产品之路——需求篇
产品之路的起点——产品需求，作为设计一款产品时需要面对的第一个问题，产品需求决定一个产品是否应该存在，也决定一条产品之路的前行方向。个人认为，产品需求分析是最容易被忽视，也最容易被草率、浮躁的做法带的跑偏的一个环节。因为这是一件看起来几乎零门槛的、很容易上手做的事情，然而其中的奥秘需要抽丝剥茧的推敲后才能看到。
一、产品需求是什么？
简单通俗的概括，产品需求就是明确谁、在什么时候、为何使用以及如何使用一个产品。其中四个关键要素：
（1） 谁使用？——目标用户
（2） 什么时候用？——使用场景
（3） 为何使用？——目的和价值
（4） 怎么用？——使用方法
产品需求并不能只靠想象凭空产生，它源于用户需求，是用户需求经过人性化分析、场景化分析和技术化分析的过程后转变而来。
1.人性化：指的是从人的心理动机角度分析最基本的用户需求，个人把产品需求分析领域的人性化分析内容分为痛点和甜点两种：
（1）痛点，它来源于人性中对复杂、困难、混乱等各种问题产生的不舒适的感觉，产品需求分析需要找到并解决这些不舒适感。比如汽车解决出行问题，出行中的痛点有安全、速度、舒适、养护成本等。手机解决随时随地的沟通问题，沟通问题中的痛点有实时、清晰、易操作、便携、续航能力等。
（2）甜点，它来源于人性中对好奇心、新鲜感、美感等的追求。同样用上面的汽车和手机来举例，汽车解决的出行问题中的甜点有智能化、绿色能源、品牌文化、设计感等。手机解决的沟通问题中的甜点有设计感、操作体验感、新鲜功能等。
痛点和甜点的产生总是伴随人们最基本的心理动机。在实际做分析时，我们可以参考马斯洛的人类需求层次模型，先确定一个产品所对应的基本心理动机，然后再按照痛点和甜点做细化分析。
2.场景化：指的是将最初的用户问题或者雏形需求放到有代表性、有规律可循的使用场景中去，从而明确产品的使用场景定位。通常，发现用户需求都是从个体现象开始，逐步扩展、丰富为有规律的群体需求。场景化分析是做此转化的关键。
我们用“平衡车”这个产品来举例说明一下场景化的作用。2001年，美国著名科学家迪恩卡门发明了一种平衡车“赛格威”（Segway）。然而多项发明专利和资本市场高度关注之下，2003年，Segway售出6000辆。到2009年3月，Segway对外宣布的业绩是一共销售了50000辆。与60亿用户的理想，距离遥远。平衡车的市场确并未取得众望所归的成绩，2014年全年，Segway的销量是10000辆，而统计机构的数据显示，全球平衡车市场有90%以上被中国占据。雷军在收购Segway后说：我关心的是它可以耍酷，是非常好玩的成年人玩具。而这样的产品定位显然与60亿用户的初心并不匹配，毕竟，到2017年，全球手机用户才刚刚突破50亿，要想让全球80%以上的人使用，光是玩具肯定是不够的，它至少应该是一种刚需。然而回过头来看平衡车市场使用情况，我们可以看到几个问题：
（1）安全性，如果从出行工具的角度来审视平衡车，它的安全性显然并不达标，从推出市场以来大小事故频发，当然，最著名的一起是2015年吉米·海赛尔登站在Segway两个轮子的平衡车上，然后就冲下了悬崖，坠崖而亡……此时，离他收购Segway还不足十个月。
（2）速度，赛格威的最高速度是20公里/小时。约为正常步行速度的三倍。对于快节奏的都市生活而言，它显然还达不到主流出行工具的要求，毕竟，不太急、不太远的事情人们可以选择步行或者自行车，还能顺便锻炼身体；而着急、路途又比较远的事情，自驾车或者出租车明显更高效。
（3）价格，从最初6000美元的价格，到现在经过中国市场各种山寨之后2000-10000人民币的售价，在安全和速度定位特点不够鲜明的情况下，价格越来越符合成年人玩具的定位，但是离主流出行工具却越来越远。
上述问题究其根源，个人认为是产品需求的场景化没有分析明确，一个产品是可以既好玩又好用，但是其本质属性只能有一个，如果定位是主流出行工具，那最根本是好用，各种出行场景中的安全、速度、价格各种要素要与场景匹配，而好玩是锦上添花的属性；如果定位是成年人的玩具，那么目标市场和用户群就是小众化，使用场景也要在安全、速度、价格方面做取舍。
另外，对于创新型产品，虽然使用场景的定位相对容易明确，但使用场景的细节设计却没那么容易。因为这一过程很难通过用户调研完成，用户能想到的只是最直观、最表面的感受，更多的是依靠产品设计者的阅历和多次批判性的逻辑分析。
比如乔布斯的第一部苹果手机，他把传统的手机使用场景中的三个细节做了颠覆性的改造：
（1）键盘：去掉物理键盘，改用触摸屏替代。在节省出的屏幕空间做更多的创新尝试。
（2）电池；把电池封闭在手机中，不能更换。为了保证第一部iphone薄到与众不同的程度，乔布斯坚信人们会因为更轻巧伶俐的审美观选择接受更换电池的习惯。
（3）手机外壳：用玻璃替代传统的塑料手机外壳，为了让iPhone更有品质、更优雅（因此救活了一家当时因为没有市场被迫停产的金刚玻璃生产厂家）。
这三个细节颠覆了人们对手机的认知，虽然人们从开始被搞懵到最终逐渐接受经过了一段时间，但事实的结果证明，这三个更简单、更有设计感的细节赢得了众人的心。个人认为，这些设计的最终决策并非取决于乔布斯与众不同的个性化喜好，而是他长期对电子产品体验设计的阅历积累以及他在这方面不盲目从众、反复做批判性分析的做法。这方面我个人不认为乔布斯靠的是被众人吹捧成神话的天才的“第六感”，而是仍然有独到的方法可循，一是坚持独立思考；二是多看多比较，通过大量的素材积累阅历和对设计和审美的理解。
3.技术化：指的是为用户需求选择合适的技术实现方法。当技术加上时间维度，就成了一个产品重要的核心竞争力之一，它可以决定你领先市场多久，从而转化为专利和定价权方面的核心优势。
这方面我们举一个极端一些的例子。同样是解决出行问题，马车和汽车是两种不同的技术体系，如果我们把视角放到1886年，世界第一辆汽车诞生的时候，我们就会发现对用户需求进行技术化分析是多么重要。1886年1月29日被公认为是世界汽车的诞生日，卡尔·本茨的专利证书也成为了世界上第一张汽车专利证书。从马车到汽车的演变，人们的出行变得更快、更简单、更干净。如果没有对需求进行技术化分析的环节，可能人们能够想到的只是“更结实的马车”、“更漂亮的马车”、“更快的马车…..
除了上述提到的产品厂商的核心竞争力，产品技术化分析也能推动社会科技发展的进程。当然，我们追溯历史，从结果上能得出这样的理论，但实际上我们很难从这个角度去要求每个厂家在设计产品之初都像追求共产主义梦想一样去想着推动社会科技发展的事情，我更想表达的是，在当今互联网时代，竞争激烈、基础性技术可获得性门槛大幅度降低的格局，中国的产品厂商如果对待每一款产品时，能多有一些技术性分析，少一些简单粗暴的抄袭和模仿，那么于公于私都是大有价值的事情。到时，我们希望不要一想到产品创意就对中国的山寨货嗤之以鼻，而对国外的各种创新产品充满期待；也希望国内一些坚持创新的厂商不再生存的举步维艰，还有那些如狼似虎、以跟风抄袭见长的厂商也可以多一些梦想，少一些急功近利。
二、做产品需求分析需要包括哪些内容：
明确了产品需求是什么，以及如何从用户需求演变为产品需求，再来做产品需求分析就不难难了。但在此需说明一点的是，我们经常会看到一些需求分析的理论框架和工具，以及配套的培训课程，个人认为，任何理论框架和工具都是从实践中一点点总结提炼出来的，可以参考，但是不能教条的照搬照抄，否则也打不到需求分析的最终目的。以下列出产品需求分析的几个核心内容：
（1）目标用户和场景分析
通过上述的人性化分析、场景化分析回答谁、在什么时候、为什么使用及如何使用产品的问题。
（2）产品功能分析
通过对产品需求的技术化分析，确定产品形态，功能组成，使用方法等内容，并将产品使用方法细化为使用步骤和流程，将产品功能细化分类为产品功能模块。
（3）产品功能设计原型，产品功能设计原型的作用有两个，一是从需求分析角度进一步梳理、细化产品需求分析，二是从产品开发实现角度为后续的开发提供完整、明确的依据，让开发者可以直观、快速理解需求，准确完成开发工作。今天我们可以看到很多厂家将产品设计原型简单粗暴的用于售前交流环节。在此，我只能说，可以粗线条的、保守告诉人家你以后会有类似的东西，但是用于明确目的的宣传推广明显是不合适的，因为原型到实际产品实现很可能会有调整。
（4）其他，产品需求分析除了对产品本身，还需要考虑产品研发完成，推出市场后涉及的成本及收益、推广、运营等其他要素涉及的各方面需求。在此部分暂不做展开，只做概括性说明，产品之路的后续部分中对这些内容会一一展开。这部分内容视产品类型和市场情况而定，通常包括，成本及及收益分析；推广策略；价格策略；竞争分析；核心运营指标等。
三、如何发现需求——远处藏着大局和趋势，身边藏着痛点和甜点
我们可以利用82法则把产品大致分为两类，一类是颠覆型的，从无到有的创造价值、解决问题，就像世界第一辆汽车，第一部电话等；另一类是优化型的，对原有方式做改进。我们的市场既需要颠覆性的产品也需要优化型的产品。但事实证明，80%大量存在的是优化型产品，20%少数存在的是颠覆型产品。个人认为者两类产品在发现需求时的共性是都需要观察生活，留心细节。差异是，想做出颠覆型的产品，还需要开阔视野，提高格局，能够从大局和趋势中发现机会。而且颠覆型的产品，需求是前瞻性的，并非来源于大量用户调研，而是来源于极少数个人的独特洞见。而这些独特洞见并不是突发奇想和神来之笔，都是从大量阅历和独立思考中一点点积累而来。
因此，发现需求这件事情，既不能依靠用户来讲出来，也不能只单纯依靠想象力和灵感。在今天，如果一个产品经理想从一堆调查问卷和用户访谈记录中直接找到产品需求，显然是一件很不靠谱的事情。
我们需要做的是，观察一件事情整个过程中的细节，观察每个细节的效率、质量、人性化体验等，并加上一些从日常生活的其他方面或者从对其他产品的理解中获得的一些联想。最终得到的应该是让人拍案叫绝而又在情理之中的“新大陆”，而不是让人觉得虽然有新意，但却与实际应用场景不契合或者明显存在逻辑缺陷的东西。而颠覆型的产品是可遇不可求的，只有平时保持对各方面市场信息、技术动态的灵敏嗅觉，才有可能发现好的机会，当对生活的细心观察刚好遇到对大局和趋势的准确解读，一个颠覆型的产品才有诞生的可能，总结一句话，发现需求之道，远处藏着大局和趋势，身边藏着痛点和甜点，切忌妄想和自嗨。
四、对待产品需求的心态——从“为了产品拼凑需求”到“用心观察，去伪存真看需求”的转变
写这部分内容是出于对目前一些市场现象的感受，比如很多厂商的产品经理们为了老板或者少数几位领导某天的突发奇想，想做一款XXX产品就开始积极响应，到处寻找各种支持XXX产品会火或者自己比竞争对手强好几倍的论据，摆事实、讲道理，自欺欺人到了自己都信了的程度，结果产品没有打造出来，倒是培养出了一群满口高大上理论的“精英”，开口必是追求独角兽，仿佛任何产品都只是囊中之物，万事俱备，就缺一个肯大把烧钱的财主站台，就能等着几倍几十倍的市场收益进口袋一样。
如今的互联网时代，讲求创新精神，讲求不拘一格，百花齐放，但盛开的花首先得是接了地气，受过风吹雨打的真花，否则再鲜艳的假花拼凑在一起也没有春天的模样。
商业的目的是赚钱，但到达这个目的地却不一定在启程时就以“赚钱”为出发的动机，或者说不单纯以赚钱为出发的动机。就像一个画家，发自内心和灵感的创作与被人限定好主题的创作，作品的艺术造诣是完全不一样的。虽然后者在创作完马上能拿到不菲的收益。但追求短期利益的目的性越强，作品的生命力和品质就越不理想。一个好产品也是一样，它是专注、精心的打磨出来的，而不是碰运气碰出来的。
人人都知道互联网时代市场如此开放，需求如此旺盛，产品大有可为，但如果为了产品而产品，就本末倒置，入不敷出了。最后一句话总结，对待产品需求的心态，切忌为了产品拼凑需求，而需要用心观察，去伪存真看需求。