日本游戏市场推广哪家强？UUUM游戏youtuber分析

　　文/何北航

　　求职启示

　　本文作者何北航，日本北海道大学传媒专业硕士学位，擅长调研分析，懂日语和日本文化，曾在多家游戏媒体发表研究文章，求游戏行业运营·策划相关职位，工作地不限，有意请联系我。

　　

　　18010106459

　　hebeihang@126.com

　　现居北京市海淀区

　　笔者之前在文章中提到，日本人有很强烈的从众意识，很容易受到关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）的影响，所以在日本做营销推广，借助KOL的力量是比做传统广告更有效的宣传手段。

　　而游戏作为一种互动艺术，更适合做视频宣传，而目前日本影响力最大的视频网站就是youtube。

　　

　　在youtube上投放广告的形式目前主要有两种，一种是传统的贴片广告；还有一种就是与youtuber合作，请youtuber制作与产品相关的视频进行推广。

　　合作视频的广告色彩较淡，观众比较容易接受，宣传效果较好。但是相比贴片广告，合作视频的费用较高，且只能面向某个主播的粉丝进行宣传，所以选择合适的主播显得尤为重要。

　　在普通人眼中，游戏主播都是玩游戏的，没有什么区别。但实际上游戏主播也分很多种，细分后的主播对应的玩家群之间存在巨大差异。如果向合适的主播投放广告，就能起到事倍功半的效果。

　　按游戏种类分

　　从所玩游戏的种类和数量上来看，有只玩某一个游戏的单一游戏主播，只玩某一类型的类型专精主播，玩的游戏很杂的全能主播。

　　通常情况下，单一游戏主播的人气主要依托于游戏本身的热度，比如LOL和DOTA2主播就属于此类，他们和游戏是相互依存的关系；类型专精主播很适合推广同类型游戏，比如一个SLG游戏主播就适合推广新上市的SLG游戏；全能主播玩的游戏范围很广，主要依托主播自身的魅力吸引观众，如主播的专业知识或插科打诨的口才。

　　

　　从商业价值上来看，单一游戏主播很难区分其人气是来自自身还是来自游戏本身，比如在日本讲解《智龙迷城》和《怪物弹珠》的主播人气很高，但他们讲解其他游戏就不一定达到同样级别的播放数。

　　而类型专精主播的人气可能不如单一游戏主播高，但其相应类型游戏的“带货力”反而更高一些。比如要推广TPS手游，一个经常播TPS游戏的主播就比什么都玩的游戏主播大V性价比更高。

　　至于全能型主播，一般是以自己的语言风格、操作技术、视频制作受到广大粉丝欢迎，游戏只是主播个人魅力的一个载体。这种主播粉丝最多，但不一定能精准到目标客户。

　　按视频主题分

　　从播出的游戏视频种类来看，分为实况型、剧情型、攻略型、幽默型、技术型这五种主播，这里笔者以B站的一些知名UP主为例进行说明。

　　实况型主播以游戏直播为主，各种游戏试玩和体验均属于此类，重点在于播出的时效性，观众可以第一时间随主播一边聊天一边“云通关”，岚少就属于此类主播，一般来说这类主播的观众比较轻度，游戏只是主播和观众聊天的载体。

　　剧情型主播跟实况型主播有些类似，但是会对视频进行讲解和剪辑，比如介绍游戏的故事背景和系列游戏的前因后果，当播放过场动画时则会静下来让观众欣赏剧情。

　　相对实况型主播，剧情型主播注重观众对剧情的体验。对于注重游戏体验却没有时间玩游戏的玩家，剧情型主播是最好的选择，纯黑的大部分作品就属于此类。

　　有不少游戏公司并不喜欢前两类游戏主播，因为很多人视频通关后也就不会购入游戏。但是攻略型主播不一样，因为他们会讲解游戏中的各种打法，帮助观众通关，所以这类主播的观众一般会购入游戏。B站这类主播的代表是黑桐谷歌，他会在视频中讲解BOSS的打法和操作细节，非常受游戏玩家欢迎。

　　

　　幽默型主播则是以发掘游戏中的各种有趣情节和对游戏内容进行恶搞讲解为主，这类主播跟实况型主播有些相似，不同的是幽默型主播并不重视游戏体验，一些过场动画和讲解都能省则省，敖厂长属于此类。

　　而技术型主播，顾名思义以炫技为主，相比攻略型主播，技术型主播可能不会讲解如何操作，只是单纯地展示游戏技术，EdmundDZhang属于此类。

　　当然，一个主播的类型不止一种，例如EdmundDZhang既可以算作技术型也可以算作幽默型。但大部分主播都是以某一个类型为主，其观众也出现了明显的区分，比如攻略型游戏主播的粉丝可能觉得实况型游戏主播的视频没什么营养，而剧情型游戏主播的粉丝又会觉得攻略型游戏主播的视频太拖沓，这就出现了市场细分。

　　这也要求广告主在选择合作主播时要对主播做更详细的调查，有的游戏公司认为把这份工作外包给专业的youtuber管理公司来做会更省心省事。这样是否可行呢？下面笔者通过对日本最大的youtuber经纪公司UUUM进行分析作为回答。

　　UUUM介绍

　　UUUM（读作：乌姆）株式会社是一家旗下艺人以youtuber为主的经纪公司，收入来源以接收广告主的委托并分发给相关主题的youtuber制造宣传视频为主。根据财报，UUUM与广告主的合作广告模式如下图所示：

　　

　　其中专属创作者是与UUUM签约的youtuber，UUUM官网所宣传的HIKAKIN等人气主播都属于此类；network创作者是加入UUUM network的用户，类似于人才储备库，其中表现优秀的可能会被UUUM选中签约，比如后面提到的よしなま；而外部创作者是指UUUM可以作为广告主和外部创作者对接的中介渠道。

　　限于篇幅，笔者对UUUM的部分签约游戏主播做一个简单讲解，供各位宣传同行参考。统计数据四舍五入到小数点后一位，截止日期3月10日，youtuber频道粉丝数只选择与游戏相关或粉丝数最高的。

　　SHIROA

　　推特粉丝数：7万

　　Youtube粉丝数：45.7万

　　特点：以讲解《怪物弹珠》如何通关为主的游戏攻略型主播，游戏视频主题虽然丰富，但除了《怪物弹珠》外超过10万的视频较少，推测其人气主要是来源于热门游戏《怪物弹珠》。

　　ラッシー / LASSIE

　　推特粉丝数：0.1万

　　Youtube粉丝数：16.9万

　　特点：以实况《海底大猎杀》、《史莱姆牧场》等小游戏的幽默型主播，早先虽然有超过300万播放数的视频，但是最近一年来视频播放数极少超过10万

　　みやゆう

　　推特粉丝数：13.9万

　　Youtube粉丝数：80.2万

　　特点：以制作《GTA5》、《我的世界》等开放世界游戏搞笑视频的幽默型主播，这个主播的的人气主要集中在《GTA5》的搞笑视频片段上，播放数最高的GTA5视频超过600万，但其主播的《荒野大镖客2》剧情实况播放数甚至没有超过5万，从此推测みやゆう的观众更看重视频的趣味性而不是游戏本身。

　　ポッキー /PockySweets

　　推特粉丝数：64.2万

　　Youtube粉丝数：246.6万

　　特点：全能型游戏实况型主播，更新视频非常勤，视频以实况型、剧情型、幽默型为主，还有一些非游戏视频。玩的游戏种类也非常多，且大部分能达到百万以上播放，例如《生化危机7》实况第一集播放数200万，之后保持在100万以上；《蜘蛛侠》视频第一集播放数300万，之后稳定在50万到100万之间，是一个非常优秀的主播。

　　ぐっちの部屋

　　推特粉丝数：8.3万

　　Youtube粉丝数：120.6万

　　特点：以关西腔讲解《我的世界》实况为主的幽默型主播，其次播出比较多的是《猫咪大战争》，不过《猫咪大战争》播放数超过10万的大多是介绍珍稀角色的视频，具有一定的偶然性。

　　たこらいす

　　推特粉丝数：5.7万

　　Youtube粉丝数：36.9万

　　特点：以合成语音讲解《我的世界》实况为主的实况型主播，近一年视频播放数没有超过10万，处于衰退期的主播。

　　三浦TV

　　推特粉丝数：0.3万

　　Youtube粉丝数：31.8万

　　特点：没有特定主题的主播，早先虽然有465万播放数的3DS妖怪手表视频，但随着妖怪手表一起冷却，近年来超过5万的视频几乎没有，处于衰退期。

　　ぽこにゃん

　　推特粉丝数：8.1万

　　Youtube粉丝数：64.5万

　　特点：早先以《我的世界》为主，近期《新超级马里奥兄弟DELUXE》超过20万播放数的三人组主播，但除此之外过万的视频数很少，其人气主要来自游戏本身而不是主播。

　　なっち

　　推特粉丝数：16.8万

　　Youtube粉丝数：57.5万

　　特点：以《智龙迷城》等消除类游戏为主的攻略型主播，新播出的《智龙迷城》视频两日内取得了近30万的播放数，热度不减，但人气主要来自游戏本身，未来制作其他游戏视频是否能维持同样数量级的播放数并不确定。总体而言，虽然此主播粉丝数低于ぽこにゃん，但商业价值反而更高。

　　AKI GAME TV

　　推特粉丝数：5.5万

　　Youtube粉丝数：21.2万

　　特点：以棒球游戏为主的实况型主播，专注于细分市场，如果不是棒球游戏公司就没有投放广告的价值。

　　ぎこちゃん

　　推特粉丝数：27.6万

　　Youtube粉丝数：76万

　　特点：以《怪物弹珠》和《白猫计划》为主的主播，制作的《怪物弹珠》视频在两天内获得了46万播放数，虽然有标题党的嫌疑，但也证明有一批稳定的粉丝群在关注这位主播。

　　TUTTI TV

　　推特粉丝数：无推特

　　Youtube粉丝数：18.5万

　　特点：以《怪物弹珠》开始主播生涯的主播，近年来播放数过万的很少。

　　ヒカリナ

　　推特粉丝数：2.7万

　　Youtube粉丝数：19.6万

　　特点：以合成音讲解《喷射战士》《香肠传说》的幽默型主播，大部分视频都以恶搞主题为主，涉及游戏众多但播放量普遍不高。近一年来播放数最高的是一部吐槽手游广告过多的视频，有34.8万。

　　Seiji＠きたくぶ

　　

　　推特粉丝数：1.3万

　　Youtube粉丝数：18.1万

　　特点：以迪士尼手游Tsum Tsum为主的主播，由于几乎只播这一个游戏，本身商业价值较低。

　　たくっち

　　

　　推特粉丝数：8.5万

　　Youtube粉丝数：96.6万

　　特点：以合成音讲解搞笑游戏的幽默型主播，最高播放数689万，大部分视频播放数稳定在10万至50万之间，且涉及的游戏种类较多，具有一定的商业价值。

　　はこ

　　

　　推特粉丝数：1.9万

　　Youtube粉丝数：13.1万

　　特点：以《我的世界》、《动物之森》为主的主播，视频播放数维持在1到2万左右。

　　よしなま

　　

　　推特粉丝数：10.8万

　　Youtube粉丝数：48.5万

　　特点：曾是UUUM network的一员，后来成为专属签约主播。游戏内容以《方舟：生存进化》为主，《方舟：生存进化》视频一般保持在20万左右，主播的《生化危机2重置版》播放数保持在10万到20万之间，APEX保持在10万左右，更新频繁，具有一定的商业潜力。

　　ぐにすけ

　　

　　推特粉丝数：3.9万

　　Youtube粉丝数：34.7万

　　特点：以合成音讲解《堡垒之夜》和《我的世界》的幽默型主播，发布的视频一周内达到41万播放，粉丝数虽然并不高，但播放数较高且稳定，基本保持在10万以上。

　　总体评价

　　经过调研发现，UUUM的游戏直播艺人虽然众多，但同质化比较严重，主播主题撞车的较多，且有不少主播处于衰退期，可以预想如果随机选择某些主播进行合作，产出的视频播放数极有可能在1万以下。

　　这一点笔者深有体会，我公司曾经委托广告公司管理搜索引擎关键词投放，其中有不少广告投放在无关的小网站，浏览数据虽然非常漂亮，但几乎没有任何转化。笔者接手后投放到对应行业的网站，浏览量虽然下降了，但转化率却大大提高。

　　在youtuber合作视频方面也是如此，一个《智龙迷城》攻略型主播的粉丝数可能很高，播放数上百万，但是他的人气主要来自游戏。让他去推一款中国的手游，转化率不见得好。

　　如果不去主动寻找合适的主播，那么宣传上肯定也达不到相应的效果，这就需要游戏公司对自己的游戏和日本youtuber进行更详细的分析和研究了。

　　在UUUM之外，也有着许多优秀的独立youtuber，其中有不少youtuber表面看起来与游戏无关，实际上却是非常合适的合作伙伴。

　　比如艺名为“てんちむ”在北京出生的中日混血艺人桥本甜歌，看youtuber主页感觉只是普通的美女youtuber，粉丝数只有63.7万，看起来毫无游戏推广价值。

　　

　　但调查其播放的视频可以发现，这个主播是一个重度FPS游戏爱好者，她所播出的PUBG单个视频播放数达69.5万、彩虹六号单个视频播放数达232.7万，FPS恶搞视频93.1万，其他的《战地1》和《星球大战：前线2》播放数也非常可观，此外她还参加FPS主播聚会……

　　可以说比起之前提到的所有UUUM youtuber，这个中日混血女孩更适合做FPS游戏推广，但如果你只看表面是看不到这些因素的。能不能抓住这些细节找到合适的合作youtuber，就要看各游戏公司运营团队的能力了。