100万人围观“返工怎么做防护”直播，疫情下电商直播差异化突围
转眼，宅家的日子快月余。
前些天，武汉江汉方舱医院第一批患者入住后，一张照片火了。
画面里，一位戴着口罩也遮不住儒雅气的男子，正斜靠在方舱医院的病床上，读一本《政治秩序的起源》。
这张照片在各大社交App上火了，这位“方舱医院读书哥”也出了圈。
有人说，有些静水流深的力量，也能打动人心。通过阅读汲取知识从而达到内心的平静，也是抗疫的良药之一。
“家里蹲”模式，或许在短时间内限制了我们与现实世界的接触，但这并不代表新世界的大门不会开启。
有位电商巨头凭借敏锐嗅觉，结合热闹了一整年的电商直播和“宅在家”的大脑正好需要养分补给的空档，联合一位快消品大佬，在TA的直播间推出了一档《节后返工个人防护指南》。
不用再忐忑在漫漫复工路上自己的防护是否做得到位；也无需担心自己的口腔在口罩保护下够不够安全......买买买虽好，符合时下应景需求的知根知底的买买买，更好！
这是小wifi在京东直播《科学实验室》连蹲7天后，得出的结论。
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首创专家x网红直播新模式
这个直播不一样
《科学实验室》，顾名思义，这个直播间充满了科学气息。
2月10日到2月16日，京东直播携手宝洁，每天邀请一位科学家入驻直播间。
直播间里，网红主播化身学霸连线专家，许多人涌进这间充满知识海洋的直播间课堂，学习了许多“权威级”防护知识。
《口腔清洁防护全科普》里，宝洁高级科学家潘鑫把漱口水比作焕新口腔的“空气清新剂”，通俗易懂；
在舒肤佳首席科学家高培的《春节复工个人防护大作战》直播间，小wifi在学会洗手七步法后，还get了清理指缝的小技巧。
和碧浪首席科学家Rocky一起计算了生物体，发现抑菌是日常作战。依旧单身的小wifi，还是认真和网友们学习了帮宝适高级科学家倪晓蕾老师的宝宝纸尿裤选择课。
......
每天一小时，七天下来，从复工的个人防护到宅家的日常清洁和带娃，小wifi也能自诩半个“个人防护小能手”了。
在京东直播间，除了孜孜不倦学知识，直播间的购物车里也准备了充足的“防护日常用品”供网友们进行选购。
知其然，更知其所以然。这种认真听讲做笔记以后再收到的物品，想必使用起来更加得心应手。
《科学实验室》激发出消费者们在买买买时的科学求知欲，对于商家亦获益匪浅。
京东直播负责人张国伟表示：“京东的‘品质’心智，是京东直播发力的最大优势前提。《科学实验室》是一个典型例子，专业化的讲解、接地气的主题，让商家无需依赖流量网红，就可以实现品效销合一。”
在这个特殊的宅家时期，除了个人防护指南成为了关注热点外，全国各地许多农产品出现了滞销态势。
针对产业带助农，京东直播迅速推出京源助农项目，并联合京东物流、京东服务帮等开启一系列应景直播，大大缓解了非常时期农产品滞销的困境。
此外，京东直播升级并推出“超级发布会”，首发项目就是小米10发布会，反响热烈。同时，京东直播还推出商家和机构的“4+2”扶持政策。
2020年伊始，京东直播火力全开。
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打造直播IP新生态
京东直播的创新营销闭环
见端而明，明本而理。
即便是在喧闹的直播带货领域，也离不开这一认知规律。
人们大多惊讶于直播带货的疯狂，沉迷于对带货量猛增的数据盲目。
但其实，直播不必然只以短暂的带货量为商业目的，在直播场景中，面对的是广泛的消费受众和潜在购买群体。
张国伟的判断是：“直播首先是一种产品和技术能力，同时也是一个新的营销渠道，对平台用户而言，也是一个全新的购买场景。”
以京东直播的《科学实验室》为例，大概一个小时就能够触达百万人左右，而且都是以互动提问的方式展开。
这表明，这些触达的群体，都是鲜活且具有强烈的品牌了解和购买意愿的人群，这让种草的过程更容易源自一个问答的互动行为。
本来难以量化的品牌营销，由此变得更加高效可感。
同时，与其他直播平台不一样的是，京东直播首次创建的IP化栏目，借助专家x网红的形式，将产品科学成分及日常知识分享给大家，弹幕口碑反馈高频且正向性高。
张国伟认为：“电商直播绝不仅仅是直播间带货，不断赋能商家和用户，不断用直播等技术形态拓展商业边界，是助力品牌实现品效销合一的直播价值所在。”
京东泛娱乐营销商务合作负责人大唐表示，接下来，京东会探索明星+专家+网红主播的JD星发布IP形式。
除此之外，京东直播还重磅推出四大合作方式：JD STAR、JD星发布、繁星计划和聚星联盟。从而为不同的品牌诉求及营销场景，提供有力的IP“套装”支持。
这意味着，借助专家的权威背书、明星网红的流量效应及整套营销模式的链路打通，京东将在直播行业打造独树一帜的品牌传播、带货及营销的完整生态，成为真正的差异化创造者。
在疫情时期，人们的普遍注意力都停留在线上信息的获取，直播本就是能够充分占用人们活跃时长的有效渠道。
就像一枚硬币的两面，借助与京东直播《科学实验室》的直播联动，宝洁不仅将专业的防护知识分享给大众，同时为大众重新认知宝洁的品牌力量和专业度，提供了一个更加敞开的视域和更丰富的感知层次。
同时，对作为品牌商的宝洁来说，这不只是一次针对公众的良性商业运作，也是有着四两拨千斤效力的心智营销新策略。
据悉，宝洁中国接下来还要和京东直播继续长线合作。其他行业及品牌，也在竞相报名参与该项目的后续直播。
另一方面，对京东直播来说，《科学实验室》IP的创建，除了带货、打造新的品牌塑造及营销场外，还可以横向拉通京东业务线之间的多向联动。
比如京喜、行业供应链及品牌商家等，都可以在京东直播的完整链路中，发挥不同的项目作用。
同时，小wifi注意到，京东直播新组建的泛娱乐营销组，正是为了可以吸引到更多的年轻用户，从而为商家营销对接精准消费群体。
可以预见，当京东直播的路径探索成熟化后，直播、电商、行业、品牌、粉丝和明星等商业营销的组合要素，无疑将会更加紧密地结合在一起。
也就是说，京东直播将借助从流量到销量的完整营销闭环的实现，打造商家互动营销生态新平台，并深刻改变中国线上直播的传统格局。
高举创新大旗，火力全开的京东直播的野心可见一斑。
沃尔特·李普曼在《舆论》中说：“若想引起人们的兴趣，则首先要将原始形象抽象化，再将抽象的东西具象化地表现出来”。
线上购物将渠道互联网化，直播带货的形式满足了人们的交易需求和陪伴需求。
同时，线上购物的多场景化趋势，正变得越来越明显。
张国伟表示：“电商直播未来的边界在哪里，想象空间很大。但可以肯定的是，直播一定会成为一种核心形态，渗透到商家店铺、商品页等各个场景。京东直播会和商家以及机构一起，持续探索新的可能。”
京东直播《科学实验室》IP的横空出世，无疑透露出京东及京东直播，试图通过对行业、品牌、明星、粉丝等市场要素的洞察，来完成互动娱乐消费心智打造的新场景策略和新模式沉淀。
一种声音是，京东直播的IP实验，或将赋予直播带货行业新的场景定义。
本文作者：遊人 小野
编辑：小野
版式设计：甸甸