「Mirror头条」从“狂热行动”到“精准狙击”，市场风暴下的宣发战正在打响
文|石榴
“初心”“情怀”。
这是评论《航海王：狂热行动》时最经常出现的两个词语。它是“航海王剧场版系列”第十四部作品，也是《海贼王》动漫发行二十周年的纪念之作。
作为承接动画和回忆的经典IP，周年庆总是令粉丝心喜的，值得他们为回忆买上一张电影票。但在饱胀的情绪背后，明确的粉丝向标签，似乎已经早早预兆了《航海王：狂热行动》如同前作的票房成绩。
毕竟，在今年一众知名动画IP中，这种情况早已屡见不鲜。诸如《爱宠大机密2》、《玩具总动员4》、《愤怒的小鸟2》等知名动画IP续作接连在中国水土不服，在上映后口碑不达预期甚至崩盘，更有甚者在院线上演了“几日游”便悄无声息。接连失利的市场情况，一再证实着续作票房创新高的难度。因此，尽管粉丝向的续作有着一群极高忠诚度的粉丝群体，但硬币的另一面，这也意味着受众面的狭窄，与大众层面“出圈”的艰难。
然而，就像电影中一再反转的故事发展，电影市场也总是奇妙的，而这种奇妙最大的体现就是出乎意料的种种不确定性。
回顾《航海王：狂热行动》上映以来的成绩，或许不难发现，这部36小时电影票房破亿，总票房破2亿，轻松超越前作票房一倍之多的影片，在国庆档后的较冷大盘里，通过上座率和高口碑，在同期上映的两部好莱坞大片夹击之下打上一场漂亮的翻身仗。
这场票房高潮，看似是优质动漫利用口碑蚕食市场的再一次成功。但仔细复盘《航海王：狂热行动》的宣发路径，粉丝情怀准确定位、市场破壁有效下沉、助推人气与票房的大小活动的遍地开花，其最终指向的，或许不仅仅是一个经典IP的逆袭故事，而是新的文化语境下，一次通过宣发致胜的典例。
经验值得总结，但本质原因更值得思考。在影视寒冬之下，为什么是受众有限的《航海王：狂热行动》突出重围？在这场你方唱罢我登场的宣发战中，协助宣发的北京耀影电影发行有限公司又到底做对了什么？它又是否能够在市场风暴下，为电影宣发提供哪些新思路呢？
情怀向上，市场向下
内容、情怀、形式，《航海王：狂热行动》的再一次惊喜，是在多个维度共同塑造的结局。
但在这个“酒香也怕巷子深”的时代，尤其是作为受众有限的动漫IP，步步为营的营销策略、精准及时的踩点之路，也是它能够形成发酵的重要原因。
而很明显，在对“情怀大杀器”的合理运用上，主控宣传的耀影有着一套难以复制的独特方法论。
回顾《航海王：狂热行动》的整个宣传过程，有着这样明显的三个阶段。
其一，在于对情怀追忆下，对于核心忠实粉丝群体观影热情的调动。
作为一部情怀至上的周年作，粉丝，这是需要最先触达的受众群体，但同时，也是最难满足的群体。
针对于此，耀影所做出的尝试，是借势凝聚二十周年“回忆杀”，搭建官方微博，并借以发放一系列福利。显然，相比2016年的《航海王:黄金城》而言，这次宣发有极大的主动性。而第一次在国内注册了账号的《航海王》，也为忠实粉丝们制造了一块难得的狂欢自留地。
诸如邀请原作者尾田荣一郎手写粉丝信送给中国观众，路飞声优录制粉丝ID庆祝二十周年等一系列高光操作，为《航海王》系列的忠实粉丝们谋取难得的福利。
而其中，路飞声优田中真弓的蜜汁中文，也迅速火爆网络。目前#路飞说中文#微博话题，已经获得了533万次阅读量。
其二，则是对散粉及路人粉的再度召唤。
着眼于影片本身的特质，《航海王》系列中，热血、冒险、成长等青春化元素，几乎陪伴着每一个90后长大，也完美符合着00后群体的观影口味。因此，即便并非《航海王》系列的忠实粉丝，却一定听过路飞的名字。
借以这个特点，在宣传过程中，通过放大电影本身最大剧情点“艾斯回来了”“路飞萨博艾斯同框”，唤醒曾经观众的共同回忆。评论下方，在“感动”“泪目”“期待”等声音背后，“你有多久没看海贼王”的反向营销，为影片持续提供关注度。
线上的火热同样也在带动着线下的互动。怀念之外，通过收集全国近千位观众与《航海王》的回忆照片，共同组成了香克斯与路飞传承草帽的经典瞬间，不仅仅勾起了路人粉的观影情绪点，也为影片本身制造了更加丰富的衍生性话题，为引发更广泛的舆论话题制造了空间。
精准营销针对核心用户圈层，下沉市场激活小镇青年票房潜力。在对《航海王：狂热行动》的核心粉丝的充分调动之外，对潜在观影人群的开发方面，宣传方同样也有着完整的市场规划，并为此安排了更多与如今市场接轨的一系列宣发行为。
首先，是通过正能量偶像肖战破壁次元。于电影上映前两天，肖战担任推广大使的海报曝光，相关微博转发量超过100万，点赞次数179万，是《航海王：狂热行动》中关注度最高的话题。
而在电影上映日，《航海王:狂热行动》官博再度公开肖战独家特辑，充分调动了潜在女性用户。目前的结果也印证了这一点，曾经女性观众占比仅为12%的《航海王》系列，此次在第三方平台上所现其中女性观众的购票占比为25.5%。
除此之外，由其主控的“航行在中国”主题中国风海报，同样也是电影“出圈”中的重要一环。不同于曾经大幅字报，浓郁的中国风搭配着《航海王》的船只剪影，勾勒出的是更符合本土市场的审美设定。完美贴合着“用海报讲一出故事”的营销需要，不仅仅入选4AKOL营销案例，收获业内认可，同时也在发布当天登录热搜第八位，以“惊艳”之评成功达到“出圈”目的，为观众构建起新的认知，达到市场下沉的目标，吸引更多的增量用户。
带着某些不可复制性，上游通过情怀蓄水，下游通过破壁泄洪，两方作用下，从官宣发布向互动口碑方向转移，从认知度、美誉度向流量转化方向跃进，在庞大的野心牵引下，《航海王：狂热行动》破壁次元成功落地，是一条精准、高效而务实的营销之路。
科学档期，口碑聚焦
当然，宣传营销之外，作为电影中的重要一环，发行的作用，同样不言而喻。
电影讲的是爆发，需要在短时期内，直接调动大量的资源，迅速把用户的目光聚焦。但吸引用户，却并不在求大求全。做精内容、做深专业，对用户的需求进行细致的分析，以达到完美的供需平衡，或许才是发行过程中的重要关注点。
而其中首当其冲的，无疑是对于档期的遴选。
市场变化之下，现在档期的遴选，更像一种赌博。虽然自主争取档期的不在少数，但真正懂得如何去切入有效档期的实在太少。而曾陆续操刀过《精灵旅社3》《黄金兄弟》《狂暴凶狮》等黑马影片的耀影，在协助发行这一方面，不可谓不有经验。
定档于10月18日的《航海王：狂热行动》，恰逢国庆档三王争霸的热度减退，与同期上映的《双子杀手》《沉睡魔咒2》题材差异较大，却也恰恰填补了动画点映的市场空白。
而档期的宽松，也的确赋予了它能够逆袭的空间。
正式上映前一天，《航海王:狂热行动》携手中国巨幕百城225场超前点映，打响《航海王》20周年嘉年华盛典第一炮，将粉丝热情充分调动起来，收获137万的点映票房，与152的场均人次。不仅仅让影迷认可了该片的口碑，也让院线意识到其稳定的吸金能力。并由此获得了22.5%的首日排片成绩，占比位居第二，超过迪士尼新作《沉睡魔咒2》，并在上映第二天排片占比上升1.7%。
而从《航海王：狂热行动》的票房成绩来看，也的确没有辜负这个排片占比量。上映首日，《航海王：狂热行动》凭借着4676.65万的票房成绩，超越《沉睡魔咒2》，位列同期票房第二位；次日，票房成绩视线逆跌幅，上升至5487.49万，在排片占比较弱的情况下，超越《双子杀手》。相比于同档期的两部作品而言，无疑是表现最为稳定的一位。
稳定的票房成绩，形成口碑的聚焦，反馈的口碑再一次坐实了“情怀佳作”的地位，进一步吸引年轻观众的眼球。
精准预判，循序渐进
《航海王：狂热行动》的又一轮票房高潮，或许或许也很难不让人关注到其背后的宣发主力——北京耀影电影发行有限公司。
这不是这家2018年7月才正式启动的宣发公司拿出的第一份成绩单。回顾过往的宣发典例，其中同样不容忽视的，还有同样为动画电影的《精灵旅社3》。
不同于《航海王》上映前一天的简单点映活动，《精灵旅社3》影片举行的超前观影等一系列活动使映前热度得到有效提升。在上映首日即获得了近5000万票房成绩，首周票房超1.15亿，在主题上仍旧跟前作太过于重复的前提下，成功为该片收割了2.2亿的票房，超出前两部总和。
而在后续的口碑发酵中，《精灵旅社3》以前作所累积的核心全程为基础，通过放大“爱”与“家人”元素，逐步向外辐射至基数最大的普通人群，以情感勾连，与观众产生情感、喜好以及价值观上的互动，有效的激发着观影群体的欲望与情感共鸣点。
而除了《精灵旅社3》《航海王》等动画，耀影对于其他类型片的宣发把握，或许也同样值得关注。如动作片《黄金兄弟》3.17亿票房、荷兰小语种小成本电影《狂暴凶狮》4000多万打破市场预估，《无名之辈》近8亿票房等，它见证了诸多黑马的诞生。
一次偶然性的胜利，姑且可以被当作是运气。但两次、三次“偶然性胜利”，就绝不仅仅是运气。
对于愈发挑剔的观众和饱和的市场，“酒香也怕巷子深”的显性特征也对宣发提出了更高的要求。尤其对于高口碑电影来说，通过“自来水”出圈的好事可遇不可求，被动的依靠口碑发酵的同时，扎实的宣发与“吆喝”的本事也得日益精进。
不可否认，《航海王：狂热行动》《精灵旅社3》《黄金兄弟》等影片题材特征，带着类型的讨巧成分，但在有限的受众人群基础上，让每一个时间节点推出的物料和活动都能够取得超出预期的回馈，这一年间耀影的成绩也绝不会是空穴来风。
汹涌澎湃、大浪淘沙，潮水褪去自然知道谁在裸泳。好电影，观众自然不会吝啬的献上电影票，但在它到来之前，那些背后耕耘者们，也同样不可或缺。
而唯有两者相得益彰，才有前途不可限量。
—The End—
出品 | 米瑞文化
总编 | 韩英楠
编辑 | 青禾
校对 | 栗子