UP 主停更背后
经济观察报 记者 任晓宁 陶思羽 北京报道
" 我先坚持到年底,不行就撤。"4 月 6 日,B 站 UP 主谢璞告诉经济观察报记者。最近,B 站有几位 UP 主停更,他也关注到了此事。事实上从去年开始,他的视频收益也已明显下降。
谢璞在 B 站有 34 万粉丝,视频内容全网分发,除了 B 站,还有西瓜视频和腾讯等内容平台。之前,西瓜视频的收入是大头,一年 60 万元以上,去年西瓜视频的收入降了一半,腾讯的收入降了 70% 左右。B 站的收入目前倒是保持稳定,只不过收入一直不多。
以前,谢璞依靠其他平台获得的高收入,在 B 站 " 为爱发电 "。他喜欢 B 站的社区氛围,粉丝的弹幕、评论价值含量高,能让他体会到创作的快乐。但如果只靠 B 站的收入,很难养活现在账号的 5 人团队。如果没有办法增加收入,他以后可能也不得不停更。
4 月 2 日,B 站 UP 主停更事件冲上微博热搜。一位接近 B 站的人士告诉记者,这次停更规模不大,50 万粉丝以上的大 UP 主中,停更的是个位数。但这件事影响很大,不断有各领域大 V 出来发声。记者观察到,目前受影响的不仅是 B 站 UP 主,而是整个内容生态从业者。
一位粉丝千万的时政博主,在 4 月 3 日公布了自己的收益情况:虽然全网粉丝数越来越多,但 2023 年的收入 " 哗啦啦地掉 "。其中,微博收入一年下降 50%,知乎收入下降 60%,今日头条收入下降 40%,B 站补贴几乎全部取消,商单也很少。
其实,谢璞在入行之初就想到,平台不可能永远补贴扶持创作者," 内容暴利的时代已经结束了。"
停更成为趋势
3 月 30 日,311 万粉丝、刚刚获得 2022 年 B 站百大 UP 主的 "-LKs-" 发布视频说,想给自己放个假,暂时停更一段时间,估计 5 月份会恢复更新。转天,知名游戏 UP 主,有 385 万粉丝的 " 靠脸吃饭的徐大王 " 也发视频说 " 停更了,有缘再见 "。
4 月 2 日,B 站 UP 主停更话题冲上微博热搜,当天达 4.2 亿阅读。除上述两位 UP 主,还有另外几个 UP 主传出停更消息。不过记者查询发现,这几个 UP 主还在更新中,其中有人 4 月 2 日刚发布了最新视频。
此前,业内的认知是,B 站的粉丝粘性比抖音、快手等短视频平台好;2022 年初一个统计也称,B 站 UP 主年收入大概是粉丝数的 1.5-2 倍,如果有百万粉丝,UP 主年收入约在 150 万元至 200 万元左右。UP 主收入如此之高也要停更吗?
登上热搜后,两位 UP 主感到有些意外。"-LKs-" 回应称," 仅代表个人宣布停更,和经济情况无关,今年在 B 站收入也不比以前少 "。" 靠脸吃饭的徐大王 " 表示,自己停更属个人原因,B 站也只是自己的一个发布平台而已,停不停更与 B 站无关 , 搞内容创作盈亏都属正常,没必要大惊小怪。
虽然这次停更人数不多,但值得关注的是,停更正在成为内容行业的趋势。去年 10 月,B 站就出现几个 UP 主停更。今年 1 月,影视区粉丝百万量级 UP 主 " 看电影了没 " 也宣布停更。
谢璞告诉记者,去年至今,西瓜视频上也有大批量视频机构撤离、停更,不过这些机构中很多都是薅平台羊毛的注水视频。他觉得这些机构的撤离,对内容生态没有坏处。
记者查阅新抖、新快数据发现,最近一个月,一些抖音头部达人和中腰部博主的作品更新频次也呈下降趋势。如抖音头部达人疯狂小杨哥,3 月至 4 月短视频作品更新频次仅 2 次。
除了视频领域,图文领域如微博等平台停更现象也逐渐出现。去年 7 月,微博职场博主 " 进击的阿秀 " 提到,又有大 V 朋友退网了,因为觉得图文类自媒体远不如视频类赚钱多。
另一位 44 万粉丝的微博博主解释,停更科普视频的原因时说,自媒体不是没有成本,之前的科普视频有两三个同学全职做,工资一个月就要 2-3 万元,平均下来每期视频成本 1 万元左右。但科普内容播放量显著下降,心理上没有收获感,自然就停更了。
陷入赚钱困境
当停更或减少更新成为一些博主的选择时,部分折射出了当下内容创作者的赚钱困境。
今年 2 月,B 站 154 万粉丝 UP 主 " 席拉瑞丝 " 专门发了一期视频,劝人不要全职做视频博主。他说全职做视频的人,90% 赚到的钱,还没有在小区当保安赚得多。目前只有 80 万以上粉丝且容易接到商单的分区博主,才有可能养活自己。如果没有商单,不会直播带货,即使有 80 万粉丝,收益还不如进工厂拧螺丝赚得多。
" 靠脸吃饭的徐大王 " 在解释暂时停更原因时也说,现在做视频真的不赚钱,好在之前攒了一些家底,才能撑到现在。
UP 主收益主要分为四部分:平台补贴、视频商单、直播打赏、充电(即用户包月付费)。对一些接不到广告的中小 UP 主,平台补贴是重要的收入来源。
去年下半年起,包括 B 站在内的多个视频平台调整了补贴政策。调整方式没有公开,创作者感觉到收益变少后才发现这件事。去年 10 月,陆续有一些 UP 主发视频吐槽说,平台激励收益降低了,降低幅度有的少了 40%,有的少了 80%。谢璞告诉记者,西瓜视频去年也调低了补贴政策,2022 年在西瓜视频的收入还没有 2021 年一半多。
平台补贴减少的同时,创作者数量却在快速增加。B 站财报显示:2022 年 UP 主在快速增长中,其月均活跃内容创作者数量同比增长 45.2%,月均内容投稿视频量同比增长 58.8%。与此同时,B 站 2022 年收入分成成本同比增长幅度仅为 18%。" 僧多粥少 " 后,创作生态开始变卷。UP 主 " 假苹果实验室 " 从 2019 年开始在 B 站发布视频,今年没有再更新。近两年短视频内容生态的恶化让她感到惋惜," 垂直赛道几近饱和,视频同质化程度高,UP 主们内卷严重,短平快的视频挤占掉了生产周期较长的优质视频。"
对于能接到广告的腰部以上 UP 主,他们并不依赖平台补贴,更依赖商单收入。在当前互联网广告整体下滑大环境下,他们对此也感到不安。
广告整体下滑
《2022 中国互联网广告数据报告》显示,2022 年中国互联网广告市场规模预计约为 5088 亿元,较 2021 年下降 6.38%,市场规模近七年首次出现负增长。QM 也发布报告称,2022 年电商平台和直播电商广告保持增长,媒介广告呈下降趋势。
谢璞说他 2020 年刚做视频时,游戏、电商、智能汽车领域的广告主源源不断找来;但今年到现在为止,一个商单都没有。之前愿意投广告的 " 金主爸爸 " 们自己也深陷泥潭:2022 年游戏行业整体收入下滑,电商行业增长停滞,智能汽车公司亏损加大。
一位有四年投放经历的营销公司人士告诉记者,前两年,新兴消费品公司很愿意在 B 站等平台做广告投放;但今年,大牌消费品公司更在意能不能卖货,小型消费品公司已经快从市场消失自顾不暇了,找他们公司做投放的广告主数量下降了很多。
商单减少不仅发生在 B 站。做自媒体两年多的小萌发现,她在小红书上的商单数量也在下降。此前,她 95% 的收入都来自小红书的商单,每个月可以有 6-10 单;但如今每个月能谈成的只在 4 单以内。
广告自媒体博主姜茶茶发文说,今年百万粉的 KOL(关键意见领袖)都接不到广告了,去年开始,头部 KOL 收入下降 20%-30%,中部 KOL 收入腰斩。她还提到,有公众号头条十几万元价格的博主已经裁了一半团队," 已经不是有粉丝,就能接到广告赚到钱的时候了。"
谢璞说,以前大家能忍受流量补贴下降,是因为觉得还有机会接到商单,看不到希望后,就会有人选择放弃。回想 2020 年,西瓜视频拿出 20 亿元补贴中视频,与 B 站争抢 UP 主,广告主也愿意做品牌宣传,不在乎带货效果。
当时,谢璞的账号收益很高,团队便从开始的 2 个人,扩大到 10 个人。但如今平台补贴收入变少,广告主减少投放,他需要考虑下一步怎么走。
内容暴利时代结束
收益下滑后,谢璞也想过转战抖音和快手。
但后者的思路是千方百计鼓励博主带货。谢璞对此有点反感,他还是想通过制作好内容赚钱。此外,他没有带货能力,更没有供应链去和成熟主播 PK。但谢璞不得不面对的事实是:愿意为好内容买单的平台和广告主越来越少,而短视频的尽头是直播带货。
这与 YouTube 创作者的生存状况出现了反差。在 UP 主停更的同时,另一则新闻也引发关注,据 YouTube 频道价值预估分析,李子柒 YouTube 停更一年多后,每月平均视频播放量依旧能产生广告收益 78 万元,最近一年的预估收入为 690 多万元。
李子柒最新一条视频发布于 2021 年 7 月 4 日,点击量 2600 多万。点开后会先播放两条广告,一条 10 秒,一条 5 秒,然后进入正片。据分析,仅这一条视频就能给李子柒带来 144.85 万至 260.73 万元的广告收入。
Youtube 的贴片广告依赖谷歌的数据和算法,广告精准度高,博主上传视频就能收到直接激励。但即使在 YouTube,现在也有网红博主吐槽收益下滑。日本博主 Purotan 今年 1 月发视频说,当月收入只有之前的 1/5。
采访过程中,多位 UP 主希望 B 站能像 YouTube 一样上线贴片广告,这样可以让 UP 主和 B 站都赚到钱。但早在 2014 年,B 站就许下 " 永远不加视频贴片广告 " 的承诺。去年 Q3 财报电话会上,B 站董事长陈睿又再次重申这个观点。
艾媒咨询 CEO 张毅告诉记者,B 站的商业化生态搭建得还不够好,这是 B 站面临的挑战之一。
当前,对战略上偏向 " 降本增效 " 的互联网视频平台们,减亏正成为主旋律。以快手为例,2022 年第四季度调整后净亏损 4530 万元 , 同比收窄 98.7%。B 站去年亏损加大,陈睿就提出 2024 年要实现盈亏平衡的目标。
" 所有互联网内容平台到最后,能活得好的一定是 UGC(用户生成内容)。" 谢璞觉得以后 PGC(专业生产内容)视频团队会越来越少,因为从内容成本上算,这笔账算不过来。
目前,谢璞的团队缩减至 5 人,也已经进入亏本状态," 前两年赚的钱,现在都赔了 "。下一步,他可能会用现在流行的 AIGC(AI 生成内容)技术提高效率,并继续缩减团队规模;或者干脆全部自己一个人干。
即使一个月只有几千元收入,在三四线小城他也能养活自己。谢璞还在观望,如果到年底还是现在的状况,不排除停更。
由于是兼职 UP 主,小萌在收益减少后,也没有选择停更。她喜欢记录生活,长期的自媒体运营,使得拍视频已经成为 " 吃饭喝水 " 一样的生活习惯。
3 月 14 日,全网粉丝 300 万的美食博主 " 花都兄弟 " 发视频说:以后不干了。200 多万的点击量,成为他们点击量最高的视频。平时这个数字不过 20-30 万。" 不干了 " 之后," 花都兄弟 " 买了一辆大货车,摆摊卖水果。他们把自己摆摊的经历又拍成视频,同样获得了高点击量。
有意思的是,之前 " 花都兄弟 " 很久没有商单;转行卖水果后,一周内有了 3 个商单,其中两条是海澜之家的动态广告,此外还有一家枕头公司做了投放。
现在,时不时还有粉丝在线上购买他们的水果,在 B 站、抖音的评论区,都能见到粉丝贴出的购物截图。" 花都兄弟 " 的转行经历似乎又验证了那一点:短视频的尽头是带货。