东方美学破圈，造梦新场景引爆消费新增量
4 月 28 日 2023" 仲春花朝节 " 落幕，5 月 6 日外滩艺术季上新，豫园商城各项活动排期相当密集。95 后汉服爱好者苏苏 " 三刷 " 花朝节后，用 " 造梦 " 来形容园中风景，穿上美美的汉服，沉浸式在豫园逛市集、看巡游，" 很有体验感 "。
让人与场景可对话——当下沉浸式消费场景已成为一种趋势，也创造了消费新增量。数据显示，" 五一 " 假期豫园商城客流总计超 100 万人次。即使作为商业淡季的一季度，这里的客流量也同比提升 87%，销售额增幅明显。
豫园商城为何能火出圈，又如何将中国传统文化 " 转译 " 成沉浸式消费场景？
一夜 " 造 " 出新场景
▲尹歌（左）和创意团队成员讨论创意策划方案。
" 五一 " 只是个开始，对于豫园商城文商品牌策划尹歌来说，5 月 3 日游客散去后，5 月 6 日外滩艺术季又将上新。这是大豫园片区规划出台后，豫园商城首次与外滩金融中心（BFC）联动。" 根据规划，5 月 4 日晚上起，我们在豫园商城和 BFC 同时‘上妆’，方浜中路将用大胆的艺术涂鸦改‘妆’成一条‘外滩猫街’，打造沉浸式的潮体验。"
晚上 10 时许，夜色逐渐沉寂，艺术家 Tango 和其他创作人员陆续聚集在方浜中路，这里曾是上海老城厢第一街，也是连接豫园商城与 BFC 的通道。因为旧区改造，方浜中路上的行人并不多，灯光也略显昏暗，照明灯已经提前 " 就位 "，方便艺术家们在墙上和地面 " 挥毫 "。
与此同时，豫园商城华宝楼前，负责大型装置安装的工人也已经到场，灯光调试等前期工作的起步，需要豫园灯彩部门落实协调，而现场作品的最终确认，也离不开尹歌所在的策划团队。
商业有时候有种魔力，前一天现场还是平平无奇，第二天就能造出一个新场景，艺术造景、舞台灯光、市集花车仿佛一夜之间冒出来。" 一夜‘造梦’，所有的工作都必须在深夜进行。" 尹歌笑着说，熬夜做准备工作已经成为常态。
外滩艺术季的准备还是简单的，如果碰到元宵灯会、花朝节等大型 IP 活动，那晚上就是 " 大阵仗 "，比白天还热闹。" 今年新春期间的豫园灯会，灯组足足有 3022 个，都是深夜分批次安装的，彩灯部门的工作人员和安装工人就过百人。" 尹歌那段时间必须守在现场，挂在空中的小灯组都是寻常活，最麻烦的是九曲桥里的灯组，那些《山海经》故事中的 " 仙草 " 和 " 瑞兽 " 灯组，每个都有两米多高，运到现场还是 " 散装 " 的，施工人员在大冬天里穿着连体衣下水，安装、拼接、走位、调试灯光，每一组都需要花很长的时间。
" 造梦 " 的过程经常要推翻重来
深夜 " 造梦 " 是最后的场景布置，在此之前，还有漫长的策划过程，因此很多人都把品牌策划部门称作 " 造梦师 "。但只有尹歌和部门小伙伴才知道过程有多曲折，她做了个统计，今年灯会前期策划长达 238 天，往前推算，去年 4 月就已开始筹备。
" 最折磨的是出创意的过程。" 尹歌坦言，豫园灯会至今已经有 28 年，过去的灯会大都以生肖为主题进行场景布置，但故事性不够，游客难有身临其境的感觉。因此团队给自己提出挑战，要设计一个能代表中国传统文化的主题，" 十几个人头脑风暴了好几天，最终将初步方向聚焦在《山海经》。"
陈佳是大豫园首席文化官，也是灯会的总策划师。她告诉记者，拍板还是冒了一定风险，一方面，以神话故事作为灯会主题是首次尝试，社会反响难以预估；另一方面，《山海经》中的神兽并没有那么面目可亲，而新年则需要呈现出喜庆吉祥的氛围，这意味着在神兽的选择、故事的二次创作上都需要反复打磨。此外，陈佳也希望呈现的不是悬浮、架空的世界，还要与豫园的在地文化深度结合。
" 策划方案落地后，就是形象手稿设计。" 尹歌说，这个过程就是将策划团队的构思 " 落笔 " 变成可感可知的形象，绘图组和策划组需要对神话世界的神兽和灵草注入饱满的形象，并赋予特别的寓意，" 这个过程经常是推翻重来，反复修改，最终形成 198 张画稿。" 这些 3D 建模的画稿被送到彩灯公司打样、制灯、调试，最后返场安装。
▲豫园灯会倾力打造一场充满神仙瑞兽、奇花异草的 " 山海奇豫记 "
去年 12 月 26 日，以《山海经》为主线的 " 山海奇豫记 " 登场。走在九曲桥上，应龙展开双翼，盘踞湖面；灵瑞白鹿乍现，眼睛一张一合；胐胐迎客，驺吾垂钓，当康突进，文鳐夜飞……白色的烟雾从湖底升腾，游人 " 伸手可及 " 神话故事，宛若置身仙境。数据显示，52 天的奇幻之旅中，豫园迎来了 400 万游客。
从在地文化中抽取沉浸元素
炫目的灯会和极具冲击力的主题吸引着年轻游客纷至沓来。" 造梦师 " 继而又抛出了另一个问题：有了新场景，游客的沉浸感又怎么来？
答案是为其注入更多的内容元素：让场景、场景里的事件、身处场景的人与物都在同一个宏大的主题中彼此串联。
NPC（非玩家角色）的加入是一个新的策略。从去年中秋节的国风演绎开始，NPC 成为豫园沉浸式互动场景的重要组成部分。几天前刚刚落幕的 " 仲春花朝节 " 里，尹歌的团队就设置了霓裳花神等四个角色。湖心亭中，霓裳花神以花车为辇，缓缓而行，巡游间依序点亮六盏巨型花灯。为了让场景更加逼真，策划团队还给维持秩序的保安量身定制了 " 带刀侍卫 " 的服装。
" 这些场景的策划，并非凭空想象。" 尹歌告诉记者，这些策划大都来自在地文化的梳理，古时江南民间就有庆贺百花生日的民俗，而豫园内的花神阁历来就是举办花朝节活动的主场所在，" 我们希望通过还原民俗文化的仪式感，带动沉浸体验。"
而 NPC 的加入，也意味着策划者更忙了。与一夜 " 造梦 " 的灯光布景一样，所有演员都需要在装灯的同一天，在游客散去后的深夜走位、彩排。与此同时，尹歌的团队还要拍摄相应的宣传片，以快速把巡游的盛况用视频的方式传播出去。
高科技手段的应用，则是沉浸感的另一种表达。在灯会期间，游客如果扫码不同的点位，能在手机屏幕中看到不同的神兽飞出，与九曲桥实景结合，进入 " 元宇宙 " 世界，这也是一次全新尝试。尹歌揭秘，在筹备期，AR（增强现实）制作需要很长时间，" 灯会的主形象出来之后，就要开始做 AR 设计，等到装灯测试的那天，还需要扫描现场实景，以最终呈现出虚实结合的效果。"
国风市集、商家集体联动也是增量。" 造梦师 " 在中心广场还原宋代勾栏瓦肆的闹春景象，吸引消费者购买非遗制品、文创新品，而园区内的各大商户也会提前获悉游园的主题，并为此推出相应的限定商品，吸引游客购买。
统计显示，在打造沉浸式场景之后，豫园的游客停留时间平均增加一倍，上海市民打卡增加。同时，35 岁以下年轻人群的比例提升到 60%，变得更加年轻了。
让更多人看到感受到并爱上传统文化
陈佳并没有想到的是，今年的这场豫园灯会，火出了圈。海外的社交媒体上，都以图文和视频的形式推介 2023 年豫园灯会，这让把东方美学作为置顶战略的豫园找到了未来的方向。
上海社会科学院历史研究所研究员熊月之认为，年俗外在的表现形式是花灯、演艺活动，看上去眼花缭乱，本质上是通过具有仪式感的内容，承载和传递历史、文化和情感。
" 我认为，东方生活美学更多的表达不是在文章典籍里，而是在日常生活中，在琴棋书画上，也在柴米油盐里。" 在陈佳看来，中国传统文化留下的意象之美是取之不尽的灵感来源，从永和九年风雅绍兴园林的曲水流觞，到开元盛世点亮长安灯会的裙裾轻飏，东方生活美学是具象的、可触碰的，也是在视觉、文化和情感的多重冲击下，年轻人自觉散发的一种文化自信。
如今，尹歌在做的是将岁末年初的 " 豫园灯会 "、春季的 " 仲春花朝节 "，以及中秋佳节的 " 仲秋月神游 " 等多场主题活动串成系列，成为 " 节气江南 "IP 之下的文化盛宴，并形成系统输出，推动文化破圈，让更多人看到、感受到，并爱上中国传统文化。
作者：徐晶卉
摄影：袁婧
编辑：傅璐
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