2.2.2 心理转化为行为的决策原则
由于不同的心理成分都会对人的行为产生影响，如果我们想系统地了解控制，就需要对与洗脑有关的各方面心理成分所导致的决策机制都进行了解，这会便于我们进一步剖析控制的本质。
团体动力学理论的开创者卡特·勒温（C. K. Lewin）认为，人的心理活动及其行为发生在一种“心理场”中，其行为是其心理状态与所处环境的函数，这种假设可以用公式表达为：
其中，B代表行为，P代表人，E代表环境，f代表某种函数方式。各个心理成分（如认知、需求、人格等）只有在和环境的互动中才能产生实际意义和说明，这里的环境不是某种孤立事件，而是特定时空中人能感知或对其产生影响的全部事件总和。
显然，对于勒温提出的公式，无论是来自于个体（P）所关联的内部趋势，还是环境（E）所导致的出发点，它们最终导致的行为结果（B）都和函数关系（f）有关，我们只有在了解了这个函数公式的具体表达才能真正理解并预测行为。
然而，人并非的环境的被动响应器，尽管触发人类行为的是环境，但是个体和群体的行为内在动力实际上是内部的需求所引发的动机，行为的意义在于利用环境实现个体的内部需求，内部系统还决定了行为及其方向、强度和意义，正因为此，个人才是决定这个未知函数（f）的关键。例如，如果一个人的行为动机不强烈，那么，即使环境对行为的引导再强烈也难以起到诱发行为的作用；反之，当个体的行为动机强烈，即使环境的作用微弱，也能触发行为，人们甚至会为了实现需要而去改造环境。
对于一个特定个体而言，其心理到其行为的转化过程是一个难以探知的黑箱，尽管如此，自然选择带来的必然结果——行为的根本意义在于个人自我欲望和需要的满足，而主体将选择那些能够满足其某种需要的行为——将指导我们对这个未知黑箱进行探知。生物最基本的需求和前提是生存，其在心理上表现为对生存的渴求和对死亡的畏惧，正因为此，所有行为决策机制几乎都遵循同一总则——趋利避害。由于只有满足了活着和避免死亡两个前提，生存和繁衍才能得以实现，因而，在长期的自然演化过程中，趋利避害成了所有生物的本能。
我们会凑近并享受玫瑰的芬芳，却小心翼翼地避开枝上的利刺，在行为上类似的趋近或者回避反应，是所有生物都会自然表现出的行为倾向。趋近正性刺激（如食物或同伴）有助于生存和繁殖，回避负性刺激（如毒物或者天敌）有助于避免疾病和死亡 (Wilkowski & Meier, 2010)。避害使生物保持活着，趋利使生物活得更好，自然选择会筛选出具有具有良好趋利避害能力的个体，并将这种能力以遗传的方式保存并延续下去。
对外界刺激趋利避害是生物最基本的决策之一 (Hastie & Dawes, 2009; Tooby & Cosmides, 1990)，人类也无法例外，早在19世纪，著名哲学家J. Bentham就宣称人类做出一切行为的原因不过是追逐奖励，逃避责罚，只是其内涵丰富多样。
尽管趋利避害发挥着重要作用，但人类的心理成分是复杂的，不同的心理成分所遵循的行为决策原则并不一致，从不同的角度来决策行为会使我们得出不同的结果。例如，对于官员而言，当亲属请求其利用职权提供不正当帮助时，他们的内心是矛盾的，从情感上来说，拒绝将可能导致其失去宝贵的情亲，而从认知上讲，同意则意味着破坏规则，自己将因此承担被惩罚的风险，这两者导致的决策结果截然相反。这说明，角度不同，趋利避害的内涵也是截然不同的。
如果想要预测他人的行为，我们必须了解不同的行为成分在行为决策过程中遵循的原则，只有这样，施控者才能知道如何去控制他人。
研究认知与行为之间的相互影响，导致心理学上出现了“认知心理学”这个分支。显然对于只是希望从控制的角度了解认知心理的读者而言，我们并不需要啃下厚厚一本专业著作，因为认知心理学实际上是在上世纪五十年代才真正诞生，在此之前，人类社会已经发生了众多与认知相关的成功控制案例，例如纳粹德国声势浩大“国家社会主义运动”，而希特勒和戈培尔在煽动德国人的时候并不知道什么是认知心理学，可见对“认知”的感性认识就能满足我们对洗脑的了解。
简单来说，认知心理学认为，行为是人根据自己的认知进行判断和决策的结果，有什么的认知，人就会做出什么样的行为（见图1）。
图1 认知影响的决策模式
例如，如果你认为自杀式袭击是一种愚蠢的行为，当别人要求你去实施自杀式袭击时，你不会去做这种行为；相反，如果你认为自杀式袭击是为宗教而献身的高尚行为，做出这个行为能让你去远离痛苦天堂，当别人要求你去实施自杀式袭击时，你就有可能做出这个行为。
换句话说，认知心理学将人的心理活动假想成一套电脑程序，当外界输入什么信息，人的心理会按照自己的内设程序做出相应的反馈，而这套程序的核心就是人的认知。因而，只要改变人的认知，就能改变人的反馈结果，反馈的结果最终的表现就是人的行为。
外界刺激引发行为的过程一般是连续的，不过认知理论认为判断过程和决策过程是两个不同的过程。例如，当别人要求你去实施自杀式袭击时，你认为这种做法是为宗教而献身的高尚行为，这是你对这个行为的判断，但是这个判断会不会让你做出自杀式袭击的行为呢？显然结果是不一定的，有的人会选择去做，有的人则不会，因为这种行为与人求生的本能相冲突。判断使得你能预知后果，而决策意味着你实际要承担的后果，两者不是一回事。判断和决策最后可能是一致的，也可能不是一致的，对于控制而言，明白认知是如何影响受众的决策显然更加有实用意义。
下面介绍一下人在决策过程中可能遵循的几个原则，以供参考。
（一）期望效价原则[1]
个体在进行与行为选择时，其每个选择都会直接或间接地影响到自身，从经济的角度来说，即产生成本和形成收益，一般而言，人会选择做出对自己最有利的选择，也就是会选择收益最大化的行为，这就是期望效价原则。这其实是把人看作是“经济人”，将经济利益看作是人们从事行为活动的出发点。
“经济人”将“唯利是图”作为行为准则，他们追求回报，会在决策或行为前会对自己的经济收益和付出进行预期，并按照预期收益最大化的原则选择行为。例如，你和两家公司谈生意，第一家公司会让你挣10万，而第二家公司会让你挣15万，在这样的情况下你会选择和第二家的公司合作。这样的行为方式就是以期望效价原则作为基础。
如果行为的主客体都是具备理性计算付出/收益的能力的经济人，那么他们会将其他的参与者也看作是类似的理性人，并采取交换或博弈的形式实现效用最大化，即达到实现目标的同吋，减去费用后获得效用 (什托姆普卡, 2005, 页 80)。如果这种假设是成立的，那么人们做出的决策总是符合理性和利益最大化原则，即通过最少的付出获得最多的收益。正因为此，理性选择理论认为，“我愿意这样做是为了……”是进行交易和合作双方的最基本心态，而期望效价原则正是人们进行理性计算的结果。
事实上，即使是最不“理性”的利他主义行为，人们也为其找到了期望效价原则方面的解释。这种观点认为，利他行为本质上也是一种潜在的投资行为，它也包含了对回报的期待，这种对回报的期待大体上有三种：一是期待自己的投资（即助人行为）会在日后获得高额的来自被助者回报；二是看到他人需要帮助时，我们产生一定程度的生理唤醒 (Dovidio, 1984)，例如不愉快的感觉，实施助人行为能降低这种唤醒带来的负性情绪体验和压力；三是期待获得社会认同或赞许，提升自我价值感和社会价值。
期望效价原则是人在理性情况下、简单情境中做出选择的依据，它更多地是指出人应该要做出什么行为，而不是强调人在实际的情境下会做出什么行为。这两者有非常大差别，因为并非所有人都是精打细算、积极主动的理性决策者，而且很多情境下的行为收益是模糊的，人们难以通过数字进行量化比较，比如，你出去旅游时有两个旅游项目摆在你面前，项目A去的地方比项目B天气更好、风景更宜人，但是也费用更高、路程更远，这个时候你会如何选择？不同的人对收益最大化往往有着不同的认识。
此外，在现实情境中，人们进行行为决策时往往面临复杂的情境，并受到许多非理性因素影响，这往往会导致其决策的偏差，为行为的预测带来很多不确定性。例如，当种族主义被用来排挤他人（外群体）时，偏见者会赞同种族主义，当他们自己因此受到排斥时，他们又成了种族主义的反对者 (Morton , et al., 2009)。也正因为如此，我们在以期望效价原则来看待认知对行为的影响时要慎重，例如帕蒂·赫斯特去抢银行显然不是将抢来的钱看作为自己期望的收益，因为作为富家女的帕蒂·赫斯特并不缺钱，只有深入帕蒂·赫斯特的内心世界，我们才能知道帕蒂·赫斯特真正的行为预期是什么。
总体来说，根据罗特[2]的行为预测理论，下列4项认知将影响个体在某种情境下的行为决策及行为表现：个体在行为表现前对自身行为后果（特别是报酬）的主观预期；个体总是预先评估其行为后获得某种报酬的可能性，并通过对自身行为进行调整以达到获得预期报酬的目的；报酬的价值具有相对性，不同情境下所获报酬具有不同价值；个体需求的差异将影响其对相同报酬的认识，即不同的人会赋予相同报酬以不同的价值。
不过在简单的情境下，期望效价理论仍是个体在进行行为选择时非常重要的原则。
（二）风险预估原则[3]
想象一下，此时你是一名国家公务员，有着稳定的工作和不错的收入，不过你一直梦想经营一家自己喜欢的小咖啡馆。一年前，你开始研究开一家小咖啡馆的可能性，你已经找了一位愿意和你一同创业的年轻人，并找到了一个开咖啡馆的绝佳地点，还和银行贷款负责人谈过贷款的问题。一切似乎都已经准备就绪，不过为了经营咖啡馆，你必须放弃公务员的工作，并将自己已有的积蓄全部投入进去。如果咖啡馆能够成功，你不止可以实现自己的梦想，同时还能获得很高的收入；然而，如果失败，你不止会失去大把金钱和时间，还会失去维生的工作，而你知道很多创业其实都是失败的。
这个时候你会做何选择？Kahneman等(1984)通过实验模拟了相似的情境，他们找了一群被试，并提供被试一个掷硬币打赌的机会：若硬币正面朝上，被试获得20美元；若反面朝上，则被试损失10美元。从概率的角度来说，被试其实每投掷一次硬币都能有5美元的预期收益，然而大部分被试选择放弃或拒绝参加这个赌博游戏。Tversky等(1974)发现，在面对潜在损失或收益时，人对未来损失或获益的价值评估标准并不对等。更确切地说，人会高估损失价值，低估收益价值，例如当一个人同时面临可能赢得500元或输掉500元这两种情况，人的主观感觉会认为损失大于收益。
这说明人们对潜在损失非常敏感：当决策不存在风险的时候，期望效价原则是人们在决策时遵循的重要原则；当决策存在风险时，即使人们有很大的可能性获得收益，然而大部分人却将注意力放在可能发生的风险上，在获得收益和规避风险之间，大多数人会选择规避风险。这便是风险预估原则。
根据风险预估原则，在一个人做出某个行为前，他会对这个行为可能产生的风险进行评估，而不仅仅考虑潜在收益：在收益面前，人们会选择做出有确定收益的行为，而避免有更大收益却存在风险的行为，这被称为“风险厌恶”（Risk Aversion）；在风险面前，人们会选择有可能避免损失的选项，而并非确定会损失的选项，这被称为“风险追求”（Risk Seeking）。
Kahneman等(1984)曾通过实验证明了这一点。他在实验中给被试设计了两个决策情境，第一个情境是要求被试从以下两个选项中做出选择：（A）240美元的确定收益；（B）25%的概率获得1000美元，75%的概率一无所获。第二个情境是要求被试从以下两个选项中做出选择：（C）750美元的确定损失；（D）76%的概率损失1000美元，24%的概率没有任何损失。如果按照期望效价原则，人是“理性的经济人”，在交换活动中，人们总倾向于追求利益最大化，即在成本-收益的计算和权衡后选择收益最大化的行为。那么被试应该会排除A和D，而去选择B和C，然而实际情况却是73%的被试选择了A和D，只有3%的人选择B和C。实验证明了风险预估原则，人们对于损失非常敏感，在收益面前表现为风险厌恶，在风险面前表现为风险追求。
在现实生活中，人们对于风险的敏感性与实验情况是相一致的。德黑兰大学政治学教授纳赛尔·哈丁说：“现在打得就是一场心理战。国际社会的压力和美国国内民意固然重要，但都阻止不了美国政府发动袭击。能阻止他们的唯一一点就是：让美国事先知道他们将要付出沉重代价” (张进, 2007)。例如，在索马里的军事行动中，美国损失了19人，而艾迪德方面的损失是美国的15倍，但艾迪德却把握住了美国民众自越战以来经不起失败和无法为了胜利而惨痛付出的心理，利用CNN实施一场漂亮的心理战，他故意制造了索马里人在莫加迪沙的街头拖拉美军士兵尸体的画面让CNN播放，致使美国朝野震惊，从而迫使美军在强大的国内舆论压力下撤军 (马忠 & 吴志忠, 1999)。
尽管风险预估原则存在个体差异性，有的人更倾向于规避风险，而有的人更倾向于追求风险，然而从总体人群来看，风险预估原则仍是人们在行为决策过程中遵循的一个重要原则。
（三）框架效应
Tversky等(1990)研究发现，“相同讯息在不同表达方式下会导致人们的决策差异，这过程就是‘框架构建’——不同表达方式是陈述框架，其导致决策差异就是框架效应”。例如，他们 (Tversky & Kahneman, 1987)曾构建了一个关于疾病暴发问题的决策情境，他们告诉被试美国可能将要暴发一场亚洲疾病，预计600人将因此丧命，并向被试提出两种解决方案：方案A将救活200人；方案B将会有1/3的概率救活600人，有2/3的概率一个也救不活。在这种表述框架下，有72%的被试赞成实施方案A。随后他们将同样的方案换一种表述测试被试：方案A会导致400人死亡，而方案B则有1/3的概率无人罹难，2/3的概率600人都会死去。尽管方案是一样的，只是表述不一样，但这次有78%的人选择了方案B。不仅仅是表示差异，研究还发现，在相同的方案下，患者数量、患者与被试的关系，均会对被试选择方案产生较大的影响。
通过这个实验我们可以发现，通过认知进行的决策会受到情境外不相关因素的影响，这些不相关因素就如同一个无形框架，引导人的思维，影响人的决策，不同的认知框架将导致人在相同情境下做出截然不同的选择。如在上个实验中，态度倾向被设计成框架，第一种表述框架诱导被试以积极方式思考，第二种表述框架诱导被试以消极方式思考，使被试做出了两种完全不同的选择。
框架效应其实是在人为转移决策者对收益和损失的注意力，让期望效价原则和风险预估原则在决策中发挥不同的影响权重，从而诱导决策结果。框架效应的强大影响在于，几乎每个决策情境都可以表述为两种简单的框架——选用“收益”措辞的“积极框架”或选用“损失”措辞的“消极框架”，这种看似简单的表述改变似乎就能轻易左右我们的选择：在收益面前，人们会倾向于避免冒险；在损失面前，人们会倾向于冒险 (Tversky & Kahneman, 1981)。我想到朋友曾和我分享过的一件趣事，他曾经问他妻子：“当我想你的时候，能不能边和朋友玩边想你？”他妻子摇了摇头，神色不满：“你不能在想我时分心，你要心无旁骛、专心致志。”为了讨好她，他在晚上又问了相同的问题：“当和朋友一起玩时，能不能想你呢？”他妻子反而乐了，“当然可以，你要随时随地想我。”
即使是客观真实准确是数字，别有用心的统计者依然可以通过表述误导他人，甚至得出与事实相反的结论。譬如美国NBA官网曾公布过对一个运动员的统计数字：“他一生共参加过930场比赛，却有11064次投篮不中，平均每场接近12次，其中有63次是关键的压哨投篮不进，从而导致球队以一分之差惜败对手。该运动员不仅在运动战中投篮表现不佳。就是站在罚球线上静止投篮也不行，他曾在罚球线前1317次无法把球送入篮筐。该运动员还喜欢靠远投来出风头，结果有11次远投不中。他唯一的强项就是犯规，共有2480次” (俞肖云, 2007)。
上述真实数据给人的印象是“这个运动员真糟糕！”，然而运动员却是世界公认的篮球天才迈克尔·乔丹。如果真实的数字也可以被用来设计陷阱，那么新闻传播是不可能完全客观的，因为新闻传播是“人们将感知的某些部分事实选择并凸现于传播的文本中，以此传递关于被描述对象的某种定义、解释、价值判断以及处理建议” (Entman, 1993)，有巨大的人为因素在其中。
虽然框架会影响人的决策，这个过程是通过影响人的认知而进行的，认知是决定框架能否发挥作用的基础。例如，一夫一妻制能作为道德框架左右我们的选择，却不能左右那些认为一夫多妻制合理的人们，这正是由于不同的框架产生来源于认知的差异，因而人的行为虽然会受到这些无形框架的影响，这种影响却会由于认知的差异而千差万别。正是源于此，我们能利用框架效应来解释行为，却很难用框架效应来预测行为，除非我们能确定对个人而言能最终产生影响力的框架是什么。
（四）正当原则[4]
绝大多数人在做出决策时会受到社会和文化的影响，当我们的认知判断我们做出某种选择是正确的时候，我们的内心会产生一种正当感，这种感觉会让我们认为自己做出的行为将是“名正言顺”的。很多时候，人们做出一个选择往往是为了向自己或者他人证明自己选择的正确性，或者是为了向别人提供合理的解释，我们便会据此而做出这个决策和行为，这种以“正当感”为出发点的行为原则就是正当原则。
例如，Tversky等(1992)曾设计了这样一个决策情境，他们要求被试设想自己有机会可以很便宜地去夏威夷休假，但是这个优惠到明天就截止了，被试有三个选择：订购这次旅游、不订购这次旅游以及支付不可返还的5美元费用让优惠期再延长两天。所有被试都要假定他们刚完成一个很难通过的考试在被试做出选择前，他们被相应地给了三个想象的前提：第一个是他们知道自己考试通过了；第二个是他们知道考试不及格；第三个是他们要第二天才知道考试结果。这三组被试如何选择呢？大部分的考试及格者选择立刻去旅游，大部分考试不及格者也是，然而没得到考试结果的人只有32%决定立刻订购这次旅游。
这种结果产生的原因就在于正当原则，考试及格的人认为应该好好犒劳犒劳自己，考试不及格的人认为应该好好安慰自己，他们都为去旅游找到了“正当感”，而不知道考试结果的人就很难为自己去旅游找到正当的理由，所以这组人大多选择了让优惠期再延长两天。其实，无论最终考试结果如何，大部分不知道考试结果的人在得知自己的成绩后还是会选择去旅游，换句话说，他们额外花费的5美元其实没有什么意义，他们选择去花这个钱是为了使自己的旅游有“正当感”。
人的正义感是无法进行操纵的，然而人对自身行为的价值判断却可以进行操纵，这是我们会被他人控制的心理基础。例如美国普通民众由于内心的“正义感”而支持政府干预他国内政，甚至支持其发动战争（如伊拉克战争和利比亚战争），这在很大程度上是政府操纵的结果。
（五）经验原则
我们过去的经历会影响着我们现在行为决策，这句简单的总结其实包含丰富的内涵，经验对我们行为决策的影响是复杂的，这里列举最常见的几种类型：内隐认知
“内隐认知”（implicit cognition）是指那些我们意识不到的能影响我们现在态度（如情感和行为倾向等）的过去经历。
例如，如果你由于上课走神被老师批评，下课后当你的同学拿了一张他利用上课时间画的素描让你评价时，你会觉得他的画只是一般；如果你刚刚听一个鼓励艺术创作的演讲，你可能会觉得他的画不错，尽管你意识不到自己为什么会这样。
内隐认知使得判断、决策自动进行，且不为我们所意识。社会认知过程（如通过自我报告或内省）中的某一过去经验虽然不能被我们所回忆，却能潜在地对我们的判断和行为产生影响 (Greenwald & Banaji, 1995)。习惯
习惯（custom）是指“那些不经任何新推理或结论而单由过去的重复所产生的一切” (休漠, 1983, 页 122)，与内隐认知相类似，习惯也是由反复经验所引起，它使人在进行直接做出某种未经思考的行为决策。
习惯所引发的行为往往是稳定的，具有较强的维持作用，即使在面临与此相矛盾的计算预期时也会保持不变，因而习惯引发的行为并不一定的最佳决策行为，但却是人最可能、最容易做出的行为。反射性行为
反射性行为是一种由条件反射现象引起的行为，这种行为由后天的学习、训练而产生，是一种因条件刺激而产生的特殊行为。条件反射现象的发现，使人们重塑并控制他人的企图多了一种实现模式——强化训练，当给予特殊的刺激时，被刺激者便反射性地做出与刺激相对应的行为，就如巴甫洛夫实验中听到铃声就流口水的狗一般。然而，一个多世纪过去了，条件反射并没有产生人们想象中的神奇效果，尽管如此，条件反射行为仍是我们生活中一种重要的行为产生模式。
在军营中，为了让刚入伍的新兵要对哨声产生敏感性，老兵是这样干的：新兵下连队后，老兵通过体能训练等活动把新兵练得疲惫不堪，当新兵安逸地入睡后，老兵会吹响“集合哨”（一连串短促响亮的口哨声），然后催促熟睡的新兵起床，并要求他们按规定的时间和着装、到规定的地点集合，这个要求往往是难以办到的。此时新兵内心会产生强烈的焦虑和紧张，当新兵没有按要求集合时，所有新兵就会被老兵惩罚，惩罚的方式往往是体罚（如跑步、做俯卧撑等），新兵会更加疲惫，惩罚使他们对哨声的印象加深。当惩罚结束后，新兵被要求继续睡觉，并被告知在当晚还会吹响一次“集合哨”。经历了第一次的“惨痛”经历，新兵内心便开始不自主地警惕哨声，然而疲惫却让他们难以支撑，他们因此会陷入到更加强烈的紧张焦虑之中。当他们再次昏昏欲睡时，“集合哨”也会再次响起，这次他们会迅速起床，尽管他们起床的初衷是避免因没有按要求集合而带来的惩罚，然而他们最后会发现真正让他们坐立难安的变成了哨声。当这些新兵下次再听到哨声时，他们会下意识地紧张焦虑，并迅速地对哨声做出反应。
在条件反射建立之后，相应行为在特定刺激下便会做出，而不需要意识的过多参与。不过，尽管反射性行为是由刺激直接作用而产生，但它却不是一种无意识行为，原因在于其建立过程需要意识的参与，建立之后也需要意识来维持，而条件反射只是让被训练者简化了心理活动对行为的影响过程，让信号刺激和行为直接联系起来，但却无法抹去意识参与的过程。如在例子中，原来士兵听到哨声要思考一番哨声的意义是什么，而经过刺激-行为建立之后，士兵不需要过多思考就可以对哨声做出反应，哨声敏感性的建立依赖的是新兵被惩罚经历产生的认知和负面的情绪体验，没有这些有意识的心理活动，新兵不会在听到哨声后就产生紧张感。
反射性行为可以建立，也可以解除。例如，1924年列宁格勒发大水时，差点慢慢淹死了巴甫洛夫那被困在实验室里的狗，经历这样的恐惧之后，巴甫洛夫发现所有实验狗的条件反射都消失了。极端恐惧可以让条件反射消失，当然我们不能让人以体验极端恐惧的方式来消除条件反射，显然让条件反射解除的方式不止一种，常见的包括反条件反射[5]和系统脱敏[6]。其实，只要条件反射失去维持，时间一久，自然会消失。在这些士兵退伍之后，当他们再次听到“集合哨”时，他们会告诉自己这个哨声和自己已经没有任何关系，强化时间一久，这种条件反射也就消失了模式化行为
英国著名哲学家阿尔弗雷德·诺思·怀特黑德（Alfred North Whitehead）曾断言：“文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。”阿里弗雷德的话指出了人类的另外一种特殊的行为发生方式——模式化行为。
在丛林中，当你听到灌木丛里有“沙沙”的踩落叶生，你内心会不自主地警惕起来，如果你再突然看到身形庞大、有条纹的身影，你会迅速地做出逃跑的反应，尽管你都还没有确定灌木丛里的东西到底是什么。那么，你为什么会不假思索地做出逃跑的反应，而不是走近灌木丛查探一下再决定下一步怎么做？
当我们接触过老虎以后，我们会形成一系列关于老虎的心理反应，包括认知（“老虎是身形巨大、身上有条纹、牙齿锋利的食肉大猫”，“它们有高超的捕食技巧”，“危险！”等）、情绪体验（如恐惧、紧张等）和态度（“绝对不能惹它！”），进而得出当面对老虎时最佳的行为反应（如“逃跑！”），这样，我们的神经反应系统便建立了一个直接与老虎有关的行为激发模式——遇到老虎（刺激）后立刻逃跑（行为）。这个行为模式建立之后，一旦被触发（发现老虎），我们的行为反应会直接被激发——即立即逃走，这个过程不再需要我们进行决策，因为决策过程实际上在我们建立行为激发模式时早就做了。当参与到这种模式中的神经元联系足够紧密时，只要察觉到“条纹”和“身形庞大”两个信息就足以让人立刻做出“逃跑”的反应，我们甚至不需要确定自己遇到的到底是不是老虎。
这样的行为模式有非常重要的适应意义，它省去了我们再次思考、评估等心理过程，将宝贵的时间节省下来让我们在尽可能短的时间内做出相对正确的行为反应，这样的模式不仅节约精力，关键时候更会救我们一命，比如在老虎面前，一秒之差就会决定生死。面对复杂多变的世界，我们没有足够的时间、经历和能力对我们获取的每个信息进行分析和加工，我们只能频繁地利用我们建立的范式、首选经验，将事物特征和行为的触发特征进行分类，以便触发信息出现时我们能不假思索地作出反应，从而趋利避害地做出最有利于自己的行为，这就是模式化行为产生的根本原因。
模式化行为是一种可以通过学习获得的行为（习得行为），是思维模式固化的结果，它是我们面临复杂世界的一种反应捷径。事实上，很多学习的过程就是这种捷径建立的过程，你会不假思索地说出“9乘以9等于81”，而不需要思考为什么是这样，如果捷径没有建立，当你进行上述运算时时，你将不得不再计算一遍，而不是脱口而出。
正如阿尔弗雷德所说，随着时代的发展和信息的爆炸，我们会越来越多地依赖模式化行为来应付这个世界，施控者显然也会意识到这一点，模式化行为的原理正越来越多地被运用于行为控制中。
（六）直觉
在紧急状态和压力状态下，决策者更多的是利用直觉来进行决策(Epstein, 1994)，因为在这样的情境下，决策者不会也不能去收集关于决策的各种信息，难以通过传统方法进行决策，只能靠直觉。
著名库存学家Jonas Salk认为直觉在决策中扮演了重要角色 (Agor, 1990)，它不仅在很多分析性决策时被部分接受，甚至变得和分析性决策同等重要 (deMonsabert & Snyer, 2003)。Miller等(2005)甚至认为，多数战略决策都是直觉引导的结果，因为直觉决策能帮助决策者在短时间内完成对外界环境快速变化的应对。
相对于理性决策方式，直觉决策有以下的自身特定：1.直觉决策追求“满意方案”，而非“最优方案”；2.首个被发现的满意方案往往就会直接被选择；3.决策往往没有备选项；4.决策者往往把握整体，忽略细节；5.相比于理性计算，直觉决策耗时短，更快捷，时效更强；6.决策者依靠“推测”或“猜”来预估方案效果。Hagani等(2017)进行一个非常有意思实验，他们组织了一场关于“猜硬币”的游戏，参赛者有半小时的参赛时间来猜硬币抛出后的正反面，每猜对一次会有25美元奖励，猜错则损失25美元，他们事先准备了一枚做过手脚的硬币，抛这枚硬币出现正面的概率为60%，出现反面的概率为40%，并明确将其告知了参与者。从理性和算计的角度来说，参与者每次猜正面不仅能保证稳赚不赔，而且可以保证自己的最大收益，然而实际情况却是当连续出现几次正面后，很多参与者会在下一轮不由自主地选择反面，尽管他们已经提前获知出现正面的概率远大于反面。对于绝大部分人而言，日常生活大部分决策往往不受意识影响，它们受内部心理过程的控制，却不是图式和理性计算的结果(Bargh & Chartrand, 1999)。
研究发现，尽管决策者的经验对直觉决策起主导作用(Wierzbicki, 1997)，然而情感的重要作用也无法忽略，决定直觉决策质量的是情感和情感记忆，而不是理性计算(Watling, 1998)。例如，有经验的管理者会利用情感反馈来进行直觉决策，他们会将特定情境时的情感反应内化，当再次遇到相似情境时，这种感觉会唤起并导致快速决策，而不是去重新回忆先前决策的具体过程，并最终获得有利结果。在这个过程中，情感是决策的催化剂。
此外，我们有理由相信，遗传在直觉决策中也起到了非常关键的作用，这点在选择配偶时现代尤为明显——长期的进化过程使女性感受不到“基因利益”的存在 (罗伯特·赖特, 1999)。例如，女人打量一个男人，会从其个人特质（如是否有魅力，是否吸引人）来进行分析，而不会思考“他的基因是否对后代的自然选择有利”。女性的这种“感觉”会在无意识情况下影响决策，我们却不会察觉自己为何会产生有这样的感觉，尽管它是符合基因的选择。
总结一下，认知是人类行为决策的基础，我们怎么认识这个世界，将决定着我们怎么做。由于人类面临的环境是极其复杂多变的，自然选择为人类保留了下来一种重要能力——认知灵活性（cognitive flexibility），以帮助我们在情境改变时做出合适反应，即我们会通过转换思维的方式以适应情境的改变，从而重新适应环境。认知灵活性使个体在不同情境下产生不同反应，以满足某个特定的任务情境下的反应需要 (Hill, 2004)。正因为认知灵活性的存在，尽管由认知所产生的行为决策尽管大体上符合趋利避害的原则，却远比我们想象中要复杂。
虽然如此，有一点可以肯定的是，基于认知而做出的决策一般情况下都是理性的：人在做出某种行为之前会按照现有的认知进行预估、算计和权衡，然后按照一定的行事原则选择最合理的行为——至少在自己看来是最合理的行为。
哈耶克认为人的现实认知能力的有限性会导致“理性不及”情形 (哈耶克, 1997)，比如情绪会对人的行为产生很大的影响。认知导致的是理性行为，而情绪和情感恰恰相反，它们导致的是非理性行为。
情绪能影响行为的原因在于它能转化为行为或认知，它对认知既有组织作用，又有扰乱作用 (Levenson, 1994; Colre,2004)。例如，你也许有过这样的体验，抑郁情绪会引发强烈思索，并促使个体寻找帮助自己理解和控制的生存环境的信息 (Weary & Edwards, 1994)；当心情很愉快开心时，你更加容易、也更愿意帮助别人；如果你此刻忧心忡忡，你可能会觉得做什么都很冒险；你还有可能被“被吓得呆若木鸡”。这些现象说明情绪会影响认知过程和行为决策，从而引发积极或消极结果。Braver等认为，情绪之所以会影响认知，是因为认知和情绪都能调节认知和行为的控制系统 (Braver & Cohen, 2000)，即通过影响不同的信息加工方式，驱动和组织认知，并导致不同的思维过程。
情绪对行为决策的影响主要表现在两个方面：
一方面，情绪所引发的行为同样遵循趋利避害原则。
情绪是物种演化的产物，漫长的演化使得人类情绪分化出正性（积极）和负性（消极）两种效价（即情绪体验或愉悦度），并具有了动机性和行为驱动作用，从而形成了正性情绪-趋近动机和负性情绪-回避动机 (Chen & Bargh, 1999; Krieglmeyer, et al., 2010; Alexopoulos & Ric, 2007; Eder & Rothermund, 2008)。在人类几万年的演化过程中，这两类情绪效价动机进一步演化形成了与生存息息相关的两套动机系统(Lang, 2010; Lang & Bradley, 2010)：
一种是喜好-趋近动机系统（appetitive-approach motivational system ），它表现为积极情绪在生存与繁衍有利的情境下被激活，并促使进食、交配等趋近行为的产生。让生命感受到威胁的情境往往不会引发正性情绪，因为演化所形成的正性情绪不是为了解决生存危机，而是为了帮助个体的成长和发展，这就使得正性情绪需要能帮助人们扩张思维和行动。事实也正是如此，在正性情绪下，个人思维的创造性与灵活性以及对积极事件的敏感性都会提高，会以更积极的态度应对环境，并帮助改善相应的人际关系，从而提高个体间接的、长久的适应性 (Fredrickson, 1998)。例如，人在快乐时更加富有创造力，思维更加活跃，还会产生探索的需求。
另一种是厌恶-防御动机系统（ aversive-defensive motivational system），它表现为负性情绪在威胁情境下被激活，并引发战斗或逃跑等行为倾向（fight-flight action）。负性情绪（如恐惧、愤怒、厌恶等）是人类在面对威胁时的一种自我保护反应，它们对生存而言是有积极适应意义的。例如，人们会因为味觉引发的厌恶情绪而避免摄入有毒、有害的食物，这保障了早期人类的安全与健康，具有生存适应意义，这使得这类避害心理得以演化保留 (Zhong & Liljenquist, 2006)。其他负性情绪也是如此，恐惧使人注意当前（或潜在）的危险情境，厌恶使人远离不利身心的情境或刺激，愤怒使人对不利情境进行防卫或反抗。负性情绪的适应意义是避免威胁和伤害，因而其在进化上早于正性情绪，控制它的生理结构也是更靠近大脑的皮下结构。在日常生活中，人类每天都会在情绪效价动机系统的作用下不知不觉地执行着大量的趋利避害行为，而由此产生的趋利避害行为也为我们带来相应的正性或负性情绪体验，这也正是情绪动机对行为的控制作用所在。当然，情绪也并不一定会引起趋避行为，比如我们并不会因为愤怒而一定回避，因为开心而一定趋近，这两者的相互影响是复杂的 (Gable & Harmon-Jones, 2010)。
此外，“混合情绪体验”（即同时感到快乐和痛苦）会存在吗？对于这点，学界存观点不一。一种是情绪的双极模型（ bipolar model）(Russell & Barrett, 1999; Russell, 2003; Remington , et al., 2000)，这种观点认为正性情绪和负性情绪处于同一维度上，是连续且相互排斥的，因而混合情绪体验是不存在的。个体在任何时刻都只能体验到这个单维连续体上的一个点，要么是正性，要么是负性，要么是中性（即为0），而不可能同时体验这两种相反的情绪，就像不可能对一个温度同时感觉到冷和热。另一种是情绪的双变量模型（bivariate model）(Schimmack , 2001; Schimmack , et al., 2002; Schimmack & Colcombe, 2007; Larsen , et al., 2001; Davidson, 2004; Fredrickson, 2004)，该观点认为正性情绪和负性情绪在是两个不同的维度上，两者之间可以互不影响和干扰，因而个体有可能同时体验到两种相反的情绪。混合情绪体验自身的存在性还有待进一步考证，显然，如果它是存在的，那么其对我们趋避行为的影响将是复杂的。
另一方面，情绪可能是行为的目的和结果，即人们预感到自己的行为决策将反过来会影响自身情绪，这种由未来行为所引发的情感预期将会影响他们决策，在这种情况在，人们决策往往遵循是快乐原则。
所谓快乐原则，主要表现在两方面：对于正面的情感体验（如快乐、满足、愉悦、充实等），决策者会选择那些能增加自己正面情感体验的行为，而不选择减少自己正性情绪体验的行为；对于负性情绪体验（如悲伤、恐惧、焦虑、空虚、愤怒等）而言则刚好相反，决策者会选择那些能减少（减轻、发泄、释放）负性情绪体验的行为，而不选择增加负面情感体验的行为。例如，人们通常愿意参加婚礼，而不愿意参加葬礼，因为婚礼通常会带来愉悦的情绪体验，而葬礼则刚好相反。在这类决策中，我们参加活动的行为发生在未来，可是我们对未来活动的情感预期影响到了我们现在的决策行为。例如，很多研究 (Slovic , et al., 2002; Schwarz, 1988; Damasio, 1994)已经显示出，对于客观信息恒定的目标，如果其被感知将引发愉快情绪而非不愉快情绪时，个体会更加友好地评估它们，更频繁地选择它们。“自然把人类置于两个至上的主人——‘苦’与‘乐’——的统治下。只有它们两个才能够给出我们应该做些什么，以及决定我们将要怎样做。在他们的宝座上紧紧系着的，一边是是非的标准，一边是因果的链环。凡是我们的所行、所言和所思，都受它们支配：凡是我们所作一切设法摆脱它们统治的努力，都足以证明和证实它们的权威之存在而己。一个人在口头上尽可以自命弃绝它们的统治，但事实上他却始终屈从于它。”——边沁
早在两千多年前，伊壁鸠鲁就认为，“快乐是幸福生活的开始和目的。因为我们认为幸福生活是我们天生的最高的善，我们的一切取舍都从快乐出发，我们的最终目的仍是得到快乐” (周辅成, 1964, 页 103)。多年后，作为第一个系统提出功利主义理论的人，边沁把快乐与痛苦两种感情看作人类行为的追求和主宰。精神分析的创始人弗洛伊德 (Freud, 1923; 1946)也提出了类似的观点，他将一切身体器官的快感看成是人类的“性本能”，称其为力比多（libido），并认为力比多是人类生命力的根源，也是人类心理现象的驱动力，精神分析中的核心概念“本我”也遵循快乐原则，弗洛伊德认为它不理会“超我”，即社会道德等外在行为规范，而只是追求快乐、生存及繁殖，并避免痛苦和死亡。在弗洛伊德看来，快乐原则是人的一种本能。
事实上，人类的快乐原则往往与趋利避害原则是一致的，“积极情绪与趋近行为相伴随而产生，而消极情绪则与回避行为相伴随而产生” (Davidson , et al., 1990)。而现实生活中的道德往往则与快乐原则想违背，这与弗洛伊德认为的“本我”与“超我”相冲突的观点是一致的，这种机制可能会增加个体的道德适应性，例如不道德行为可引发负性情绪体验，而负性情绪会反过来阻止不道德行为的产生。当一个人不受制约时，他们的行为会重新表现出显著的快乐原则，例如研究 (Gretton , et al., 2001)表明，精神病态者更容易做出极端暴力的犯罪行为（包括对他人的性虐待或（和）非性虐待）是由于，相比于其他罪犯，他们更能体验到快感。
单纯依靠情绪和情感进行的决策是简单的，趋利避害原则和快乐原则在这样的前提下也能很好地预测和解释行为，例如，开心就笑，伤心就哭。然而，当认知参与到决策时，情况就复杂化了，这种复杂主要体现在认知得出的决策与情绪得出的决策不一致时。例如，你捡到一个钱包，你内心的道德感告诉你应该将钱包归还给失主，根据你以往的体验，在你将钱包归还给失主后，如果你体验到的是助人的快乐，那这种体验会强化你归还钱包的行为倾向；相反，如果在你将钱包归还给失主后你会觉得失落和不甘，道德感和日常经验所产生的情绪体验相冲突，你的行为便难以预测了，即使你自己也可能不知道答案。当两者出现冲突时，人的心理就可能出现问题，弗洛伊德认为自我无法再协调本我和超我的冲突会导致的心理问题，这与上述分析的结果是一致的。
一般情况下，认知、情绪所控制的行为是人体对外界信息的一种反馈，它们通常是外界信息作用的结果，无论人在外界信息的作用下最终表现出何种行为，这类行为的产生都需要外界信息的刺激。可是，有一种行为的产生不需要外界刺激，这类行为源自于人为了生存、发展和繁衍所产生的欲望，它不是人被动应对环境的表现，而是内部心理主动作用于环境的结果，推动这类行为产生的动力就是人的需要。例如，你饿了，自然会去寻找食物，饥饿使你的内心产生吃的需要，并导致你产生吃的行为。显然，“你会饿”并不是环境影响的结果，只要你还活着，你就会饥饿，即使将你与环境隔离起来，你依旧会饿，而你吃东西也不是对环境的一种反馈，这种行为是为了满足自己的需要。
从对行为的影响来说，需要遵循的是满足原则。只要产生了需要，人就会想尽办法来满足自己的需要，由于需要是永远不会满足的，因而它为人的活动提供了不竭的源泉和动力。以技术为例，在现代社会，技术的出现是相应社会需要的结果，没有社会需要的技术不会被应用 (Williams, 1974)。例如，印刷术在欧洲成为推动知识普及的重要工具，然而在早早发明了它的中国却没有被赋予这个重任；相类似的，《伦敦时报》早在1811年就已经使用蒸汽印刷，而蒸汽印刷在美国推广则推迟到了便士报时期，便士报发展产生的印刷才导致蒸汽动力的先进成果被带到印刷领域。需求导致发展的最典型例子在军事技术领域，这个领域的大部分技术都是统治者产生需求的结果，没有需求，这个领域就不会有发展。
需要的种类繁多，从其产生角度来分类，需要可以分为自然需要和社会需要。
自然需要，又叫生理需要，它与有机体的生存和繁衍有密切关系，这类需要产生于人的生理活动，只要人活着，这类需要就不会消失，如饮食、休息、求偶等需要，而人想抗拒因自然需要而产生的行为是非常困难的，尽管要实现这一点并非不可能，但这需要极大的意志和勇气。如甘地为了给印度民众争取权利曾经先后绝食18次，赢得了全世界的尊敬，绝食能获得尊敬就是由于它要克服人进食的自然需要。
社会需要是因社会生活而产生的需要，如求知、成就、交往等的需要，它是人所特有的，也是可以习得的，因而又称为获得性需要。这类需要因人的社会属性而产生，是社会对人影响的结果，它与自然需要有着本质上的差别，会受到认知的巨大影响，比如，你认为人与人之间应该交往，这样的认知才会让你产生交往的需要，如果你认为人与人之间不应该交往，那你就不会产生交往的需要。自然需要很难改变，然而社会需要却可以改变。因而，关注社会需要对洗脑而言有着更加重要的现实意义——它可以服务于洗脑。
需要虽然普遍遵循“满足原则”，但是人对于满足不同的需要的急切程度是不一样的，比如当你被野兽追杀时肚子突然饿了，你既有安全的需要，也有满足饥饿的需要，你是先逃跑还是先吃东西？为此，美国人本主义心理学家马斯洛提出了著名的需求理论 (Maslow & Green, 1943)，把人的需要分为五个层次，即生理需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。马斯洛(1987)认为，“人是一种有不断需求的动物，一个欲望满足后，另一个会迅速出现并取代它的位置”，这五个需要由低到高逐级形成并逐级满足 (罗宾斯, 2002)。特定时期的某一特定层次需要会对人发挥主导影响，其他需要发挥从属影响，前者对行为的影响较大，后者对行为的影响较小 (Maslow & Green, 1943)。需要理论反应的是需要和行为之间的关系，这个理论虽然具有假设的性质，却告诉我们人的需要存在轻重缓急之分，优先级别高的需要会优先得到满足，因而会产生优先的行为，这种需要影响行为的原则称之为优先原则。在优先原则下，保命显然要比吃东西优先，你更可能会做出逃跑的行为。
相信大家对“四面楚歌”的故事都很熟悉，为何项羽及其部下还有继续战斗的能力，他们却选择放弃战斗？楚歌的响起瓦解了他们的意志，失去了意志，他们的抵抗也就失去了支撑，如果他们意志尚存，即使被兵围垓下，他们也不会轻易放弃。例如，二战时期在太平洋战场上发生了贝里琉岛战役，孤岛上的日军处境远比项羽面临的要让人绝望，他们却没有投降。意志对行为能产生一个重要影响——支撑行为：存在意志，行为就能坚持下去；失去意志，行为就会被放弃。能体现出意志的行为叫做意志行为。
显然，并非所有的行为都是意志行为。如吃一顿饭、玩一会游戏，这些行为体现不出意志的参与，不是意志行为；但如果是上珠穆朗玛峰上吃一顿饭，潜入海里玩一会游戏，这些活动需要克服困难才能完成，在克服困难的过程中体现出意志的参与，它们便成了意志行为。因而，意志行为需要满足三个条件：有意识、有目的、有困难要克服。
对于不同的人而言，意志行为可能是不一样的，这与个人的认知、需要和能力有着密不可分的关系，甚至是同一种行为对于不同人而言可能体现出的意志水平都是不一样的，例如对于一个双手残疾的人而言，自己独立吃上一顿饭就是意志行为，而对于普通人而言，这是再简单不过是事情。因而，意志行为表现出很强的个体的差异性，对于意志行为的判断也有强烈的主观色彩，往往只有本人才能真正能体会到的自己在行为过程中做过什么样的坚持，例如只有双手残疾的人才知道独立吃一顿饭是多么困难的事，其他人则很难体会到。
对个体而言，完成行为的困难程度体现出意志的参与程度，越是难以完成的行为，越需要意志来支撑，如果没有意志参与，行为自然就会被放弃；对于没有困难的行为而言，它的完成不需要意志的参与，意志也就不能对这类行为产生影响。换句话说，意志只在有困难的行为中才能发挥作用。
对于施控者而言，意志能起到两个作用：一是增强意志，让受众坚持某种行为；二是摧毁意志，让受众放弃某种行为。
能力是行为能够完成的基础，是人做出某种行为的最基本前提，一个人的能力水平与其行为是相对应的：要完成某个行为，必须具备相应的能力；具备某方面的能力，才能完成相应的行为。
人与人之间因能力会产生的巨大差异，例如无论你怎么训练，你可能都跑不过刘翔，无论你怎么学习，你也发现不了相对论，这种差异是由能力的个体差异决定的，它是无法改变的客观事实。然而，天才永远只是极少数，除某些特殊的行为需要特别的能力支撑外，一般人均具备完成日常生活中参与社会活动所必须的大部分行为的能力，而且大部分人的能力水平差异并不大，关于智商的测试能说明这一点，例如用智力测量表来测量某地4-6岁儿童的智商，智商在70-130范围内的人数超过儿童总数的90%，智商高于130和低于70的人数只占全部人口的少数（赵继莲， 2003），即特别笨的人和特别聪明的人都是少数。
因而，人与人之间因能力而产生的巨大差异并非单纯源自于能力本身的差异，而是来自于人对自身能力认知的差异性，即能力影响人行为的关键在于人对自身能力认识的差异，而非能力本身的差异。例如，我们都能流利地说话，为什么有的人能上台演讲，有的人连上台都困难呢？一个人不敢上台发言，并非是由于他不具备这个能力，而是他认为自己不具备这个能力，当他意识到自己其实也具备这个能力，那他也可以上台发言。这种人们认为自己是否具有能力以达成特定的行为目标的认知，称之为自我效能（self-efficacy），它是个体在特定的环境中是否有能力操作行为的自我预期，因而自我效能是个体对自己能力的一种主观感受，而不是能力本身 (班杜拉, 2003, 页 6-11)。自我效能连接认知和与行为，并且是决定行为的重要因素之一。
对自我能力的感知便是自我效能感，它和人们的真实能力不同，它是个体对自身行为能力的自我评估或信心，是个体对未来行为的能力预期和感知。Bandura(1986)认为自我效能感的功能包括：一是影响并决定人们对困难行为的态度和选择，如是否继续坚持；二是影响习得性行为及其表现；三是影响行为时的情绪。
在困难和失败面前，自我效能将决定人们选择干什么，能承担多大压力，能坚持多长时间，愿意投入多少努力，思维表现出自我抑制还是自我提高，是否能从失败和逆境中恢复。
当你准备做一个行为之前，你会预估自己是否具备完成这个行为的能力：无论你自己是否具备相应的能力，当你的认知认为自己具备这种能力，你就会去做这个行为；当你的认知认为自己不具备这个能力，那么你就不会去做这个行为，因为没有这个能力便意味着失败，你投入的行为成本将没有任何意义。也就是说，能力导致行为的关键在于认知，而不在于能力本身。比如你要过一条河，但是没有桥和船，你只能游泳过去。第一种情况，你具备游过河的能力，如果你意识到自己具备这个能力，你会游泳过河；如果你没有意识到自己具备这个能力，即使本来你能游过河，你也不会游过去。第二种情况，你不具备游过河的能力，如果你意识到自己不具备这个能力，你也不会下河游；可是，如果你错误地认为自己具备这个能力，即使你本来不具备这个能力，你还是会下河游，这通常会导致危险，很多懂水性的人会被淹死，原因就在于此。
可是我们永远不可能准确地评估自己的能力水平，而只能对自己的能力进行一个大致的预估，即使是这样的预估，也需要我们进行多次尝试才能得出，例如你只有真正下水游了泳，才能知道自己到底能不能游到对岸。很多情况下，我们是无法测试自己能力水平的，因为我们在做很多事的时候经历的都是人生中的“第一次”，当我们被告知“人的潜力是无限的时候”，我们会感到更加困惑。正是由于我们对自身能力认识的不确定性，我们在判断自身能力水平时常常会受到外界的影响。1968年进行的“罗森塔尔实验” (Rosenthal, et al., 1968)就证明了自我效能感的巨大作用，它简单说来就是“说你行，你就行，不行也行；说你不行，你就不行，行也不行。”显然，从实际上改变一个人的能力水平虽然并非是不可能，但却需要大量的付出，改变一个人对能力的认知却简单得多，恰恰是这份对能力的认知导致了人的行为。
自我效能通过两方面来影响行为：第一，它会影响我们对困难行为的坚持和努力程度，比如戒烟，相信自己能力的人毅力更大，付出的努力也更多，反之，人们会缺少持之以恒的努力；第二，自我效能感也可以看做是个体对自身能力的自我控制感，它会影响我们在进行困难行为时的个人体验。显然，高的自我效能感对困难行为而言是有益的，它能提升正性情绪，降低负性情绪，如使人更加专注，焦虑感更低 (Pajares & Johnson, 1994; Pajares & Valiante, 1997)。这样的影响方式有点像罗森塔尔效应——你越相信你能够完成某件事，那么你完成这件事成功的概率越高。
能力是行为能完成的基础，而人格则让行为具备较为稳定的倾向性，让一个人的行为打上个人的烙印，形成较为稳定的风格。
三国中描述的人物行为则是人格影响行为的经典：赵云单骑救主，截江夺阿斗，计取贵阳，这是由于赵云智勇双全、忠心耿耿；关羽千里走单骑，过五关斩六将，刮骨疗毒，败走麦城，这是由于关羽赤胆忠心、武功高强、骄傲自大；张飞吓死夏侯杰，义释严颜，怒抽邮督，这是由于张飞粗犷暴躁、不善用计、胆识过人；曹操煮酒论英雄，败走华容道，杀杨修，杀华佗，这是由于曹操志向远大、奸诈狡猾、自私残暴；吕布战三英，戏貂蝉，辕门射戟，濮阳烧曹操，这是由于吕布有勇无谋、忘恩负义、刚愎自用、莽撞……
这些三国人物有着各自不同的鲜明人格，正是这些人格的迥异，才导致他们行为的迥异，人格使他们的行为带上鲜明的人格烙印。显然，我们绝对不会相信关羽会去戏貂蝉，曹操会过五关斩六将表忠心，张飞会找刘备煮酒论英雄，关羽会拿刀把准备救自己的华佗杀了，诸葛亮会大喝一声吓死夏侯杰，司马懿会单骑救曹操……
带有某种性格的人会使他做出的行为表现出稳定的人格倾向，这种倾向表现为当他面临选择时具有强烈的倾向性。
例如，曹操看中关羽，想以高官厚禄和真诚想把关羽留下了，当关羽得知刘备还活着的时候，放弃所有、千里走单骑也要回到刘备身边，在刘备和曹操之间，关羽义无反顾地选在了刘备，而关羽重感情的性格对他的影响伴随其一生，曹操败退华容道，关羽念及感情也放了曹操；再比如，诸葛亮以空城计诈司马懿，司马懿选择放弃唾手可得的功劳而撤退，正是因多疑的缘故，如果司马懿的性格和张飞一样，诸葛亮显然唱不出空城计。
由于人格会使会使行为具有倾向性，这使得我们可以在了解一个人的人格后预测他的行为。比如在简单的情境下，当遇到他人求援时，对于一个冷漠自私的人而言，他更有可能选择袖手旁观，对于一个热情友好的人而言，他更有可能选择施以援手。你在去跟朋友借钱时对此会有切身的体会。
在某些情况下，行为的主体最终做出的行为很有可能的随意的，即在行为做出之前他也不知道自己最终会做什么样的决策，这种近似于随机产生的行为叫随意行为。
随意行为的产生主要有以下三种情形：
一是行为主体认为自己的决策对自己不会产生什么影响，因而根本就不关心决策的结果。比如，媒体采访你时问道两个总统候选人之间你支持谁，你根本就不关心政治，甚至都不知道候选人是谁，对于你来说你根本就不关心谁当总统，这个时候如果要求你选一个人时，你心里可能在两个人名间默念“小公鸡点到谁，我就选谁”。
二是行为主体认为不同的决策选择对自己的影响是一致的，换句话说，行为主体认为无论怎么决策，结果都一样。比如，总统选举的投票活动开始了，你此前特意去了解了一下这两个候选人，发现这两个候选人自己其实都不满意，两个都不想选，当选票中你只能在一个人的名字前打钩时，你会感觉反正都不满意，选谁都一样，随便选一个就行了。
三是行为主体要对以前没有注意过、思考过、或根本就不了解的行为进行决策，决策便会随意。例如，有十种水果摆在你面前，要求你依次对这十种水果按照自己的喜欢程度进行排序，除了你最喜欢和最不喜欢的水果外，中间几种水果的排序往往是随意的，你自己也搞不清为什么要这样选。当我们在考试中面对选择题不知道怎么做时，其实就是类似的心态，我们最终的答案往往是乱选的。
随意行为大量地被用于我们的行为决策：吃饭时，是吃火锅、烧烤，还是炒菜？吃完饭后，是看电影，逛街，还是去KTV唱歌？看电影时，是选择看动作片，喜剧片，还是爱情片？……很多时候我们甚至恨不得身边有个色子来指导我们下一步该干什么。
本部分内容是对行为决策原则的一次科学、系统的总结，它几乎涵盖了我们日常生活中所有的决策原则，当我们真正明白这些原则在我们日常决策行为中的重要作用，我们便能通过设计特定情境来诱导受众做出相应的预期行为，因而它们是设计控制策略的基础，其重要性不言而喻。
本部分内容对后文读者理解控制策略的设计尤为重要（为此我花费大量时间查阅文献，并进行归纳总结，累啊~~~~），读者要想掌握神奇的控制手段，希望能认真阅读这部分内容，即使忽略学习本专栏提出的“控制理论”，我想认真阅读这部分内容也会对读者的日常生活有所帮助！
备注：该原则来自于期望理论（Expectancy Theory）。期望理论又称“效价-手段-期望理论”，由美国心理学家维克托·弗詹姆（Victor H. Vroom）于1964年在《工作与激励》一书提出。朱利安·罗特(Julian Bernard Rotter , 1916- )，美国心理学家，提出行为预测论与控制点理论，1988年获美国心理学会颁发的杰出科学贡献奖。源于前景理论（Prospect Theory） (艾森克 & 基恩, 2009, 页 591)。源于“社会机能主义理论”（Social Functionalist Approach）。反条件反射是指让刺激引起反应行为相互矛盾，当被刺激者习惯这种矛盾时，也就解除了原先的条件刺激。例如，“集合哨”本来是用来召集新兵集合的，但后来吹“集合哨”却告知新兵让他们睡觉休息，新兵会对“集合哨”的认知产生错乱，多次错乱后，新兵对“集合哨”的条件反射便会消失。系统脱敏是让被刺激者逐步暴露在无意义的条件刺激中，让被刺激者渐渐对该条件刺激失去反应。例如，虽然吹响“集合哨”，然而却不组织新兵集合，当这种行为出现多次后，新兵对“集合哨”便会失去反应。我们可以将这种策略理解成“狼来了”。
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