囧妈为何受抵制？春节七部影片撤档背后的责任与博弈
原标题：《囧妈》为何受抵制？春节七部影片撤档背后的责任与博弈 来源：新京报
在整个电影圈众志成城抗击新型肺炎的时刻，《囧妈》一片却以在网络平台直播的方式，提前落袋为安，这一行为遭到了部分同行的谴责，规范院线电影播出窗口期也成为行业关注焦点。
微博的开屏广告依然是电影《急先锋》的宣传片，但这个受新型肺炎笼罩的冬天却注定没有电影春节档。
1月23日，《唐人街探案3》（下称：《唐探3》）《囧妈》《夺冠》《姜子牙》等七部春节档主要影片宣布撤档，择日再映。多米诺骨牌瞬间倒下，票务平台猫眼、淘票票、万达电影公布退票细则，称所有撤档影片均可无条件全数退款；影院端，大地、金逸、卢米埃、奥斯卡、CGV、博纳国际等在晚间宣布年三十至初三暂停营业，恢复营业时间，按新型肺炎发展而定。
略显突兀的是，1月24日《囧妈》出品方欢喜传媒通过与头条系平台签订协议的方式，提前实现落袋为安，但这一行为也受到了院线方的抵制，目前全国有23家院线署名向国家电影局市场处紧急申请规范院线电影窗口期，保证院线利益。
面对世界影史上首次大规模撤档现象，授访的多位嘉宾判断，撤档的决定均是由片方各自独立做出，体现了片方在自身利益与公众利益冲突时的责任与担当。同时，从业绩压力角度，春节档容易形成强片倾轧，一些略显弱势的影片选择择机再上，不失为明智之举。片方的损失主要在物料、路演等宣发成本；票务平台需要直面退票手续，客诉上升等问题；院线面临无片可放，损失春节档期收入。
大部分片方，对宣发费用的损失表示理解。“新型肺炎当前谁还有功夫计较计算自己的损失！以防疫为重，以生命为重”，参与影片《姜子牙》宣发的工作人员对新京报记者说。“宣发、物料、路演等损失肯定是有的，但还是以大局为重，具体情况以我们公告为准”，《熊出没·狂野大陆》的主要出品方华强方特的工作人员说。“大势如此，片方也没有选择，比较突然但大家做出了一致的选择”，参与《紧急救援》出品的团队成员表示。
欣喜的是，新型肺炎过去后，影迷的观影欲望或迎来“反弹性”上涨。“从技术角度说，连续几年的季度票房曲线都是差不多的，也就是市场能量曲线差不多。在春节档没有爆发的能量，会在之后的几个月中爆发出来。简单地说，在家呆久了，一旦新型肺炎过去，电影将成为主要的娱乐消费渠道，所以会有反弹。春节档影片一致撤档，会迎来了社会好评，未来观众也会回报给影片。”电影宣发专家、“兰团队”董事长兰放告诉新京报记者。
“等到新型肺炎过后择机公映，（影片）会赢得公众的理解和尊重，也许票房不会太差！当然2020年中国国内档期将充满变数，必将产生连锁效应，后续情人节档期影片也可能撤档，一切取决于新型肺炎。”聚合影联文化传媒有限公司创始人、总经理讲武生分析称。
撤档背后的责任与利益平衡
2020年春节档曾被影视行业预测为类型最丰富、竞争最残酷的春节档，聚集了7部优秀的国产电影，背后百余家影视制作、发行、院线公司，却意外遭遇世界影史罕见撤档，这背后影响几何？
资料显示，《唐探3》的出品公司为万达电影子公司、中国电影和北京壹同传奇影视，该片发行公司还包括金逸影视、淘票票、猫眼娱乐、文投控股；《姜子牙》的出品公司为光线传媒子公司和孙公司，以及光线传媒的两家关联企业，联合出品方为猫眼娱乐；《囧妈》由徐峥夫妇及其经纪人刘瑞芳共同持股的公司真乐道文化制作，出品及发行公司包括横店影视、中国电影、耳东影业、英皇影业和耀莱影业等。登陆电影春节档的其他七部影片中，涉及出品方及发行方还包括腾讯影业、博纳影业、咪咕文化、华夏发行、幸福蓝海、乐创影业等。
撤档率先在资本市场引发反应，据万德数据，1月23日影视指数下跌5.19%，其中主要参与今年春节档的万达电影跌6.99%，金逸影视跌5.63%，幸福蓝海跌5.03%，光线传媒跌4.95%，中国电影跌4.76%，猫眼娱乐、文投控股、阿里影业、横店影视也同样飘绿。
具体到影片的前期投入，授访人士认为损失较多的是宣发团队。宣发指宣传和发行，宣传更多是针对C端普通观众预热，发行则更多指针对B端院线的推广和排片。“具体包括线下的宣传物料，演职人员的路演费用，部分前期垫付的票补等，还包括一些线上的广告宣传”，中国影协理论评论委员会理事、《看电影》杂志主编阿郎告诉新京报记者。
据阿郎判断通常电影的宣达费用在电影制作成本的10%至20%。“兰团队”董事长兰放则认为，损失的更多是影院阵地上的，其他的宣传还有一定效果。但他还认为，7部影片因新型肺炎一致撤档，迎来了社会好评，未来观众也会有更好的回报给影片。
大部分片方，对宣发费用的损失表示理解。以《唐探3》为例，有知情人士告知新京报《唐探3》的拍摄成本在7亿元左右，以此估算《唐探3》的宣发费用在7000万至1.5亿元。
对于7部影片集中撤档的原因，授访行业人士的共识是片方均为自行决策，并未接到相关机构的通知。撤档的原因，除了担心不利于新型肺炎的控制外，背后也有利益考量。
“我们不能不说这里有电影人的责任感问题，影院的密闭、人流的聚合，对新型肺炎的控制非常不利。但不可否认的是，对于投资非常巨大的，比如投资超过7亿的《唐探3》，投资超过几个亿的《囧妈》来讲，因为新型肺炎所造成的票房的影响，也是不能不考虑的因素。”阿郎分析称。
“其中有的几个片子都要对投资方有交代，他们要全部完成任务需要的总票房超过120亿，虽然几个片子都不错，但在没有肺炎的情况下，今年春节票房也就能比去年高一些，甚至持平，120亿显然是不可能完成的。”一位知名宣发人士告诉新京报记者。
“影片如正常上映，票房很难获得满意结果，如果新型肺炎进一步发展，相关机构临时要求停映，影片资源流出或遭遇盗版，后续损失将难以挽回；现在所有影片集体撤档，会赢得公众的理解和尊重，也许未来再上映票房也不会太差。当然2020年中国国内档期将充满变数。”聚合影联总经理讲武生表示。
“若此次影视公司继续上映电影，可能因为肺炎影响导致对赌条款不能达成而造成对赌失败，这是一种双败的结果。反而影视公司与投资人达成相应协议，更改档期上映会让双方损失降到最低以达成双赢。因此，目前来看，更改档期应该是影视公司和投资人以及其他相对方共同商议达成的最终结果。”北京德恒律师事务所刘安邦律师对新京报记者表示。
《囧妈》“换道”线上，遭行业谴责
1月24日上午，两份公告再次点燃电影圈。欢喜传媒公告称，因电影《囧妈》不能在年初一上映，此前保底协议终止，但公告并未说明解除保底发行的具体原因及相关赔偿方案。取而代之的是，欢喜传媒全资附属公司欢欢喜喜与字节跳动签订了不少于6.3亿元协议，双方将开展包括影视内容播放、宣发推广在内的合作，在此基础上《囧妈》将于大年初一登录字节系平台，免费播放。
公告里还披露称：“被授权方平台获得的授权内容播出的相关收入总额在扣除被授权方平台管道成本及上述6.3亿元的代价后，如有超额部分，欢欢喜喜可获若干比例的分成。”也就是说，原本在新型肺炎的干扰下，保底24亿的《囧妈》可能无法完成，但如此一来，不仅不用担心回本等问题，还有机会攫取更多利润。当日，欢喜传媒股价收报1.97港元，上涨43.8%，市值突破61.8亿元。
但这相当于对《囧妈》此前保底方横店影视的一记重拳。根据欢喜传媒2018年11月7日公告，横店影视就《囧妈》订立保底发行协议，横店影视可独家在中国及港澳台地区城市院线发行该电影，期限十年，保底电影总票房达到24亿元。为了获得保底发行权益，横店影视将支付6亿保底费和1.5亿宣发费。此前，《囧妈》的撤档，相当于横店影视支付的1.5亿元宣发费用，可能遭遇损失，而现在欢喜传媒又终止了与横店影视保底发行的合作，无异于雪上加霜。
被动了奶酪的横店影视也不甘示弱。当日晚间，横店影视所在的浙江省电影行业发布声明称，全国影院为《囧妈》放映投入相当大的费用，《囧妈》的上述行为，给全国影院带来重大损失。声明同时希望欢喜传媒停止电影《囧妈》互联网首播的行为，否则浙江电影行业后续将对欢喜传媒及徐峥出品的电影作品予以一定程度上的抵制。多位影视行业人士向新京报证实了上述声明的真实性。
当日晚间，一份包括万达院线、大地系多家院线、金逸院线、保利万和等23家院线署名签署的《关于提请主管部门规范电影窗口期的紧急请示》在影视行业群中流传。其内容与上述浙江省电影行业声明有一定类似，但还请求国家电影局市场处规范院线电影上映窗口期，保证院线利益。
在签订保底发行协议时，欢喜传媒董事长董平曾接受采访时称，“春节档，即便信心很足，我们还是选择相对更为保险的方式。”通过保底发行的方式，欢喜传媒将提前获得不少于6亿元的保底收益。减去其公告中的3.5亿元的独家投入，即可直接获得毛收益约2.5亿元。
横店影视作为从院线端向上游宣发进军的企业，进行保底发行，是想通过略显激进的方式，获得宣发代表作，进而打开上游产业链的大门。从横店影视为《囧妈》找来的发行阵容也能看出其必胜的决心，具体包括中国电影、耳东影业、英皇影业和耀莱影业。《囧妈》当初选择横店影视也是基于其在下沉市场的宣发优势，截至2018年末，横店影视共有402家开业影院，共实现票房收入24.61亿元，全国院线排名第8位。
按照国产影片票房分账收入基本计算公式粗略计算，如果该片票房为24亿元，横店影视及其发行团队可以获得票房收益约6.10亿元，扣除先期的保底金额6亿元，可直接获得约1千万毛收益，而1.5亿的宣发费用亦可取得一部分收益，也就是说即使保底刚刚完成，横店影视依然可以一定的收益；如果票房超过24亿元，则可以获得超出24亿元票房收益部分的65%。
从上述单片利益，可以窥见浙江省电影行业发布抵制声明的部分原因。但这则声明背后更深层的内涵是，院线与网络平台争夺播放窗口期的问题。对院线而言，希望尽可能的延长时间，以保证其影片内容的独家性；对网络平台而言，希望尽量接近影院档期，吸引更多用户。但事实上，在院线、片方面前，网络平台一直势微，原因是网络平台的收益，难以吸引院线强片播出。而此次《囧妈》的网络直播，或将打破这一固有的利益链，渗透片方和院线原本铁板一块的关系。
而从法律层面，《囧妈》“一女二嫁”的行为是否会有风险？北京德恒律师事务所刘安邦律师对新京报记者表示，此次肺炎还未完全定性，因此从法律角度暂时无法界定为不可抗力或情势变更，可参考非典时期判例。非典时期，大部分合同违约案例并未认定非典为不可抗力，大部分认定为情势变更。
欢喜传媒之所以做出这样的决定，一位院线（影投）公司高管猜测，“也许是被资本绑架了”。根据欢喜传媒公告，电影《囧妈》由该集团独家投资制作，总成本约3.5亿元。而观察春节档的7部影片不难发现，《唐探3》《姜子牙》《夺冠》《紧急救援》等背后均有多家资方，且不是院线巨头，就是老牌影视公司，资金相对充裕，只有《囧妈》一片为独家投资，且金额较大。
院线遭遇“最闲”春节档
1月23日晚间，北京的一家卢米埃影城中来观影人数并不多，工作人员告诉新京报记者，将从明天开始暂停营业，具体什么时间恢复需要等待上级通知。保利院线则称，会根据各影院具体情况选择性的放映几场，留人值班，等待进一步决定。国内最大电影院线万达电影，截至发稿时暂未宣布春节期间是否有暂停营业计划。
此前，大地、金逸、卢米埃、奥斯卡、CGV、博纳等院线（或影投）公司也宣布春节暂停营业。以往的春节档，都是影院人最忙碌的时刻，他们要用这一周的加班赚取全年超两成的收入，而这个春节档他们或许将颗粒无收。
艺恩数据显示，2019年、2018年、2017年春节档票房收入分别为58.3亿元、57.2亿元、38亿元，上述三年国产电影总票房分别411.7亿元、378.9亿元、301.0亿元（因国外电影票房在影院端分账比例不确定，因此只选择国产电影票房），春节档票房收入在国产影片总票房收入中分别占比14.2%、15.1%、12.7%。再加上春节档卖品和衍生品收入相对较高，因此春节档确实是影院全年收入最重要的部分。
“7部影片全部撤档意味着院线将面临门可罗雀，电影可以择日再放，电影院每天面临的都是巨大的经营成本，暂停营业虽然可以节约一定成本，但这种情况（新型肺炎）不知道会持续多久，（小影院资金链）断裂也不是没有可能。”阿郎分析称。
“尤其对于四五线城市，非常依靠春节档的影院来说，的确是巨大的冲击，我觉得管理部门可能会在电影基金等方面给予一定的补贴，来协助影院渡过难关。”兰放对新京报记者说。
财报上看，三季度万达电影、金逸影视、横店影视、幸福蓝海等主要院线股都出现经营利润增长率和净利润增长率两位数下滑的情况，幸福蓝海更在去年全年、今年三季度出现亏损，分别亏损8.37亿和4801.71万元。
中腰部院线更是生存堪忧。一位院线（影投）公司高管介绍称，全国9000多家影院，60%到70%在赔钱经营，赚钱的仅2000家不到。“各影院尚未把非票业务当做利润点，还是纯粹的卖票，未来几年电影市场怎么做，我们都有些迷茫”，该高管告诉新京报记者。
此前行业内的大规模并购也加剧了院线生意的风险。数据显示，从2015年开始的5年里，影院投资和并购案共有20余起，它们包括万达电影、大地院线、保利万和为代表的传统院线派，以苏宁恒大为代表的地产系，还有完美世界、长城影视这种想打通上下游的制作公司。分析人士认为，过去几年发生的影院并购案并非都是理性的，是由于当时电影市场的火热让资本进入到这个行业，行业整体都处于比较冒进的状态，而潮水退去后，风险就会显现。
新京报记者 白金蕾 张妍頔
编辑 王宇 校对 何燕
责任编辑：常福强