“5A”营销模型下，美希成为精细化运营的“范本”

　　来源｜i网红头条

　　文｜田龙滨

　　编辑｜陈琛

　　基于用户路径，盘活私域流量。

　　直播电商渐趋成熟的当下，消费者的行为习惯，也发生了天翻地覆的变化。原本粗放的“流量采买”营销逻辑，或许已经不再符合直播电商的底层逻辑。

　　转向基于用户路径的实效营销体系，做精细化运营，从用户生命周期出发，来构建营销和服务体系，已经成为在直播电商渠道“存活”的关键。

　　菲利普·科特勒在他的《营销革命4.0》中，提出的“5A”客户行为路径，即了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）、拥护（Advocate），或许可以解答如何从粗放经营转向精细化运营。

　　

　　（抖音主播“美希”/图源抖音）

　　抖音主播“美希”，正是通过短视频与直播间的联动，在圈粉的同时，盘活了私域流量，为精细化运营，打造出了一个“范本”。而从“5A”客户行为路径的角度出发，其实不难剖析美希精细化运营方法论的精髓。

　　从无到有的关键

　　“了解”与“吸引”，是用户对主播的感知，从无到有的关键步骤。

　　美希在这方面的发力，主要集中在短视频上。实际上，美希现在的爆火，也正是源自她在短视频领域数年的积累。

　　“2022只做一件事：让大家用得上有效果、高品质、性价比的护肤品。”这是美希在抖音主页中，为自己立下的2022年“Flag”，也已成为她的核心人设之一。

　　因此，美希在短视频内容上，产出了不少品宣种草视频，这些短视频为直播间主推的单品进行品宣和种草，并引导用户至直播间进行拔草。

　　美希近期在直播间主推的奥兰芝二裂酵母透肌精华水、奥兰芝六肽胶原冻凝眼膜套盒，就多次出现在其短视频中，内容则以讲述个人使用感受为主。

　　在品宣种草视频之外，美希还经常分享有关日常生活的视频。这类视频，往往充满对生活的积极态度，让“美希”这个个人IP更富有“生命力”，也正对应了她人设中的“一直分享正能量”。

　　可以说，从短视频“起家”的美希，在直播带货时期，仍保持了优质、高效的短视频内容输出。作为一种不限时空的内容体系，短视频有着良好的长效传播机制，不管是新粉还是老粉，都能通过短视频内容，来获取对主播的感知。

　　当然，这并不意味着了解与吸引的步骤，只能在短视频中进行，直播间同样也被美希打造成了涨粉的“主阵地”。

　　相较于短视频的长效传播，直播这种即时性很强的渠道，透过单纯地宣讲，很难引起用户的关注。因此，在直播间内，对了解与吸引两个步骤的处理更加直观——运用福袋、福利秒杀等活动，先留住用户，拉长他们的停留时长，使其对主播产生一个初步的感知；在后续的消费履约过程中，再去交付主播的个人价值，实现粉丝的转化。

　　这也就解释了，美希直播间的在线人数为何会呈波浪式分布：美希对直播节奏的控制，主要通过福利放出的时机来完成。福袋、低价抢购……这些福利放出的时机，对于维持直播间的人气、吸引新进直播间观众的注意力，至关重要。

　　美希整场直播，可以根据在线人数，划分为一个个小的时间段。通过福利放出时机的调控，美希基本能使主推商品的讲解与上架，在流量高峰期完成，实现流量收益的最大化。

　　靠着直播与短视频的衔接、配合，美希打造出一条流量通路，开拓了用户对主播形成初步感知的渠道，成为其粉丝增长、直播基本盘扩大的重要驱动力。

　　“证据型”直播风格

　　通过“了解”与“吸引”的步骤，用户已经对主播产生了初步的了解与信任。而在消费“行动”正式发生以前，“问询”环节的处理，会直接影响用户的消费欲望。

　　直播电商成功构建了一种与线下消费类似的消费体验，问询与行动的步骤，也就主要放在直播间内，由主播这个主体来推进。

　　面对新产品、新主播，用户会产生不信任感。问询，正是建立信任的关键步骤。美希在面对这一步骤时，搭建了一套独特的“证据型”直播风格。

　　在陈述产品卖点时，美希不只是阐明卖点的内涵，而是更注重为自己说的卖点找证据，从产品逻辑的角度出发，打消用户的疑虑。

　　例如，在带货奥兰芝海茴香修护舒缓霜时，美希会展示该产品所运用的专利技术，来为功效宣称背书；在带货奥兰芝蛋白多糖氨基酸洗颜霜时，则会强调“大牌同厂”：“这款洁面与雅诗兰黛、欧莱雅、海蓝之谜等大牌，同样出自韩国高端化妆品工厂科丝美诗。”

　　图源抖音

　　（美希在直播时展示奥兰芝海茴香修护舒缓霜中所应用专利的证书）

　　在说服用户完成从种草到拔草的消费“行动”中，美希偏向在使用场景上发力，通过触及消费痛点，强化消费欲望。

　　美希整体的带货风格，立足于高信任感的“证据型”带货，但这种偏向品宣种草的风格，意味着单款产品需要更长的讲解时间，来保证卖点的饱和叙述。

　　这就对单款产品的阐述时长，提出了较高的要求，而用户的注意力总归是有限的，如何在不引起观众反感的前提下，将产品卖点完整、严谨地表达给用户，就成了亟待解决的问题。

　　美希的解决方法，是在介绍单款产品时，相关的福利并非在开始或结束时放出，而是通过逐渐加码的形式释放，边加码福利，边讲解商品。

　　一方面，这样可以有效吸引观众眼球，延长他们在直播间内的停留时长；另一方面，也增强了那些在直播间长时间停留的观众的获得感。

　　从“了解”“吸引”到“问询”“行动”，美希的精细化运营模式，使她在直播带货上“如鱼得水”。美希也在消费履约的过程中，为用户交付了她的个人价值——为粉丝带来高品质、性价比的护肤品，由此获得了许多粉丝的“拥护”。

　　截至2022年1月19日，美希的抖音粉丝数已超过400万，而加入其粉丝团的人数就有近200万。这意味着，美希有近半数的粉丝，成功转化为了她的私域流量。

　　可以说，美希对直播带货的精细化运营，是在“5A”客户行为路径上，“五位一体”式的经营。在传统粗放的“流量采买”机制，已经不再符合如今直播电商发展风向的大势下，美希在精细化运营上的经验，或将成为粗放机制转型精细化运营的“范本”。

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