深山里的诗意，渴望被看见
本文转自：福建日报
深山里的诗意，渴望被看见
——三个乡村文创实践地的传播探索
位于罗源县松山镇竹里村的谷仓画院 刘其燚 摄
刚刚获得第35届中国电影金鸡奖最佳女主角奖的奚美娟在谷仓画院拍摄陶瓷手工艺有关镜头。受访者供图
龙潭村“新村民”演真直播龙潭村雪景。甘叶斌 摄
朱子文化研学团在松柏村参观。冯悦颖 摄
乡村文创产业兼顾乡村空间拓展、产业经济发展和文化资源整合，正得到越来越多乡村青睐。在我省广袤乡村中，诞生了许多兼具在地性与创新性的文创新业态。
然而，好酒也怕巷子深。受限于人才、资金等因素，一些乡村文创实践地在传播上遇到了瓶颈，推广范围和影响力有限，良好资源、特色产品被埋藏在深山里，进而制约了文创产业的进一步发展。
如何破局？近日，记者走进我省三个乡村文创实践地，探寻答案。
在独幕剧里被看见
今年44岁的郑世衔，是罗源县松山镇竹里村一名乡村创业者。从中央美术学院油画专业毕业后，他先后在北京、厦门等地当过美术老师、艺术总监、设计师。6年前，他决定回家乡罗源创业，在心中“美开始的地方”追寻乡野艺术梦。
“我从6岁起就喜欢画画，经常在老家的乡间田野寻找创作灵感。在城市工作的时候，我最怀念的就是乡村那种纯粹天然的感觉，那是我最初艺术创作的源泉。”2016年，再次回到老家，许多熟悉的乡村场景再次触动了他的内心。
经过考察，郑世衔最后选址竹里村。村子不大，受台风影响，村里许多房屋被冲毁，村民们整村搬迁到河对岸，原有居住地荒废了，郑世衔决定将其重新利用起来。
郑世衔深知，在乡村发展文创产业，人流量、消费群体、群体审美能力等方面与城市存在差异。“但艺术作品如果很有民族和地域特点，也能很好地出奇创新。竹里村是畲族村，传统畲文化里有很多值得挖掘的地方，和艺术作品可结合和发挥的元素也很多。”
为此，当年3月，郑世衔和他的团队入驻竹里村，把一座有近百年历史的老宅修缮成乡村画院，并成立了村里首家文创企业——罗源湾谷仓画院有限公司。
起初，他主要做书画教学，通过销售油画、国画、水彩画等作品的方式带动村民发展；后来，他看到了乡村文创产业的广阔空间，开始开发一些文创产品。
“乡村发展离不开实体产业。而文创产业通过不同物质间的创造性组合，生成一些实用性的产品，有助于同时实现艺术价值和经济价值。”郑世衔说。
谷仓画院每周开设固定课程，邀请村民参加农民画培训、手工艺制作等。郑世衔还借力自己的文创开发团队，带领村民开发具有罗源乡土特色的畲族文创品。“我们以传统绘画为基础，结合畲族文化，融入漆、铁砂、圆头针等工艺，研发出装置画、畲族漆画、大漆竹家具、漆盏、漆器碗筷等产品。现在，村民可以通过基础的画框装裱、茶盘制作等方式，参与我们的文创产业，积极性更高了。”
尽管找准了方向，但郑世衔仍面临着大多数乡村文创工作者起步的艰难。他告诉记者，创业已有6年，今年才首次达到收支平衡。
好酒也怕巷子深，郑世衔期待藏在深山里的文创能够走出深山，传得更远。
去年，导演李少红率领电影《听见她说》之《云重传》独幕剧剧组来到谷仓画院。该部电影由刚刚获得第35届中国电影金鸡奖最佳女主角奖的奚美娟主演，全程在谷仓画院拍摄。
“我们非常欢迎这样的合作，这有助于将我们的好场所、好内容传播出去。”郑世衔表示，正是包括福建日报在内的不同层级的新闻媒体对于罗源“畲风海韵”这一县域特色的长期报道，才帮助谷仓画院引起《云重传》剧组的关注。
“从文创产业的发展来看，我们需要不断提升传播效率，以推动品牌建设与市场开拓。与城市相比，乡村缺乏精通传播、销售、公关的专业人才，这成为文创产业发展的一大瓶颈。好在新媒体的快速发展，构造了更扁平化的传播环境，也为乡村文创走出深山提供了新的机遇。我们要学习并借助内容营销、事件营销、全媒体矩阵式传播等方式，赚取更多吸引力。”郑世衔思考道。
在新媒体里被看见
在屏南县的几个村子里，以艺术激活乡村的实验也与郑世衔的实践同步拉开序幕。其中，龙潭村的名声最为响亮，被人们称作“大山深处的画家村”。
事实上，2017年，龙潭村全村常住人口已不足200人，村里许多房子因无人居住而迅速衰败，全村逐渐走向空心化。
改变，始于一批到访的“新村民”。其中，有一位“70后”的艺术从业者，名叫林正碌。此前，他在上海做“人人都是艺术家”公益艺术教育；2015年4月来到屏南，其目的是把屏南150多个趋于空心化的老村落打造成文化创意村落。目前，屏南县正碌文创策划有限公司官方抖音号“正碌文创策划”已有107.3万粉丝。
“我们带着村民画画吧。”来到龙潭村后，他提出了一个大胆的想法。
让原本拿农具、干农活的农民，拿起画笔作画、玩创意，要收钱吗？能学成吗？学成之后能派上用场吗？……一时间，疑惑纷至沓来。
林正碌向村民们解释道，公益课堂不收学费，学员也不限年龄、学习背景，所有人都有机会也有可能学会画画，展现自己的创造性。
在农村少有学艺术的机会，先是吸引不少家长把孩子送来学画画。见到有一定的反响，当地干部决心在龙潭村全面推开，让更多人参与进来。
为什么要聚焦逐渐空心化的乡村？这样的乡村还有多少发展潜力？在林正碌看来，乡村艺术对于乡村的改变，归根到底在于对人的改变，让大家重新发现人的价值、乡村的价值。
“新媒体的兴起，让这种价值的发现有了更多可能性。在任何角落，即便是在地理位置偏僻的乡村，只要你有才华，也可以得到认可，新媒体提供了这样一个契机。除了画画以外，我也教大家使用新媒体技术。”林正碌说。
不久前，记者走进龙潭公益艺术中心，看到不少村民聚在这里作画，沈明辉是其中之一。因患有侏儒症，他前几年外出打工遇到不少困难，回乡后也找不到合适的谋生方式，后来终于在作画中找到了内心的平静。
“之前我都没有接触过画画，对一切都很迷茫。后来，有一天，我的画卖出去了，赚到钱了，我这才相信画画能给生活带来改变。”沈明辉介绍，通过举办农民画展、直播、朋友圈传播等方式，村民们的艺术作品得到了许多人的喜欢，也相应地获得了一定的收益。
更令大家欣喜的是，龙潭村名气渐响之后，吸引了更多来自香港、北京、上海、江西、深圳等地的“新村民”来此定居，发展出研学、图书、展览、手工等各种业态，还有大量游客前来参观体验，龙潭村成了这些到访者口中的“诗意栖居地”。
而对于当地干部而言，他们更看重外来人才给村子带来的新生机。文创项目启动之初，屏南有近八成农村人口外出。“乡村要发展，一定要有人气。”为此，屏南县一直致力于“引进高人、引回亲人、引来新人”。
夏兴勇是福建省广播影视集团的一位媒体人，在龙潭村有3年多的驻村经历。2020年初，新冠疫情暴发，夏兴勇在村里率先通过全景式直播的方式对村里的生活进行呈现。
在他的直播间里，80岁老人唱起红歌，民宿老板展示当地土特产……4.5小时的“慢直播”，把全国各地网友的注意力吸引到龙潭村。当年“五一”假期龙潭村不降反升的游客量，成为直播效果的有力说明。
有学者指出，社交化的传播正逐渐成为当前传播方式的主流，像快手APP主打乡土文化短视频，在满足农民文化娱乐需求的同时也让乡土文化得以记录与保存，进而进一步传播。这一类新流行的低门槛传播平台，可以成为弥补乡村传播基础设施短板的工具。
值得一提的是，此前，乡村文化传播存在农民文化主体性被忽视、乡村文化认同陷入危机的困境。新媒体时代，乡村文化在传播的过程中，应更加尊重农民群体的文化主体性，激发文化内生动力，引导农民进行参与式传播。
“幸福的田园生活方式，是大多数传统村落吸引人的本质，我们要将其传播出去。”夏兴勇介绍，如今，龙潭村已涌现出一批抖音主播，老年人学画画、年轻人玩直播成了村里独特的风景。目前，龙潭村这一地标已在抖音升居宁德市景点收藏榜第6名。
在文化IP里被看见
和龙潭村类似，南平市建阳区松柏村也吸引了文创团队的注意。不同的是，为这个坐落于闽北大山深处的小村庄带来流量的，是“大话熹游·卡通朱子”IP形象。
“卡通朱子”主创团队负责人雷希颖告诉记者，这一IP形象他们已孵化了7年。他们持续用朱子的卡通形象来讲述中华优秀传统文化，先后推出了《茶》《礼》《节气》等系列动画短片，全网累计传播量已超过3.2亿次。
如今，在南平，“卡通朱子”形象已不让人感到陌生。它不仅时常出现在各类公益宣传活动现场，还成了南平城市品牌“武夷山水”的形象代言人。
雷希颖告诉记者，“卡通朱子”走进乡村，是团队进一步推动数字文化赋能地方发展的新尝试。“前期我们通过调研得知，松柏村是朱熹去晦庵草堂讲课的必经之地。于是，我们便将有一定流量基础的‘卡通朱子’IP与松柏村结合，打造特色墙画，导入媒体流量。在此基础上，进一步引导村民结合朱子文化对村里的资源进行挖掘，探索村落盈利方式。”
短短一年，团队的努力就为松柏村带来了近50万元的增收。
走进松柏村，记者看到原先的土墙化身画布，从村头到村尾，墙绘“卡通朱子”乘坐纸飞机游历整个松柏村，顺带展示出“松柏十景”和“十大美食”。
“每个乡村都有自己的资源和特色，像一块块璞玉，关键是因地制宜挖掘。互联网时代，流量既是一种全新的资源，更是一种有效挖掘乡村资源的手段。”过去十年活跃在网络舆论场的经历与资源积累，让“85后”的雷希颖敏锐地感受到流量对于乡村振兴的意义，“通过文化IP的打造并与乡村联结，让流量更好地赋能地方发展，是我持续努力的方向。”
今年8月，结合政和县澄源乡新康村红色文化，雷希颖及其团队策划了“小红军”红色文化IP，从文旅标识、农特产品、村居民宿等多点切入，将“小红军”系统化地融入整个乡村，努力将新康村打造成全国第一个“红色文化IP乡村”。
“文化IP是一种文化载体，更具传播性。”主创团队之一的范姜锋，是一名来大陆创业的台湾青年。他介绍：“在IP的打造上，我们会深入结合当地的资源禀赋，把藏在深山里的文化资源挖掘出来，打造村庄特色亮点；而村庄本身所具备的文化内涵，也奠定了未来IP成功传播的基础。”
雷希颖及其团队正把互联网的创新发展概念“移植”到乡村，相关的实践正在南平、漳州、三明、厦门等地展开。“通过运用互联网的用户思维、共享思维，我们不仅可以让村庄更好地得到曝光，还可以通过新鲜的方式，吸引更多年轻人回到乡村创业，帮助乡村更好地实现振兴。”雷希颖说。
重庆大学人文社会科学高等研究院副教授潘家恩在《乡村要素何以回流？》一文中提出，随着网络和数字时代的到来，乡村文创传播与运营所面临的城乡差距、空间阻隔等障碍有了实质性突破，进而降低了乡村文创的门槛，城乡居民获得“个体化”生产和“去中心化”发展的可能。“互联网+”为乡村文创集约、文化生产跨界、文化体验创新，提供了物质保障和技术基础。
如何在多样化的文创实践中，建立更好的乡村文化传播机制，带动更多要素向乡村流动，助力乡村振兴，是值得进一步探索的课题。
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