传媒行业调查报告精选6篇
【关键词】广告 效果调查 调查体系
【中***分类号】f713.8 【文献标识码】a 【文章编号】1673-8209(2010)07-0-01
目前,国内的广告普遍存在着广告效果不佳,广告费用浪费的问题,造成这一现象的原因很复杂,其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善,很多企业在开展广告效果调查工作时,只片面地涉及到广告效果的某一方面,这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果,更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见,建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系,为实际的广告调查工作提供支持[1]。
广告效果调查从狭义上来说,是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查,而本文讨论的是广义上的广告效果调查,即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动,包括投放前调查、媒体调查,及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局,相应地制定好广告计划,而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效,从而及时地作出反应。
1 前期调查
1.1 广告主调查
广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。
广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段,这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。
广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查,它为广告战略提供背景支持。
广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围,是否在员工中建立起共同的价值观,其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]
产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果,产品知名度、美誉度等的调查,借此帮助决策者找准定位,分析产品的市场潜力,由此确定广告所要传递的核心信息,并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。
1.2 广告环境调查
广告环境调查包括行业环境调查,竞争对手调查,***策法规环境调查。
行业环境包括经济环境,即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力;人口环境,即人口总量、结构、分布、趋势,通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量;其他还包括社会环境、技术环境等。
竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。
***策法规环境指影响企业广告活动的***策、法规。***策法规的调查对象包括国际***治经济体制、国内经济发展战略,各省、市经济发展规划、***府有关法律、行业***策等。
2 媒体调查
2.1 媒体特性调查
2.1.1 印刷媒体
印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分,有世界性、全国性、地方性报纸,发行地区与报纸覆盖面关系密切,也直接影响到广告覆盖面;报纸按内容分类,有综合类、财经类、娱乐类等,根据不同的内容,大致可以判断受众的某些特征,如文化层次、工作环境等,受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说,信息分类更细、受众更集中、针对性更强。
印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高,但即时性差,阅读受文化程度限制。
2.1.2 电波媒体
随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化,广告主投放广告时,应分清媒体栏目的受众定位,如新闻频道、财经频道、娱乐频道等,它们的受众群是不同的。
电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强,但信息稍纵即逝,不易保存,成本较大。
2.1.3 户外广告
户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等,它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。
2.1.4 直邮(dm)和销售点广告(pop)
dm广告最具代表性的是超市直邮广告,很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页,这种方式可以与客户直接沟通,建立良好的客户关系,成本也较低廉。
pop广告最具代表性的是药店的店堂广告,走进药店,随处可见otc药品海报,墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。pop广告在众多媒体当中,最接近产品售卖场所,也就是说,消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间,研究表明,“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”,这一点上它有绝对优势。
2.1.5 网络广告
网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性,在全球迅速走红,它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单,受众信息易收集,针对性更强。
2.2 媒体试听众及频次调查
广告在经过选择的媒体上每出现一次,在目标消费人群中有多少人看到了该则广告,这就是广告的试听众,也称之为到达,它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次,目标消费人群接触到的次数就是频次,它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下,采用试听众频次低的媒体,那么达到的面就相对较广;相反,如果考虑到频次高的效果,那么到达的范围就相对要小一些。
一般来说,告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略,如果要大力推广某产品的某项特性,或提高产品知名度,可以采用接触频次高的媒体策略。
2.3 媒体冲击力调查
试听众和频次都是量的概念,只能说明某一广告受众广不广,受众接触次数多不多,并不能代表受众可以记住这则广告,或对该广告留下良好的印象,起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体,各个广告单位所具有的广告表现潜力,是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。
3 后期调查
广告的后期调查指在广告投放后对广告的传播效果、销售效果和品牌效果的调查[5]。这三者形成广告投放后的效果评估体系,其中传播效果可以从感知度、记忆度、理解度、好评度、行动5方面来描述,感知度下可以设注目率、阅读率、广告到达率、频次四个测量指标,记忆度下设瞬间记忆广度、事后回忆率两个指标,理解度、好评度、行动可以用打分制量化后进行统计分析;销售效果下设广告边际效率、纯广告销售效果两项指标;品牌效果用知名度、美誉度、忠诚度来描述,用打分制量化后做统计分析[6]。 整理
[关键词] 报纸广告 广告态度 广告规范 大学生
在我们的日常生活中，广告可谓无处不在――在广播、电视、报纸、杂志、网络、手机、户外广告牌和商场里都有它的身影。法国广告评论家罗贝尔?格兰曾说过这样一句话：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”的确，随着社会经济的发展，广告在我们生活中扮演着越来越重要的角色，已经渗透进我们的生活。在当今数字化背景下，各种各样的新兴广告媒体层出不穷，不断地冲击着作为传统媒体的报纸。大学生是网络等新媒体重要的受众群，他们对于报纸媒体和报纸广告的接触度是不是很低，对报纸广告持何种态度，购物行为会不会受报纸广告的影响，这些都是当前值得研究的问题。为此，我们进行了一次关于大学生对报纸广告态度和行为方面的小型问卷调查，以求有所发现。
一、对象和方法
调查的目的:了解大学生对报纸广告的态度和具体的反应情况。
调查的时间:本次调查在2008年五月展开，为期约一周时间。
调查的对象:考虑到研究成本和操作的可行性、便利性，随机选取了浙江工商大学的部分学生作为研究对象。共发放了调查问卷200份，回收有效问卷193份，回收率为96.5%。其中女生略多于男生。
调查的方法:统一问卷，以书面、网络调查等形式进行。具体调查主要由选修《广告学概论》课程的苏亮亮、张银江等同学实施。
调查的内容:调查的主要内容围绕着大学生对报纸广告的喜好度、信赖度，以及报纸广告对其购买行为的影响等几个方面展开。
二、结果和分析
1.信任度。大学生最信任电视媒体上的广告，比例高达47.7%，其次为报纸广告（20.2%）和杂志广告（18.1%），比例也较高，此外为网络广告（7.8%），海报与POP（5.7%），广播广告（2.6%），其他媒体为（8.3%）。之前本人曾在其他调查项目中做过类似的调查，虽然具体数值略有差别，但排序一致，更多的大学生愿意相信电视、报纸、杂志等传统媒体上的广告，毕竟传统媒体与网络相比更为规范，审查更为严格，有较高的权威性、可信度为基础，但近年来报纸上各类虚假广告不少，使得人们对这一传统媒介的可信度降低。
进一步调查，结果显示，大学生对报纸广告非常相信的为0，比较相信的有26.2%，回答“一般”的占42.7%，而不太相信的有27.2%，极不相信的也有3.9%。整体而言,大学生对报纸广告的信任度为中性偏不信任。其实,大学生对广告的不信任不仅仅是针对报纸,大学生对各种媒体的广告整体表现出了较大的不信任。
在这次调查中，问到大学生对报纸广告存在问题的看法，结果认为虚假广告过多的占72.5%。虚假广告降低了读者的信任度。这也在提醒业界人士，要采取措施改变报纸广告在众多受众心目中的不良形象，少做虚假广告，多做诚信广告，重塑报纸广告的可信度。
2.阅读率。报纸作为曾经的主流媒介，其地位已经无法和以前相比。过去，人们主要靠报纸来获得信息，阅读率很高，而随着电视的普及、网络等新兴媒体突飞猛进的发展，其阅读率大幅度下降。调查显示，大学生阅读报纸的频率不高，一天数份的为3.6%，一天一份的有9.3%，几天一份的则高达42.5%，偶尔看下的有37.3%，而几乎不看的也达到了7.3%。这说明大学生虽然是文化程度较高的群体，但作为年轻人，他们更倾向于通过网络等新兴媒体来获取信息。现在的大学生，是伴随着电视、网络长大的一代，对于报纸没有很强的阅读习惯和阅读偏好。年轻的读者，正在渐渐地远离报纸，报纸的读者有老龄化的倾向。在大学生眼里，报纸的主流媒介地位正逐步丧失。年轻读者获取信息渠道的变化，会对几年后的媒介格局形成巨大的影响。如何赢得这些年轻读者，是报业经营者需要思考和予以重视的。
进一步调查发现，大学生阅读报纸广告的频率也不高，经常看的只有8.1%，偶尔看看的则为78.8%，从来不看的有13.1%。而偶尔看看的人群中，精读广告文案的比例显然不高。报纸广告的阅读率不高，一方面与整体的报纸阅读率很低有关系，另一方面报纸广告本身的吸引力也有待进一步提高。不过值得关注的是，从来不看的比例也就一成多一点，并不算高，大多数的大学生对于报纸广告还是会在某些时候去看一下。
报纸广告显然也有其自己的优势，那么哪些因素对大学生吸引力较大？调查中的大部分人认为报纸广告中的***片能够吸引他们，比率为43%，此外依次是广告语为33.7%，色彩为28%，人物为21.2%，产品为19.2%，版面为15.5%，其他为1.6%。现在的大学生是读***的一代，在这个信息爆炸的时代，密密麻麻的文字对大学生不会有太大的吸引力，而色彩艳丽、画面精彩的***片则可以打动他们。这就表明，就大学生而言，在报纸广告中运用丰富的***片、绚丽的色彩和直指人心的语言，才能使广告起到预想的效果。因此，提高报纸广告的阅读率，也可以从***片、色彩等因素入手。
3.报纸类型和广告类别。大学生最喜欢哪一类的报纸？调查结果显示，最喜欢的是晚报都市报，为50.8%，此外依次是娱乐类报纸(28.5%)、体育类报纸(20.7%)、学习知识类报纸(7.8%）、财经类报纸（5.2%）、其他类型（5.2%）。在报纸类型偏好上，男女生之间存在较为明显的差别，女生选择娱乐类报纸的比重大大超出了男生，而男生则把更多的目光放在了体育类报纸上。可见若选择报纸媒体对大学生进行传播，针对女生的广告，选择娱乐类；针对男生的广告，则选择体育类。而晚报都市报这一类大众化的报纸，则显然是大家都比较喜欢读，对大多数消费者都有较强的吸引力。
那么，在报纸广告中，大学生最关注哪类产品的广告？由于报纸上的广告类别很多，本次调查主要列举了与大学生较为密切的几种做分析研究。调查显示餐饮旅游类广告为45.9％，服饰类为40.8％，IT数码类为37.8％，饰品类为31.6％，汽车类为21.4％，通讯类为13.2％，房地产类为10.2％，其他为5.1％。这说明，大学生在餐饮、旅游方面的消费支出很大，并且非常关注自身形象，对于服饰信息存在较大需要，而在这个数字时代、网络时代，IT数码产品、通讯产品也是他们消费的重点。不可小觑的是，饰品类广告比例也不低，女生的爱美之心以及男生送礼之需在这里得以体现。大学生对汽车和房地产广告关注得也较多，虽然这些产品未必是他们现在能够消费的，但现在的大学生家庭经济水平都比较高，并且对现实社会的关注度较高，对未来充满憧憬，对于这一类产品有较多关注也就不足为奇了。
4.广告的影响。报纸广告对大学生的购买行为到底有没有影响？调查发现，44%的人会因为报纸广告的宣传而去购买某个商品，另外56%则回答不会。这个回答是基于自己体验而对广告影响的一种判断，可能与实际上广告对购买行为的影响有着距离。许多时候，广告的影响可能是潜移默化，不是那么直接和明显的。而且这里也可能存在“第三者效果”，也就是低估了广告对自己的影响。但不管怎样，从这个调查数据来看，报纸广告对消费者的购买行为的影响还是非常显著的。
目前来看，报纸广告还存在着一些的问题，大学生是如何看的？调查发现，大学生认为报纸上虚假广告过多的占72.5%；认为广告占报纸版面比例大的占35.8%；认为报纸广告内容单调、形式单一的占31.6%，认为报纸广告中存在性暗示与暴力内容的有14%，其他问题占1%。可见，虚假广告是最被读者厌恶的，特别是医疗广告、减肥美容广告中虚假广告的比例较高，严重影响了报纸的可信度。而报纸广告的数量多，在创意设计上不够精美，这些问题也是值得报业经营者和广告创意人关注。
三、讨论和建议
随着网络媒体的快速发展和迅速普及化，楼宇电视、移动电视、手机媒体等新兴媒体的不断崛起，对传统媒体造成了不容忽视的冲击。消费者对广告信息的获取渠道、接触方式、接受心理都在迅速发生改变。总的来说，报纸传统上在受众心目中的地位正逐渐下降，报业面临危机和困境已不可避免。报纸收入中相当一部分来自广告，而各个媒体之间广告业务的竞争日趋白热化。如何取得报业发展的突破成了业界和学界关注的焦点之一，而报纸广告显然是核心问题。
不过，首先应认识到报纸广告是有效果的，发展前景仍可期。
从调查来看，大学生对于报纸广告的信任度和阅读率都不是很高，但报纸广告对他们消费心理和消费行为有着较大的影响却是客观事实。为此，只要报纸广告加强规范，不断寻求创新，仍是有其美好的发展前景。
1.应提高报纸的可信度和阅读率。“在美国，传媒界对广告有这样一个认识:报纸广告是报纸的一部分，读者并不是只读新闻而不去看广告。读者往往是将报纸上的新闻和广告一起，作为报纸的一个整体来阅读。”可见，想要在报纸广告经营上有些突破，报纸自身的质量也是重要的影响因素。目前，同一城市的报纸，在内容和形式上都有很大的相似之处。增加必读性和传阅率而不是一味地扩大报纸的发行量，将是报业改革的方向之一。
调查发现，不少大学生认为广告所占的版面比例较高。一份报纸的版面资源是有限的。有些报纸为了多刊登一两幅广告，而把有新闻价值、读者会感兴趣的稿件从版面上撤下。这种做法从长远来看是不明智的，必然会使报纸丧失读者，从而丧失报纸广告营销的基础。
2.尽力提高报纸广告的创意水平。“目前报纸广告创意制作几乎还停留在上世纪90年代的水平，俗套、老套的制作使得报纸广告的影响力大打折扣，导致报纸作为一种传媒形态，比电视和新媒体逊色不少”。随着市场竞争的加剧，报纸原有的广告形式和制作水准很难完全满足广告主越来越高的要求。在不损害报纸品牌形象的前提下，报社的广告经营者可以积极探索广告形式的创新，版式的变化，制作水平的提高。例如在广告位置、规格上突破传统。而对广告公司而言，应该尽力提高创意水平，寻求有效的传播。例如以尽可能大的插***、醒目的标题、简洁的文案等因素来吸引读者对广告的关注；以及在创意设计时，重视对目标对象的文化背景、审美特点和消费心理等方面深入调研，充分运用多种艺术手段加强广告感染力。
3.加强对读者的调查和研究。目前来看，报纸在读者调查和研究上做得还远远不够，特别是前瞻性的调研还没被重视起来。报纸读者的构成情况如何，他们具有怎样的媒介接触心理和行为，对哪类产品感兴趣，对怎样的广告创意有反应等等一系列问题都值得认真研究。针对不同的读者对象，企业需要采取不同的营销策略和传播技巧。在激烈的广告市场竞争中，精细的读者调研是一种可以获得独特竞争优势的优质服务，因其对广告效果的提升有积极作用，对广告客户有很强的吸引力。读者调研做好了，报纸广告的经营也就有了坚实的基础。
4.规范报纸广告。我国的广告法及其他如药品、保健品等方面广告法规的某些条例较为粗糙和不合时宜，有许多可打球的地方。从***府层面而言，需要完善、重新修订广告法律法规。而对于报纸媒体来说，则应该加强行业自律，要有媒体环境保护意识，树立社会效益第一、依法广告的意识，以及强化为读者服务、保障读者利益的意识，不能因眼前利益而急功近利破坏媒体大环境，对那些可能使读者生命、财产受到损害的虚假广告应坚决拒绝刊登。读者若被某个虚假广告信息欺骗，他们会迁怒于新闻媒体，从而造成媒介形象和媒介利益的巨大受损，这是报纸不得不注意的。
参考文献：
关键词：地级市报刊业 威海 可行性建议
一、地市级报刊业的现状
据2005年底统计，全国有地市***报330多家，不少报社还办了子报。由于思想观念、相关***策以及不同地区经济社会发展水平存在很大差异，我国地市级传媒市场的区域发展极不平衡。
通过对我国不同地区的报刊业发行量等情况的比较，发现传媒业的发展与城市的GDP等经济因素的增长有密切的关系，我们可以以城市区域规划划分，将我国的传媒业大致分为四个层次。成熟区域，代表城市深圳，广告收入为25亿元；中等区域，代表城市大连温州，广告收入为3亿元；中下等区域，代表城市汕头、肇庆，广告收入为0.1～1亿元；下等区域，代表城市为中西部城市，广告收入为0.1以下亿元。
我们可以用影响传媒业和报业市场的GDP、人均GDP、人均可支配收入、人均受教育程度和人口数量来分析威海市传媒业市场。由于数据查找的困男，部分数据用同等其他数据代替。在人均可支配收入方面，2009年威海市的城镇居民人均可支配收入为20117元，同比增长8.5%；在人口数量方面；在2009年，威海市年末总户数为19869 户；人均受教育程度一般。
另外，威海现有《威海晚报》，《威海日报》《威海法制周刊》等几个比较成熟的报纸。威海报刊的发行以收订形式为主，零售为辅。收订分为四个目标市场，即***报***刊收订市场、专业报刊收订市场、集订分送报刊市场、私费报刊收订市场。威海的报刊业现出于我国中等区域层次。
我们对年龄在16岁至76岁的人群关于阅读渠道，报纸购买渠道等方面进行了调查问卷。部分结果及简要分析如下;
1、网络媒体、移动媒体和户外媒体等新兴媒体对报纸的威胁越来越大
在我国，随着网络等新型媒体的异***突起，对我国传统的媒体已经带来了很大的影响。2010年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9%。受3G业务开展的影响，我国手机网民数量迅速增长，规模已达2.33亿人，占整体网民的60.8%。
目前，我国的网络媒体无论是在内容的采集、舆论监督和广告经营上都已经确立了主流媒体地位。如此，受众对新闻的获取手段与获取渠道也因新媒体的出现而有了很大程度上的改变。读者逐渐改变了阅读习惯与阅读方式，导致报纸的阅读人群日益分化。
2、省会城市媒体逐渐渗入地级市媒体
现在，省会强势媒体为了拓展自身的生存空间，开始大力实施以省市为区划的发展战略，逐步向省内的地市级城市进行渗透。
3、阅读人群范围较窄
在我们的调查中，有阅读报刊习惯的年轻人仅占15%，而主要的阅读者为中年人。
4、销售渠道单一
在被调查者中，有很多读者反映有时购买不到自己喜欢的杂志或者购买不方便的问题。所以我们针对读者的购买途径进行了调查。结果显示，以邮***订阅的方式为主，所占比例为45%，其次是报刊亭。
二、地级市报刊业的可行性建议
只有进一步的对地级市报刊业做出调整才能推动其不断的发展，结合威海自身的报刊也发展现状，提出以下几个可行性建议。
1、产品的多元化
相比于西方报业集团动辄拥有数十种甚至上百种报纸的状况，国内报业集团拥有的报纸数量、规模还是轻量级的。而威海的情况亦是如此，虽然拥有《威海日报》《威海晚报》等有一定阅读群体的报纸，但是因为内容的单一致使阅读人群受限，无法吸引更多的群体。
任何媒体的成功必须满足当地的读者需求，进而满足当地广告主的需求，因此，这就要求媒体的定位和新闻内容的填充上必须以当地读者和市场为导向所以应当明确定位，针对不同的受众制定不同的版面内容，同时，也要避免集团内部报纸定位雷同、同质化竞争问题。
2、加强网络化建设
从单一的报刊市场，逐步拓展到网络媒体、移动媒体、户外媒体等多种新媒体，成为全媒介信息服务商。网站新闻的容量已经远远超过报纸，网站的新闻时效也早已走在报纸的前面。如何利用好网络资源来加强报刊业的大力发展已经是一个亟待解决的问题之一。合理利用网络资源，运用网络等新媒体来提高传统媒体的地位不是不可能的。可以加强新闻网络化的建设，利用网络来宣传报刊业，提高报刊的知名度，打造传统媒体的新形象。
3、广告的结构合理化
大多数地市报的广告构成以医疗药品广告为主，威海市也不例外。这样单一的广告结构不利于版面的美化，读者对此也很有意见。应当调整广告的版面和结构，提升报刊的观赏性。
4、调整销售方式
传统的报刊业大多提留在以邮***订阅，报刊亭为主的销售模式。这种过于单一化的销售方式已经不能满足人们的购买方便的心理状态。所以，应当扩大销售的途径，增加销售点，可以在公共场所设立报刊点，一方面，扩大读者群体的范围，另一方面，增加报刊业的影响力。
三、结语
21世纪是充满生机的时代，虽然地级市报刊业面临着各方面的激烈竞争，但随着我国次中心城市经济不断发展和社会不断进步，只要能在变革中不断求生存谋发展，不断更新观念,引进技术，加大投资力度，加速现代化建设，地级市报刊业的市场将处于新一轮黄金发展期。
参考文献
[1] 《我国地级报刊的发展现状及对策》――人民网.
一、总体目标
以“迎世博、保安全、促发展、构和谐”为主题，以维护人民群众利益为宗旨，突出重点，标本兼治，通过广告市场集中整治行动，切实解决人民群众反映强烈的医疗、药品等广告虚假宣传、格调低俗、互相攀比、恶性竞争和违法违规等问题，促进全市广告业健康有序发展。
二、主要任务
集中整治行动在全市范围内开展，重点是全市各级电视台、广播电台、报纸、期刊及相关的广告主、广告公司。
依据现行法律、法规、规章，严厉查处以下虚假违法广告行为：
（一）以新闻报道形式的广告。包括在广告版面使用“专版”、“专题”、“企业形象”等非广告标记，以通讯、评论、消息、人物专访、专家咨询、健康资讯、科普宣传等形式广告的；在新闻报道中标明企业、事业单位的地址、邮编、电话、电子信箱等联系方式的。
（二）医疗、药品、保健食品广告未经审批擅自和篡改审批内容的；广告中利用患者、消费者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物以患者、消费者、专家的名义和形象作证明的；含有保证治愈或者隐含保证治愈内容的；宣传治愈率、有效率等疗效的。
（三）医疗广告中涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；使用和武警部队名义的；特别是***尖锐湿疣、梅毒、淋病、软下疳等性病及牛皮癣（银屑病）、艾滋病、癌症（恶性肿瘤）、癫痫、乙型肝炎、白癜风、红斑狼疮等疾病和无痛人工流产内容的。
（四）药品广告中不明显标注药品通用名称的；对药品的适应症或者功能主治、***效果进行虚假夸大宣传的，特别是***肿瘤、改善和***障碍的；处方药在大众媒体广告的；医疗机构制剂进行广告宣传的；广告中含有药品说明书以外的学术理论、观点等内容的。
（五）保健食品广告中使用易与药品相混淆的用语，宣传***作用的；其他非药品广告宣传对疾病有***作用的。
（六）化妆品和美容服务广告夸大功能，对化妆品的效用或者性能等作虚假宣传的；使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用宣传的；宣传化妆品的***作用或者使用医疗术语，误导消费者的；对美容服务的效果进行虚假夸大宣传，使用医疗术语误导消费者的。
（七）利用广播电视医疗资讯服务节目宣传治愈率和有效率，宣传未经医疗界普遍认定和采用的医疗方法，专家或医生与患者或家属现场或热线沟通交流，公布被介绍医疗机构的地址、联系方式的行为；违反规定在电视购物节目播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的行为。
（八）利用报纸、杂志、印刷品等平面媒体刊载传播含有不健康内容的声讯台广告；刊载的消毒、消杀用品及其他生活用品广告中含有表示提高、增强性生活能力及性生理器官内容的。
三、实施步骤
整治行动分三个阶段组织实施：
第一阶段：自查自纠阶段
所有媒体对涉性类不良广告一律下架停播，并组织广告经营部门认真对照此次集中整治行动要求，实事求是地填写自查自纠登记表，进行自查自纠。在自查自纠结束后，要形成报告，提出整改意见，由单位主管领导签字并加盖公章，连同自查自纠登记表一并报市及各县（市）整治办公室。
第二阶段：集中检查阶段
各级整治虚假违法广告规范市场秩序办公室对本级媒体刊播广告情况进行监听监看，统一组织对媒体和相关广告主、广告公司开展全面检查。检查的主要内容：
（一）检查自查自纠阶段是否存在走过场、不认真或弄虚作假行为；
（二）检查整改措施是否具体、是否落实到位；
（三）审查在播在刊的广告是否存在违法行为。要对下级整治情况进行抽查。
第三阶段：巩固提高阶段
（一）规范经营管理。广告经营媒体和广告公司要加强法律法规学习，建立健全广告经营管理制度，并采取有效措施，使之落到实处。要设立专职广告审查员，明确职责，建立过错责任追究制度，并报监管机关备案。实行广告审查员、广告部主任、主管台长（总编）三级签发制度，哪个环节出现问题，要追究哪个环节负责人的责任。
（二）建立违法广告公告制度。对查办的虚假违法广告案件，由工商部门会同监察、广电、卫生、药监、新闻出版等部门联合公告，对典型案例要公开曝光。
（三）建立广告市场信用监管体系。将广告经营单位分为A、B、C、D四级。A级为信誉企业，用绿牌表示；B级为守信企业，用蓝牌表示；C级为失信企业，用黄牌表示；D级为严重失信企业，用黑牌表示。对绿牌企业、广告主、广告经营者给予表扬或表彰；对蓝牌企业要进行限期规范；对黄牌企业，要作为重点监控对象，督促整改；对黑牌企业，要吊销公告，停止其广告业务。对把关不严、违法违规现象突出的广告主、广告经营者，降低其信用等级并向社会公布，必要时处以上限罚款。有关部门要开展对诚信广告的评选活动，对评选出的诚信广告在媒体上予以公布。
（四）建立责任追究制度。监察机关要依照违法广告责任追究制度，对相关责任人进行责任追究。
整治工作结束后，各县（市）区、市直有关部门要向市整治办提交书面总结报告。
四、组织领导
成立市整治虚假违法广告规范市场秩序工作领导小组。
领导小组的主要职责：制定整治虚假违法广告规范市场秩序实施方案并组织实施；研究决定整治中的重大事项；协调各部门开展集中统一行动；检查督促各部门履行职责；指导各县（市）、区开展专项整治工作。各县（市）、区也要成立相应的整治虚假违法广告规范市场秩序工作领导小组，组织开展专项整治工作。
领导小组下设办公室，设在市工商局，负责日常工作。
五、责任分工
工商局、监察局负责专项整治的牵头工作。监察局和纠风办要及时督促、检查、协调，查处违法违纪案件；工商局负责组织指导、协调和检查，规范广告经营行为，查处违法广告案件，建立长效监管机制；宣传部门负责指导媒体自查自纠，组织曝光典型违法广告案件，督促主管部门加强行业管理；食品药品监督管理局负责协助工商局认定违法药品、医疗器械广告，建立长效监管机制；卫生局负责协助工商部门认定违法医疗、保健食品广告，建立长效监管机制；***负责组织和监督广告单位自查自纠，建章建制，加强对媒体的监督管理，保证整治期间媒体工作的正常运行；市城管行******局负责户外广告的规范工作；公安局加大打击力度，依法严厉打击利用广告作虚假宣传涉嫌犯罪的行为。
六、几点要求
（一）加强协调配合。各成员单位要指定一名领导参加工作小组，一名业务处室负责人参加办公室日常工作。各相关部门要积极配合，主动沟通，形成全社会打击虚假违法广告的强大合力。
【关键词】媒介公信力；广告
【中***分类号】G206.2 【文献标识码】A
一、媒介公信力的影响因素
媒介公信力又称媒介可信度，是“公众对于大众媒介的社会期待被落实情况所引起的公众心理感知和评价，同时公众的这种感知和评价也是媒介获取公众信任的能力和素质的体现。简单地说，媒介公信力就是公众对媒介的社会期待与媒介实际表现之间契合程度在公众心理上的反映。”[1]媒介公信力的研究肇始于1930年代的美国。经过70余年的演进，它已经从当初的媒介效果研究的影响变量，发展为新闻传播学科中一个重要的相对***的研究课题。以美国为代表的西方媒介公信力研究，研究视角和重点大致集中在两个方面：一是从传播方的角度出发，探讨怎样的媒介特性可以赢得公众更多的信任（这种媒介公信力研究可称之为“Media Credibility”）；二是从信息接受方的角度出发，探讨公众对媒介信任与否的心理认知过程、发生机制和影响因素等（可称之为“Public Trust in Media”）。（靳一，2006，P8―9）
不管哪一种研究视角，媒介公信力的影响因素或者说哪些因素影响着公众对媒介的评价与信赖，一直是媒介公信力研究的核心问题；如何建立更为准确的公信力判断维度量表，也一直困扰着一代又一代研究者。美国耶鲁大学心理学系教授霍夫兰（Hovland）和同事在20世纪50年代进行的“来源可信度”（source credibility）研究中，通过实验法发现，媒介的可信度主要取决于发送消息者的专业性（expertise）和可靠性（trustworthiness）。随后的研究者们建立了各种各样的判断维度量表，其中美国传播学者梅耶（Meyer）1988年建构的媒介公信力指标体系，到目前为止仍然受到学界推崇。该指标体系包括五个判断维度：公平（Fair）、无偏见（Unbiased）、报道完整（Tell the whole story）、准确（Accurate）、可信赖（Can be trusted）。（Meyer,p.,1988，P567―574）我国喻国明教授主持的***哲学社会科学研究重大攻关项目“中国大众媒介的传播效果与公信力研究”，在总结、借鉴国内外研究成果和进行实证调查的基础上，做出了我国媒介公信力判断维度的建模，运用于我国大陆首次传媒公信力全国性调查。喻国明教授等建构的我国媒介公信力判断维度量表，包括新闻专业素质、社会关怀、媒介操守、新闻技巧、有用性、权威性等六个维度共23个指标（题项）。（喻国明、张洪忠、靳一，2007，P14―15）
以上学者通过研究得出的媒介公信力影响因素，基本上属于媒介自身所具有的赢得公众信赖的品质与能力。从1960年代起，越来越多的研究者认识到信息接受方的重要性，开始把与受众相关的变量带入媒介公信力研究之中，诸如受众的各种人口学变量、认知归因、******属性、意识形态/价值观念、***治社会信任、预存立场、对事件的兴趣态度、媒介使用/媒介依赖、使用媒介的模式与动机、对媒介的了解程度与经验等，考察这些变量如何影响公众对媒介的认知和评价。1980年代后，媒介公信力影响因素的研究更为深入细致，尤其是与受众相关的影响因素，不仅人口学、媒介使用/媒介依赖等传统考察的自变量被继续关注，而且社会、***治、心理、文化等与受众相关的更为宏观的变量都被纳入到研究者的分析框架中。（李晓静，2006，P43―47）
显然，媒介公信力的影响因素绝非一端，而是多种因素形成合力，决定着公众对媒介的认知与评价：既有真实报道、客观公正等属于媒介自身专业品质与能力的因素，也有受众的人口学、心理特征等方面的因素，还包括媒介体制、社会、经济、文化等更为宏观的因素。因此，媒介公信力表面看来是公众对于媒介的态度和评价，实际上是一种与新闻专业素质、公众的媒介素养、媒介体制、文化特质密切相关的社会现象。
媒介公信力的影响因素虽然复杂而多样，但是最关键的因素是媒介所提供的信息（包括事实信息与意见信息）的质量。传播信息是媒介的首要职能；个体接触媒介，最主要的目的也是为了获得各种各样的信息而“监测环境”。因此，媒介刊播的信息是否真实、全面、客观、公正，媒介对信息的选择、加工、解读是否合理独到，总之，媒介刊播的信息能否满足受众的需求，直接而决定性地影响着受众对该媒介的认知与评价。
二、媒介刊播广告对公信力的影响
从媒介经济学的视角看，公信力对媒介的重要性不言而喻。虽然媒介组织的收入来源愈来愈多元，但刊播广告仍然是其最主要的收入来源，不管是传统的报刊、广播、电视还是新兴的网络，都是如此。“媒体是作为广告信息通向特殊受众的渠道而存在的――媒体负责为广告主集合受众。”[2]媒介产品市场是一个“二元化”市场，即媒介产品有一个“二次售卖”的过程：媒介组织首先将自己的产品（承载在媒介上的信息）出售给受众，获得发行费；然后再将受众出售给广告商，获得广告费。公信力良好的媒介，一般都拥有广大而稳定的受众群，媒介可以借此向广告商索要较高的广告价码。同时，广告商投放广告时，在同质媒介中更愿意选择公信力良好者，即使支付高额广告费用也在所不惜，因为公信力良好的媒介所拥有的广大而稳定的受众群、较高的广告到达率，以及由此激起的购买欲望，足以补偿所支付的高额广告费用。广告客户看重的就是媒介背后究竟有多少受众即潜在消费者。并且，商家愿意选择公信力良好的媒介作为其产品诉求的平台，这样能够在广大消费者心目中形成良好的品牌形象。常言广告是媒介的“血液”、“生命”，而广告收入的多寡，在媒介市场竞争日益激烈的今天，很大程度上取决于媒介公信力的良窳。公信力是媒介的核心竞争力，已成共识。
良好的公信力有助于媒介吸引广告，刊播广告也有利于提升媒介的公信力，两者之间具有正相关的关系。媒介刊播广告能够壮大自己的经济实力，而雄厚的经济实力是媒介采编、制作高质量信息内容的物质保障。更重要的是，媒介通过刊播广告壮大经济实力，可以摆脱对******、***府的依赖，做到***于***治权力之外，客观、公正地报道事实。现在已无法确定当初便士报的出现与广告规模扩大之间的因果关系，但可以肯定的是，资本主义工商业的发展导致了广告规模的扩大；广告规模的扩大，使出版商要求******或***府资助扶持的欲望随之消失，新闻业转化为非***派性、非***治化的***商业经营实体。为获得广告商所看重的更多的受众，新闻媒介力争客观、公正地报道事
实，因为客观、公正是不同受众对媒介立场的共同要求。
不过，因刊播广告而壮大了经济实力、摆脱了对******、***府倚赖的媒介，又有可能转而受制于大的广告商，新闻报道的客观公正原则依然会遭到破坏，影响媒介的公信力。这种情况在世界新闻传播史上不乏例证。有学者指出，新闻业在19世纪向以广告为基础的商业实体的转型，实际上创造了一种新型的新闻控制形式，广告商成了“事实上有颁发新闻执照职能的权威机构”。[3]多年来，广告是新闻传播事业批评者所喜欢攻击的“一个食人怪物”，他们指控“广告客户不折不扣地在经营媒体”，“广告使新闻报道歪曲”或“广告控制了编辑***策”，广告占有版面或时间过多而排挤了资讯与娱乐性题材。[4]确实，商业媒介并不是根据受众的愿望从事经营，而是依照付给他们广告费的商人旨意去行事。不过，如果断定“广告使新闻报道歪曲”或“广告控制了编辑***策”，则有些言过其实。“倘若以为忽视公众关心的问题是新闻记者的特征，那是粗暴不公的。记者和编辑甚至在被迫他们的报纸财***大权交给企业经理和广告销售商时，也坚持他们作为人民公仆的***性。”[5]同时，广告商也不可能强迫报道者***毙或者更改对自己不利的报道，因为他们事先无法得知在新闻中将出现什么；从媒介一边看，由于经营部和编辑部的分离，新闻选择和广告刊登各自***进行，这使得新闻选择可以免受广告主的压力。当然，记者们不会总是去寻找那些可能使广告主或企业界不爽的事件；在处理和广告商利益对立的新闻时，也会更加谨慎，以肯定报道有确凿证据；万一遭受压力，必须能够为自己的报道辩护。[6]
我国新闻媒介的“喉舌”功能、“事业单位”属性及相应的管理体制，消解了广告商对新闻媒介的控制。但是，随着“企业化经营”的实施和产业属性的确认，我国的新闻媒介仓促之间被推向市场，运营经费由仰仗***府拨款，转向主要依靠刊播广告。我国新闻媒介在不完全市场化转型中，在广告刊播环节出现了不少问题，引起受众强烈不满，降低了自身的公信力。
三、我国媒介刊播广告存在的主要问题
改革开放以来，我国新闻媒介通过刊播广告，既壮大了自己的经济实力，又推动了整个社会经济的繁荣与发展。不过，一些新闻媒介在刊播广告时，也存在种种违背新闻职业道德甚至法律法规的行为，概括起来主要有四个方面的问题：虚假广告屡禁不止；新闻广告误导受众；随意插播广告，广告超量严重；广告表达方式庸俗，违背社会道德。
1、虚假广告屡禁不止
商家花费不菲钱财在新闻媒介上刊播广告，最终目的在于使更多的受众由潜在消费者变成真正的消费者，购买广告所宣传的商品或服务。正如美国广告学者科利（R.H..Colley）所言：“广告是一种付费的大众传播，其最终目的在于传达商业信息，为广告主创造有利的态度，并诱使广告对象采取购买商品或劳务的行为。”[7]因此，作为传播商业信息的广告，除了告知受众其生活环境中的商业、商品或服务信息外，更重要的是劝服――通过各种传播符号吸引受众的注意力，影响、左右受众的消费选择和消费行为。基于此，广告可以采用形象生动的艺术手段，以达到吸引、感动受众的目的。尽管如此，广告毕竟是一种信息传播行为，应该遵守信息传播真实性的基本要求，即广告内容应该与相应商品、服务的品质相符，不虚美不浮夸。
然而，在我国新闻媒介所刊播的广告中，虚假广告时有出现，甚至有愈演愈烈之势。虚假广告的典型表现就是夸大商品的使用效果。上海市工商局的广告监测统计数据显示，该市化妆品广告今年5月份涉嫌违法者达到19.13%。这些涉嫌违法的化妆品广告，大都采用使用前后效果对比的方式在电视中做演示，夸大其神奇效果；或者利用他人名义对化妆品的功效作出保证。[8]这种广告方式是《化妆品广告管理规定》所禁止的，因为它实际上是一种不实广告。
在我国，药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物广告虚假程度高，引起强烈的社会不满。国家广电总局、工商总局于2006年7月联合发出通知，要求所有广播电视播出机构必须暂停播出这五类产品的电视购物节目。但是，“禁播令”下达后，一些电视台依然我行我素，照播不误；有的则改头换面规避“禁播令”。今年6月15日，广电总局痛下决心，叫停了宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道的商业广告播放权，原因之一就是两家电视台综合频道多次出现违规播放医疗资讯服务和电视购物节目。虚假电视广告之猖獗由此可见一斑。另外，由于没有“禁刊令”，“丰胸”等广告在报刊、网络上依旧大行其道，多不胜数。
2、新闻广告误导受众
新闻广告又被称作隐性广告、软广告，是指新闻媒介故意以新闻报道的形式为商品或服务实施宣传的一种广告。具体地说，就是新闻媒介为讨好广告商，故意把广告内容做成新闻，刊播时不做广告标记，模糊新闻和广告的界限，使受众误以为新闻报道，从而起到比单纯广告更有效的宣传效果。20世纪90年代以来，我国的新闻广告现象比较严重，一直没有得到有效遏制。拿《华商报》来说，从2006年11月28日到12月9日，仅10天时间该报就被社外审读员发现了四则新闻广告。[9]位居全国都市报竞争力前列的《华商报》尚且如此，一般的小报小刊可想而知。
新闻广告主要出现在报刊等纸质媒介上，常用的手法有：整版广告标题采用“新闻体”，如“治肝之路――记某某康复医院”；医疗、药品、保健品等广告以专家访谈的形式出现在“健康专版”上；广告文章冠以“本报记者”，等等。不管使用哪一种手法，其目的都在于故意模糊广告和新闻的界限，欺骗受众。据调查，一般受众对新闻广告的识别率相当低，可见这种广告手段的蒙蔽性。
3、随意插播广告，广告超量严重
新闻媒介刊播广告不能超过一定的频率和总量，这是国际新闻界的惯例。因为新闻媒介以向受众提供及时、丰富的信息为第一要务；如果广告刊播超过一定的频率和总量，势必影响到信息传播与接受的质量和数量。近年来，我国新闻媒介尤其是广播电视插播广告、广告超量现象严重，这可以从管理部门不断发文予以禁止和规范得到验证。早在1985年，广电部就下达通知，规定广播电视节目进行中不得中断节目播出广告。随后又多次文件，禁止广播台、电视台随意插播广告破坏节目的完整性，并对广告总量进行明确规定。例如1999年8月广电总局下发的《关于坚决制止随意插播、超量播放电视广告的紧急通知》规定：广播台、电视台每套节目播放广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的15%；必须保持电视节目的完整性，不得随意中断节目插播广告，不得在电视画面上叠加字幕广告；转播其他电视台的节目，应保持被转播节目的完整，不得插播本台的广告。2003年9月，广电总局又颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》，除了一如既往地禁止电视台、广播台随意插播广告等破坏节目完整的行为外，该部门规章将广播台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，放宽到不得超过该套节目每天播出总量的20%；在黄金时段（广播台11点至13点，电视台19点至21点），每套节目每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%即9
分钟。据央视市场研究股份有限公司（CTR）当时做出的广告监测调查报告显示：全国154个主要电视频道中，黄金时段广告量达到17.95％，普遍存在严重超标的情况；一些覆盖范围广和高收视率的电视频道，广告插播现象多有存在。[10]时至今日，电视台随意中断节目插播、滥播广告的现象依然存在，今年6月被广电总局叫停播出所有商业广告的宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道，就存在电视剧中间违规插播广告、播放挂角广告等问题。
4、广告表现方式庸俗，违背社会道德
诉诸，把女性当作性暗示对象、亵渎女性尊严，渲染女性对男性的依附，诸如此类格调低下、庸俗媚俗的广告，在我国新闻媒介尤其是小报小刊上也不时出现。这类广告，以违背社会道德为代价，来吸引受众的眼球。
新闻媒介刊播虚假广告、新闻广告、庸俗广告及超量刊播广告，即违背新闻传播伦理和广告伦理，又违反相关法律法规，在我国是被明文禁止的行为。例如新闻广告问题，《中国新闻工作者职业道德准则》明确规定：新闻报道和经营活动要严格分开，新闻单位不得用新闻形式做广告（第5条）。《广告活动道德规范》（1997年12月国家工商行***管理局颁布实施）第19条规定：广告者应当严格遵守国家关于禁止有偿新闻的有关规定，坚持正确的经营理念，杜绝新闻形式的广告。我国《广告法》第13条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”
受众对虚假广告、庸俗广告等的反感是可想而知的。2006年11月，***日报社会调查中心联合上海神州市场调查公司，对上海市民的广告满意度进行了调查。调查结果显示：受访者最反感的是内容虚假的广告，其次是使用***字眼、违背伦理道德的广告；有82.7%的受访者表示将不购买这类广告宣传的商品，52.3%的受访者表示还会把这类广告的危害告诉周围的人。[11]在我国，还出现了杭州一民营医院因虚假广告诱害患者而被检察机关提起公诉的案子，[12]电视台在播放连续剧期间插播大量广告、被受众到法院的案子，则已有数起。
很难想象，对虚假广告、庸俗广告嗤之以鼻的受众，尤其是被虚假广告、新闻广告蒙蔽、伤害的受众，能对刊播这些广告的新闻媒介有良好印象。毋庸置疑，广告的品质关系到媒介的信誉度和美誉度。有鉴于此，喻国明教授等为我国首次传媒公信力全国性调查所建构的公信力判断维度量表，其中“媒介操守”维度就包括“广告比例适当，不发虚假广告，不刊播广告新闻、有偿新闻、软广告”等指标。[13]
四、珍视媒介公信力，规范广告刊播行为
如果说新闻媒介还可以为虚假广告、庸俗广告的刊播寻找审查不严、标准掌握不准等借口的话，新闻广告、随意插播广告、广告超量等则完全是新闻媒介有意为之。这些广告刊播的行为，内有新闻职业伦理道义规范，外有法律法规严格禁止，一些新闻媒介为何置职业伦理和法律法规于不顾，依然照登照播不误？道理其实非常简单，就是背后强大的经济利益驱使：新闻媒介刊播虚假广告，能够从广告主那里得到超乎寻常的广告费；把广告做成新闻报道的形式，既讨好了广告主，又获得了广告费和更多的广告资源；随意插播广告、超量刊播广告，可以提高单位版面、时段的广告刊播率，广告收益自然也随之增多。
我国一些新闻媒介通过刊播虚假广告、新闻广告等，确实赚得了滚滚财源。不过从长远看，新闻媒介的这种做法无异于慢性“自杀”：逐渐失去受众和高端广告客户――经济实力雄厚、诚实守信的企业，更注重维护自身的品牌形象，它们一般会选择公信力良好的新闻媒介投放广告。从广告刊播和媒介公信力之间的关系看，新闻媒介刊播虚假广告、新闻广告等，完全是一种自损公信力的急功近利行为。
商家如果在制作的广告中夸大商品或服务的质量、用庸俗的方式吸引受众的注意力，或者要求新闻媒介做新闻广告，还可以被理解，因为广告本质上是一种付费的以赢利为目的的信息传播行为。――受利润的驱使，广告商难免表现出急功近利的心态；对利润的渴望和追求，往往会促使广告商见利忘义，背离社会道德规范。但是，处在广告传播链条最后一环的新闻媒介，尤其是“将社会效益放在首位”的我国新闻媒介，如果仅仅为了赢利而承接虚假、庸俗广告，甚至与广告商“合谋”制作新闻广告，无论如何是不能被容忍的。
有关实证调查显示：我国民众对我国新闻媒介的信任程度相当高，明显高于同期美国民众对本国媒介的信任程度。例如，柯惠新在2001年进行的“北京奥运申办媒介传播效果研究”中，针对北京居民有两次涉及媒介公信力的调查。调查的题目为“通常情况下，您对新闻媒介所报道内容的信任程度”。结果显示“完全信任”和“基本信任”两项合计分别达到了85.3%和91.2%。而2001年Roper机构对美国报纸的调查，五分量表中的“非常信任”和“比较信任”两项合计仅有36%。喻国明教授指出，我国新闻媒介所拥有的高公信力，主要是得益于其***身份。我国新闻媒介均属***和***府所办，它们依靠***和***府的权威性建立起了自己的高公信力。（喻国明，2005，P12，P12―13）也就是说，我国新闻媒介拥有普遍的社会认同，主要不是因为自身的“功力”，而是外部因素即***身份使然。同时，长期以来我国新闻媒介性质单一，可供民众选择的信息传播渠道不多，也造成了大家对我国新闻媒介的使用依赖。
文化体制改革在逐渐深入，社会分层和文化选择在日益多元，传播技术的飞速发展使民众获得信息的渠道和方式更加便捷多样。在新的社会发展阶段，我国新闻媒介珍惜公众长期以来对自己的信任，通过内强素质使本来“虚高”的公信力落到实处，显得尤为重要。就广告刊播而言，新闻媒介杜绝虚假广告、新闻广告、庸俗广告，降低广告“噪音”，自然赢得公众的信任。旧时代的《良友》画报，编辑部拒绝两类广告：一类是内容不可靠有欺骗嫌疑的，一类是与性、***有关的。“《良友》画刊是一本男女老幼皆可阅读的刊物，是一本内容健康，能摆在家庭里面而面无愧色的刊物，内容更不应该有任何坏影响的广告出现。即使有人出重价，也不为所动。”[14]《良友》画报对待广告的态度和对刊物声誉的珍爱，值得我们今天的新闻工作者深思。
新闻媒介如果不能自觉遵守职业伦理，就需要行业管理者对其违规行为进行行***处罚，情节严重、触犯法律者还应受到法律制裁。我国的广告立法是比较健全的，1987年***就颁布了行***法规《广告管理条例》，1994年国家又出台了《广告法》，新闻出版总署、广电总局和国家工商总局前后颁布的规范广告设计、制作、、的规章不下10个。在并不缺少监管主体及法律法规、规章制度的情况下，我国新闻媒介刊播广告为什么依然乱象丛生？问题就出在惩治不力上。例如，宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道广告播出已多次违规，广电总局忍无可忍之下才下令它们从6月18日暂停播放所有商业广告，要求其对问题作出深刻检查，提出切实整改措施。[15]不
过，“禁播令”仅施行了一周时间。由于两家电视台的整改情况已经通过甘肃省和宁夏回族自治区***的验收，广电总局于6月25日又恢复了它们的综合频道播放商业广告。当违规获得的收益远远高于其成本时，发生大量违规行为就不足为奇了。当然，新闻媒介行***主管部门监管不力有其复杂的体制、机制原因。因此，严格按照规章制度、法律法规对广告违规、违法行为进行惩治，真正做到令行禁止；创新媒介管理体制与机制，来消解我国新闻媒介广告刊播的混乱现象。同时，借鉴西方新闻评议会的做法，成立新闻评议机构，发挥民间的、社会的监管作用。
美国学者指出，美国的新闻媒介内在固有着两难悖论：它既是致力于实现第一修正案崇高理想的一个机构，又是市场上的一个商品。（阿特休尔，1989，P68）“事业单位”的我国新闻媒介在实行“企业化经营”后，也面临着类似的问题：既要注重社会效益，又不能不顾及经济效益。换句话说，新闻媒介要“侍奉”两个主人：受众与广告商。那么，当广告商的利益（实际上也是新闻媒介自己的利益）与受众的利益发生冲突时，新闻媒介应该如何抉择？英国皇家委员会关于广告对报业的影响作出的如下结论，值得我们借鉴：“一家报社如果财力坚实，力足控制市场，广告客户因此趋之若骛，则毋需时时以广告客户的利益为念，乃至考虑这些利益与自身的***策是否已形成冲突。……这力量的源泉，乃是阅听大众。如媒体固在为大众提供良好的服务，它大可我行我素，毋需左顾右盼。广告客户也将不招自来。阅听大众更将全心全力出而支持。即使财力上暂时受挫，但能支撑得住，因为自信远景仍是一片灿烂。媒体应信有能力当自己的主人。”[16]
注释：
[1]靳一．大众媒介公信力测评研究[M]．北京：人民出版社．2006．P100―101.
[2]克利福.G．克利斯蒂安等．媒体伦理学[M]．北京：华夏出版社．2000．P191．
[3]James Curran and Jean Seaton，Power without Responsibility. 转引自罗伯.哈克特、赵月之．维系民主？西方***治与新闻客观性[M]．北京：清华大学出版社．2005．P48．
[4][美]施拉姆．大众传播的责任[M]．台北：台湾远流出版事业股份有限公司．1992．P157．
[5][美]阿特休尔．权力的媒介[M]．北京：华夏出版社．1989．P71．
[6]Gans,H.J.,Deciding What's News.转引自黄旦．传者***像：新闻专业主义的建构与消解[M].上海：复旦大学出版社．2005.P204．
[7]转引自陈汝东．传播伦理学[M]．北京大学出版社．2006．P253．
[8]近二成化妆品广告涉嫌违法[N]．文汇报，2007 6 19（2）．
[9]郭小良、南长森．新闻广告：媒介自身博弈的毒瘤[J]．青年记者．2007（6下）．
[10]电视广告管理办法将实施，媒体如何调整广告策略[OL]．news.省略/fortune/2003-10/15/content_1123538_1.htm．
[11]被广告穷追不舍的受众说――我们心中有杆秤[N]．***日报，2006 11 29（11）．
[12]医疗虚假广告第一案今开庭[N]．东方早报．2007 8 30（A24）．
[13]喻国明、张洪忠、靳一．媒介公信力：判断维度量表之研究――基于中国首次媒介公信力全国性调查的建模[J]．新闻记者,2007(6)．
[14]马国亮．良友忆旧――一家画报与一个时代[M]．三联书店．2002．P119．
[15]广电总局叫停两家电视台综合频道广告播放权[OL]．ent.省略/v/m/2007-06-22/07051608104.shtml．
[16][美]施拉姆．大众传播的责任[M]．台北：台湾远流出版事业股份有限公司．1992．P169―170．
参考文献：
[1]靳一．大众媒介公信力测评研究[M]．北京：人民出版社，2006．
[2]Meyer,p．,“Defining and Measuring Credibility of Newspapers：Developing and index，”Journalism Quarterly 65（1988）．
[3]喻国明、张洪忠、靳一．媒介公信力：判断维度量表之研究――基于中国首次媒介公信力全国性调查的建模[J].新闻记者,2007(6)．
[4]李晓静．西方“媒介可信度”研究述评（上）[J]．新闻大学，2006（3）．
【关键词】负面事件 被传播 舆论引导
一、 “被传播”现象
“被传播”是指传播者忽视新闻事件的真实性与客观性，对热点事件加以主观放大性报道的一种现象。从媒体到企业，再到广大的消费者，之后回归到社会，都受到“被传播”的影响。①传统媒体因为捕捉热点事件，所以步入了“被传播”的圈子，导致自身公信力的降低和舆论引导水平的下降；企业因为商业概念炒作，在经过媒体曝光后，陷入了“被传播”的困境，这样损害了品牌形象和声誉，加大了品牌重塑的难度；消费者在各大媒体的“有毒门、虚假论”的宣传下，不知哪个是真，哪个是假，所以迈入了“被传播”的迷局，造成了消费者的恐慌和抗拒心理。
2010年5月23日，中央电视台《每周质量报告》栏目首度曝光以美的、九阳等知名品牌为代表的一批紫砂电饭煲企业，打着“天然紫砂”、“富铁紫砂”等旗号宣传产品，其所谓的“紫砂”却是由田土、黄土、黑土等普通陶土，添加铁红粉、二氧化锰等原料调色而成，却声称含有对人体健康有利的微量元素。本来只是正常的一次负面新闻曝光，但由于媒体自身“放大镜”功能，媒体一哄而上，不断放大，不断有记者质疑紫砂煲含有毒素。一次次不遗余力的“放大”，使事件逐步升级，将这一事件由负面新闻的正常传播渐渐变成了身不由己的“被传播”，最后质量检测部门结果显示对人体无害。此次新闻事件经过媒体曝光――舆论大哗――质监部门称无毒无害――消费者（七成网友）表示不再相信而告终。②
此外，农夫山泉“砒霜门”、霸王洗发水事件、“真功夫排骨门”事件都是类似的经历，这一系列事件都属于“被传播”现象。
二、媒体负面报道过分放大化的原因
1、媒体间竞争的驱使
在新媒体迅速发展与三网融合的背景下，传统媒体受到越来越大的挑战与冲击，特别是网络、手机新媒体的发展使得传统媒体市场占有率降低，而传统媒体自身也要承担经营任务，于是抓住热点不放，吸引受众眼球，甚至有意识地猛揭黑幕，以此来追逐知名度，提高自身经济价值。
2、实地调研精神的缺乏
实地调查是传统媒体从业人员应有的职责，在曝出了负面新闻后，不少媒体记者把一些没有经核实的新闻直接报道或转载，没有去实地考察求证，从而造成公众的误解。例如2010年8月圣元奶粉性早熟事件，网上出现了这样的报道：圣元优博幼儿奶粉内含激素导致武汉三名女婴性发育早熟。网上一出现这则消息，不少媒体就纷纷报道了这一负面新闻，包括中央电视台新闻频道及综合频道也持续关注。过了几天看到新闻频道报道湖北女婴性早熟与圣元奶粉无关，那么圣元奶粉含不含有激素呢？媒体从业人员应该去采访圣元企业及有关权威部门，寻找准确的答案。
三、“被传播”背景下传统媒体舆论引导对策
正确的舆论引导对于公众的价值观有引导作用，并能营造良好的舆论环境。在“被传播”背景下要保证传统媒体的舆论引导功能得到正确发挥，这就需要多方面的努力与配合，以下从传统媒体从业人员、传媒行业及***府有关部门三个层面来分析传统媒体舆论引导对策。
1、传统媒体从业人员层面
（1）坚持真实性原则。“真实是新闻的生命。坚持新闻真实性原则是新闻工作的起码要求，也是最高要求，新闻必须真实，是新闻工作的第一信条。”③媒体从业人员应该牢记“真实第一”的原则，尊重新闻的客观真实，不能人云亦云，一味追求经济效益，偏离自身的报道风格、方针和原则。
媒体对于不确定的新闻应该加以调查核实，质疑求证，不能生搬硬抄。对于主流媒体报道的负面新闻，应该实事求是，如有必要，媒体记者应该要去实地调查核实；对于网络上曝光的新闻，转载应要分辨真伪，谨慎报道，谨防自己成为网络“推手”的帮凶，即使需要报道也应该要用词留有余地，不可绝对化，如用“某某企业”、“部分”、“还在调查中”这一类的字眼，有可能的话去采访新闻当事人，不偏听偏信，不以偏概全，不妄下结论。把握节奏要点，对于不确定或正在发展中的事件不急于全面报道，应深入实地调查，以求证事实真假，对于已发生的重大事件应进行深度报道。
（2）提高社会调研能力。新闻选择过程中的把关人并不只有一个：记者是把关人，决定着哪些素材应该写成新闻稿；编辑是把关人，决定着哪些新闻可以刊播；编审和总编是把关人，决定着哪些内容应该成为重要新闻等等。④所以这就需要提高全体媒体人员特别是记者和编辑的社会调研能力。
由于互联网时代信息的复杂性，新闻报道难以选择信息，那么在新闻选择上就需要选择真实的新闻，有些新闻扑溯迷离，新闻的真实与否需要调查。媒体内部可以成立专业的调研记者小组，对一些需要深入调查报道的新闻事件如国家重大事件或是公众给予高度关注的事件进行调查。媒体行业的人员可以自学一些社会学知识或者参加一些社会培训，不断提升自己。
2、传媒行业层面
（1）传统媒体与网络媒体互动。传统媒体的舆论监督可以和网络媒体合作，成立共享新闻中心和调查中心，形成良性互动，合作提供信息，达成新闻共享，并且共同调查新闻事实真相。对于双方的新闻素材应互相核实把关，去粗取精，去伪存真，特别是把握好导向，不盲目跟风，不任意炒作。
（2）行业评价制度的建立。大众媒体要承担起引导舆论、协调利益、化解矛盾的使命和责任感，建立传统媒体同行评价制度，定期梳理、评点媒体自身问题。首先在评价制度中要明确媒体履行的社会责任，明确舆论的奖罚条款，不能含糊。
对于出现假新闻和负面报道放大化的媒体要进行适度批评，对有社会责任感的媒体给予表扬，并评出最佳传播媒体，这样起到相互制约的作用。凤凰网及时检讨和反省自身报道问题，发表反思文章，因其知错就改的良好风范赢得了业界的好评及公众的信任。媒体还可以找出每年错误的报道集成书册，面向公众，让公众知道传统媒体意识到自身的错误，“知错能改，善莫大焉”，这样也能够提高舆论引导能力。
（3）***府部门层面。***府有关部门应该在***策上予以支持与监管，当传统媒体报道虚假新闻，给企业或是个人造成负面影响，***府有关部门也要管制。简而言之，有奖有罚，在***策上予以支持同时也要约束并惩罚那些虚假过分放大化报道的媒体，从而达到制约传统媒体的作用。
2010年8月份国家广电总局就下达公告批评部分纸质媒体刊登虚假广告，并责令停止虚假广告的刊登。另外2010年10月又曝出很多虚假减肥药，这正是因为得到了***府有关部门的曝光才使得电视媒体刊登的减肥广告无效，虚假减肥药企业失去公众的信任，正是***府有关部门出面，才使得行业得到了规范和制约。同样传统媒体行业也需要***府有关部门的监督与管制，从而使传统媒体行业新闻报道更真实、客观、公正、全面，正确地发挥自身的舆论引导功能。
参考文献
①《品牌在中国的被传播迷局》[J].《广告大观（综合版）》，2010（8）
②洪仕斌，《叩问品牌的“被传播”》[J].《广告大观（综合版）》，2010（8）
③李良荣：《新闻学导论》[M].高等教育出版社，2007
④郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2010