“烤鸭第一股”全聚德拒绝躺平
潮新闻 记者 俞星鑫 王索妮
在全聚德（002186.SZ）工作了十多年的程力（化名），早已学会用平常心看待和这家百年餐饮老字号相关的每一次热搜。
不是“卖得太贵”就是“服务不好”。在程力的印象中，这两年只要出现全聚德的吐槽声，几乎都会演变为一种流量密码。最近的一次是在4月11日，伴随着2022年度报告的出炉，#全聚德连亏三年#的话题又随之登上微博热搜榜。
不过如果将时间线拉长来看，于2007年上市的全聚德，业绩巅峰时期是在2012年，此后便起起伏伏，总体呈下滑趋势，与此对应的，是去吃全聚德的人越来越少了。
“为了扩展更多客源，全聚德其实一直在积极寻求改革创新之路。”然而在程力看来，老字号们的改革创新并非易事，“不变，可能被市场淘汰；但变得太多太快，又怕丢了传统。”
全聚德门店设计的中式风格
“回正”
4月13日，一个正常工作日。接近午餐时间，位于杭州莫干山路上的全聚德烤鸭店内，以家庭为主的食客慢慢多了起来。根据2022年财报，像这样的餐饮门店，截至去年年末，全聚德共有102家。
门店以纯正的中国红为主色调，配以红灯笼、中国结、京剧脸谱等装饰物，整体风格颇具“京味儿”。而充满中国意境的轻音乐之下，总会时不时穿插进餐车滚轮的声响——在这里吃烤鸭，是有专门的师傅将现烤的烤鸭进行现场片制的。在部分前来就餐的年轻人眼里，这种仪式感弥补了原本中规中矩的环境带来的乏味感。
片鸭师傅现场把烤鸭片成片
“如果是周末的用餐高峰时段过来，基本都要排号等位。”一位正在收拾餐桌的服务人员告诉银柿财经，莫干山路店离杭州的几大知名景点还有一定距离，因此六成以上还是本地人，消费群以老客居多。这位工作人员一再提醒，门店周末与节假日生意特别好，有用餐需求的建议提前预约。
堂食回暖从全聚德于4月14日公布的今年一季度报告中可以窥见。
报告显示，全聚德2023年第一季度实现营业收入3.20亿元，同比增加49.39%。实现归属于上市公司股东净利润917.40万元，同比增加119.40%。
全聚德一季度财报
这是全聚德自2021年第三季度以来，单季度净利润首次“回正”。对此，全聚德称，随着客流恢复，叠加元旦、春节等传统消费旺季因素，餐饮市场加快复苏，公司营业收入实现“开门红”。
一组数据可以看出全聚德此前业绩方面的“拉垮”：2022年全年，公司实现营业收入7.19亿元、归母净利润-2.78亿元，分别同比下滑24.16%和76.86%。而2020年至2022年，全聚德连亏3年，累计亏损总额约6.97亿元，亏损程度超过2014年至2019年的净利润总和。
“回顾疫情以来的三年，餐饮行业受到的影响是非常普遍的。”程力坦陈，以他所在的直营门店为例，开业8年来，门店始终保持着盈利状态，而疫情这几年，因为闭店或关闭堂食，门店首次出现亏损。
当前段时间留意到#全聚德连亏三年#话题上热搜后，程力无奈地笑了笑：“毕竟是老字号，大家的期待值也会更高。”不过他直言，面对新市场、新消费、新需求，公司一直在进行新变革。
迎难
程力明显感受到，随着烤鸭消费市场的迅速扩大，以烤鸭为主要菜品的各类餐饮从业者也不断增多，像小大董、玖五京菜等在年轻消费群体中逐渐拥有一部分市场，相比之下，全聚德要抓住年轻人的新需求却并不那么容易。
早在回复深交所关于为何2017年-2019年业绩持续下滑的问询函时，全聚德就回应称，从内部看，产品和服务滞后于市场需求，特别是“90后”“00后”消费群体的兴起，消费需求转换迅速，而全聚德产品陈旧、创新不足、调整缓慢的餐饮及包装食品，与年轻顾客的消费认知有一定差距。
“就拿创新方面来讲，全聚德对核心产品没有太大权力进行更改，只有在保证老口味的前提之下才有一定的自主创新权。”在这一点上，程力展开来讲，像他在的门店，在菜品方面是有硬性指标的，“必须要保证30%是全聚德核心菜品，然后40%是根据各家门店销售量选定顾客接受度较高的菜品，剩下的30%门店才有自主权”。
全聚德莫干山路店
全聚德折射出的，其实是所有老字号们不得不面对的困境。
根据商务部的数据，“中华老字号”从1万多家减少至2020年的1128家，而其中只有10%的企业盈利。今年2月，商务部等5部门特别联合印发《中华老字号示范创建管理办法》，释放出推动老字号创新发展、促进品牌消费的积极信号。
“如果吃老本，只会耗光老字号好不容易积累下来的好口碑。但如果变化太大，市场又不一定会埋单，甚至会认为老字号是初心不在。”程力表示，但就算再难，也得迎难而上。像在2022年最困难的一年，全聚德还是新增了包括全聚德佳亿店、武汉沙湖路店、成都科华中路店在内的3家直营门店。
“我们的环境放在几年前看还可以，现在的话就有点落伍了。”银柿财经在走访全聚德莫干山路了解到，如果和大厦店铺续租合同谈下，今年年末，门店就将对餐厅进行重新装修，对设施设备进行提升。
全聚德坚持用果木明火烤鸭
求变
持续升级主力门店，意图打造餐饮新场景，与此同时，推进餐饮产品食品化。这是全聚德拒绝“躺平”、以创新推动增长的策略。
银柿财经注意到，继2021年在年报中首提预制菜后，全聚德在2022年财报中首次在“公司从事的主要业务”中提及预制菜。
全聚德集团旗下拥有“全聚德”“仿膳”“丰泽园”“四川饭店”4块金灿灿的招牌，其中的全聚德品牌、丰泽园品牌以及川老大品牌涉及预制菜业务，产品包括毛血旺、小酥肉、酸汤肥牛、香酥鸡、松仁肉肚、杭椒鸭柳、鲍鱼红烧肉等菜品。而根据一季度财报，全聚德正推进“品牌预制菜分步骤上市，建立以全聚德品牌为主，集合川老大、丰泽园的老字号品牌矩阵”。
全聚德在预制菜方面的布局
“做线上，做爆款。”2022年6月，当有调研机构询问“预制菜的销售渠道”相关问题时，全聚德总经理周延龙回应称，将通过在天猫、京东、自己的线上商城推广、抖音平台进行推广，同时通过微信公众号、抖音平台推送专属优惠活动，更多吸引年轻客源。
只是想要吃下预制菜这块蛋糕，全聚德的前路仍面临挑战。
银柿财经打开全聚德各大网上销售平台，发现牢牢占据销售量第一位的，始终是手工片制烤鸭礼盒。即便如此，售卖情况最好的时候，要回溯到2021年11月产品亮相李佳琦直播间期间。而从2022年到近期，礼盒的平均月销整体仍呈下降趋势。至于旗下其他品牌的预制菜产品，月销量排名最高的则在百位数。
“烤鸭毕竟是全聚德的核心产品，很多消费者购买预制菜，也是想看它能否还原烤鸭的口感。”对此，广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬直言，烤鸭预制菜的口感还原难度较大，没有实打实过硬的技术，反而有可能给品牌带来负面影响。
除了布局预制菜，全聚德还推出了“全聚德二锅头”以及“全聚德·1864”“全聚德·传奇”两款酱香型白酒，并在旗下各门店和天猫旗舰店销售。
银柿财经翻阅全聚德2022年财报以及2023年一季报，发现并无对自有品牌的白酒销售情况进行说明。不过从电商平台上来看，情况并不乐观。其天猫旗舰店的月销均为个位数。
天猫旗舰店“全聚德·1864”月销量为“3”
全聚德，这家在风雨飘摇中屹立了快160年的老饭馆，如何创新讲好品牌故事、搏击市场蓝海，将继续由时光来打磨。
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