新中产们撑得起中高端家具渠道品牌Cabana的野心吗？
近日，家居新零售品牌Cabana北京第二家门店亮相国贸商城，Cabana品牌隶属于Mingus Group寰宜集团旗下，该店铺已经是其第五家线下店铺。
据悉，Cabana北京国贸商城店位于北京中央商务区国贸商城南区B2层，建筑面积约584平米，由希腊建筑师康希带领的KCA建筑设计咨询事务所打造。
为新中产而生的新式家居品牌
Cabana意为“海边有凉台的小屋”，是一家土生土长的面向年轻人的中高端现代家居渠道品牌，主要以多品牌集合店的业态呈现。据悉，公司目前获得了来自全球60多个经典品牌和新锐品牌的代理授权甚至独家代理，包括House of Finn Juhl、PP Mbler、Kvadrat，Herman Miller等传奇品牌，以及MoMA、Raawii、cc-tapis、Bermbach等新锐品牌。
Cabana代理的部分品牌
Cabana创始人是一位90后海归，朱思超毕业于纽约大学斯特恩商学院。2018年11月，朱思超决定以渠道品牌的方式切入家居市场，创立了Cabana。同月，团队便获得青山资本领投的数百万元天使轮融资。
2019年5月，Cabana在北京三里屯开出了全国首家旗舰店。
Cabana的目标客群为新中产及以上人群，朱思超曾在去年的一次采访中提到Cabana的定位，“我们要做的就是年轻人喜欢逛的居然之家和红星美凯龙。”
不同于传统线下家居店，Cabana在迎合年轻人喜好方面，走在了潮流前端，在卖产品之余，通过推出艺术展览、线下论坛、工作坊等形式，完成了原始客户积累。
Cabana在开业之初，便开了一场“不是椅子”的开幕展，集中展示了1940年到1980年期间左右耳熟能详的大师设计，吸引了不少年轻人前来打卡。随后，其通过开设20多场展览，50多场与家居相关的线下主题活动沙龙，有效培养了一部分忠实用户，完成了初步的市场教育。
2020年后开始，Cabana开始不断布局新零售渠道，通过不断拓店来强化高端零售品牌。据悉，Cabana在全国目前共有五家门店，包括北京三里屯太古里的首店，和上海的静安嘉里中心店、安福路话剧中心店、北京国贸商城店、广州天环广场店，以及两家待开门店，杭州百货店和深圳罗湖万象城店。
顺势而为，“线上线下一体化”
不过，近三年来疫情大环境下，以线下门店为主的家居行业普遍面临着挑战。
传统家居品牌线下卖场的红利期已过。从2019年开始，红星美凯龙和居然之家的整体营收和净利润就开始呈现下滑之势。
2022年上半年，两家在营收和净利润均同比下降。其中，红星美凯龙上半年营收为69.57亿元，同比下降了7.28%，净利润为10.25亿，同比下滑32.1%;居然之家上半年营收也同比下降了5.21%至62.83亿，净利润同比下降5.53%至10.5亿。
转型线上已经成为了大势所趋。2020年6月，Cabana与天猫达成合作，开设了homecabana天猫旗舰店，正式开启线上电商渠道。
Cabana联合创始人Chel表示，消费趋势线上化是一个必然趋势。利用天猫店铺直播、场景购和3D全屋漫游等功能，全方位为消费者解决了在家居购买决策链上的问题。其优势还在于，帮助不少全球顶级家居品牌登陆了天猫旗舰店。
到2021年5月，Cabana再次扩大线上渠道，开发品牌小程序商城，入驻京东、小红书，将客户源从北京拓展至全国39个城市。
线上线下一体化的新零售模式下，Cabana逐渐规模化。2022年，Cabana升级为国际高端家居零售及品牌管理集团——Mingus Group寰宜集团。
除了Cabana外，寰宜集团还有三家品牌的独立门店，包括瑞士的模块化家具品牌USM、家具品牌MillerKnoll和法国香氛Trudon。
不得不说，Cabana颇具想象力的发展空间也为其赢得了资本的青睐。
公开资料显示，截至目前，Cabana已经完成了四轮融资，投资方中不乏红杉中国、青山资本、阿里巴巴等知名机构。
最新一轮融资是在2022年7月，由阿里99%持股的子公司杭州灏星作为战略投资方领投，雅戈尔时尚、树海投资 、奥牛资本跟投。老股东保碧基金追加投资，棕榈资本担任财务顾问，融资规模达到超千万美元。
踩中了新中产时代的红利
复盘Cabana的走红经历，正是踩中了新中产消费升级时代的红利。相关数据显示：近五年间，中国年收入超过20万的新中产人群花在家具家居采购上的总金额超过20%的复合增长率。
定位一站式中高端家居渠道品牌的Cabana，通过线上线下一体化零售模式，拉高了进口家居集合店的行业标准。
纵观中国的家居市场，在Cabana出现之前大致分为两派，一派是以红星美凯龙和居然之家为代表的传统家居建材卖场。另一派是设计师个人主创的进口家具集合店。
前者商业模式主要以收取加盟费和租金的方式，属于标准化产物，规模较大，却在客户体验上整体较为逊色;后者基于个人爱好的商业行为，经营理念简单且个性，但由于空间、精力和财力有限无法实现规模化。
Cabana更像是二者的结合体，相较于传统家居品牌，在个性化定制和客户体验感上更贴近年轻人需求，在上游供应链端以及品牌议价能力上要强过于个人设计师店。
总的来说，二者之中，Cabana要更接近个人设计师买手店，不过作为相对规模化产物，个性化和独特性上当不及设计师买手店，不过朱思超曾对外表示并不担心买手店的竞争，“个人买手店的采购、物流成本都要比Cabana更高。”
但不可忽视的是，家居是一个非标市场，虽然发展前景较大，但教育市场的成本也会相应较高。
想要实现更大的规模化，势必要投入更多。而随着品牌线下门店的增多，势必在线下遇上具有庞大市场份额的居然之家和红星美凯龙等集团品牌的降维打击。
以居然之家为例，根据其最新财报数据显示，当下已经在国内经营了427个家居卖场，包含97个直营卖场及330个加盟卖场，7家现代百货店、1家购物中心、132家各类超市。
再者来说，Cabana当下的门店选址多为一线城市的核心商圈地带，房租成本过高是一大隐忧。
虽然有线上渠道作为互补，但整体客单价过高。朱思超透露称，Cabana大件家居产品的客单价超过20000元，小件为500元左右。目前，消费会员数已达到数千人，单店单月营收已超过200万元。
值得一提的是，家居类产品是复购率较低的行业，虽说Cabana的目标客群是消费能力普遍较强的新中产群体，倘若未来规模化发展，势必很快遇到天花板，生意是否能持续做大要打上一个问号。
况且，现如今消费市场普遍疲软，眼下，尚且能靠资本输血持续壮大，长远来看，倘若自身缺少造血能力，这门生意也未必走得长远。
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