三次行业定位转型，我曾创收顶峰翻了30倍，也曾一夜回到解放前
编者按：大家好，我是LegalMVP律海芒芒创始人姚俊倩CoCo。欢迎来到LegalMVP法律服务产品专家全新栏目，这个栏目，只讲法律服务产品化相关的思维、技能和工具，分定位、获客、交付三端展开，纯干货。本文记录的产品专家，从业15年，历经了3次行业定位转型，现在在南京市做房地产建工律师，主要做房地产建工行业里的复杂商事争议解决，帮客户逆转了不少在多数人眼里不可能的案件，赢得了不错的口碑，荣获过长三角三省一市建筑业十大法律菁英称号，也是iCourt诉讼集训营的老师。以下，是他的讲述：01定位：为何会选择这个行业的三次定位回顾02获客：如何获得这个行业客户的认可，规模化获客03交付：如何服务好这个行业里的客户，高标准交付01定位：为何会选择这个行业的三次定位回顾我们律师行业近几年一直在标榜从万金油到专业化、行业化的先进理念和做法，我从中受益不少，也踩过很多坑。万金油并非要一棒子打死，在执业初期，我们绝大部分律师是没有做专业定位、行业定位的资本的。做万金油，是更现实的选择。等案源积攒到一定程度，创收有了稳定保障后，开始做定位，去筛选客户，是适合绝大部分律师的可选路径。但是这个选择题，并非那么好做。而我最初做这个选择题的时候，是十分被动的。我做律师的前半段过得很安逸，遇到了一位好师傅，师傅会把他忙不过来的案件分给我并按比例分成给我，这相当于给我提供了案源保障，在南京这座二线城市，08年开始，我每年就有10多万的创收，在那个年代，日子还算过得去。这个创收水平一直维持了5-6年左右，转变发生在14、15年。随着年纪慢慢增大，开销项目越来越多，家庭压力也越来越大。从经济大势来讲，10年到15年前后，国家物价指数大幅上涨，货币贬值，我发现手上的钱越来越不经用了。在双重压力之下，我决心做出转变。1.1互联网金融行业那时候，我想从事一些新兴的、与诉讼这种传统业务不同的非诉业务，受一篇公众号文章的启发，我了解到互联网金融P2P的登记备案法律意见书业务，我很想去试一试。恰好，有一家互联网金融公司当时需要律师每周驻点1-2天，我就去了。我想通过这个机会，真正深入到互联网金融公司业务中，了解他们的业务模式与需求，思考这个行业的法律服务究竟该怎么做。我边做边学，2016年下半年，国家政策的东风吹来，互联网金融业务爆发，我的收入达到顶峰，比起前些年，翻了30倍。但好景不长，没几年，国家开始一刀切，业务逐渐下降，我身边的所有客户全结束了，业务也落下帷幕。我的互联网金融法律服务创业，在大起大落之后，正式宣告结束。1.2私募基金行业这时，我开始迈入私募基金这个行业赛道。给私募基金行业的客户提供法律服务，其实和互联网金融行业业务的逻辑是一样的，本质上，都是律师为客户出具法律意见书，完成合规整改，收取律师服务费。但这个定位选择带来的结果，仍旧是失败的。这两次行业定位的失败，我复盘下来，有两点原因:第一个是时间维度。时间维度就是当时国家有没有新的政策颁布，对这个行业产生巨大影响。我做互联网金融的时候，就是借助了政策的东风，但是成也萧何，败也萧何。而后，我转做私募基金行业，其实那时已经过了红利期。因为给私募基金发牌照是从15年开始的，我做的时候大概都是17年、18年，已经过去两三年了，该拿完牌照的私募基金已经拿完了。律师业务本来就跟政策法律是息息相关的，跟整个的经济大环境也是息息相关的，做事，不是仅仅是有方法就能够成功，我们还要讲究顺势而为。第二个维度，是地域维度。所谓地域维度，就是你所在的这个城市里的这类行业机构客户究竟多不多？在我们本地，成熟的、规模足够大的私募基金机构并不够多，不足以养活专注在这个赛道上所有的律师。再往大了说，所有在非一线城市执业的律师，不要轻易allin类似MCN、娱乐、数据合规等新兴行业的法律业务，这些新兴行业自己都没站稳脚跟，商业模式也没确定，客户是没有意愿，也没有太多预算来请律师的。而服务传统的支柱型的企业，可能才是律师投入成本投入精力最小，而获得收益最大的行业。因此，我决定与私募基金暂别。1.3房地产建工行业基于时间维度和地域维度两大坐标的复盘思考，我转向了房地产建工行业。首先，时间维度上，房地产建工行业虽然红利不似当年，但是仍旧正值“壮年”，还未衰落。受大环境影响，有不少人看衰这个行业，我认为他们没有真正理解经济发展趋势。国务院副总理刘鹤在今年二月份曾说：“在过去，在当下以及在未来，房地产行业都是整个国家的经济支柱型行业。”注意，领导是用了“经济支柱型行业”这样一个词。我记得我曾经看过一个“456”数据，“456”是什么呢？“4”是目前和房地产相关的贷款占全国总贷款数量的40%，“5”是房地产相关的收入占全国总收入的50%，“6”是城镇居民收入占比占到60%。所以，这个行业是没法衰落的。其次，地域维度上，南京市属于建筑行业比较发达的城市，俗话说，全国建筑看江苏，而南京作为江苏的省会，建筑地产行业非常发达。客观上的法律大数据，也支持了这一说法。经过Alpha行业雷达检索，我发现，不仅南京的建工房地产行业纠纷多，而且，标的额规模还是排名前两位的。
Alpha-行业雷达这是我一直忽视，但需求一直在的传统大行业。比较我目前做过的这三次行业定位选择来看，现阶段，房地产建工作为传统行业带来的创收是最稳定的，我也打算在这个行业里长长久久地做下去。02获客：如何获得这个行业客户的认可，规模化获客如何在房地产建工行业展开有效获客？尤其是，如何打破大客户需要用传统资源人脉来维系的局面，实现专业获客，规模化获客呢？2.1首先，从获客的对象来讲这个大行业里，有三大决策KP（关键人物）——法务总，项目总，以及公司真正的大老板，比如董事长或者CEO。要去成交一家建工企业，就得找到这个三类人当中的一类，或者两类，当然能找到第三类那就更好。但是，我们一般很难接触到董事长这个级别的人，大多数律师容易接触到的就是法务总，那就可以从法务总入手，越大的公司案件越归在法务总，法务总可以决定这个案子归谁做。法务总就是我们最大的KP。2.2其次，从获客的方式来讲对于接触法务总这个群体，我们采用的是线上线下相结合的陪跑方式。就线下模式而言，我在行业协会的渠道下创办了法务俱乐部，法务俱乐部的活动不会太频繁，一个季度举办一次活动，我们一个季度见一次面。每次见面，不是闲聊，我们会举办专门的主题研讨会，配备相应的研讨会引流知识手册，并根据行业动态交付最新实务案例课程。
和LegalMVP团队一起打造的《施工单位讨债难破局指引》引流知识手册
法务俱乐部活动纪实大家在社交中，完成专业知识的交流，律师的专家人设也会更加立得住。就线上模式而言，我们一直在坚持在写公众号文章，拍短视频，发到朋友圈，长时间影响客户。发朋友圈要像写公众号文章一样，需要长期坚持，谋求长期效应。直白一点来讲，等到客户现有的律师犯了错，等到客户觉得我们是更优秀的律师，那么选择我们也是顺理成章的事。我们今年刚顺利合作的一个大客户，在这之前我们从来没有单独交流过，是在一次线下讲课中加上的微信。但是，围观了1年多我们团队冯静律师的朋友圈后，今年，他主动找上门来了。
冯静律师专业度和敬业度满满的朋友圈2.3其次，从获客的产品研发来讲我们想让更多的客户认识到我们，我们研发了多款不赚钱的产品，就是为了真诚地为客户创造价值，之后再打专业品牌的知名度。很多律师担心被白嫖，我们不那么计较。律师行业的一大特点就是知识付费，但是知识没有呈现出来之前，客户怎么知道你的知识值不值钱？所以，当客户前来咨询，我们会报好几个服务方案，设计一些简单的低成本服务，让客户花小钱给我们来试试。有一次，有一位客户就提出：“你们能不能派律师给我们前端的销售售楼人员去做一次培训，总结好风险点，让他们不再犯一些低级错误。”我后来就派团队的青年律师，晶梦律师去专门为销售讲了交付楼盘的法律风险课，在客户那边获得了很好的评价。我常常在想，像瑞幸这种一年挣几百个亿的企业都愿意让客户白嫖一杯咖啡，律师这个行业为啥会对客户的试用这么斤斤计较呢？为了吸引足够的房地产客户，我们针对房地产客户最头疼的交房问题，研发了免费的系列课程产品，让他们先白嫖听我们的课，了解我们的专业能力，至于后续成交或不成交都行，反正我们带的是“交朋友”的心态，总有一天你会被我们的能力吸引。
培训课程现场
可视化培训课件为了吸引足够多的建筑企业客户，我们针对他们最头疼的项目工地纠纷，研发了免费的《建设工程全过程合规解决方案》产品，让客户先白嫖我们给他们项目工地免费做的法律顾问服务，从为企业规避工地违法违规造成的成本、提高管理效率开始，而后再争取为客户提供更多的法律服务。
这项产品，我们严格定义了服务的范围和边界，既解决了客户的刚需，也解决了交付端我们的压力，大家不要觉得我们是在破坏市场规则，做恶性底价竞争，我们定义好产品的服务范围和半径，是公平公正的产品竞争。对后续孵化的大单，我们的利润率产品《房地产建工复杂商事争议解决》，我们做了好几轮行业化的精细打磨，力求让这些大客户，能够看到，也能够摸到，我们团队是如何既有过程、也有结果，精细化做这个行业的争议解决服务。
和LegalMVP团队一起打造的《房地产建工复杂商事争议解决》谈案产品手册我很感谢LegalMVP团队给我们的产品赋能，以上这些产品的成功研发与落地，离不开她们的支持和赋能。2.4再次，从获客的团队分工来讲我认为，做律师团队，首先就应当有分工，没有分工的律师团队大概率会落入内部恶性竞争与争吵的陷阱。我们团队将工作分为前端、中端、后端。前端就是直接面对客户销售与沟通，中端主要是指运营工作，比如公众号、视频号的编排，活动的策划与落地，法律产品的打造等类似于像大中台的工作；后端就是比较传统的律师的承办工作，比如案件的研究、出庭等。但分工了，也不是说一个萝卜一个坑，我是这样要求伙伴们的:“我们的团队还小，会要求每个人都是多面手，你现在做这件事情不代表你这辈子就做这件事情，只要团队需要有人去做，个人分工就会面临调整。”这也是我们团队追求的价值观之一：“积极拥抱变化”。此外，我们还要最大程度发挥每个人的优势。拿我们团队的晶梦律师来说，原先属于后端的律师，专门从事争议解决服务的交付。有次，她临时顶替上来去讲课，她第一次去顾问单位讲课的时候，我都惊了，她之前从来没有讲过课，但是第一次上台的效果特别好，她有做前端拓客这方面的天赋。所以，我们因此也调整了分工，她也乐于接受新的挑战。大多数律师不愿意做与法律不相干的工作。但我却认为，现在律师行业里其实不缺传统的律师，缺的是运营人才、市场人才。真正懂运营，懂市场又懂律师本职工作的人凤毛麟角，这类人才越少，反而越值钱。因此我鼓励小伙伴多试试律师运营这个岗位。不过我也发现，不是年轻律师们不愿意干，而是担心运营岗位收入低。2.5最后，从收入角度来讲在我们团队，干非传统律师的工作的伙伴拿到的收入，并不比干传统律师工作的收入低，不会因为某人做运营，不做案件，就拿不到收入分配。我从收入上解决了大家不做案件做市场做运营的后顾之忧，一起分工发力，团队目标统一而又相互支持，避免内部竞争相处就比较和谐。03交付：如何服务好这个行业里的客户，高标准交付讲完前端的获客，我们讲后端的交付。主要和大家分享3点。3.1直击做诉讼律师的本质我觉得做诉讼律师取得胜诉的本质就是会检索挖掘，并能向法庭提供权威的不对称信息。所谓权威信息就是指的是最高法公布的司法观点。所谓的不对称信息是委托人不知道，对手不知道的，甚至连法官不知道的司法观点。这是我对诉讼律师代理案件本质的理解。那如何让诉讼律师的服务标准、品控越来越稳定，我们也指定了完整的案件承办的管理项目流程，比如：第一，训练伙伴定位案件有分析争议焦点能力；第二，把所有的争议焦点的解决方案进行可视化展示的能力；第三，通过法庭演讲与文书写作影响法庭，逆转案件的能力。3.2深挖行业，懂客户的行业黑话当今法律服务不缺乏广度，但是缺乏深度，这也是我们要将法律服务行业化的原因。深挖行业、做行业化律师不是嘴巴说说，对内对外也是要付出代价的。从对内的业务类型来看，有很多人号称自己也是建工专业律师，可是你真的深入观察，他每年的业务创收超过一半以上的案件类型其实与建筑工程没有半毛钱关系。对于非主营业务如何取舍，这是需要提前思考清楚的问题。对外来说，例如我们会产出公众号文章，我们会思考文章的受众是谁，他们爱看什么样的文章，习惯用什么样的语言来交流沟通。我不认为在公众号里充斥着法言法语可以展现所谓的专业，那只是律师的自嗨，别说为客户解决问题创造价值，大多数的客户看到你的标题就没有点开的欲望。相反，我们尽可能的观察客户语言习惯，例如建筑工程里有发包人与承包人，但其实这是法律名词，行业里更习惯称之为是业主单位、施工企业。听懂行业黑话，写出行业黑话，才跟客户有同频的交流语言。
站在客户视角的文章分享我们要把法律服务嫁接到客户的产业链里去，才能为客户创造更大的价值，我们创造了价值，客户才能给我们更大的回报。3.3沉淀标准，传承办案经验我们在Alpha里面建立了多套项目模板，一直在不停地升级这些模板，而且升级工作不由我去做，而是由团队的小伙伴们去做。因为他们亲手做项目知识管理，感触会更深。
Alpha-内部共享-项目模板我让他们必须按照这个模板去做，我认为，一定要先僵化，再固化，最后咱们再优化。首先，先僵化。我们一定要僵化一段时间，哪怕这个事情是不对的，但是你要得用实践验证出来不对。比如，在案件开庭之前，我们会要求律师写一份在法庭上发言的口语稿。现在很多律师在法庭上压根就是念稿子，更谈不上用语言感染法官。既然法官已经拿到了起诉状，拿到了证据，被告也交了证据，如果是念稿子，那书面审不就完了吗？为什么一定要把大家叫来面对面开一次庭？除了开庭这个事是法定的必经程序之外，它还有什么意义吗？在我看来，为什么要开庭？核心原因是面对面交流才是人类交流的最有效率的方式，所以我要求所有的律师在开庭之前，都把在法庭上怎么用演讲、用口语说话写下来，最大可能的影响法官，而不是单纯念稿子。其次，是固化。我们把完整的诉讼流程放到Alpha里面固化，律师必须按照一步步去做，而且每一步都得做完了这一步之后才能进行下一步，否则诉讼流程就走不下去。这就避免了传统律师那种做案件随意粗放的状态。
Alpha-内部共享-项目模板最起码在过程上不变形，你获得的结果才是理所当然。没有过程的结果哪怕是胜诉，也只是巧合而已，没法复制。最后，再优化。当一系列的小碎步走起来，我们慢慢学会了奔跑，就会进行下一步的诉讼流程迭代。根据司法环境的变化、根据客户行业的发展、根据团队人员的成长匹配出更具有效率的方式。04结语迎着时代的浪潮，我三起三落，在不断试错后沉淀自己，认真复盘后，发现律师定位选择离不开时间维度和地域维度，最终借助这两大维度找到了更适合自己的专业方向。选定方向后，我们力求不断深耕行业，在市场获客与团队分工上精益求精。在后端交付方面，我们致力于为客户提供权威的不对称的信息，用客户的话语体系和客户沟通，借助项目模板沉淀办案经验，持续深耕一线。未来还有更多的挑战，但我们相信，我们一直在变得更好。
团队合照