疫情中的直播电商：有人实现自救，有人只赚了一波吆喝

　　疫情之下，直播卖货成为线下零售店的“救命稻草”，并渐渐演变成众多行业争相追逐的风口。

　　淘宝公布数据显示，2月份以来，每天约3万新商家入驻淘宝，淘宝直播新开播的直播间数量同比翻倍，新开播场次同比涨110%。在线做菜、逛街、买房、购车、看书等直播活动层出不穷，俨然为遇冷的线下零售店注入了一股活力。

　　在这场全民直播买卖货的特殊时期，短视频平台也纷纷推出针对线下商家转型线上的扶持举措，比如快手发布“暖春计划”、抖音推出“线上不打烊”活动等，这都大大助力了线下零售店加速拥抱直播电商。

　　然而，疫情期间的直播电商虽然火爆，但面临的问题依然不少：想要保证货品库存和发货物流都比平时困难许多，而且像房、车这种“重资产”采取线上售卖的方式，也没那么容易实现成交……

　　虽然直播卖货帮助很多零售企业解了燃眉之急，但它并非万能解药。

　　直播卖货品类花样百出

　　对于边看直播边“剁手”，早已是年轻人的网购新方式，发生变化的是，随着疫情到来，直播卖货的品类可谓花样百出。

　　截至2月10日，小龙坎全国暂停营业800余家，正常营业仅57家，环比营业额下降94%，集团亏损金额约4亿元左右。但几天后，亏损状况得到缓解。

　　2月16日，小龙坎参加完聚划算专场“云主厨”直播做菜后，2月17日凌晨开售仅10分钟，小龙坎自热火锅售就卖出超10000盒，20分钟全店交易额破20万元。除了小龙坎，西贝莜面村、新雅等多家国民餐饮品牌的主厨也齐聚线上，通过直播“云营业”。

　　在房地产行业，很多公司相继开发“线上售楼处”，销售员在直播中介绍楼盘、景观、户型等。据《淘宝经济暖报》显示，2月份以来，全国500多家房产机构的5000多名置业顾问，在淘宝直播平台“云卖房”，观看人数高达200万。虽然没人买，至少赚足了一波人气。

　　像一汽大众、丰田、蔚来等新老车企，则推出了“VR看车”、“在线说车”、“直播讲车”等一系列栏目，并提供“试驾上门体验”服务。据淘宝公布数据显示，截止2月18日，有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车。

　　据此前《棱镜》报道显示，弹个车山东潍坊联达方宜店店长孙明介绍：“三年前就开始直播卖车，疫情这段时间，直播流量在明显上升，10天内我们通过直播拉到了1000多名客户。”当然，孙明的成绩只是少数，直播卖车跟直播卖房差不多，依然是看热闹者居多。

　　再看同样遭受冲击的线下书店，也玩起了直播，值得注意的，书店多是直播+社群的模式。书萌创始人孙谦表示，直播这种形式虽然无法短期内弥补线下书店的亏损，但从长远来看，其构建起来的社群氛围或通过直播覆盖的粉丝，不仅有助于恢复自身业务、提高书店品牌形象，亦或在未来创造出新的盈利点。

　　在疫情中，线下商场也是受冲击比较大的领域。众所周知，几乎各大商场都是全年365天无休，却因疫情或关闭，或缩短营业时间，由此便带来了店铺租金、商品库存、店员工资等多重压力。于是，众多大型线下商场纷纷发布了各自的官方电商平台，尝试线上销售。

　　比如老牌百货连锁企业银泰百货，疫情间联合淘宝发起“导购在家直播”项目，雅诗兰黛、兰蔻、悦木之源、科颜氏、NIKE等50多家品牌的导购，变身“云柜姐“开始直播卖货。

　　银泰百货相关负责人曾介绍直播卖货的成效：一名导购直播3小时服务的消费者人数，相当于复工6个月服务的客流；一次直播产生的销售额，相当于在门店上了一周的班。

　　毋庸置疑的是，众多线下零售店转型线上，必然给淘宝直播等电商平台、抖音快手等短视频平台带来福音。那么，如何吸引更多品牌、线下零售店，各家平台纷纷试图通过优惠政策破局。

　　各家平台以优惠政策破局

　　早在2月7日，快手便宣布，对目前大批现金流吃紧的线下门店，推出了一系列优惠措施。几天后，快手又发起“暖春计划”，品牌主可零门槛入驻快手小店，保证金和企业认证服务全额免费。同时，快手开放高额度技术服务费减免，减免后企业仅承担1%支付渠道手续费。

　　在众多入驻品牌主中，拥有5000余家线下门店的知名时尚儿童品牌巴拉巴拉，与快手合作后，旗下有近400多家线下门店进驻快手学习，50多家开通快手小店。巴拉巴拉加盟门店老板介绍，此前十多家线下门店无法营业，现在通过快手电商直播，门店导购每天直播近十小时，有近十万访客和数万元销售额。

　　与快手不同的是，抖音的优惠政策主要聚焦于线上团购预售和线上直播分享商品两个方面。

　　2月10日，抖音宣布推出“线上不打烊”活动，面向全国线下商家推出 3 亿流量扶持。服饰、美妆、家居等零售连锁、商场等企业号经过审核后，可以通过绿色通道开通直播商品分享，实现店铺及销售线上化；餐饮、休闲娱乐等企业号可以通过团购预售，利用短视频+支付券的形式，在疫情期间预售优惠产品。

　　此外，诸多电商平台也纷纷为商家们抛来橄榄枝。

　　淘宝直播宣布对商家提供门店导购员整体解决方案，在线培训、一对一帮扶，各类线下店的员工都可以通过绿色通道，零门槛、一键注册成为淘宝主播，5分钟即可开播。对于没有主播的商家，淘宝直播对1000+淘宝主播免除合作服务费，按较低佣金进行商家商品推广合作。

　　阿里从六大方面推出了20项特殊措施，包括减免平台商家经营费用、提供免息低息贷款、开放灵活就业岗位、补贴快递物流、提供数字化服务、支持远程办公等，来帮助商家应对暂时的困难。

　　而京东发布的直播补贴计划中，一方面，对食品、个护、生鲜等疫情期间需求旺盛的品类给予流量扶持；另一方面，对相关主播进行补贴，以激发更多主播销售此类商品的活力。

　　从各家平台的销售种类来看，“宅经济”的特点非常明显。健身、健康、速食品、零食等种类成为许多主播的主要选择。同时，随着疫情的不断发酵，以杀菌、消毒为主的日用/家清类产品成为了抢手货。

　　据卡思数据公开报告显示，抖音春节销量TOP100产品中，上榜的日用/家清类产品就有34件，其中又以口罩、消毒纸巾、消毒水、洗手液等居多。可见用户为抵御疫情，对此类产品的投入真是不遗余力。

　　直播卖货的生意都好做吗？

　　事实上，近些年来，各行各业从线下转移到线上的直播卖货尝试从未断过，突如其来的疫情，无疑加速了他们的线上化进程。然而，这种加速状态下，也暴露出当下直播卖货的诸多硬伤。

　　现在随便打开一家直播间，无论主播在卖什么商品，观众最关心的都是快递能否正常发货。的确如此，在疫情期间，很多城市和地区封路、封闭小区，甚至关闭快递，快递收发也就变得极为困难。

　　当快递一停滞，整条电商供应链就面临瘫痪，供应商发货艰难，商家库存变得有限，即使直播中的商品卖出去了，也不知何时才能送达。

　　所谓“巧妇难为无米之炊”，即使是头部主播薇娅，在最近的几场直播中商品和年前相比数量锐减，每场平均上架商品也就9个左右，而此前薇娅单场直播的商品数量都能超过30件。虽然处于特殊时期，货品库存和发货物流出现问题可以理解，但这对商家仍是极大的考验。

　　此外，像房、车这种“重资产”采取线上售卖的方式，没那么容易实现成交。

　　就拿“云卖房”来说，据此前媒体报道，一位房产销售曾举办一场卖房直播：观看人数8万，互动人数984人，其中75人领取一万元购房代金券，有8人添加置业顾问，最终仅销售1套大平层。

　　另外，前不久的情人节，上汽乘用车副总经理俞经民和网红主播一起在抖音、淘宝等平台做了一次直播带货，全平台累计在线观看人数达到50万，但真正买车的没几个。

　　出现上述结果不难理解，对于实地体验颇为关键的房子、车子来说，或许无论何种形式的线上化，成效都不会很大。

　　相比房和车，书店、服装店、女妆店、菜场等实体零售，因为高频的属性，其成交几率会更大，这也是银泰百货“导购在家直播”活动成功的重要因素之一。从这点来看，此次疫情对很多中小型体量的零售商都是一个机会，快速搭上直播电商的“顺风车”，逐步建立自己的用户群体，将能削弱电商对实体店的冲击。

　　但是，随着疫情渐渐被控制，各地开始复工，“宅经济”的效益愈发减弱，对于那些很多没抓住机会的商家而言，在这场全民直播买卖货的大潮中，自己很可能只是一个“跟风者”而已。

　　当然，抛开效益不谈，直播卖货不管对房、车等“重资产”企业，还是对普通的线下零售店，都是一种不可或缺的营销方式。说到底，再不济也能赚个吆喝。