本土品牌加速崛起，美妆市场国货受青睐

　　

　　2020年5月9日拍摄的上海家化本土品牌展示墙

　　近年来国货美妆强势逆袭，背后是中国品牌的文化内涵、科技含量、美学特征等属性不断提升，更是当代消费者文化自信的重要体现。

　　文/《环球》杂志记者 王雨萧 周蕊

　　故宫联名彩妆受到年轻人热捧、国潮原创设计频频“出圈”、更多新国货品牌走俏市场……随着本土品牌创新力不断增强，美妆市场正在刮起浓浓“国”风。

　　从“大路货”到“卖断货”，国货美妆加速崛起，中国品牌影响力与日俱增，中国制造也在智慧转型中实现华丽变身。

　　国货上演美丽“蝶变”

　　以中国传统文化中的日晷造型为设计灵感、将汉字拆解运用于产品包装、海派文化元素与现代简约风格碰撞融合……在上海家化近两年推出的美妆系列产品里，“东方美学”的设计理念贯穿始终。

　　“在化妆品行业竞争日趋激烈的当下，消费者对设计的要求越来越高。好的设计不仅能为消费者带来更美好的体验，更能体现品牌力和差异化优势。”上海家化研发资深总监贾海东说。

　　近年来，越来越多国货品牌创新求变，在美妆市场占领一席之地。《2021抖音电商国货发展年度报告》显示，国货品牌受到年轻消费者青睐，2021年抖音电商国货品牌销量同比增长667%，其中美妆品类国货销量上涨696%。

　　国货美妆的崛起，不仅在于设计理念的创新，更来自对市场需求的精准洞察。

　　“随着消费升级，越来越多人在美妆消费中，不再停留在试用、感受，而是更加关注核心成分。”国货品牌凌博士相关负责人方亮说。

　　有外媒报道称，中国消费者对于化妆品的偏好正在发生变化。从社交媒体上的发帖来看，热度靠前的品牌不再被欧美企业垄断，中国本土化妆品品牌正在飞速崛起。一家专注于研究中国消费市场动向的海外公司分析认为，中国的护肤品牌正在国内市场筑牢领先地位。

　　业内专家表示，近年来国货美妆强势逆袭，背后是中国品牌的文化内涵、科技含量、美学特征等属性不断提升，更是当代消费者文化自信的重要体现。

　　“数”“智”赋能产业升级

　　通过发力直播等新赛道，今年以来，国货美妆品牌林清轩全渠道业绩实现稳步递增，在疫情期间逆势跑出“加速度”。

　　“疫情对线下消费造成影响，但人们对美好生活的热情一直在，消费需求也一直在。”林清轩品牌创始人孙来春说，上半年，部分线下门店受疫情影响暂时关闭，企业销售人员转战线上直播，进行不间断社群营销。4月全渠道业绩同比增长12%，5月增长15.9%，实现“逆势增长”。

　　AI肌肤检测、3D皮肤断层成像扫描仪、VR闻香体验……日前在上海举办的2022世界设计之都大会上，部分国货美妆品牌携最新研发的“黑科技”产品亮相。

　　“科技正在改变人们的生活方式和消费行为。”一家国货品牌负责人表示，国货美妆要牢牢抓住科技创新这一关键点，不断为消费者提供更“智慧”的美丽体验。

　　利用大数据分析实现柔性制造、反向定制，提高生产效率；通过社交媒体加强与消费者互动，让工厂与市场直连；制造供应链进一步整合，生产、消费、服务的边界逐渐打破……国货崛起的背后，是中国制造的智慧转型和产业逻辑的深度变革。

　　中国宏观经济研究院研究员王蕴表示，从线下到线上，从制造到“智造”，“数”“智”赋能不仅将推动美妆产业转型升级、促进国货供给迈向中高端，也将推动消费潜力进一步释放。

　　唱响中国品牌“好声音”

　　今年年初，在国外某视频平台上，一名拥有千万粉丝的美妆博主测评了中国品牌花西子的产品。不少外国网友纷纷表示“它的细节、艺术性令人惊叹”“包装太好看了，我喜欢”……

　　如今，与国外美妆品牌同台竞技，精品国货人气不落下风，越来越多的国外消费者开始关注中国美妆品牌。

　　在上海家化董事长潘秋生看来，让“中国美”走向世界，最终要靠产品本身的“硬实力”，“未来，美妆市场增长的范式将从流量红利转向品质红利。打磨产品，稳健增长，才能真正夯实国货品牌的影响力。”

　　近年来，各大电商也纷纷搭建平台，助力国货品牌高质量发展：京东依托“618”等购物节，打造“新锐品牌日”，集中展示新国货美妆品牌和产品；抖音加大对国货品牌扶持力度，过去一年平台国货品牌自播销量同比增长超700%；拼多多联合百雀羚等国货品牌，利用大数据分析推出定制产品线……

　　“十四五”规划和2035年远景目标纲要提出，开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。

　　“未来，持续通过产品和服务创新，不断满足和创造新的消费需求，将是国货提升自主品牌影响力、实现长远发展的关键一步。”王蕴说。

　　来源：2022年10月5日出版的《环球》杂志 第20期

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