3 个茶商的野心在直播间觉醒
导读：当茶商涌向直播，直播间成为带货高地。
作者丨骆丽兰 编辑丨木鱼 出品丨壹览商业
字数丨 4046 阅读时间丨 15 分钟
"4 月从浙江回来（西湖龙井）；前一个礼拜又从福鼎回来，五一刚好回家乡采摘头茬乌龙茶了，6 月份再去云南。" 小王的行程安排的满满当当，去年她在快手卖了 2000 万左右的茶叶，仅靠她 40 万的粉丝，就实现了 70% 的日复购率、不到 8% 的退货率，过去茶商们难以想象的——几乎没库存、直采直销的高周转茶叶零售。
而小王仅是安溪一个小小的缩影。
福建安溪，作为乌龙茶之乡，中国最大的乌龙茶主产区（约占全国乌龙茶产量 1/3、福建省的 1/2），今天的安溪它又 get 到了最新身份：全国茶叶集散地，茶叶电商直播领先基地。
据中商研究院数据统计，21 年全年的茶叶总销额为 3049 亿元，其中线下销售额为 2719.3 亿元，约占全渠道的 89%。据安溪县农业农村局公布数据显示，21 年，安溪茶叶网络销售额 66.4 亿，占农产品总销售额的 92.1%。茶叶，一个线下销售占据 90% 的传统零售行业，在安溪却已经实现 92% 的线上销售。
" 安溪有 100 万人口，搞直播电商的我估计就有 5 万。" 一名当地资深茶商陈述道，实际据安溪官方公布，电商直接就业人员高达 6 万。
显然，直播电商为当地茶商们开辟了新的销售场景，而直播电商，也正在拨开茶行业过去由地域 + 人情 + 关系编织而成的庞杂分销网，给了新茶农致富的机会。给我们导游的本地司机说道：" 最近几年安溪富起来都是年轻人，不知道他们怎么赚钱的。"
在此之下，壹览商业走访了 3 个茶商，他们分别是：年销 10 亿的暴富大公司、年销千万家族五代传人接手的老牌企业，及风口上小富即安的夫妻档小王夫妇。试图复刻出乡镇茶商们，如何在售茶方式巨大变化下，迎头赶上时代浪潮的。
01
个体户在全网做茶叶代购
每逢赶集，一根凳子坐一天，等着茶农上门。——这种古朴而有效的茶叶批发生意，在安溪从宋明开始延续了几百年。
小王就是这样一个批发商。她家从父母辈开始，就在镇上（西坪茶叶批发市场）里有 2 个店面、1 个铺位。平时一家会开着大货车下乡，喇叭里喊着 " 收茶 ~ 收茶 ~"；每逢 " 带 1、6 的日子 " 就是赶集日，茶农也会带着茶叶来她这儿售卖。
任何农产品，第一道采收完成都在 " 行走的大货车上 "。当第一道采收环节的人，抓住直播窗口，她就有了先发优势——她知晓哪座山头的茶叶好，哪家农户的手艺高潮，以及具体的采摘天气、雨水情况如何……这些都是影响成品茶口感的细枝末节，农民知晓但没销售渠道、品茶人知晓但要包装提价，而批发商，天然和主打 " 低价、好货 " 的直播电商契合。
2018-2019 年，直播电商处于爆发期，快手基于 " 信任 " 的老铁文化，使得茶叶带货领先一步。也是 2019 年，小王夫妇以懂茶人的身份，在快手近乎 " 直球 " 式地介绍茶叶：哪儿收、多少钱收、卖价多少……每天从晚 7 点到晚 11、12 点，没停过。整整 1 个月，也只实现了从几单 / 天 -10 几单 / 天。对于习惯大单的个体批发商而言，前期显然是难熬的；但抱着 " 线上每一单，都是线下的创收 " 的想法，小王夫妇坚持了下来，到今天， [ 小王严选 ] 账号已经有了 42 万多粉丝，关键是，十分垂类。
在变化下，小王一家的创收方式也发生了四个巨大的变化 :
1、销售额翻倍。从只有线下 2000 万的销售额，到线上也有 2000 万的销售额，实现了翻倍创收。
2、利润上，线下批发是一斤挣 3-5 毛，到线上一斤挣 20-30 元（收茶 170-180/ 斤卖 200 左右）利润更高了。
3、订货方式上，从前客户订货是电话、微信 " 弱联系 "，到现在直播间 " 老铁 " 几乎天天联系，每天流水 1 万里 6-7 千都是老客回购。
4、客源范围上，线下批发做的是 B 端的经销商生意，但线上不仅拓展了 B 端批发，同时也是给全网散户做茶叶代购。
显然，在小小批发商的一环，已然正在改变茶叶的供给方式。小王夫妇今年在做的一件事是：从一个安溪收茶商成为一个全国游走的收茶商，满足粉丝需求。以往茶叶由于价格不透明，从几百、上千到万的巨大价格标准差异，消费者为了避免 " 被宰 "，在购茶环节，鲜少谈及信任。但如今，更多 " 小王们 " 正通过源头产地、采茶人、品茶人多重 buff 加持，以直播带货的方式，熨平卖家 - 买家之间的 " 信息差 "。
快手相关负责人表示：如今茶叶在快手直播电商中的比重已经很大。壹览商业了解到，快手在 2022 年 3 月提高了部分茶叶类目级别，于 7 月开放了入驻；而抖音则早在 2022 年 3 月将茶叶入驻方式转为开放招商。两大以短视频见长的直播平台相继加码茶行业布局，茶叶消费市场的火热程度可见一斑。
02
茶企焕发第二春
" 我 30 多家实体茶店，疫情期间几乎全要死了。" ——说这句话的，是安溪茶叶供应商王耀宗，也是百年茶企 " 建春茶庄 "（现宝潭茶厂）第五代传人，其家族企业早在 2017 年就做到了 1.3 亿销售额。
但幸好转型直播电商，是他向父亲表达骄傲的一项重要成绩。去年他和老婆 " 颜小七 "（快手账号 [ 颜小七春安茶品牌 ] 出镜主播），在快手卖出去了 6000 万 -7000 万茶叶。
安溪是块被电商教育成熟的茶叶市场，当地随处可见淘宝村，当地茶商们 " 线下经营几家茶叶店 + 线上开家淘店 + 或给淘店供货 " 的模式屡见不鲜。因此，当直播达人们来到这片土壤，玩起了 " 茶叶带货 " 新花样，他们很快就捕捉到了！
2019 年，王耀宗还在给当时的快手 5000 万粉大 V 供货，他很快感觉到 " 玩法不难 "。2020 年 1 月，王耀宗决定在快手发力。这个决定，提前了市场情绪 2 个月，也让他捕捉到市场的蓝海机会。2020 年 3 月春茶上新，茶叶因疫情滞销，助农口号下，茶叶带货迅速蹿红，几乎所有大 V 入局，处于爆发期的抖快发力茶行业。
当时，王耀宗借助现有基地、资金、品牌等优势，在快手连麦主播，同时开启自播带货，仅 2 个月时间，他就做到了快手茶叶类目头部。
2021 年 7 月，快手电商服务商大会后，平台提出结束粗放式经营，并发展 " 三个大搞 " 转向精细化运营，" 流量没那么容易得到了 "，不过他仍有自信活下去，" 做茶的人里，1 万人可能只有 1 个懂茶，我自认为算是其中一个。" 王耀宗认为，这也是他直播间现在仍能达到 90% 复购率、不少达人进货的原因。实际上，" 大搞服务商 " 更注重长效经营，与快手电商本身的私域、信任属性相契合。此外，另一家年销 10 亿的和平百茶，去年 10 月才从传统电商入局抖快，就已实现了给约 150 个达人供货，包括头部 mcn 机构遥望等，下一步他们的计划是：除了自孵化主播，同时让利给达人，迅速实现品牌曝光。
在成百上千倍的流量曝光下，身处产业带的茶商们入局，使得安溪铁观音彻底打破了过去的圈子和区域限制。据了解，自 2021 年底快手就已经重点发展了福建、云南、浙江、湖南等茶叶主流产业带。如今，各大电商平台重提性价比战术时，引入产业带，扩大平台上产业带体量，保证平台上源头工厂货品供给，价格上明显更有优势。而在商家自播、达播下，茶叶逐渐脱下神秘的外衣，回归 " 一杯有味道的水 " 本质。
03
茶叶回归本质
以前中国的茶更像是一门玄学。按照不同产地、年份以及自然条件可进行无限拆分；同时制茶工艺也相对原始，大多仍依赖于低效率、不可复制的手工经验。纯茶可能 100 块收，加工好则能卖 1000 甚至上万。
此外，茶叶难定标。即便是年销十亿的和平百茶，在判断一些茶叶售价评级时，采用的也是 " 自我评估法 " ——小圈子或粉丝群中，号召免费试喝，然后定价。
以上种种，折射的其实是整个茶行业的根本问题——「非标 ] 。从生产端看 " 天时 "、加工端看 " 人艺 "、销售端 " 自我评估 "（有价有市即可），茶行业由此穿上了一层 " 神秘的外衣 "。不过，这层神秘，正在直播电商下溶解。
一方面，大量产业带茶企、个体户们，本身就是茶供应链的一环，他们下场直播带货，正在消解 " 茶价的神秘 "，使得茶价变得透明。如小王夫妇在茶产地，代购散茶直采直售模式，可以明显估算约挣 10% 左右的批发利润；而无论是百年老企把线下成品茶品牌搬进直播间，又或是走铺量模式给达人供货的和平百茶，他们也都透露自己在 " 让利 "，达不到网传茶利润 40%-50% 的高度，一般在网销售茶叶，规模化卖茶的茶企，挣 30% 利润是 " 良心状态 "。以铁观音为例，王耀宗表示，在网销售低于 80 元 / 斤的铁观音，不太可能是好茶。而此次走访的三个茶商均透露，他们网络售茶销量最好的价格段，均是 100-200 元，显然，这是在茶商与喝茶人、茶质量与茶利润两端互相平衡的结果，同时他们其实也正在做一种很新 " 批发 " ——供应为本、流量为王的线上模式。
另一方面，大量直播达人们 " 直球 " 的茶叶介绍，也在传播大量的茶叶知识，给 " 茶生产端消除神秘 "。如五一前后采摘铁观音，清明前后采摘龙井……一些直播达人在采茶季 " 候鸟 " 式的全国跑，几乎纪实地记录着茶叶产量、采摘天气……比如在今年的直播中，越来越多达人提及 " 绿茶在经历高温烧死、减产后涨幅凶猛，涨幅在 20% 左右 "，他们一遍一遍的解释涨价让市场了解清晰的供给波动。实际上，直播电商风口上实现长期经营的主播，都有自己的产能，且离不开及时拓展品类供给，且他们大都是懂茶人。这也是直播电商平台加码产业带，除价格外的又一原因——真正的茶叶知识，掌握在本土。
毋庸置疑，直播带货缩短了消费链路，将茶和用户之间搭起了沟通和互动的桥梁。据中研产业研究院《2022-2027 年中国茶叶电商市场规划研究及未来潜力预测报告》分析显示，2022 年消费者选购茶叶的三大渠道分别是电商平台 ( 56% ) 、茶叶专卖店 ( 52% ) 、线下小店 ( 47% ) 。而 2021 年快手数据显示，其茗茶行业垂直卖家数环比增长 347%，行业买家数环比增长 183%。同年 3-12 月 , 抖音茶行业达人数量同比增长超 130%。
线上平台，正势不可挡成为消费者购买茶叶的最重要渠道，过去一年电商茶叶类目发展迅速、GMV 飞速增长，众多茶企和茶农、茶业从业者都在直播电商上找到新的机会。
但值得注意的是，茶叶直播电商这块处女地，也并不是每个茶商都可以掘金的。如 [ 小王严选 ] 身处安溪铁观音产业带核心，一直从事批发识货生意；「宝潭茶厂」本就在线下拥有自己的品牌及实体店。 [ 和平百茶 ] 则有着资金的大量注入。仓库里存有 2 亿茶叶库存，此外还在全国各地茶叶圈有货源经营点位。而这背后也传递了一个信息，即茶农、村组集体往往缺乏原始的资本积累和企业运营经营。事实上，即便身处产业带，一名当地茶农表示，育养 3 个孩子、劳作已经分占大多精力，没精力再直播带货，顶多在劳作能力内，3000 块包下一片茶田，不遇水旱争取卖出 4 万块茶叶。
可见，野心，并不是每个人都能拥有，就算有，也不是谁都能抓住。
4 月6 月9 月12 月
2 月5 月6 月9 月12 月
一季度二季度三季度四季度
苏泊尔