2021，新消费十大现象
撰文：齐成、秀珍、驼鹿君
出品：驼鹿新消费｜微信ID：tuolu360
临近年末，回望2021年新消费赛道，可谓是几家欢乐几家愁。有的风光无限，昂首进场，有的波折不断，黯然退场；有的断臂求生，有的绝处逢生，有的销声匿迹，有的重回荣光。
这一年，好戏也不断上演，有的老品牌焕发了新活力，有的新品牌正面挑战老巨头，一些外资品牌翻了车，一些餐饮品牌掉了队......足够精彩，令人难忘。
下面是驼鹿新消费团队整理的新消费行业“2021年十大现象”。
1、折扣集合店悄悄成长
随着2020年疫情的突然到来，长达两年的疫情逐渐常态化，使上游供应商库存大量滞销，同时伴随着线下众多实体店倒闭换新。这些都为折扣集合店的成长提供了“土壤”，资本的参与，更是让国内一众品牌“遍地开花”。
今年3月，爱折扣（原名食惠邦）完成数千万元天使轮融资；同时，繁荣集市BBM也已完成数千万人民币Pre-A 轮融资，由挑战者资本独家投资；4月，以南京为主场的折扣超市小象生活完成数千万元天使轮融资；6月，刚成立2个月的嗨特购完成了股权融资；8月，好特卖完成B轮融资，从2019年获得天使轮融资至今，好特卖已经获得五轮融资。
点评
除了好特卖成立已有7年，其他几家折扣店品牌都是2020年之后成立的，其中嗨特购2021年1月成立，不到一年时间，全国门店数已近200家，100多家集中在北京，明年年底预计达到五六百家门店的规模。
在国外，日本的唐吉诃德、德国的ALDI、美国的Dollar Tree等折扣品牌公司都有着数十年甚至近百年的历史。在中国，折扣集合店的赛道才刚刚拉开，以售卖临期食品起家的两大头部品牌嗨特购和好特卖逐渐调头从千亿级的临时食品赛道转向万亿折扣零售行业赛道。
2、元气森林大战农夫山泉
今年夏天，最精彩的商战发生在饮料冰柜里。
8月份，元气森林向夫妻店、小卖部等线下传统渠道大量投放智能冰柜，并给出了不菲的奖励。而农夫山泉由创始人钟睒睒亲自带队，开启了旨在抢地盘的“天降财神”活动，凡经销商在元气森林冰柜里陈列一瓶农夫气泡水，就送一瓶农夫长白雪，封顶48瓶。
对此，元气森林的对应招数是，所有在元气冰柜陈列农夫汽泡水的门店，一律不兑陈列费。
其实，元气森林和农夫山泉这一仗早在4月就开打了。今年4月，农夫山泉推出气泡水产品，从瓶装风格到"0糖0脂0卡"口号，随处可见元气森林的影子。
点评
4000亿元市值的农夫山泉对初出茅庐的元气森林如此警惕？2020年元气森林业绩同比增长约270%，全年销量达30亿元，2021年的销售目标锁定在75亿元。
同时，互联网出身的元气森林做产品的逻辑也让传统快消巨头有所忌惮，除了跟农夫山泉抢渠道，元气森林还要跟可口可乐抢生产线。在中国快消史上，巨头打仗的事件很多，但所有巨头打一个创新品牌的场景却是史上首次。
从产品到渠道，元气森林和传统快消巨头必有一仗，而这一仗到现在只是刚刚开始。
3、喜茶开始做投资
在现制茶饮领域坐稳头部地位的喜茶，2021年下半年小秀了一把投资。7月份领投Seesaw咖啡过亿元A轮融资，8月并购王柠柠檬茶，占股70%，9月份投资燕麦奶品牌"野生植物YePlant"，10月，入股了茶饮品牌和気桃桃，参与了预调酒饮品牌WAT的A轮融资。11月，成为“分子果汁"品牌野萃山的第一大股东。
从时间上，喜茶所投项目大都是近两年成立的新品牌。野萃山、王柠、野生植物YePlant都是2020年成立的， WAT虽然2019年底在台湾创立，但直到2021年初才进入内地；和気桃桃的第一家店在2019年12月底才开业；成立于2012年的seesaw是最"古老"的品牌。
点评
喜茶和奈雪的茶，两个品牌凭借一己之力把奶茶拉上了30元的消费价位，赋予奶茶新的消费地位。现在，抛物线已经开始往下走。2021年年度十大创业雷区，排名第一的就是奶茶店。
打破发展空间的一个方法是，不把自己定义为奶茶店。长期接触年轻人的喜茶，在投资上也表现出了对年轻群体洞察的能力。咖啡、柠檬茶、植物基、新酒饮，果汁，每一次出手都踩稳了节奏，身段灵活，动作利落。
这波快速出手的投资首秀结束后，喜茶就不再是“喜茶”了，而是一个拥有一众创新饮品品牌的平台，平台的发展空间承担得起更大的估值。
4、瑞幸咖啡起死回生
瑞幸咖啡在过去一年又坐上了过山车，不过是向上冲的方向。2020年，瑞幸咖啡净收入40.33亿元人民币，比2019年增长33.3%。2021年第三季度，瑞幸总净收入23.502亿元，较去年同期增长105.6%。门店数量5671家，成为在中国门店最多的连锁咖啡品牌。
在数字正向发展的同时，瑞幸咖啡还推出“股东权益计划”（俗称“毒丸计划”）以抵御外部恶意收购。同时，一系列历史遗留问题也在解决过程中，包括与美国证券交易委员会就部分前员工涉嫌财务造假事件达成和解协议；与重要债权人达成重组支持协议；完成新一轮总额为2.5亿美元的融资协议；与美国集体诉讼原告代表签署了总金额为1.875亿美元的和解意向书；以及履行定期报告披露义务。
点评
瑞幸咖啡是一个充满“传奇”色彩的企业。成立17个月，闪电上市，创造了全球IPO最快记录，但没想到的是，它很从上市到退市更快。财务造假被曝光后，瑞幸咖啡被打入万劫不复的舆论深渊，成中概股的形象污点。
但瑞幸的“传奇”之处在，居然还能从深渊里爬出来。这一方面得益于2021年咖啡赛道的疯狂，瑞幸借了风口的力量，今年前7个月，宣布获得融资的咖啡品牌就超过10个。仅7月一周内，就有三个咖啡品牌宣布获得融资。另一方面，财务造假在资本层面掀起轩然大波，但是并未波及产品和门店，消费者也因此没有抛弃瑞幸。
侥幸活下来的瑞幸，能不能活得好还不确定，因为现在面临的竞争更激烈。
5、资本看上小吃
2021年，高冷的资本特别接地气，围绕普通消费者的吃喝撒了不少钱。有统计显示，截止2021年的10月，已经有超过10家中式糕点企业获得了融资；至少有8个卤味品牌完成了总计10轮融资，不少都是过亿元的融资；街头巷尾常见的兰州拉面也成为了顶级投资机构争抢的对象，马记永、陈香贵和张拉拉喊出了10亿元的估值。从低线城市走出的炸串小吃迅速布满全国，直奔万家门店。
点评
2020年疫情刚开始的时候，方便食品和半成品被动走上风口，但到了2021年，疫情成为生活常态，适合个人消费的刚需品类成为最大的赢家，粉面、卤味、炸串，点心，这些日常消费中的不可或缺的品类，通过口味、品牌的升级再造，填充了购物中心的大部分场景。
他们的共同特点是，做线下场景，做全国连锁。因此，资本看中的并不是麻薯很好吃或者撸串很过瘾，而是连锁门店的数字化管理运营、供应链资源等，因为开一家店很容易做到盈利，但是开100家和1000家又是另外一个逻辑。
不过，小吃的风口，总是来的快，走的也快，快速更新才是王道，2022年肯定会有新的品类出现，今年火热的一些品类也许会被替代。
6、轻餐被抛弃
12月14日，知名轻食餐厅新元素发布通知宣布破产清算，称因疫情影响致公司运营遇到了前所未有的巨大困难，门店经营遭受严重影响。新元素在中国即将满“20岁”，曾在一二线开有50多家门店。
Wagas沃歌斯也刚过“20岁”不久，屡次传出出售消息，百胜中国、快乐蜂和汉堡王母公司都在竞购者行列。
点评
以售卖沙拉、三明治、早午餐、意面和咖啡等美式日常饮食的轻食品牌从前也是资本手里的“香饽饽”，2014年之后的几年，整个市场涌入大量资本，那几年至少有10亿资金进入轻食市场，也诞生了众多轻食品牌：甜心摇滚沙拉、gaga鲜语、沙绿轻食等等，但风口很快就过去了。
轻食门槛低，产品同质化严重，客单价高达百元以上，加上外卖平台降低了餐饮行业的进入门槛，原本客群就不广泛的轻食餐厅生存压力巨大。现在，以健康为名的流行产品是植物肉和植物奶。
7、大主播消失
直播带货曾是2020-2021年期间最为火热的新经济领域，一大批带货主播在平台的流量扶持下迅速的崛起，成交额更是节节攀升，薇娅、李佳琦为代表的直播带货主播，不仅由于高价坑位费、巨额销售提成等赚的盆满钵满，而且还由于流量的虹吸效应，在产品的供应链上下游都一度占据了超强的话语权。
但到了2021年下半年，伴随着国家税务部门加大对直播带货主播的税收检查力度，雪梨、薇娅等一批头部带货主播先后被查，由于涉及偷税漏税，不仅被税务部门追缴了巨额的罚款，直播间和相关社交媒体账号也一并被封杀，目前已彻底在网络上销声匿迹。
点评
如今，回看直播带货喧嚣的这两年，早已经从原来的创新性销售方式，变成了流量和资本的游戏。
特别是近些年随着移动互联网流量见顶，已经进入到存量竞争时代。但带货主播们利用充足的资本海量采购流量，然后再依靠巨大的流量变现，由此形成一个流量和资本的闭环游戏，那么也就意味着大量的中小电商卖家的生存空间进一步被压缩，而品牌方也不得不出让定价权，利润也被挤压。显而易见，这并不是一个正常的经济现象。
可以预见，随着国家税务部门对带货主播的严查，带货主播的暴利时代将彻底结束。而为带货主播提供直播舞台的平台们也需要重新思考下，如何更好的平衡好产业链上下游的利益，而不是任由一个主播独大，吃掉所有的红利。
8、外资品牌翻车
新京报记者调查发现，无锡市两家星巴克食材过期后继续使用，做成多款畅销饮品售出；主管、店员“言传身教”篡改保质期，有的食材被人为“延保”一周；承诺“开封后不过夜”的糕点，第二天偷偷上架等。曝光后，星巴克就无锡市两家星巴克门店被媒体曝光食安问题事件道歉。
双十一期间，因一款面膜在李佳琦直播间购买远高于“双11”在欧莱雅购买的现货，消费者投诉欧莱雅事件不断发酵。客服：“李佳琦也是个打工人而已，根本不能退差价”，两大头部主播与欧莱雅宣布暂停合作，最后欧莱雅官方发表道歉声明。
8月，梦龙在社交媒体上被网友质疑中外用料不同，同一款产品，中国用的是复原奶，是奶粉加水；欧洲用的是水加浓缩奶，“双标”话题引发热议。
点评
鸿星尔克“一夜走红”、9.9元的“蜂花”护发素勾起国人回忆、随着新消费浪潮的兴起，带动了一批国潮品牌，数码国货、国潮服饰、国货美妆、国产影视、国漫国游等各个方面，年轻人对国货的热爱以及文化自信让如今的消费市场不再“崇洋”，对“舶来品”也早已不再盲目崇拜。
外资品牌想要在中国赚钱，需要遵守中国的法律法规，尊重中国文化与消费者。
9、双11不再打数据仗
如果不是双11之前中国消费者协会发布6条提示，提醒广大消费者注意“双十一”购物事项。也许很多人已经记不起来，还有双11这个“节日”了。
以往阿里京东都会公布双十一的实时交易额，但今年双方却都保持沉默，直到最后才公布了最终交易额数字。2021年11月12日零点，天猫双11总交易额5403亿。截至11月11日23:59，京东11.11 则超3491亿元。天猫、京东各自销售数据均创新高，但增速却放缓。大量的用户转向直播间观看消费。
点评
新一代年轻的90和00后，成长于互联网时代，价格战经历的多了，囤货式的冲动消费比上一代人低很多，当然，他们能够选择的高性价比渠道也更丰富，参加双十一的热情和目的性在逐渐消减。另外，电商大环境下，直播的兴起、平台“百亿补贴”活动的常态化、平时各种节日促销，都稀释了双十一对消费者的吸引力。
拼多多上似乎每天都在双十一，看看抖音还能买衣服，直播间里已经被安排了各种突破底价的产品，社区的团购群完全能满足日常所需，线下逛逛，折扣集合店包括像嗨特购、好特卖等也在不断刷新消费者对价格的认知底线。
10、 海底捞、茶颜悦色大量关店
11月5日晚，海底捞公告称将于今年内逐步关停300家左右经营未达预期门店。无独有偶，11月 10日，有媒体报道，茶颜悦色关闭了87家门店。
与之相对比的是，2020年这两家都曾海量的拓店。2020年，海底捞新开门店数量达到 544家。而茶颜悦色近两年也开店量惊人。资料显示，茶颜悦色在2013年12月在长沙开出首店，在2018年前门店数量都比较少，但在2020年突然增加到了200家，而到了2021年初的店铺数量达到300家。
点评
过快的扩张是海底捞和茶颜悦色在2021年关店的主要原因。而疫情的持续影响也使得这些新开的店铺并没有达到理想的营业额。海底捞和茶颜悦色在今年11月份不约而同地选择关店，显然都是为了及时止血。
展望未来，2022年疫情能否彻底消失，形势依然不太明朗，餐饮、茶饮等线下企业依然需要在不确定性的环境下前行，每一步都需要走的更扎实、更稳健。
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