直播让濒临破产的企业15天后宣布“自救成功”

　　中国青年报客户端讯（中青报·中青网记者陈璐）2月1日，拥有337家线下门店、2000多名员工的孙春来给所有员工写下了《致至暗时刻的一封信》，直言自己快到情绪崩溃的边缘：店铺租金和员工开支两项大费用每个月就要近3000万。

　　图为“林清轩”创始人孙来春走进淘宝直播间带货

　　他创立的本土护肤品牌林清轩是典型依赖线下门店销售的商业模式，75%的销售额来源于线下，春节原本是“黄金周”，今年却受疫情影响，超过一半的门店关店，开门的门店也无人购物，线下业绩全部崩盘，跌到了5%。

　　然而，15天后，林清轩的业绩比去年同比还要高145%，平均每一天从线上增加3000多个新会员，企业2000多名员工全部线上工作。

　　自救的方式是全员直播“带货”，同时给线下门店开云店。被困在武汉家里的导购在直播，在营业门店工作的导购也在直播，连“打死都不会直播”的老板孙春兰自己也直播。效果斐然。以老板为例，有6万人观看这位50多岁的“老男人”讲化妆品，还卖出了40多万的产品，“完全超出了我的想象”。

　　“逆袭”的孙春兰说：“原来我预计两个月到三个月现金流就没了，但是现在可以斩钉截铁地说，以现在的业绩，我们可以自救。”

　　2月1日，林清轩全面复工，只不过是云复工。第一天，他们在线上开了干部会议，第二天给全部2000多名员工开了视频会议，讲解了转型的方式。

　　这种数字化转型是倒逼的。此前，公司曾做过数字化尝试，包括改变门店的POS机，在网上开店，和直播界顶流李佳琦、薇娅合作等，效果是“推一下就能做得还不错，不推也就是一般般”。

　　原因在于林清轩的销售非常依赖线下门店场景：顾客到达门店，导购会给顾客做面膜、护肤、手护等，给顾客带来良好体验，从而使得顾客愿意花费上千元购买产品，线上的客单价只有五六百块钱。那时，管理层判断高客单价的化妆品不适合直播，导购自身也没有动力转型。

　　“本人是穿了数字化的新鞋，依然走在传统生意的老路上。”孙春兰总结当时的心态。

　　这次因为疫情，线下门店的销售额冰封，企业自身还有运营压力，不自救就要走到崩溃边缘，导购们也被“逼”上网直播。

　　所有人并不是一下子就适应新的工作状态。直播第一天，孙春兰到一个导购开的直播间里“卧底”，发现直播间里只有2个人——导购和自己。虽然导购讲解很专业，但直播中展现出来的妆容却不专业。

　　淘宝直播的团队帮助他们转型，包括如何在直播中化妆、怎么布景、怎么讲解、怎么发朋友圈等，渐渐导购们适应了直播中的场景，妆容也逐渐精致。他们发现，依靠专业知识通过视频在网上宣传产品、教授化妆技巧同样能吸引来顾客，线上客单价也能达到千元以上，这在化妆品行业内都属于高客单价。

　　如今，林清轩的90%的销售额来源于线上，线下只有零星几单生意。

　　改变的困难还在于2000多人要适应“不见面”的云办公，最初大家很不适应，不见面找不到工作状态。后来公司制定了规矩，比如员工和老板都要注重仪表，让在线上办公也要有仪式感。云办公同时修改了企业的组织架构，从原先层级分明的架构，变为现在线上随时拉人进工作小组，适应后效率比以前更高。

　　孙春兰说：“本来我认为恢复到去年同期70%的业绩，超过两个月就算是活过来了，但是现在比去年同期还要高45%。接下来到3月份，业绩如果还能恢复到跟同期相等或者是更高一点，我们百分之百的确定活下来了。”

　　这次转型让林清轩调整了企业发展方向，不仅未来直播要常态化，而且还在几天内设计出了新的线下门店效果图。新的门店把收银台和货架取消，只留下展示台，将店铺变成直播间。

　　“今年线下门店开店的数量不会减，业绩要求不会减，只是将店铺模式做一个彻底的转换，提高数字化的直播、成交、推广、宣传、客户服务，多一个与顾客交流、互动、沟通的方式。”孙春兰说。