“重新设计”山海经，Babycare：一片“拙诚”背后的少年气
浪潮导读：一点少年气，千里快哉风。
作者 | 郭子傲
“为了消费而消费，现在的双11变得有点乏味了。”在近几年的双11大促期间，我们看到了越来越多类似的评论。
诚然，作为一年一度盛大的消费狂欢，双11在电商大促中的地位不可撼动。
但不可否认，双11最浓烈的还是交易氛围：一边，消费者细心计算着怎么样购买才能获得最优的价格组合；另一边，品牌方也在精心筹划着如何用最少的预算获得最佳的转化效果。
一个世纪前，德国心理学家卡尔·布勒曾提出Aha Moment（顿悟时刻）这一概念，用以形容人们思考过程中一种特殊和愉悦的体验，后来Aha Moment被引申为用户在突然感知到产品价值后的惊喜时刻。
那么，在双11这场购物狂欢中，品牌是不是也应该去思考如何为消费者创造出更多的Aha Moment？而这或许才更接近消费本质。
在双11即将到来之际，我们关注到，母婴品牌Babycare以《山海经》为灵感，“重新设计”了六只神兽，希望用儿童能读懂的视觉语言，为宝宝构建起一个更加具有中国文化底蕴的山海经小世界。
这些形象鲜活灵动，笔触更偏向孩子涂鸦的形象，与传统《山海经》中的神兽形象形成了鲜明对比。当它们出现时，我们很难不感到眼前一亮。
事实上，近年来，因其亮眼的商业成绩，Babycare收获了市场的广泛关注：2017年至2019年三年间，Babycare的用户数增长了10倍，至今全渠道用户数已达4500万；多款产品在天猫、京东、抖音等渠道跑赢一众国际大牌，登顶销量榜单。
而这样的成功，离不开其强大的设计力。而此次对山海经的重新设计，似乎又一次应证了其“为爱 重新设计”的品牌理念，为用户创造了更多的惊喜时刻。
那么，Babycare是如何理解设计的？设计又如何影响着这一品牌的商业思考与精神气质？近日，我们与Babycare的首席品牌官Iris进行了一场对话，以探寻“为爱 重新设计”这句话背后的奥义。
近年来，多部现象级国漫爆红，比如《大圣归来》收官票房接近10亿，《哪吒之魔童降世》更是打破国漫票房纪录，超过50亿。
这让人们看到，随着民族自信提升，国人对中国传统文化以及传统文化IP衍生品热情高涨。
但Babycare团队注意到，同样作为中国经典传统文化IP的《山海经》却很少被改编为完整的现代文艺作品。究其原因还是其内容艰深晦涩，里头形象略显可怕，因此《山海经》的普及度也远不如《西游记》和《封神演义》等IP。
在现代设计理论中，“反常”与“反差”往往能够激发灵感，为设计创造更大的空间。这启发着Babycare：能不能通过一种大家可以接受的方式，让大家感受到《山海经》的魅力？
作为上古三大奇书之一的《山海经》，其实是一部充满想象力和趣味性的当时社会生活百科全书。
既然《山海经》已经成为小学语文新课标课外必读书目，那么能不能基于对儿童认知和心理的把握，让其更早、更好地进入儿童的语言和认知体系？
更重要的是，这背后还有着Babycare温柔的小心思——团队精心挑选并“重新设计”了六只神兽，希望借助带有美好寓意的神兽表达父母对孩子的祝愿。
青鸾、当康、冉遗鱼、夫诸、麒和疏，分别寓意着祥和、丰收、无梦魇、纯净、吉祥和辟火。
将这些带有寓意的神兽与具体产品结合，父母便可以在日常的吃穿用度中找到对自己孩子爱的另一种表达和寄托。
但对《山海经》的“重新设计”并没有想象的那么顺利。困难接踵而来：《山海经》内容庞杂，究竟选择什么元素以及采取什么风格进行重新设计？
Babycare的创作团队参阅了各种版本的《山海经》文献，以寻找拥有美好寓意且拥有记忆点的神兽，并考证诸如“原文献里是否存在麒麟”这样的细节问题。光案头研究就花费了团队一个多月的时间。
在选定神兽后，Babycare团队又陷入了对绘画风格的反复修改。为此，团队一共设计了三版神兽：一款偏矢量感，线条比较顺滑；一款毛绒风格，较为可爱，也符合孩子审美；一款类似于孩子涂鸦，线条粗糙且随意。
最终，第三款风格胜出——对Babycare来说，前面两款过于精美，匠气浓郁，而团队想要的是一种“拙诚”的气质。
不仅如此，团队对于神兽所处的背景还做了特别设计。在初版方案中，神兽背景采用中国山水画风，每只神兽居于其原本生活的位置上，比如青鸾在天上飞、冉遗鱼在水里游。
但最终Babycare选择让所有神兽同框，将背景大幅度“留白”，将想象空间交还给孩子。
事实上，Babycare的创始人李阔曾提出过一个产品理论叫“真理时刻”。
他认为，真理时刻一共有三个：
第一，用户在面对所有竞品时，被产品的颜值和卖点所打动；第二，用户在拆开包裹和使用后，真正感受到了产品的价值；第三，用户再次购买其他产品，并依然拥有不错体验。
“在策划这场活动的过程中，我们团队形成的共识是，不将此次活动视为单纯的销售行为，而是将它看作是一次与用户沟通的机会、一个展示中国传统文化的窗口。我们希望，等到双11期间大量用户涌入我们的旗舰店的时候，她们能够感受到一些不一样的东西。”Iris表示。
或许就是在这些时刻，“为爱 重新设计”的价值得以真正彰显。
实际上，设计所能创造的能量远远不止好看的形象那么简单。正如设计思维之父大卫·凯利所说，在本质上，设计是一种以人为本的、能够解决问题以及激发创新的思维方式。
在Babycare的理解中，“计”是一种技法，但最重要的是“设”，也就是秉父母之心做产品的思维方式，想清楚用户最想解决的问题是什么。Iris分享的一个细节可以很好佐证这家企业的设计理念：
在Babycare位于杭州的每一个会议室里都有一面墙，上面印着“宝宝&宝妈陪审团”，用于提醒员工时刻牢记用户思维。
其实在山海经神兽的例子中，我们已经能够看到用户思维的体现：
一方面，设计的出发点是为了让用户拥有更好的消费体验；另一方面，设计的过程又充分考虑用户的接受程度与价值传达。
只不过对于消费品来说，最根本的价值传达还是在于产品设计并非外观设计，也就是真正理解并且解决用户在使用产品时的痛点。
比如行业内曾为了控制单片成本把湿巾越做越薄，但还原到使用场景中，往往厚的湿巾才能更好满足用户的清洁需求。
行业常规限制了市场中固有的湿巾“玩家”对产品迭代的想象力，同样的问题存在于其他母婴产品中：用于稳定婴儿背带的冶金搭扣总存在一定断裂的风险；如何解决婴儿床的油漆可能存在的甲醛残留……
用户思维让Babycare能够敏锐地捕捉到这些值得被改变的行业缝隙，但要想把这些缝隙填满并不容易。
我们知道，母婴是一个历史悠久的行业，包括湿巾、婴儿背带在内的绝大部分母婴产品并不属于创新品类，行业内已形成一套较为成熟的生产与供应链体系。
要想根据下游需求往上游倒推生产，那必然意味着要对原有供应链体系进行改造——这里既包括原料的选择与采购问题，也包括生产能力的匹配问题。
显然，这是一个针对供应链进行“重新设计”的庞大工程，Babycare也称之为“大设计”。
在Babycare，研发的职能设定和其他公司不太一样。他们不仅需要在高精尖的实验室里做专业研究，还需要经常奔波在生产一线，和工人一起调配想要的渐变色，和技术人员一起打样。
高频的聆听用户声音，洞察用户需求也是他们工作中不可缺少的一部分。不仅要懂产品，懂用户，还要懂供应链，从原材料创新、到生产工艺和技术创新到产品研发，将价值创造贯穿全程。
Babycare的初代明星产品背带就很好的体现了“大设计”的概念。背带是宝宝和父母之间最贴近的一款产品，不仅要让宝宝在其中感到舒适，也要通过更好的结构设计、更优的原材料，减少爸爸妈妈腰部压力的同时，能有更好的体感。
为了让背带的面料更柔软、透气，Babycare将跑鞋中使用的飞织材料应用于背带当中；
同时，为了更好的保护父母的腰椎，Babycare与知名高校实验室合作，对腹部、肩部、侧腰、后腰都做了压力测试，平衡分散重量，实验结果证明背带平均减负达到33%；
为了解决市面上背带膈肚子的痛点，Babycare研发出了对剖腹产妈妈更友好的双曲面折叠凳芯，无论站姿、坐姿抱娃都更舒适……
在8年时间里，这款背带经历了9次升级迭代，拥有27个专利，在Babycare看来，产品上市第一天往往才是研发的开始，“重新设计”还包括对自己的打破和重塑。
作为一个全品类母婴品牌，与背带类似的故事发生在了Babycare其他产品身上：
为了让爸妈不用因害怕甲醛问题而提前半年买婴儿床，设计出一款行业内原本没人愿意尝试的无漆木床；为了让湿巾更符合爸妈使用场景，在越来越薄的湿巾市场中，迎难而上，做出了加倍厚的湿巾。
从无到有的产品设计，改变了行业潮水的方向。
为了鼓励更多这样的创新故事诞生，Babycare内部成立了一个虚拟组织——预演项目组。
组内的项目不受任何客观条件限制，鼓励天马行空的想象，甚至是看似完全不可能的产品概念，只要有清晰的用户需求洞察，公司就愿意投入资源立项。
作为创新的孵化场，项目组不仅可以花很长的时间去反复调整产品方案、配方，还可以大胆尝试引入新的材料和工艺。
秉父母之心的Babycare知道，为了呵护孩子，爸爸妈妈在挑选产品时会看得多深多细，不断努力推动产品的革新，哪怕是一点微小的改变，父母都能感知到。
从销量数据也可窥一二：2021年，Babycare在湿巾、背带、床品、纸尿裤、待产包、水杯等多个类目中占据了前三位置，其中湿巾产品在天猫渠道市占率已高达到21.7%，远高于第二名。
——能够得到用户认可，这便是商业世界对信仰用户思维的品牌最大的奖赏。
Babycare内部曾讨论过一个有意思的问题：假如有三个人路过景阳冈，他们分别是职业经理人、投资人和创始人。面对可能会在路上遇到老虎的风险，他们各自会怎么做？
很显然，这个问题问的是不同身份的人在面对商业机遇与风险时的态度与行为。
最终，讨论者形成的共识是：职业经理人会建议绕路，完全规避掉风险；投资人会建议考虑冒险，或者为了稳妥寻求一些外部援助；而创始人则会孤注一掷，哪怕遇到老虎，也要打倒老虎甚至卖掉老虎。
李阔在听到这个答案后，也表示了认同。因为他就是那个“明知山有虎，偏向虎山行”的人，又或者，他根本不在乎山里有没有虎。
在国内纸尿裤是一个市场集中度较低、且长期由跨国公司占据市场主导地位的市场。占据中国纸尿裤市场份额前三的均为跨国企业，总共占比达到近40%。
因此，为了避免与巨头“硬刚”，纸尿裤市场的新进入者一般会选择中低价格带，借助价格和渠道等优势抢占市场。
但创始人李阔却并没有被困在这些战略分析的条条框框中。在进入这个赛道之前，团队根本没有想过纸尿裤能不能做的问题，在他看来只要看到了用户群体的需求，只要相信自身优势能够为自己赢得机会，去做就可以了。
与此同时，他选择锚定跨国巨头占据的高端价格带，从而为自身产品力的打磨以及品牌宣推赢得空间。
对价值的追求战胜了对风险的顾虑，最终Babycare做出了更柔软、更吸水的纸尿裤。
在今年618活动中，Babycare已经成功超越一众国际品牌，在天猫店铺纸尿裤销量中稳居第一，同时在京东高端纸尿裤品类中成功问鼎，也夺得了抖音纸尿裤品牌榜榜首。
不难看出，与许多成熟的品牌不同，Babycare的身上有一股难得的“少年气”——朴素地相信只要为用户创造价值便能够获得用户的认可，坚定地做自己认为对的事情而无畏前路艰难险阻。
这或许与Babycare的创始团队是设计师出身有关，充满感性色彩和“少年气”也成为了Babycare独特的精神气质。
某些时候，这种气质会以“拙诚”的形式表现出来。古语道，巧伪不如拙诚——放在商业世界，它的含义是，与其虚伪地向用户示好，不如笨拙地向用户表达真诚。无需奇技淫巧，也无需花言巧语，真诚终将打动用户。
而这种真诚不仅是通过重新设计去解决宝宝的需求，同时也是要照顾到爸爸妈妈的使用体验以及心理需求，坚定地站在新一代父母这边，为他们的需求而发声。
10月10日，在世界镇痛日来临之前，Babycare与医师报以及浙江省妇女儿童基金会，联合展开了一场关于无痛分娩的公益活动，其目的是积极为孕产妈妈发声，通过科普和资助等方式支持无痛分娩普及。
活动期间，Babycare出资成立了“Babycare白贝壳关爱专项基金”，并发起了国内首个针对无痛分娩的公益资助项目。
没有花哨的活动设计，没有流量明星，也没有流量投放，但令人意外的是，10月11日，#我国仅30%的产妇使用无痛分娩#微博话题登上了热搜第一位。
截至发稿日，该话题阅读总数已经接近5亿，超过7万人参与了投票，81%的人表示支持使用无痛分娩——这些数据向我们展示了“拙诚”的能量。
未来，Babycare的愿景是成为“全球第一母婴品牌”。无疑，这是一个宏大的理想，其实现之路也必然困难重重。但正如Iris所说，与“计”相关的问题总是容易的，真正困难的是明确方向、坚守初心。
一点少年气，千里快哉风。Babycare的成长故事已经足以向我们证明：将用户时刻铭记心间，尽管未必万事顺遂，但一定能为品牌注入源源不断的创新灵感与前进动力。
举报/反馈