广告营销无下限的价值试：对全棉时代卸妆湿巾营销风波的反思

　　【关键词】广告；反向营销；价值观；广告伦理；理性传播

　　【Abstract】As a medium, advertising has considerable influence in communication activities, and the values behind it can, to a certain extent, influence public perception and behaviour. There is nothing wrong with the profit orientation of commercial advertising, but it is not advisable to go against public order and morality and test the limits of social morality. In this paper, we will explore the chaos of contemporary advertising and marketing that disregards social values and public perceptions in order to seek traffic, and on this basis, we will reflect on effective ways to regulate and rectify the situation.

　　【Key words】advertisement；Reverse Marketing；values；Advertising ethics；Rational Communications

　　【案例简介】

　　2021年1月8日，全棉时代公司以在网络上发布的一则“反转广告”引发巨大争议。这则广告是其小视频剧场中的一集，标题叫做《防身术》。视频的开头是一名外貌精致的年轻女子在夜间独自行走并被人尾随，而当尾随者逐渐靠近时，该女子急中生智，拿出卸妆湿巾快速卸妆变丑，转过身来就变成了一个男人模样，气氛立刻变得安全起来，背景音也由紧张变为搞笑，最终随着写着“呕……”的字幕出现，视频伴着呕吐声一起结束。该视频发布时所附标签包括“剧情反转、深夜回家遇黑衣人尾随，你会用什么方法摆脱？”“防跟踪”等，全棉时代以此来宣传自己的卸妆湿巾。视频一经发出就引发热议、冲上热搜，被指责是侮辱女性，歪曲治安问题，随后被撤下。

　　资料图片（源自网络）

　　很多网友称广告涉嫌侮辱女性，暗示女生妆前妆后差距大，素颜丑等，对此全棉时代的回应称视频是广告创意，是为了突出商品的清洁功能。只是广告创意，没有任何物化女性的意思，而大众并不接受这样的解释。全棉时代在其官方微博发布致歉声明，称将立即成立整改小组，对出现的问题进行严格问责，同时完善内容制作和审核机制，杜绝类似事件再次发生。

　　资料图片（源自网络微博@Purcotton全棉时代）

　　2021年1月10日，全棉时代官方微博于晚间发布“歉意表白”，再次就此前其“广告被指侮辱女性”事件发布道歉。全棉时代称：“经公司整改小组全面调查，是我们内部的工作失误，让不符合品牌标准、违背企业价值观的视频上线。”并表示向大家郑重地说声，“对不起，我们错了”。但这封看似详细的“道歉表白”仅开头为道歉内容，剩余绝大篇幅介绍公司创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动等，夸耀企业的社会责任感，该行为再次引爆负面舆情。

　　资料图片（源自网络微博@Purcotton全棉时代）

　　2021年1月12日，全棉时代母公司稳健医疗证券部相关负责人接受采访称，全棉时代上述致歉信其董事长亲自看过，就是想把公司目前的价值观呈现给大家，公司会尽快公布调查结果。

　　【案例来源】

　　https://weibo.com/1642512402/JCegq8PA2?type=comment

　　http://www.thecover.cn/news/6629585

　　https://ycpai.ycwb.com/ycppad/content/2021-01/09/content_1402785.html

　　http://www.thecover.cn/news/6659806

　　【案例分析】

　　粗制滥造的短视频和蹩脚的反转冲突，污名化性别、不尊重消费者的价值观与态度，把道歉信写成了另一份广告的自夸式道歉，从头至尾，全棉时代这场掀起风波的营销选择以热点舆论带来巨大流量，不惜以损害形象为代价，向下试探营销的价值下限，是当下广告伦理乱象的一个典型代表。

　　一、“听取骂声一片”——无底线营销的三宗罪

　　纵观全棉时代这一出用卸妆湿巾吓走匪徒的广告营销翻车始末，无下限的“广告创意”带来一系列问题，对各方各面都有冒犯。正如《中国妇女报》发文称，“创意不是开脱责任的挡箭牌”、“事关女性安全，如此严肃的恶性事件，却被商家轻飘飘地以所谓的‘创意’为说辞，美化犯罪者、丑化受害者，充满了偏见、恶意、无知”、“女人是消费者不是消费品，侮辱女性的‘创意’广告遭到舆论指责，是必然的。被冒犯的广大女性消费者会用脚投票，不会为侮辱性‘创意’买单。”

　　（一）固化刻板印象，陷性别形象传播于困境

　　全棉时代这则视频故事的核心在于反转，女子被尾随后成功靠卸妆吓退尾随者，在这里我们姑且将其称之为“创意概念”，是为了要突出卸妆湿巾这款产品卸妆快速且清洁效力强效的特点。视频风格写实，毫无喜剧元素铺垫，前面突出紧张感，结尾强行抖机灵“幽默”，并不能完善自洽剧情，冲淡叙事的冒犯感，很难不让人觉得其是在影射生活。广告从业者左曦告诉中国新闻周刊，全棉时代的这则广告，涵盖了两个刻板印象。第一，姣好容颜都是靠化妆，第二，女性被骚扰是因为打扮得花枝招展。“这叫做受害者有罪论，是很严重的价值观问题。”粗制滥造的剧情表现，除非是极度缺乏广告产品构思和风险审核的意识，否则只能让人认为是有意为之或者让人怀疑其对现代社会价值观的无知。

　　恶俗的故事情节精准地在女性安全和女性的外貌价值讨论上点火，涉嫌丑化、物化女性。一是重提外貌，由美丑对比引发焦虑，可见对女性的苛刻；再者贬抑女性，认为只有化妆才能塑造出她们的美丽外在；并且由尾随这一行为表现隐晦地表达了女性外貌价值的可掠夺属性，整体充满了男性凝视的傲慢和轻蔑。变成丑男吓跑意图犯罪的尾随者，无论是把丑和男人的面容挂钩，还是将尾随者定义为见色起意的轻浮恶俗男性也都在一定程度上侮辱了男性群体。

　　无论是出于集体无意识的自然而然还是刻意挑起性别对立，激怒女性以达到吸引火力的目的，对于女性的刻板认知都在广告的传播过程中重申、强化，性别偏见日益固化、扩大，于潜移默化之中影响大众的认知和行为，性别形象的传播困境正基于此。

　　（二）有悖社会价值引领，挑动对立情绪影响传播环境

　　深夜女性归家的情景设定触及了女性安全的话题，但被全棉时代如此轻忽地用于“广告创意”，反而在背后隐含着“受害者有罪论”。劳伦·卡尔顿说：“强奸行为的起因只有一个：强奸犯造成了强奸。短裙、口红、醉酒、深夜独自出行、开叉的衣服都不是对发生性行为的赞同，都不是男性侵犯他人权利的借口。如果把预防强奸的责任放在女性身上，世界就没有对女性变得更安全，而是对强奸犯变得更安全。”视频里漂亮女生被尾随跟踪但在卸完妆后就逃过一劫，反映出来的非但不是应当去追究犯罪人的过错却归因为是女生漂亮所以才会被跟踪；卸完妆和先前美若天仙的女子判若两人这一对比，意味着女生姣好的外貌是是通过化妆得到的，以上无不透露出武断又刻板的结论和观念，传递着不正当的价值观。加之视频直到结尾也没有交代坏人的结局，社会权利保护机制的缺乏、女性的恐惧却成了可供亵玩的“梗”，这则视频广告能够造成的不良的社会影响难以估量。

　　新媒体时代，企业的宣传渠道增多，短视频以其独特的优势成为备受青睐的选择，但由于，猎奇、媚俗、恶搞的内容层出不穷、屡禁不止。全棉时代这一次的营销正是其中典型，反映出了短视频制作门槛降低，营销品质低劣化的行业现状。

　　言及于此，多元的市场环境中偏离了正确价值观的企业，全棉时代正是其中之一。缺乏主流核心价值的统摄，文化素养和社会责任滑落，利用无底线价值观、低级庸俗恶趣味，以挑动对立情绪，掀起大规模骂战为传播方式，踩中受众痛点暴力输出，博取关注度，全棉时代此举有违公序良俗，扰乱了传播秩序和市场环境。

　　（三）损害企业自身形象，无益于长远发展

　　消费群体是女性，全棉时代却做出这样的广告来恶心女性，很难不让人怀疑其居心；营销没有站在女性的角度上思考，也让人对其产品的设计和理念有所怀疑；而后几度仿佛没有意识到事情的严重性且傲慢粗暴的道歉，让人不禁觉得其能做出侮辱女性的内容的广告也不足为奇。企业价值观遭遇空前危机，再怎么奋力解释都没有用，因为全棉时代以避重就轻的实际行动在向大众展示，自己并没有把消费者真正当作活生生的人来对待。

　　美国经济学者菲利普·科特勒曾在其著作《营销3.0》中指出，企业应尊重消费者作为“主体”的价值观，新一代的营销必须是价值观营销。消费者的消费行为是建立在价值判断的基础上的，消费者选择那些体现了他们所接受与认同的文化观念的品牌，并积极与之建立长期稳定的品牌关系，消费者的价值观是驱动消费行为的主要原因。无论是性别价值共识认识不足还是价值观、审美观、道德观不足，抑或是对消费者的尊重不足，全棉时代这一回在这上面狠狠地栽了个跟头，消费者的信任几乎是不可再生资源。

　　《半月谈》评论员秦黛新发文表示，商家进行宣传的本质都应该是为客户提供优质产品和服务，形成自己的良好口碑，如此才能真正吸引人们的关注，借由一些无底线的奇葩营销手段去“自黑”赚取流量无疑是本末倒置。面对“自黑”产生的负面舆论，商家道歉、整顿很容易，但负面形象的挽回和重建却没那么容易。诚哉斯言，企业的品牌建构何其不易，自觉向下的品牌是无法挽回颓势的，挑战价值观的底线也许能获得一时的声量，但注定无法得到长远的发展，见利忘义，急功近利终究会被反噬。

　　二、广告伦理失范困境反思

　　全棉时代这次营销卸妆湿巾翻车的下场是大众群起而攻之的结果，这证明大众的价值观和这样的扭曲价值观之间存在相当深的抵牾，但我们不能指望每一次都有清醒的舆论领袖来对其大加批驳，群情激愤掀起的巨大声量在某种程度上也正中其下怀；以黑红路径求取巨大关注以谋求更多利益的手段不可取，我们也再不应当给这样的暴力营销扰乱秩序的机会。

　　一则应当加紧完善广告相关的法律法规建设，明确我国的广告社会伦理责任，画出法律红线。法律虽然是底线但却是极为有力的武器，织密法网才能减少广告营销钻空当的机会，还有政府的相关部门加强广告的行政监督管理也很重要。只有让违背社会风尚、公序良俗者付出惨重的代价，严厉打击、加大惩处力度并以案说法，以此威慑警示大众，才能减少恶俗广告创意的存在和扩散。

　　再者，呼吁理性传播，将企业自律和他律结合。各品牌企业绷紧弦，不走诸如“贬低女性擦边球”等恶俗恶搞路线，这类危机就会大大减少。正如《中国妇女报》所言：“如此‘创意’宣传商品，不如把自己的产品做好。同时，只有积极倡导传播先进的价值观包括性别文化观念，才能体现出一个企业端正的三观，才能赢得广大消费者的认同。”品牌在设计广告创意时，应该充分考虑到公众整体价值观的认同，不得试图挑战社会公众的基本价值底线。广告的经济属性和社会属性并非水火不容，将道德的软约束和法律的硬性要求结合方能还社会传播环境一片清朗。

　　最后，从受者的角度而言，大众要擦亮眼睛，提高媒介素养。时刻保持清醒理智，提高对怪异、低俗、出格的广告的敏感度，善于自省，敢于批判质疑，长于监督举报。

　　【参考文献】

　　[1]王倩.全棉时代:“无底线营销”错在哪儿了?[J].商学院,2021(Z1):104-106.

　　[2]王璐璐.浅析消费主义视域下广告伦理困境与反思[J].新闻世界,2014(02):130-131.

　　[3]肖继军.我国广告道德失范现象分析及其规约探讨[D].湖南师范大学,2006.