「爆款制造机」开始变得保守，Ohayoo的五周岁还能好吗？
题图 ? | ?《王蓝莓的幸福生活》
声明 | 本文不含商业合作
作者 ? | 鳗鱼
今年是 Ohayoo 踏入休闲游戏业务的第五年。曾一度被誉为爆款制造工厂的 Ohayoo 在近年来稍微降低了声势。
Ohayoo 今年公布的春节档数据
休闲游戏的确是不太好做了，就连 Voodoo 的发行主管都在年初发表过「超休闲游戏已死」的观点。海外大厂开始陆续转型，而 Ohayoo 显然也正在遭受增长机会的挑战。Ohayoo 长年背靠着抖音并打造出独特的业务模式，如今需要再积极寻找、甚至主动创造下一个机会。
当一个「数据控」更加理性之后
Ohayoo 之所以在国内市场显得特别，最主要的原因是身上的一个独特标签——数据驱动。其实这种思路有点像五菱的「人民需要什么，五菱就造什么」。
而绝大部分的数据都来源于抖音。为了筛选出创意题材，Ohayoo 会对短视频内容进行观察，在提炼出市场风潮之后归纳出题材库。这样的创意库对合作开发者开放，像是后来的「创意之星」计划都是后续发展的合作形式。总概来看，数据就是 Ohayoo 开展业务的根基。
从理论上讲，基于数据立项是保证成功率的一个方法，但未必能够让每款游戏都落得美满结局。
根据 Data.ai 的不完全统计，Ohayoo 旗下至今共发行了 100 款游戏产品（Ohayoo 官网显示发行产品超过 200 款，《我功夫特牛》《消灭病毒》等因为发行商变更等原因未能收录其中），从现有的数据中能看出 Ohayoo 在产品发行方面的变化。
首先是合作产品的筛选更加严格和谨慎了，相比以往更加注重精品化。在这 100 款收录的游戏中，发行于 2022 年的有 25 款，其中进入过 iOS 免费榜 TOP10 的有 10 款；而发行于 2021 年的有 46 款，进入过免费榜 TOP10 的同样也只有 10 款，爆款率变得更高一些。
可能 Ohayoo 也筛选掉一些预估表现不佳的产品，干脆没有发行上线。去年有 4 款游戏在当年或今年被下架，占比不到 16%；前年单单是在当年下架的就有 24 款，占比超过 50%。
其次长线运营的能力成为新的指标，试着在让休闲游戏摆脱短生命周期的禁锢。去年的 10 款爆款中有 3 款游戏在半年之后还能出现在免费榜的 TOP100，对比前年只有 1 款能达到相近的成绩，而且还有 2 款在小爆过后就在同年下架。
如果再细究会发现，这些做到长线吸量的游戏大都是带有 IP 的产品，包括《王蓝莓的小卖部》《王蓝莓的幸福生活》《兔克创业记》等。
似乎「少量精品」成了 Ohayoo 现阶段想要追求的目标。
之前 Ohayoo 提出了两条核心思路，分别是 IP 游戏化和热门短视频内容游戏化，本质上都是力求抓住市场热潮。随着合作产品的陆续落地，Ohayoo 对业务形式有更深的了解，近年来这两条核心思路才开始深化。
以 IP 游戏化为例，最早的《六号特工：秘密行动》由 MR.BONE 授权研发，但之后没能有进一步动作。直到近年来的 IP「王蓝莓」陆续产出了数款游戏之后，IP 的价值才进一步发挥出来。
靠数据驱动的想法依然没有改变，追求稳定性的 Ohayoo 正在想办法缓解市场上的不确定性，让爆款打造有迹可循。而对于 Ohayoo 而言，短视频 IP 就是在不确定的市场中最具把控性的热点。
1、让一个热点发挥长线价值
一方面，IP 游戏追求长线运营，对上线档期没有特别要求。因而 IP 衍生产品不必为了追求档期而牺牲游戏品质，而且 IP 的整体价值也更长线。
尤其是不必执念于拥挤的春节档。2021 年春节的爆款当属《翡翠大师》，当时游戏在捕捉到市场热点之后赶着上线，也确实取得了首发 3 日流水过千万的好成绩。但转过头来看同期的炮灰也不少，同样在 1 月份上线的游戏还有 10 款，其中相对好点的《射手大陆》从上线首日 iOS 免费榜 75 名开始下跌。
包括《翡翠大师》本身也难做长线运营，这一爆款只在春节档爆过。2021 年底游戏在 iOS 免费榜出现排名回暖，好像又打算冲击第二年的春节档。这次排名峰值不及前一年，下滑速度也更快。产品生命周期的规律在爆款游戏身上也没有例外，游戏在今年春节不再有新动作。
IP 爆款游戏的上线时间也不算特别讲究，在避开拥挤的春节档之余，靠着抖音 UGC 等营销方案也能取得不错的长线成绩。
然而即便是有过经验的 IP 项目，甚至是采用了相似玩法的游戏也会出现意外情况。比如《王蓝莓的机智生活》就没有取得比肩上述两款游戏的成绩；另一款《王蓝莓的烧烤摊》在去年年底上线，iOS 免费榜排名最高不过百，游戏在近期选择下架。
尽管 IP 的生命周期确实被拉得更长了，同一 IP 且不同产品的吸量能力依然存在偏差，目前想打造 IP 爆款还是很难做到百发百中。
另一方面，短视频 IP 也为游戏研发提供了更多的题材选择。当下对于休闲游戏的吸量来讲，题材似乎比玩法更加重要。
在更早些时候，立项创意大都出于对短视频热潮的挖掘。比方说在赶海题材的视频火爆之后，《赶海王老五》《赶海吧老铁！》《赶海王》相继立项并上线。先发优势在这里并不存在，这 3 款游戏的玩法各不相同，而真正火爆的只有最迟推出的《赶海王》。
反而，在题材相近但不相同的游戏中，可能会诞生不止一款的爆款。像是《赶海王》和《夺笋高手》具备相似的玩法、分别采用了赶海和赶山的题材；《翡翠大师》和《古董就是玩儿》分别采用开石和古玩捡漏的题材，而这些都是冲进过 iOS 免费榜前列的爆款。
探究其本质，可能是因为不同的产品也会具备一样能够吸引玩家的爽点或者卖点，比如《翡翠大师》中的以小博大和《古董就是玩儿》当中的询价博弈。
所以挖掘 IP 的价值并不只在 IP 内容的本身，而是从 IP 中提炼出玩家可能感兴趣的题材。比如「王蓝莓」IP 除了自己的衍生作品之外，其身上还可以提炼出「复古」「80 后」「90 后」这样的标签，这些亮点不仅可以应用到 IP 本身。《李国富的小日子》在没有挂靠 IP 的前提下，同样以 90 后和怀旧小游戏作为亮点，并登顶过 iOS 免费榜。
2、依然难求全美
总的来说，靠数据驱动的 Ohayoo 显现出比较强的理性。在去年市场收窄的环境下，Ohayoo 变得更加谨慎保守了一点，同时依然存在着一些忧患。
其一是商业化变现的问题。混合变现的确是当下休闲游戏的一条出路，只是碍于版号等因素的综合影响，和 Ohayoo 合作的混合变现游戏并不多，而且仅有的合作伙伴都没有取得太好的成绩。
比如 2022 年《猫语咖啡》制作了全新版本并交给 Ohayoo 发行，至今 iOS 畅销榜最高排名不过 300 名。表现比较好的是 2021 年的《勇士与旅途》，在畅销榜 TOP200 保持过 4 个月，其安卓版本将在 5 月份停运，Ohayoo 发行 iOS 版本不受影响。
《猫语咖啡》
还有更多的游戏决定了下架，比如《元能失控：远征》《刀光与少女（现改名战斗少女跑酷）》《永恒战场》，其中《刀光与少女》的海外发行权交回给研发商。至今 Ohayoo 依然未能吃到明显的甜头，估计现阶段只能继续优化 IAA 的变现能力。
其二是玩法同质化的问题。在玩法创新困难、并且依赖数据的情况下，这本就难以避免，只是去年的情况好像比想象中还要更明显。去年上线的 25 款游戏中有至少 15 款都带有模拟经营要素，其他剩余的则是 Roguelike、跑酷、割草等细分玩法。
原因如上文提及的，玩法框架的复用确实有机会重复打造爆款。巨量引擎还在一份报告中指出，经营养成品类在出现了玩法叠加之后，吸引用户的场景更加多元化。即便这一 IAA 品类的回收周期可能会更长，但还是吸引了不少游戏尝试。结果表现也确实还不赖，去年这 15 款模拟经营游戏中有 13 款最高进入 iOS 免费榜 TOP100、6 款进入了 TOP10。
主动创造下一个机会
自 2021 年开始，Ohayoo 就开始悄悄发生变化。游戏盒子《摸摸鱼》在经历迭代之后就颇受关注，为游戏创造了新的分发机会。去年年底开始，字节跳动在海外测试了短视频 +UGC 平台《MomoYo》，试图从产品端方面做新的尝试。
先前对于已经进行过多次介绍。《摸摸鱼》是字节跳动花了两年时间迭代出来的产品，集合了休闲游戏整合、重度游戏分发、游戏社区、云游戏等功能。到目前为止，应用的 iOS 版本已经上线接近 2 年时间，功能配备相对完善。
对于休闲游戏来说，《摸摸鱼》相当于提供了额外的引流入口，去年上线了「多视频分发能力（自动选择最高的曝光素材）」和聚合广告调优之后，对于提升游戏曝光量和商业化都有一定的帮助。
继抖音可以跳转微信小游戏之后，前段时间 DateEye 还报道腾讯系游戏可以在字节系平台上买量投放。对于摸摸鱼或者 Ohayoo 来说，这相当于一部分的流量开始流向竞争对手手中，之后想要再推进小游戏业务的话，可能会面临更大的挑战。
至于《MomoYo》则是比较初步的尝试，目前其 iOS 版本仅在菲律宾等东南亚市场测试。
《MomoYo》同样采用了类似短视频上下滑动的信息流模式，也保留了点赞、评论留言等操作。不同的是视频展示的不是游戏素材，而是实际的游戏画面，用户可以直接点进视频内容中并开始游戏。
游戏玩法、地图等都完全由用户创造，《MomoYo》中自带了基本的创作素材。用户甚至可以根据别人创作的游戏原型进行衍生改进，在原视频的跳转链接中也能看到经过其他用户改动过的游戏。
在《MomoYo》中，相当于从玩家或创作者手中诞生出更多不一样的玩法原型，并且在集思广益中不断迭代优化。现在《MomoYo》由于测试范围有限，游戏玩法的产出还不多，但如果能吸引更多的创作者加入其中，说不定对打破玩法同质化也会有所帮助。
Ohayoo 在国内几乎代表着一个没有完全对标的业务形式，这意味着业务开展的道路只能靠自己摸索出来，现在是机遇也是挑战。
/?END?/