腾讯这两年最出人意料的爆款，是怎么做到品类第一的？
文/以撒
细数腾讯这两年上线的产品，《金铲铲之战》可能是其中最为出人意料的一款手游。从品类市场的角度来看，它显然没赶上趟——很多人都想不到，2021年竟然还能看到一款自走棋手游上线。但更让人没想到的是，《金铲铲之战》还真就爆了。
它在2019年才正式立项，经历不到两年的研发上线后，这款手游不久就冲上了免费榜榜首和畅销榜Top 3。
之后一年，许多人以为《金铲铲之战》的表现会像其他自走棋一样逐渐乏力。但事实上，它每个月又都是畅销榜前十的常客。并且8月份腾讯发布的Q2财报中提到，在全网所有游戏的总使用时长中，《金铲铲之战》的排名已经达到了第四位。
从我们的视角看来，《金铲铲之战》成功最为关键的因素，或许是因为在大IP加持的前提下，相比于其他自走棋产品，它还能在赛季更迭的同时推出较为大型的玩法更新。像是新的赛季机制如海克斯科技、各种棋子、装备的更新换代、以及双人玩法等。
从官方决策者的角度来看，《金铲铲之战》到底是如何从自走棋品类里“绝地求生”的？做成了这一项目的他们，又会怎么看待自走棋的状况与未来发展？最近，我们和《金铲铲之战》的发行制作人苏潘会，以及项目负责人叶菁聊了聊。
以下是经过整理的采访内容：
01
做自走棋是死路一条？
葡萄君：《金铲铲之战》最开始的定位是什么？在自走棋热潮褪去的时候，你们为什么还敢做一款自走棋手游？
苏潘会：这款产品的核心定位，当时我们内部一直存在争议，因为不少人认为自走棋“尸骨已寒”，且公认地难赚钱。就算看到了“云顶之弈”的成功，大家也会担心一些取舍问题——一局5-15分钟的手游，市场上可能超过2000款；但真要做一局40分钟的手游，那我们是不是死定了？
但我们认为，硬核深度策略的定位在市场上还是有优势的。比如当用户愈发成熟时依然可以长线留存，不像动作游戏或MOBA用户随年龄增大、反应下降会丧失原先积累的优势。对用户来说，只要发现自己还能成长就不会流失，这种慢流失的增长模式非常理想。一开始立项，也是因为我们明确感受到整个游戏市场都在变得硬核，尤其是一二线城市用户已经极其成熟，后面的用户也会逐渐跟上。
葡萄君：《金铲铲之战》和“英雄联盟云顶之弈模式”之间有什么样的关系？
苏潘会：《金铲铲之战》的核心玩法授权自“英雄联盟云顶之弈模式”，继承了IP、赛季更新主线等内容和所有优点；同时也针对中国玩家做了一些差异化设计，比如双赛季。但它并不是“云顶之弈”手游，而是一款面向中国市场的强本地化授权产品。
这样的项目允许研发优先服务于我们中国用户的体验，而不会被一些文化冲突或差异所拖累，影响研发周期，让我们的产品实现“轻装上阵，敏捷行动”，更加适应中国市场。
葡萄君：你们做过哪些与“云顶之弈”差异化的调整？
苏潘会：因为移动端操作和PC端的差异，我们做出了许多更加适合移动端用户体验的细节调整。例如在《金铲铲之战》中使用星界龙羁绊时，可以直接在UI上看到法球的刷新时间；再比如游戏中掉落的装备，可以直接在装备栏进行合成，降低触屏操作的复杂程度。
葡萄君：在大的玩法上，《金铲铲之战》会如何开发和验证？
苏潘会：玩法设计会有内部竞争，在不同设计师之间搏杀出更好的方案，投入原型制作和市场验证，以做出可持续的长期玩法为终极目标。
另外，我们也会从社区中孵化出玩家喜欢的玩法。像是以前大家很喜欢看主播围绕一个随机英雄尽快升级到三星的玩法，后来就有了三星大作战。很多主播对此很开心，觉得自己也是内容设计的参与者。
葡萄君：你们会把新玩法看得多重？怎么做到一直有好的玩法？
苏潘会：更新是游戏能做十年、二十年的关键，就像《英雄联盟》现在就跟十年前完全不一样。不断刷新的赛季制，本身就是要解决玩家成长到尽头，失去学习欲望和动力的问题。当然，在资源有限的前提下，想要更有竞争力就必须果断取舍，放弃不重要的内容。
举个例子，我们对新手教程的投入非常低，用户教育的部分被我们大量放置到社区中进行，通过建设生态，利用直播平台、短视频、公众号或自媒体攻略文章等等来教育用户，更进一步推动以用户教育用户。挤出的资源可以留着做双赛季之类的内容——这能在新赛季设计水平浮动时给玩家提供第二选择，不至于让他们直接流失。
葡萄君：但设计这件事理论上会越来越难突破。
苏潘会：不同的创意设计，本质上来说有很多同质化内容。你硬要把它拆了，其实玩来玩去都是攻击力、法强之类的属性变化。但乐趣就在于不同体验结合后带给人的感性认知不一样，我们笼统地称之为好玩，这是一个结果。而过程就靠团队的研发、设计能力，以及人才、机制、竞争力。
自我突破很难，所以渐进式创新可能更加重要。《金铲铲之战》的双城传说赛季好玩，是因为它吸收了早期赛季的优点。在创意之外，产品也会有基层的进化，这些不断积累的经验、细节、玩家习惯，对未来而言可以被称为IP，即是形成核心玩法的壁垒。
葡萄君：你们觉得这一年有什么比较大的挑战？怎么应对？
苏潘会：行业普遍在降本增效的问题，这直接关系到团队的稳定性。发生动荡时，每个人的心会波动。项目没上线时，大多人会想着一门心思把产品做好，不留遗憾；但成功之后很多人就会面临选择——要不要换一个环境开始一段新的征程？这对很多年轻人来说是一种诱惑。
而我们要做的就是控制好整体机制，让团队的人感受到公平公正，这是我们能维持团队核心竞争力的一个核心价值观。如果达到一种相对的均衡，发展就会是良性的。
02
玩家越硬核，市场越友好？
葡萄君：这一年来，你们用户群体的分布或策略发生过大的变化吗？
苏潘会：目前来看，《金铲铲之战》还没有发生过明显变化，但游戏市场的用户群体，正在变得越来越核心化、成熟化。这有点像我读中学时二次元还小众得不行，但现在已经变成了一种年轻化标签，是一块成熟的市场了。从这个角度来讲，《金铲铲之战》的未来是很光明的——玩家变得越硬核、成熟，市场对我们的接受度就越好。
葡萄君：一开始你们是如何划分用户群体的？
苏潘会：在早期，“云顶之弈”玩法的经验用户、流失用户以及对自走棋品类感兴趣的用户，基本都算是我们第一批种子用户，其次整个《英雄联盟》的IP用户，以及策略游戏用户都是我们的潜在用户。再往下走则是核心化用户、有核心化倾向的用户，现在《金铲铲之战》的用户扩展就处于这样的变化过程中。
葡萄君：但你们没想过扩大到大众圈层？
苏潘会：这已经是大众圈层了，毕竟有好几亿人。很多休闲用户会因为美式卡通的画风入坑，又因为挫折感或高门槛流失，这是因为他们没那么硬核，但留下来的人肯定就是努力转变了，毕竟《金铲铲之战》本身就不是每天花十分钟浅尝的游戏。
葡萄君：你们目前会怎样推进这个过程？
苏潘会：针对年轻化制定策略。通常来说，主要要让游戏的审美覆盖到更多更年轻的用户，因为我们对于好玩这点很自信，你皱皱眉头玩了几盘，基本我们都对你的长期留存有很强的信心，关键就是如何让你玩进去。
这也是游戏的弊端之一，棋类游戏天生就具备挫折感。很多新人入坑时，第一盘拿个第四名都觉得很难受——不是第一能叫赢吗？像这种固有的文化认知，我们就需要靠一些技巧和正反馈扭转过来。
葡萄君：理论上越是硬核的手游，可能越要把游戏内教程做得尽量保姆式。但你们为什么觉得它不那么重要？
苏潘会：我们继承了《英雄联盟》的经验——由社区来教育，一定比保姆式教程更友好。新手教程永远面临一个哲学问题：给不给跳过。给的话玩家啥也没学，不给又会非常难受。这就像下象棋一样，认识规则的过程必然痛苦，而学会更多技巧、杀招，能赢更强者的进步过程是你乐趣的源头。但学象棋过程中的枯燥和挫折，好像永远没法完全解决。
叶菁：从现在整体的内容社区生态来看，用户只要有诉求，无论是直播平台还是短视频平台，都会有大量创作者提供攻略并借此生存。这就会与游戏本身形成生态循环——我们保障游戏的品质和影响力，持续驱动他们产出更多优质内容。
苏潘会：而且互联网生态也会帮我们实施这一点，因为你只要想要获取攻略，发达的互联网算法就能给你推荐大量的优质内容......我们要确保的就是不要去堵创作者，甚至可以做出补贴和扶持，让整个生态的人因为自己的努力投入和付出改变自己的人生，过上体面的生活也是我们的一个愿景和期望。
葡萄君：可能大多数项目都知道要这么做，你们会有什么特别之处？
苏潘会：我们会更有生态意识、离内容创作者更近。这种意识的起点可能要追溯到《英雄联盟》最早的中国客户端设计——它的网页上专门留出了2/3的版面，为媒体提供曝光机会、流量入口等资源。之后移动媒体成为主流，我们也通过掌盟来推荐不同媒体内容。
叶菁：再后来直播平台崛起时，大部分游戏都还没有在直播生态方面投入建设，但《英雄联盟》在相当早期就给了主播丰富的合作权益。也制作了一些与主播生态相关的节目，当时第一款与芒果卫视合作的综艺节目，就是在《英雄联盟》里首先孵化成功的。
葡萄君：我注意到前一阵周年庆被玩家玩出花的文档，有不少人热衷于在里面各种整活。这也属于你们内容生态的一部分吗？
叶菁：之前我们就发现，玩家们会在某个特定的节点，为了一种仪式感去共建文档，甚至有一些其他产品的用户也会进来留下印记。总的来说，这是玩家一个特殊的记忆打造的土壤和阵地，而我们觉得这样的行为很有意思，也适合周年庆的节点，就做了一些扩散传播，在前期把这部分用户聚到一起帮助他们互动。
03
《金铲铲之战》的下一步
葡萄君：你们觉得《英雄联盟》IP对《金铲铲之战》本身的意义或加成有多大？
苏潘会：首先《金铲铲之战》是《英雄联盟》IP产品矩阵中的一个分支，这是一种没有鸡就没有蛋的关系；
其次从传统游戏发行的角度来讲，拥有IP加成的游戏基本上就解决掉了很大一部分新进来源的问题，这让我们拥有了很大的先发优势；
第三，《金铲铲之战》在商业化上也会拥有一些额外加成。《英雄联盟》IP对市场的用户教育，已经形成了一定程度上的价值认可，这部分价值体系可以直接移植到《金铲铲之战》的用户身上。当然，随着用户规模更大，未来《金铲铲之战》也会尝试制作英雄联盟IP之外新的中国本地化内容。
葡萄君：你们觉得自走棋品类，还有《金铲铲之战》未来还可能有什么发展或变化吗？
苏潘会：目前来看，至少《金铲铲之战》证明了这个市场比大家原先想象得要更庞大。有了广阔的用户基础，它就可以更多探索商业化手段。商业化是一个很大的挑战，如何稳定确保长期的赛季品质也是永远的课题。
葡萄君：商业化方面你们是怎么做的？你也提到你们内部在这方面有一些质疑的声音。
苏潘会：对，因为从历史表现来看，自走棋的商业化都不太顺利。我们的做法目前还很保守，以销售小小英雄为主。在现在资源有限的情况下，我们还是希望以提供稳定的服务为主，在赛季设计上投入重要资源。
葡萄君：那么你们的畅销榜成绩为什么还能不错？有什么本质上的改变吗？
苏潘会：目前来看，关键还是因为我们体量大。
葡萄君：这么说的话，其实自走棋的体量问题还是很难得到根本性的解决？那么这个品类是不是注定就只能由大IP做成？
苏潘会：有没有IP和能否做大，并不一定是强相关的。而且我们没有任何定义成功公式的能力——成功有很多路径，复制不一定就能成功。一款游戏从立项到最终落地，决策链路和设计步骤可能有上万步，其中任何一个地方出错都可能完蛋。
比如我们如果失败了，不投入新手教育这一点可能就会被定性为失败的原因——你不做教程，大家都玩不会。你怎么评价对与错？即使成功了也不能印证这就是对的，所以我们只能分享自己做过的决策，却不能断言这一定就是成功的密码。
葡萄君：在IP方面，你们打算怎样发展建设？
苏潘会：《金铲铲之战》是两条路一起走的。第一，它要继承和开发《英雄联盟》的IP资源，这是一个巨大的矿藏；第二，它可以利用在中国本地更灵活的优势做出更多IP之外的尝试。如果只开发现存的IP资源，而不对未来进行IP投资，那就只能叫做变现而已。
对于IP开发，我们希望继承和发扬现有的IP优势并探索许多跨领域合作的可能，与其他有着同样优质体验的创意、设计合作是一件很有益的事情。我们和蔬菜精灵有过愉快的合作，大家都很喜欢白菜狗在棋盘中的表现，我们希望有更多新的力量介入进来与金铲铲共同成长，带给玩家更多美好的、酷的体验。