概念上，并把它推入心智。如果说找到一个简单的概念有什么窍门的话，那就是，在编造你那公之于众的故事的时候，必须要懂得舍弃，懂得舍弃才懂得拥有，如果其他人也能说出你要说的东西，放弃它；如果它需要复杂的证明去分析，忘了它；如果它和认知不一致，避开它。所以，医药产品的品牌定位并非确定药品真正是什么，而是期望消费者对药品产生什么样的认知。医药企业可以选择不同的定位策略，通过拟定定位主张，结合产品品牌的包装、销售渠道、促销方式、品牌形象等向医药市场传达定位概念。
脑白金的成功，可以说准确有效的广告定位居功至伟。“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”简单的一句话，明确地告诉消费者，脑白金是一种礼品，而且是人们在选择礼品时的首选。这一定位可谓老谋深算。由于目前国内的保健品的广告宣传经常夸大其词，既能“包治百病”又能“强身健体”，使得保健品在中国已经产生严重的“信任危机”。脑白金没有步其后尘，而是独辟蹊径，将自己定位于具有时尚感的礼品上，从而成功地创造出具有巨大潜力的市场空间，并且通过反复强化式的宣传和琅琅上口的广告语，使脑白金这一礼品定位诉求家喻户晓。在消费者心中已经形成了送脑白金就是送礼品的心理定势，脑白金也就随之成为了礼品市场上当之无愧的第一品牌[6]。
今天的医药企业生存在一个复杂的、不稳定的环境中，在这样的环境中，生产商、分销商、顾客、合作者、竞争者、投资者任何一方的力量都不可忽视。而在这个不断变化的、具有柔性的市场环境中，医药产品品牌必须很宽泛，以便接触到所有的目标消费者；医药产品品牌必须很简单，以便让消费者都明白；医药产品品牌必须很有内涵，以便向纵深发展；医药产品品牌必须很特别，闪耀个性化色彩。对于一家医药企业来说，医药产品品牌定位是否成功，直接关系到企业的生存与发展。
参考文献
[1]成明中小企业入世发展战略[M]北京：九州出版社，2002：171～177
[2]陈云岗品牌批判[M]广州：广州出版社，2000：219～222
[3]蓝青山主编OTC药品营销实战技巧[M]上海：上海三联出版社，2001：43～44
[4]何佳讯品牌形象策划——透视品牌营销[M]上海：复旦大学出版社，2000：292～296
[5]杰克·特劳特对付领导品牌的秘诀[J]市场营销，2003，1：11
品牌管理论文范文第4篇
4.1品牌定位
品牌定位与市场细分有着密切的关系，以至于有的人将两者混为一谈，认为品牌定位就是市场细分。从理论上讲，品牌定位是市场细分的结果。只有对市场进行了细分，才能在市场上找到品牌的明确定位。反之，如果不对市场进行细分，也就谈不上自己的品牌定位。‘”
(1)华涛公司的市场细分
早在1991年，青岛华涛公司就己率先进入了轿车塑料零配件配套行业，为天津—夏利汽车主机厂和北京213吉普车主机厂加工汽车塑料零部件产品。通过一段时间的生产和市场调研发现:一方面，从公司的经营状况可以看出，随着加工的逐步深入，公司具有了为汽车厂家配套生产的能力，包括研发、模具加工和塑料配件的生产。与此同时，加工汽车塑料零部件为公司获得了相当可观的利润;另一方面，从轿车机生产厂家来讲，青岛华涛公司加工的轿车配件也逐渐得到了各主机厂的认同，而且随着轿车配件国产化范围的进一步扩大，轿车主机厂为青岛华涛下达了更多的订单。换句话说:青岛华涛的加工能力已得到了各轿车主机厂的认可和喜好。于是，华涛公司将品牌定位为:塑料模具和轿车内外塑料饰件的专业生产厂家。
(2)华涛公司的品牌定位
以市场细分为基础的品牌定位反过来有利于强化市场细分。在高度竞争的市场上，一个品牌究竟应该主要占领哪个市场，是品牌诉求的基本目标。通过多年的积累，青岛华涛的竞争优势已得到进一步强化。青岛华涛公司与外部竞争者相比较，具有低成本优势、研发能力强、对市场反应迅速、产品质量优质，并且以客户的需求为己任，在十多年的经营过程中深受轿车主机厂的青睐，连年被各轿车主机厂评为优秀供货商，现被指定为天津一汽大众的唯一供货商。从多年的实际运营情况中，我们可以看出青岛华涛公司的品牌定位在:为制造中、高档轿车的合资汽车厂家加工汽车塑料内、外饰件。十多年，青岛华涛公司不断地通过外网、公司对外宣传手册及大型的汽车主机厂订会等一直对外界传播着这一理念，并通过大型的外墙装饰画幅把公司的形象生动地传播给消费者。由于这一定位准确、可靠，与当前的外部环境和公司内部情况相适应，也突出了公司的核心竞争优势，取得了明显的效益。所以，就目前而言，对于青岛华涛的品牌不再重新定位。但随着外部环境和内部环境的变化，应对品牌进行再定位。
4.2品牌运营
目前，青岛华涛公司的运营局面良好。不论在产品研发还是模具加工及塑料饰件的生产加工方面都取得了可喜的成绩，当然轿车饰件质量也得到各轿车主机厂的一致认可。但在走品牌战略的道路上还存在着几点较为突出的问题，即生产内部管理和人力资源管理方面的问题。
4.2.1生产内音卜管理
公司现有的生产内部管理方式是多年生产积累的经验，从整体仁看，技术力量比较雄厚、在同行业中也处于领先的地位，先后被各主机厂评为优秀供货商。但一方面，由于供应商方面的原材料价格上升，主机厂方面提出的塑料饰件价格的降低、质量的提高、供货期的不断缩短和服务质量的不断提高等，按现有的生产运作模式，公司的利润会急剧下降;另一方面，为打造公司的品牌，求得公司的迅速而有长远的发展，同时也为股东提供更多的利润，那么推行一套与世界接轨的科学有效的管理体系用以改善塑料饰件生产过程中存在的不合理的工作流程、工作模式、工作方式，避免这其中的直接或间接的浪费显得尤为重要。正如青岛华涛公司目前在天津华涛汽车饰件有限公司所推行的TPS的哲理体系中所介绍的那样:不能提高附加价值的一切工作(包括生产过剩、库存、等待、搬运、加工中的某些活动，多余的动作，不良的返工等)都是浪费，同时还指出:从局部到整体永远存在着改进与提高的余地。在工作、操作方法、质量、生产结构和管理方式上要不断地改进与提高。这些浪费必须经过全员努力不断消除。丰田的管理框架如图4一2所示。
Figure4一21’oyotaProduetionSystem丰田管理模式的精华在于以低成本、高效率、高质量地进行生产，最大限度地使顾客满意为目标，以改善(Kaizen)为基础，以准时化(Just一工n-Time)与自励化为两大支柱。其中准时化(JIT)生产，所要表达的含义是在需要的时候按照需要的量生产所需要的产品。JTT生产实施的手段是:均衡化、设备的快速装换调整、设备的合理布置、多技能作业员、标准化作业。而自''''(}J化是指异常情况的自动化检测、异常情况下的自动化停机、异常情况下的自动化报警。
随着丰田管理模式在天津华涛汽车塑料饰件有限公司的推广，成效己逐渐显现出来。以“设备布局、人员的改善“为例，如图4-3、图4-4所示。仅通过设备的合理布局，就在一个生产环节中减少了近1/2的人员(直接工作人员由原的7人降至4人)，由此可见，平常习以为常的工作模式中存有事大的压缩空间，图4-4设备布局改善前的状况Figure4-4Theconditionoftheequipmentbeforeitsupgrade也就是说通过学习丰田的管理模式能给天津华涛创造多大的利润空间就可想而知了。这是青岛华涛全面实行丰田管理模式的试点，非常值得在青岛华涛公司推广。当然在具体实施过程中切记应遵循丰田的管理模式中的精华—连续改善方式。连续改善(ContinuousKaizen)是指以消除浪费和改进提高的思想为依托，对生产与管理中的问题，采用由易到难的原则，不断地改善，巩固，改善、提高的方法，经过不懈的努力，以求长期的积累，获得显著效果。
4.2.2人力资源的管理
影响人才流失因素有多种，华涛公司对此也采取过许多措施。公司强调:华涛为每位华涛人提供一个展现自我才华的平台。但效果不佳，人才总是进进出出，没能形成与企业共甘苦的思想。那么，如何用好人、留住人已成为人力资源部门需要解决的问题之一。下面就人才‘流失控制的原则和方法谈几点看法。
a.人才流失控制的原则
(1)以人为本的原则
“以人为本”就是必须尊重人的需求和愿望，尊重人才、强调人才的主体性，关心人才的自我实现，努力满足人才各方面的合理需求。从上文对人才流失原因的分析中可以得知，当人才在公司中得不到尊重，自己的需求、愿望己无法实现时，他们就会义无返顾地做出离开公司的选择。而一贯彻“以人为本”的原则，就可以使他们相信留在公司对他们是有利的。贯彻“以人为本”的原则要求公司领导具有科学的人才观。公司领导既要有识才的慧眼、选才一的勇气、容才的胸怀、用才的艺术，又要在生产经营中发挥每个人的作用，让全体员工都来关心公司，参与决策，参与管理，把个人与公司融合起来，使员工得到被公司重视和需要的心理满足。通俗地说，“以人为本”的原则是一种“留人先留心”的原则。
(2)以法管理的原则
公司对正常的、合理的流动应该予以保证，但同时又必须尽量防止骨干力量的流失，防止由此而造成的技术失密和商业失密给公司带来的严重损害。这就需要贯彻以“法”管理的原则，用“法”来规范人才流动行为，以“法”来保证流动者与公司双方的利益，平衡双方的权利与义务。这需要政府和企业的共同努力。政府制订相关的法律法规，对企业人才流动进行调控，依靠法律的强制手段，使合理的人才流动得到有力的保障，使不合理的人才流动受到强制性的约束。比如:用人单位与员工的契约关系、人才流动的程序、企业商业利益的保障、人才‘流动的正当利益保护等，政府以法律条文的形式确定下来。企业自身制订相关的规章制度。制订这类规定的目的是加强对人才流失的控制，但必须做到合法、合理、合情。合法才能有效，合理才能服人，合情才能让人心甘情愿。具体可以从以下几个方面考虑:第一，公司与员工签定劳动合同，在合同期内，公司不能无故辞退员工，员工也不能擅自离开公司，一方违约必须向另一方交纳违约赔偿金。
第二，员工离开公司必须向公司交纳教育培训费。员工的流失可能使公司损失大量的教育培训费用。因此，公司应对员工的教育培训进行入—产出分析，据此计算由此给公司造成的损失，以确定员工应向公司交纳的教育培训费。
第三，对于能够接触、掌握公司机密的员工流失，为了防止失密必须规定一个隔离期，即根据该机密效益期长短，规定这类员工在流出公司前一段相应的时间内必须与该机密脱离接触，亦可依法对其流动趋向、从事岗位、流失后的保密义务做出必要的限制。
(3)区别对待的原则
公司内有众多人才，他们在公司内的岗位层次不同，工作重要性不同，掌握54的技能的重要性、稀缺性不同，工作态度、工作业绩不同，公司给付的报酬福利、投入的培训费用等均有所不同，以及公司寻找替补者的难易程度不同。因此，对于不同类型人才的流失控制应该有不同的控制策略，有不同的规定条款，切忌采用无差别的控制策略。因为无差别控制策略不仅无效，而且常常会产生负面效应。其结果是抑制了高效劳动者的积极性，让他们感到公司对他们不公平，反而产生流出意向，这给公司带来的影响是极为严重的。
b.人才流失控制的方法
人才流失率高低是公司人力资源管理水平高低的最直接反映，因此要有效地控制人才流失，必须从人力资源管理的每一个环节着手。公司在招人、用人、留人时应考虑:人员成本、人员素质、公司的实际需要以及人员和公司的长期发展是否能够和谐一致。
(l)人力资源规划
人力资源规划是指为了使组织稳定地拥有一定质量和必要数量的人力资源，以实现包括个人利益在内的该组织目标而拟订的一套措施，从而求得人员需求量和人员拥有量之间在公司未来发展过程中的相互匹配。‘川通常情况下，根据公司的实际状况预测公司潜在的人员过剩或人力不足，预测人力资源未来的流失率，减少公司在关键环节对外部招聘的依赖性，因此，公司必须建立自己的人才库，加强人才储备。聘用人才时应做好人力资源供给的预测工作，从公司内部还是公司外部聘用人才。据一些调查表明，在世界500强中，85%以上的管理职位是由公司内部提起来的人担任的。优先从内部选拔人才一并建立一系列的制度来维系的好处于:第一，当人才看到自己的工作能力与业绩能够得到肯定或报偿时，其士气与绩效都会改善。第二，内部候选人已经认同了公司的一切，包括公司的目标、文化、缺陷，比外部候选人更不易辞职。第三，可以激发人才的献身精神，而且可以给其他人才一个同样的期望。第四，更为安全可靠，而且不需培训，成本低。用适当的方法留住人才。留人时要注意以下几个因素:第一，充分认识人力资源政策在稳定人才上所起的作用。第二，熟悉市场上人力资源的总体供求状况和发展趋势。第三，熟悉行业内人力资源状况，如薪酬水平。第四，熟悉行业发展趋势和人力资源需求趋势。第五，熟悉行业的人力资源供给趋势。第六，熟悉公司的发展远景和人力资源现状。第七，掌握公司的人才流动率及原因。第八，55熟知优秀人才‘的职业发展规划状况。
(2)职务设计
准确规范的职务设计对于留住人才是很重要的，公司在进行此项工作时应做两点:其一，明确职位对员工在技术上、组织上的要求，说明如何进行工作;其二，明确员工与公司的关系，使员工能在工作中得到满足。总之，职位设计应该兼顾公司与个人的需要，规定该职位的务、责任、权利，以及与公司中其它职位的关系，并使它对特定对象具有吸引力，这对减少人才流失是十分重要的。现代管理科学认为，良好的职务设计可以产生以下的作用:第一，对人才发挥激励作用，提高其对工作的满足度和生产率。第二，赋予工作以乐趣，并随之产生积极向上的态度，从工作中获得成就感。第三，有助于促进良好的人际关系，并改善不良的人际关系。第四，使职责分明，提高工作效率。为使职务设计达到上述要求，在职务设计时应考虑以下几点:
首先，不能仅仅考虑环境因素、组织因素等关系到效率的要素，而应该把行为因素放到重要地位，综合考虑以下几个方面:①整体性。指做完整工作的机会。人才缺少参与完整工作的机会，就会造成他们缺乏责任感和成就感。只有当任务组成能使人才一亲身感到自己作出的贡献，工作的满意度才会大大提高。②重要性。指工作对其他人的生活和工作的影响程度。当人才知道自己所从事的工作对公司内外的其他人是重要的，就会产生自身重要性的感觉，激励、满意及较好的绩效就会产生。③自主性。指决定自己工作方式的机会。给予人才决策权可增强人才自尊和受重视的感觉。④反馈度。指管理者、同事或工作本身提供关于工作效果的信息的程度。
其次，针对现在的年轻人才不愿意为了工作而牺牲一切的价值观，允许一些工作岗位采取灵活选择工作时间和地点的弹性工作方式。在实行弹性工作制的工作岗位上，由于人才感受到个人的权益得到尊重，满足了社交和尊重等高层次的需要，因而产生责任感，也会更愿意留在公司中，弹性工作制体现了“人性化管理”的精髓，成为留住优秀人才的一项有效措施。
再次，还需指出的是，进入21世纪后许多人的工作动机会越来越向强烈的追求意义的方向发展。在这种背景下，利用职位的重新设计来降低人才‘流失率的方法将会更有意义。企业对于那些看重工作意义的人才应该特别注意。有许多产业其边际利润比较低，不允许他们在人才市场上依靠高工资来保持竞争力，这时56公司也不必气馁，因为工资并不是所有人才所追求的唯一重要的目标，对于这些人才‘，公司可依靠工作的意义来保持在人才市场上的竞争力。实际上许多中小企业正是依靠一些非经济的优势来吸引优秀人才，从而逐步壮大起来的。最后，公司管理者还可对下列问题进行经常性诊断，这将对减少人才流失起到有益的作用:①职位申请者是否看重该职位工作的意义;②人才流失是否与其对职位工作内容的不满足有关;③进行职位的再设计，使工作内容更有意义或丰富化是否可行;④职位再设计是否能使公司在当地人才市场上增加竞争力。
(3)帮助员工进行职业生涯规划
人力资源管理部门和管理人员有责任鼓励和关心员工的个人发展，帮助其制订个人发展计划，并及时进行监督和考察。这样做有利于促进组织的发展，使员工有归属感，进而激发其工作积极性和创造性，提高组织效益。人力资源管理部「〕在帮助员工制订其个人发展计划时，有必要考虑它与组织发展计划的协调性或一致性。只有这样，人力资源管理部门才能对员工实施有效的帮助和指导，促使个人发展计划的顺利实施并取得成效。
4.3品牌延伸
随着各地汽车城的不断崛起，形成了新的细分市场。由于各轿车主机厂需求的轿车塑料内外饰件的效用、品质、售后服务、性能基本相同;技术上密切相关;质量档次相当。所以青岛华涛在现有品牌的基础上，逐步延伸出了长春华涛、天津华涛、武汉嘉华和正在建设中的广州华涛，并获得了各轿车主机厂的认可。
4.3.1公司品牌延伸的模式(路径)
青岛华涛公司采用主副名牌延伸策略。所谓主副品牌策略是指一个主品牌涵盖公司的各系列产品，同时给各个系列打造一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。【’‘’一般是同一品牌使用一主一副两个品牌。主副品牌策略的基本特征如下:
(l)公司宣传的中心是主品牌，副品牌处于从属地位。
这是由于公司必须最大限度的利用已有的成功品牌，这跟品牌延伸的最初出发点是一致的。广告受众识别、一记忆以及对产品品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌，因此，公司必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源，否则就相当于推出一个全新的品牌，难度很大。(2)主副品牌之间的关系不同于公司品牌与产品品牌之间的关系。这主要是由品牌是否直接用于产品以及认识、识别主体所决定的。
(3)副品牌一般不要额外增加广告预算。采用副品牌后，公司广告宣传的中心仍是主品牌，副品牌从不单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。这样，一方面能尽享主品牌的影响力，另一方面，副品牌识别性强、传播面广且张扬了产品的个性形象。
4.3.2公司品牌延伸的优势分析
品牌延伸有利于新产品迅速进占市场新产品冠以公司的初识品牌，可以借助初始品牌的声誉使消费者迅速识别公司的新产品，从而有助于消费者对延伸产品产生好感。
b.品牌延伸有利于降低新产品的市场导入费用
公司用原有的华涛品牌使新产品很快获得认知，因此节省了包括使消费者熟悉新品牌在内的所有宣传费用。当新品牌产品有消费者熟悉的成分时，客户对此定位所传达的信息有一种熟悉的感觉，这种感觉是通过对原有品牌新的认知和品牌亮相的延伸而获得的，这也就是原品牌积淀的广告效果对后续延伸的产品存在波及效应。
c.品牌延伸有利于增强新鲜感，为消费者提供完整选择成功的品牌延伸能为现有的品牌或产品带来新鲜感，可以丰富公司的产品组合，壮大公司声势，为它们增强活力，同时可以为消费者提供更充分的选择。一般来说消费者很容易“喜新厌旧”，很少有消费者对某一品牌忠诚对其它品牌想试一试的程度，面对这些品牌转移者，最好的办法就是品牌延伸。随着品牌伞下聚集的延伸产品的增加，品牌的声势日渐壮大，消费者在同一品牌下不同用途产品的选择将更加完整。
d.品牌延伸有利于形成规模经济优势
品牌延伸能够提高整个品牌家族的投资效应，既当一个品牌整体的有效投资达到一定经济规模时，则每个产品线都会从整体的投资经济中受益，从而提高品牌家族的经济效益。
e.品牌延伸有利于品牌保护
当一种品牌只包含一种产品时，品牌越成功越强大，越有可能形成以品牌名称取代产品类别名称的趋势，这是品牌名称的死亡陷阱。因为一旦品牌名称变成58产品类别名称，就不再具有可保护性，任何人都可以用它来作为产品的通用名称，而这必将导致品牌原先具有的市场力减弱甚至消亡，等于为他人做了嫁衣裳。品牌延伸能使消费者认识到品牌与产品的联系与区别，充分发挥品牌的强势作用，并保护品牌不被竞争者利用或钻空子。
4.3.3公司品牌延伸的风险分析
品牌延伸有助于公司的成功，但品牌延伸并不完美无缺，一旦出现失误，延伸不当，后果也不堪设想，甚至置企业于破产境地。
a.损害原品牌形象。
品牌是属于消费者的，这是把握品牌延伸的精髓。企业搜集许多资料来描述、定义他们的品牌，但消费者却以不同的观点对品牌进行区别。对许多交易来讲，质量声誉是可靠的竞争优势，对此应当有这样一种忧虑，如果延伸的产品质量不好，会损害原品牌的好声誉。当可能出现这种危险时，企业应对向这种低档产品延伸的计划加以慎重考虑。
b.品牌个性化淡化。
品牌具有三大特征:独特性、单一性和持续性。品牌概念就像刀锋一样，一定要把它磨得锋利，才能顺利进入消费者的意识。当你延伸你的品牌概念时，可能正在使你的刀锋变钝。错误的品牌延伸使得企业无力回应竞争对手的攻击。长期而言，品牌的不当延伸会摧毁消费者对核心产品，核心利益以及核心概念的支持。当品牌过渡延伸时，在消费者心中的印象越来越模糊。失去了原来的焦点，导致竞争对手乘虚而入。
c.产生不好的心理联想。
有些企业在进行跨行业的品牌扩展中，不顾核心品牌的定位和“兼容性”，把同一品牌用在两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，消费者通过联想就会产生心理冲突。
d.跷跷板效应。
一个名称代表两种甚至两种以上的有差别的商品，必然会导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸品牌的产品在其市场上处于绝对竞争优势时，那么消费者就会把原品牌类别定位在延伸品牌上，这样，随着延伸品牌产品的崛起，无形之中就削弱了原品牌产品的竞争优势的交替升降变化，即位“跷跷板”。这种强力品牌产品与延伸品牌产品竞争态势现象。59e.产生株连效应，影响整个品牌的声誉。当公司扩展品牌经营不善时，会影响核心品牌在消费者心目中的形象。许多产品使用统一品牌或同一系列品牌，其品牌关联度大，一旦某种产品(或一个领域)的经营出现危机，将引起连锁反应，危及其他产品(或其他领域)，而这些往往是名牌延伸的决策者始料未及的。
4.4品牌维护
品牌的维护是品牌发展过程中至关重要的环节，关系到品牌的生存与持续发展。品牌的维护是指在品牌的建立、注册、宣传以及在打击假冒伪劣等经营活动中，始终维护品牌的形象，同时还要不断地去提升品牌的形象，以适应变化不定的市场竞争。
4.4.1品牌的自我保护
公司品牌运营过程中应加强品牌的自我保护“·珍惜商标权由于注册商标具有时间性，所以在商标有效期满前办理相关的续展手续;公司应定期查阅商标公告、及时提出异议，以最大限度的保护自己的利益;公司如需将商标权转移和变更商标的，要到商标局办理登记注册手续。
b.保护商业秘密
由于商业秘密是指不为公众所知悉、能为权利人带来经济利益、具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。所以，应
注意以下几点。
(1)商业秘密的侵权及救济。①我国《反不正当竞争法》第十条明确规定了侵犯商业秘密的行为。②司法救济。我国《反不正当竞争法》中对商业秘密侵权后的惩罚办法己做了明文规定，企业应充分利用法律赋予自己的权利，有效地保护商业秘密。
(2)商业秘密的保护
保护商业秘密事关公司的生存和发展，任何商业秘密的泄露都会对公司造成不利影响，甚至是毁灭性的灾难。尽管公司依靠诉讼可能挽回一些损失，但预防重与救济，公司应采取有效的措施来保护自己的商业秘密。①宣传要适度，不能自我泄密。对于那些有可能造成商业秘密被窃地参观访问，应由技巧的予以拒绝。②内部管理严谨，防止泄密。公司应对本公司多年研究所取得技术资料和经营信息做一个全面回顾和分类，决定什么要保护，什么能够保护、采取什么样的措施来保护等。然后制定相应的保密规章制度，对需要保密的资料、文件由专人保管;规定借阅范围、事件和手续;电子类资料、文件，应由别防护措施，以防失窃;与保密义务人签订保密协议，或在合同中增设保密条，使其受到法律约束。
c.注重互联网域名权
域名是互联网时代一家公司与外部社会交流的身份证，它不但是公司的网上名称、网上商标，也是客户与公司双向交流的高速入口。所以，公司应加强域名的保护。
(l)域名具有商标属性，不可忽视。域名是互联网的单位名称和在Internet上使用的网页所有者身份标识，同时又具有商标属性，具有很高的经济价值，所以它极易被它人抢注。
(2)域名一旦被抢注，公司应采取以下措施。①向域名注册机构提出注册异议。②与域名注册人进行交涉，使其放弃该域名。③求助法律，用诉讼解决争端，对域名恶意抢注者，公司可援引法律规定，将抢注者的行为诉诸于法律，取得域名。④使用另外的域名，也称“周边注册”，即注册与自己的商号或商标相似的域名等。必要时甚至向公众声明被抢注的域名与本公司毫无关系。
d.打击假冒侵权行为
公司应利用高科技手段，提高自身防伪能力;利用法律武器，借助工商管理部门的力量，全力打击假冒侵权行为。
4.4.2品牌的法律保护
公司在品牌运营过程中，除了进行品牌的自我保护外，还应借助法律的手段进行品牌的保护。
a.商标权的保护
商标权是商标使用人对其商标所依法享有的权利。在中国由于商标权的取得以注册为要件，所以商标权又特指商标使用人对其注册商标所享有的权利。包含商标权的独占性、时间性和地域权。
(l)由于注册商标作为一种法律认可的商标，可以依法排除其它公司在相同或类似商品上使用与该注册商标相同或近似的商标，也可以依法进行转让或者使用许可。而且注册商标有利于消费者认牌购货，也有利于企业创名牌、保名牌。6l因此，公司应根据商标注册的构成条件，经过法定的注册程序对公司的商标进行注册。
(2)公司注册商标时应遵从以下原则:①先期注册原则。先期注册，即在产品生产出来之前就应申请注册，以回避可能出现的风险和纠纷。②宽类别注册原则。宽类别注册，即公司在申请注册时，不应尽在某一类或某一种商品上注册，而应同时在很多类商品上注册，以免竞争对手使用该商标生产其他类别的商品，引起消费者的误解，影响自己的品牌形象;同时也有利于品牌的延伸。③防御注册原则。防御注册是在同一种商品上申请注册除正品牌以外的多个近似的衍生品牌。这在一定程度上有效的防治他人打法律球，保护自己的品牌。④宽地域注册原则。宽地域注册，即商标注册的地域要广，不能仅仅在某一国家或地区注册，而应同时在多个国家和地区注册。
(3)公司一旦遇到商标的侵权行为，应依法求助司法部门，对此进行及时地纠正，避免侵权的进一步行为。
b.专利权的保护
第一，对公司而言，专利是一种经济“特权”和“无形资产”，它具有专有J陛、地域性和时间性的特征。同时专利的魅力在于它的经济价值，国家通过授予一定时期的垄断权，让专利权人可以在短期内独霸市场。所以企业要加强专利申请意识。
第二，公司一旦遇有专利的侵权行为，应依法进行司法救济。
4.4.3品牌的危机管理
品牌危机的管理应从产生危机的原因入手分析、制定出相应的防范措施，并且对于己产生的危机进行有效的处理。
a.品牌危机产生的原因
由于组织内、外部的错误和自然灾害，势必给品牌造成严重危机，所以运营过程中应加强防范意识。
(1)组织内部的错误
组织内部的错误是组织内部成员造成的对品牌形象、品牌价值的损害，包括错误决策、低水平管理、生产性错误、广告攻关性错误。
l)错误决策是最可怕的一种错误，它是公司的决策层，既由最高层作出的，权威性很强，并且常常是有关整个组织的生存和发展的全局性问题，因而影响范62围大、程度深，纠正时往往要伤筋动骨。
2)低水平管理包括机构设置上的不合理、组织文化的败坏、规章制度的不严格等。如:组织内部矛盾导致的组织成员对本组织的恶意报复;组
织人员贪污腐化而挪用公款等;生产设备长期不检修;高级人才的突然离职。
3)管理上的原因有时仅是小小的疏忽造成的，是组织平时根本没有注意到的，等到危机发生，造成无法挽回的巨大恶果后，才后悔莫及。
4)企业内部的错误是由产品质量、数量、技术或服务等生产性原因造成的，被称为生产性错误。如以次充好、以假乱真的弄虚作假行为，故意减少产品数量，不履行服务承诺等。这种原因造成的危机是罪有应得。但有时，生产性错误并不是故意而为的，而是组织无心的，由于忽视或轻视生产过程的某些方面而造成的。如:技术缺乏创新等。
5)广告公关性错误。这里最基本的错误是重内轻外，忽视攻关。
(2)组织外部的伤害
组织外部的伤害有竞争对手的陷害、媒体的错误报道以及其他来自组织外部与组织直接或间接相关的组织或个人的恶意和非恶意的伤害。
(3)自然灾害
指非人为原因造成的品牌危机的总称，既包括地震、台风、火灾等，也指迫于其他自然规律的非人力所能控制的原因造成的灾害，如组织关键人物的死亡等。
b.品牌危机的防范
由于品牌危机具有突发性、严重危害性、强烈的冲击性和舆论关注性的特点，所以无论是哪种品牌危机都给公司带来巨大的危害。若无有效快速的危机防范和预警系统，公司对汹涌而来的危机茫然不知，那么别说避免危机了，一旦危机发生，公司也只能仓促上阵，被动应付。因此，公司应做好以下几方面防范工作:
(l)组织全体成员树立危机意识
组织公司全体员工树立危机意识。因为:①他们本身是品牌形象的组成部分，他们的个人形象、文化修养、精神风度、工作作风等都代表着自己的品牌，影响着自己的品牌;②他们处于生产经营前线，对组织的真实情况，对危机的潜在情况有直接的感受;③他们在自己的生活圈子中是自己组织的发言人，他们的说法、做法会被他的小圈子的群众看作组织的说法、做法，并向更广的范围传播。63还应注意:①定期教育、不能搞一阵风，自己或别的著名品牌发生危机了就突击教育，过后就放松警惕;②用事实说话，用自己历史上的危机事件和其他品牌危机的案例进行教育。
(2)设立应付危机的常设机构，建立危机预警系统
人员组成:公司负责人之一、公关部经理、人事部经理、保卫部经理和一些专职与危机防范的员工。人员素质要求:视野宽阔、经验丰富、处事冷静、决策果断、随机应变、思维细密、见解独特、能言善辩、善于沟通、忠诚敬业。要做的工作有:①调查研究危机的历史。一方面，以自己和他人的历史为前车之鉴，避免再犯类似的错误:另一方面，从以往的危机中吸取经验、教训，找出有效的危机解决的办法。②检测组织内外部环境。俗话说:“冰冻一尺，非一日之寒。”许多危机爆发前都或多或少有一些征兆，特别是组织内部的错误造成的危机。如长时间机器设备缺少修会造成不合格产品的产生，管理机构的臃肿可能导致管理的无效等。外部环境包括竞争对手都有哪些，他们的经营状况、声誉、个性怎样，一个教化卑劣的竞争对手在经营不良时，极有可能成为组织外部危机的制造者。外部环境还包括与组织有关的组织和职能部门，如工商等，还有与组织专业有关的部门，另外还有间接有关的，如法院、媒体、医院。③做好与外部的沟通工作。沟通工作包括所有需要检测的外部环境，但主要的是做好与媒介的沟通工作。④制定危机反应计划。其基本原则是:立即做出反应;积极主动;与外界保持沟通;对受害者同情并给予帮助;以维护品牌为第一要务。其内容有:第一，对潜在的危机分类。可根据品牌危机产生的原因进行分类，看是有组织内部的失误造成的，还是有组织外部的损害造成的，或是自然灾害造成的。分好大类之后还要进行细分，要做到尽可能细地划分，这样有利于以后的防范和处理。分类之后，还要确定哪些危机是可以避免的，哪些是不可避免的;哪些是有规律的，哪些基本上是无法估计的。第二，尽可能全面地设计出可能出现的情况。尽可能多的列出危机可能爆发的形式;设定出不同的时间段爆发危机时造成的不同程度的影响，受害人群的数量和反应，其他社会组织和成员的反应，对品牌的危害程度;设定不同规模的危机给各方面带来危害的程度，最终定对品牌的影响。第三，设定危机爆发后须接触的组织和个人。第四，任命处理中心，安排危机处理人员，明确职能和权限。第五，任命对外发言人，应付传媒的介入。第五，密切注意危机的征兆。第六，破坏危机成长的土壤。第七，在危机实际发生之际，对全面工64作做指导和咨询工作。第八，避免错误决策、低水平管理、生产性错误和广告公关性错误。
(3)具备防范危机行动时所需的资源
最主要的是配备有效的联络设备。联络设备包括专线电话、对讲机、传真和联网的电脑等。此外，还配备各种消防设备、后备装置、材料，以及一定数量的资金。
c.品牌危机的处理
当危机爆发后，公司要冷静地辨别危机的性质，同时对公众讲明事实真相、积极主动地承担责任，并且在统一全员思想的基础上，统一行动部属，开展全员应急活动，以最快捷、有效的手段进行危机的处理。
(1)迅速组成处理危机的应变总部
这类机构应包括:调查组、联络组、处理组、报道组等。每个小组的职责要划定清楚。事件一发生调查组立即开赴出事地点进行调查，并尽快做出初步报告。联络小组要马上投入各方面的联络工作，如接待外部人员等。处理小组马上投入抢救，现场保护，死亡人员的家庭通报，出现次品时的商品回收和处理等。宣传报道组马上统一组织对外传播工作。
(2)搞好内部攻关，取得内部公众的理解
一方面公共关系人员应保持与内部公众的接触，及时将准确的情况公布给大家，了解他们的意见、要求，稳定情绪，激发斗志，并将企业所做出的决定告知大家;另一方面充分利用“意见领袖”的正向作用，影响、带动员工向着有利于企业的方面发展。
(3)迅速收回不合格产品
由于产品质量问题所造成的危机是最常见的危机，因此，一旦出现这类危机发生，应不惜一切代价迅速收回所有在市场上的不合格产品
。
(4)设立一个专门负责的发言人
由处理危机事件的最高负责人担任，其职责是全权向外界全面解释各种真相，他代表的是决策层的意见。应当注意的是，对外传播信息只有这一个人输出;另外，发言人讲话态度一定要诚恳、和气，向公众充分表明企业的诚意。
(5)主动与新闻界沟通
危机事件发生之后，公司应广泛联系新闻界，特别是与公司保持友好关系的65媒体，利用新闻传播，增强组织的透明度，增强公司与客户的沟通与交流，消除事件的负面影响。另外，还要注意在危机解决之后，仍然要继续联系媒体，及时通过新闻界向客户展现公司品牌的新形象、新举措，在客户心目中重塑品牌形象。
(6)查清事实，公布造成危机的原因
查清事实是解决危机的关键。一般来说，使公司品牌面临危机的情况主要有三种，即自身行为不当、突发事件和失实报道。查清事实
后，公司应该尽快坦诚地向客户和新闻界公布造成危机的原因。
(7)危机中谣言的处理
品牌管理论文范文第5篇
关键词明星个人品牌开发，评价体系
前言随着中国经济的大幅度增长，似乎人们的思想也一下子开阔起来了。各种各样的造星运动一浪接一浪，从而也催生了各种各样的所谓的明星。他们却有着不同的命运，有的如昙花一现，即刻消失的无影无踪；有的却能在星途中左右逢源，游刃有余。有的星们代言了N种产品，从药品、运动器械、食品、保健品等等，但最后却星光黯淡；而有的星们只代言某一类符合自身形象的产品，却能长久不衰，久而弥坚。是什么导致是这些天壤般的差别呢？本文认为这是对个人品牌无续过度开发造成的。但是，个人品牌开发究竟要遵循什么样的规律呢？应该如何开发个人品牌？
一、个人品牌的概念
1、品牌的定义
从营销的角度来讲，品牌是一个符号，是这个符号带来的感受和价值。关于品牌这一名词的具体定义，在《品牌学》一书中，作者陈放对品牌的定义是：“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心理，这个品牌又属企业所有。而对于那些具有极高社会知名度的体育及娱乐明星，以及最近红的发紫的网络明星而言，他们的品牌在于他们的个人魅力以及对社会的影响力。这个品牌属于明星们个人所有，谓之个人品牌。
2、个人品牌的概念
根据品牌的本体特征划分，可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。如刘晓庆、姚明、张艺谋、刘翔等属于个人品牌。个人品牌也是品牌领域内的一个重要分支。明星本身实际上是一个品牌，其品牌价值高低直接取决于他的人气指数、以及对社会的影响力和社会大众对他的信任度。他的效益通过他们对于商家的产品代言及各种活动和事件来取得。
3、个人品牌的内涵
个人品牌必须代表某种东西，它们必须与众不同并且要具有自己的观点。个人品牌的建立与企业品牌建立其实是异曲同工之妙：独特性成就差异化，而差异化的价值可以让品牌的迅速从芸芸众生脱颖而出。个人品牌代表的东西能够与他人认为重要的东西联系起来。个人的行为、处世风格、态度具有持续的一致性。成功的个人品牌代表一种信誉、一种鲜明的个人印记，而在这背后，离不开这三方面特性的相辅相承。
二、个人品牌开发中的几个问题
从经济学角度看，明星是一种稀缺性资源，因此市场需求旺盛，营销潜力及其庞大。而国内的厂家也极其热忠于明星代言，根据Millwardbrown（全球著名的时常研究公司）最新的一项调查结果，中国企业在广告中使用明星的比例在全球排第三位，仅次于日本和韩国。虽然各大明星们本身具有极大的个人品牌和诱人的潜在经济价值，但是，如果开发不当则会造成毁灭性的后果，轻则稀释个人品牌，重则造成这些明星们身败名裂。可以发现，目前国内个人品牌开发成功者寥寥无几，很少看到某个明星专门成立个人品牌开发团队，专门对个人品牌进行发掘，像姚明、李宁这样的成功者更是凤毛麟角。因此，有必要对个人品牌开发进行研究。只有认识到问题，才能更好地进行个人品牌开发。
近来，明星个人品牌开发中常见的问题有以下几种：
1、形象匹配的问题
在明星个人品牌开发的过程中，明星的个人品牌应与其所代言的产品形象（产品典型使用者的形象）相一致。有研究表明，名人形象与商品形象的一致性是影响广告效果的德重要因素，同时，也是明星个人品牌开发成功的关键。因为如果明星的形象与所代言的产品形象不一致，则会给消费者一种错觉，即该明星是为了广告费才为商家代言，而自己却没使用过该产品。从而对该产品产生不信任感，代言没有多少效果。而明星也会因为代言不符合自己形象的产品而遭到人们质疑，从而严重损害自己的个人品牌形象。
一个典型例子就是刘翔代言白莎集团的案例。刘翔是男子110米栏的奥运会冠军、平世界纪录的超级飞人。具有极高的个人品牌价值，但是，刘翔的个人品牌开发却一度陷入误区。我们知道，刘翔是中国田径的新生力量，积极向上，健康，阳光，这些是他的个人品牌的核心。而就是这么健康向上的从不抽烟的刘翔却稀里糊涂地代言了以烟草为主打产品的白莎集团，给人以莫名其妙的感觉。许多观众看了都很愤怒，甚至要求刘翔道歉。
显然，刘翔代言白莎严重偏离自己已经树立的健康向上的个人品牌形象，给白莎没有带来多少名人效应，却严重损害了自己的个人形象。因此，只有符合自己个人品牌形象的产品代言才能使个人品牌增值。
2、名利抉择问题
有时候，大把的钞票摆在面前，人很容易就会放弃自己的原则。明星们也是人，也会有欲望，有时也很难抵挡诱惑。在巨额利益的诱惑下，难免也会做出违背自己意愿的事情。
在明星个人品牌开发时，要坚持原则。没有原则，仅仅为了利益而代言品牌，往往会毁了自己的品牌。这就给明星品牌开发敲响了警钟，在名利发生冲突时，舍利而趋名者，名更名，否则，极有可能名利尽失。
3、创造自己品牌的问题
明星是稀缺资源，开发潜力巨大。但是，现在的明星个人品牌开发也仅仅局限在代言产品这个初级层面上，有为别人做嫁衣之嫌。对于自己的品牌开发的深度不够，往往难以形成自己特有的个人品牌。
尤其是那些娱乐明星更是如此，好像除了代言别的产品品牌，就不知道该怎么开发个人品牌。通过媒体的炒作，知名度大增，却没有好好地利用自己的知名度。在这方面做得比较好的有国内的李宁，他是一个体操运动员，多次获得世界金牌，拥有极高的个人知名度，退役后，创办李宁体育用品公司，利用自己的个人品牌，创造了巨大的经济效益。在进行商业推广的过程中，特别注重培养李宁个人品牌，极为成功。
三、个人品牌开发中的原则
一个明星好不容易获得了成功，拥有了常人所不具备的极高知名度，成为了一种稀缺资源。在对明星进行个人品牌开发的过程中，应该遵循一些原则，这样才不至于在开发个人品牌的过程中迷失自己，浪费资源。
总的来说，在明星个人品牌开发的过程中应该遵循以下几个原则：
1、加强个人思想道德修养，提高素质。现在的有些娱乐明星们，靠绯闻发家，靠不正当的关系谋求名利。个人思想素质低下，耍大牌，这些都不利于其个人品牌的发展。真正的有魅力的人，往往是得益于其个人素质，个人的思想品质。走得正，坦坦荡荡的。
因此，一个明星要想红的长久，不至于成为流星，就应该加强自己的思想素质修养。赢得广大粉丝们由衷地敬佩。
2、聘请“专业品牌管理团队”来打造个人品牌。明星们一般都是忙人，很少有时间来系统研究怎么开发自己的个人品牌。这时候，一个专业的、结构合理、方法科学的国际化品牌管理团队就显得尤为重要。这样一个组织不仅可以使明星们获取更大的商业价值，而且还承载着品牌形象管理、公共关系、媒体管理和法律服务的使命，使其品牌形象日趋完善。
个人品牌的建立确实不易，因此，一旦形成就要想方设法地加以维护，把每一次的代言看作是品牌价值的一次提升。不能见利忘名，使多年努力付之一炬。
3、积极的培养个人的美誉度。有时候，一个明星具有很高的知名度，却没有相应的美誉度。章子怡的知名度够高的，可是，她和很多商品一样，存在一个巨大的遗憾：知名度高、美誉度不高！而《艺妓回忆录》，不但降低了它的美誉度，还使她落得骂名一片。
德艺双馨的艺术家，我们会永远记得他。这就是说，明星们在塑造个人品牌的时候，要注意正面形象的培养。多参加一些对社会有益的活动，塑造一种积极向上的、健康的形象。
4、把自己符号化。个人品牌的定位很重要，当你谈道一个人时，马上就联想到积极向上、健康时尚的时候，他的个人品牌的塑造就是成功的。这可以和符号学相联系起来，当你提到A事物的时候，马上就可以联想到B事物，这就是符号的意义。其实，