故宫、流浪地球、疯狂的外星人...这些大IP背后都站着房企
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现阶段，地产开发面临行业天花板困境，美好生活带来的需求升级为房企带来曙光，不止文化、养老、教育、高科技、人工智能都成为房企寻求新的增长点的探索，而这些产业究竟能否成为房企的救命稻草？，还需要时间的检验。
众所周知，频繁刷屏的故宫、现象级科幻电影《流浪地球》、贺岁档热门电影《疯狂的外星人》以及更多耳熟能详的爆款，已经成为风靡一时的文化事件。但很少有人知道的是，这些事件背后其实都有房企的影子。譬如，与故宫展开深度合作的世茂、制作《流浪地球》《疯狂的外星人》的融创青岛东方影都，再如热门游戏《龙族》、《莽荒纪》背后的万达文化。
文化产业，似乎已经成了房企的必争之地。
何为文化产业？我们首先要明确一下文化产业的概念与范畴：
根据国家统计局发布的《文化及相关产业分类（2018）》中的最新分类标准，文化产业主要包括 9 个大类，分别是新闻信息服务、内容创作生产、创意设计服务、文化传播渠道、文化投资运营、文化娱乐休闲服务、文化辅助生产和中介服务、文化装备生产、文化消费终端生产。
值得关注的是，游乐园、景区服务划归文化产业，但是很明显，房企的文旅大盘开发并未归为此类，本专题讨论时将考虑这一情况。
文化产业利好多，已成房企「香饽饽」
宏观层面，消费者需求的转变和伴随而来的市场空缺，辅之以政策支持成为文化产业发展的沃土。
需求转变
「十九大」报告指出，我国社会的主要矛盾，已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。随着我国居民需求从物质向精神发展的转变，将带来文化产业的极大发展。
政策支持
国家「十三五」规划进一步明确，到 2020 年文化产业将成为国民经济支柱性产业，文化产业的重要性已上升到国家战略层面。发改委提出的「六大消费工程」、上海发布的《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》，中央和地方都在全力支持文化产业发展。
规模巨大
据有关数据显示，到 2020 年，中国文化产业增加值将达到 53，647 亿元，并且其复合增长率仍在逐年增加。人的精神需求规模无法衡量，因此文化产业可以说「几乎没有天花板」。
从企业层面来看，资本市场的青睐、经济效益的可期以及对品牌的提升作用可以说是迫切寻求新的业务增长点的房企的甘霖？
资本市场向好
在双创的带动下，我国文化产业不断衍生新业态、新模式，吸引到资本方的投资愈发活跃。如 2017 年我国文化企业融资案例数量达 991 起。
经济效益可期
保利文化集团和万达文化产业集团经营状况来看都有着较好的收益，两家企业更是分别实现了上市。 2018 年，万达文化集团收入达到 692.4 亿元，完成年计划的 101.3% ，同比增长 9.2% ；由保利文化的 2018 年中期业绩来看，其收入达到 16.7 亿元，同比增长 6.2% ，经营利润 2.2 亿元，同比增长 12.3% ；
扩大品牌影响
根据国际经验，当人均 GDP 接近或超过 5000 美元时，文化消费则会出现「井喷」。布局文化产业对于房企来说也是顺势而为，除了抢收政治红利之外，也有利于提升企业品牌影响力。
目前，有不少标杆房企都布局文化产业，涉及了影视、娱乐、内容生产、音乐、动漫等多个领域，其中尤以万达、融创为突出。
房企心头好：内容创造生产和文化投资运营
从上表中我们可以看出，大多数布局文化产业的房企都对内容创造生产和文化投资运营显示出了极大偏好：
内容创造生产
这与消费者日益增长的精神需求、文化产业的发展现状和互联网内容产业的兴起密切相关。
首先，是 90 后、00 后的迅速崛起，成为流量的主要来源，他们的喜好自然也成为文化产出者竞相追逐的风向。
其次，是由当前内容生产行业现状决定的。当下，终端或客户端都不生产内容，通常都依赖相同的内容来源，同质化程度很高，谁的终端或客户端拥有了差异化的独特内容，谁就将拥有用户、拥有流量，这促使了好内容价格不断高企的局面。
再者，互联网内容产业风起云涌，无论是基于内容产业的创业潮，还是各大平台对优质内容的争夺，都再一次印证：这是内容为王的时代。
IP 内容产业与地产的相结合也是一个很有趣的现象，并会焕发地产领域的新动能。众所周知，目前国内 IP 内容产业链多发生在以互联网为基础的领域，网络电影、网剧、动漫、游戏等是内容方关注的重点。但线上 IP 布局线下、消费升级营造体验空间也大有可为，这对于亟待转型升级和扩展市场的商业地产、旅游地产等领域也是一个很好的产业升级与转型机遇。
信息过剩的时代，优质内容变得格外珍贵。譬如，恒大斥重金打造 IP ，融创参与影视制作，碧桂园、保利等参与话剧制作等都是抢占优质内容的表现。
例如，最近被地产圈津津乐道的融创青岛东方影都拍摄制作的《流浪地球》、《疯狂的外星人》等春节档大片，其中科幻题材的爆款之作《流浪地球》的票房已经达到 44 亿元，位列目前中国影史票房第二。目前，融创旗下的文化产业已与地产、物业服务、文旅并列，成为融创四大战略板块之一，并由孙宏斌长子孙喆一亲自担当掌门人。
文化投资运营
存量时代，大量资产待更新，而城市更新也从最初大拆大建发展到现在的重视保留文化脉络，这为房企的文化产业投资运营提供了更广阔的施展空间。
从目前城市更新案例来看，主要有三大类型：文化传承、建筑重生和文艺美居。房企主要通过文化传承类改造布局文化产业。文化传承类主要包含老厂房更新改造、文化旅游商业区更新改造和历史街区更新改造三类情况。
万科上生所——从老建筑到文化艺术主题园区
万科上生·新所，万科首个主城区城市更新项目，其原本由 3 处历史建筑、11栋贯穿新中国成长史的工业改造建筑和 3 幢风格鲜明的当代建筑共同组成，万科在保留其历史风貌的前提下将其打造成为一个以文创产业为核心的「网红地标」，成为城市更新领域的代表性案例。
首创置业郎园 Vintage ——从老厂房到创意园区
首创置业郎园 Vintage ，其前身为北京万东医疗设备厂，位于 CBD 核心区国贸以东。郎园 Vintage 是一个将传统与潮流相结合的创意园区，对建筑体采用「修旧如旧」的改造方式，没有把原有的建筑拆掉重建、造成重复建设与资源的浪费，将低碳环保理念贯穿改造过程始终，并大量运用了数字化、信息化手段赋予其现代化面貌。
典型房企文化产业布局案例：万达的文化版图
在文化产业上不断发力的房企当推万达。在 2018 年万达的营收中，业绩贡献最大的板块就是文化集团，达到了 692 亿元，占比超过三成。其中影视公司收入为 580.6 亿元，占比近 84% ，是目前万达旗下业绩贡献最高的业务。
万达的文化版图主要由三大板块组成：影视集团、宝贝王集团和文旅集团。（此处不讨论体育集团）
一. 影视集团：
万达文化通过一系列并购活动，打造成如今庞大的影视版图。
万达影视集团拥有美国 AMC、欧洲欧典、中国万达院线等，目前已累计开业影城 1641 家，屏幕 16576 块。其采用内容+渠道全产业链模式，涵盖了制作、发行、放映全产业链，电影、电视剧以及游戏三大业务板块，覆盖从制作、发行到渠道以及后续衍生变现的完整电影产业链布局
万达电影拟与万达影视重组
将建成集院线终端平台、传媒营销平台、影视 IP 平台、线上业务平台、影游互动平台为一体的五大业务平台，一改此前以院线建设、院线电影发行等主营业务模式，向影视全产业链转型，从而实现轻资产化。
内容开发
万达以共享和孵化的双模式来长线运营 IP 并进行全业态开发。目前，万达影视已经与央视动画达成版权共享战略合作，同时央视也向万达开放衍生品的开发权力。万达还陆续战略合作包括阿里、阅文、耀莱等顶级产业资源，在线上渠道、IP、影城及广告等方向展开合作。与网易文漫共创「IP实验室」探索 IP 孵化及全产业链开发的全新商业模式。目前生产的内容包括电影如《夏洛特烦恼》、《西游伏妖篇》、《唐人街探案 1 》、《唐人街探案 2 》等；游戏如《射雕英雄传手游》、《河神》、《玄门大师》、《龙族》、《莽荒纪》、《秦时明月》等 IP 手游；
IP 运营
通过将自身的线下场景分为轻场景（万达院线）、中场景（万达广场、万达宝贝王）、重场景（万达主题乐园）三种模式，万达将根据 IP 的属性及不同运营阶段的特质，将其运用、深植于不同的场景，力求最大限度放大 IP 价值。
二. 宝贝王集团
万达文化版图上的另一亮点是宝贝王集团，其主打儿童游乐业态，被王健林寄予厚望。截至 2018 年底，已在全国开业 251 家宝贝王乐园， 100 家早教中心，并计划 2020 年开到 200 家店，成为每个万达广场的标配。
业务载体：依托万达广场，单体面积 200~1000 平方米，采用轻资产模式；
业务范围：包括 IP 传播、衍生品销售、教育游乐等；
内容生产：海底小纵队 IP、妈妈咪鸭等。
万达虽然对宝贝王有着明确的规划路径，但类似的儿童游乐业态市场上其实并非万达一家，譬如奥飞娱乐的欢乐世界，其拥有巴啦啦小魔仙、喜羊羊、超级飞侠等成熟的 IP 与内容，具有更强粘合度，而宝贝王的优势则在于可以依凭万达地产的优势迅速铺开规模，至于是否能继续保持竞争优势还有待观察。
三. 文旅集团
尽管 2017 年万达抛售 13 个文旅项目给融创， 2018 年连同与 13 个项目相关的管理团队也一并整售，但万达并未放弃在文旅产业的布局。 2018 年 11 月、12 月分别新签约兰州万达城、延安万达城项目。
万达文旅项目的思路是，以剧场和电影乐园、游乐园为中心，配套酒店、商业街构建起整个万达城，通常投资上百亿。作为万达文旅项目的核心之一，万达在多个城市打造顶级舞台秀、典型的如汉秀、傣秀。
汉秀
汉秀取意汉族，楚汉，武汉文化精粹之意，是万达集团与国际顶尖舞台艺术制作公司弗兰克·德贡娱乐集团联袂打造的舞台节目。它融合了深厚的东方文化内涵与顶尖的西方娱乐元素，同时将震撼人心的前沿技术与挑战体能的极限表演完美结合。
小结
虽然文化产业是「香饽饽」，但正所谓隔行如隔山，房企布局文化产业也存在不少问题和难点：
第一， 以房地产开发为主业的房企，在文化方面的基因和组织沉淀几乎为 0 ，对于文化产业的发展、管理、规划还处于摸索阶段，无法短期内成为新的盈利增长点。
第二， 文化产业与地产开发业务的协同性较差，不能与主业形成优势互补，还需要主业输血，甚至会拖累主业发展。
现阶段，地产开发面临行业天花板困境，美好生活带来的需求升级为房企带来曙光，不止文化，养老、教育、高科技、人工智能都成为房企寻求新的增长点的探索，而这些产业究竟能否成为房企的救命稻草？，还需要时间的检验。
丨 地产创新研究之「房企转型」系列 丨
政策解读
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