这些商家在抖音把生意重做了一遍，靠的是什么？

时间：2023-05-23

　　所有生意都值得在抖音重做一遍，关键是如何做？

　　鲸商(ID：bizwhale)原创

　　作者 | 达尔闻

　　2023年在抖音做生意还有机会吗？不少人会有这一疑问。

　　要知道，抖音刚兴起时，很多人认为它是在抢线下传统零售的生意，事实并非如此。三年前罗永浩入驻抖音，目前交个朋友直播间合作品牌超过一万家；去年东方甄选成功转型，解锁了直播助农“新姿势”；离开俏江南，64岁的张兰在抖音带火新品牌麻六记；此外还有肯德基、星巴克、全聚德等品牌在抖音焕发新活力；一汽大众在去年上半年更是收获了25万的线索，打开新销路......

　　事实证明，在市场认为没有“红利”时，总有商家杀出重围，在不同的阶段发现新机遇。除了自带光环的品牌，也有很多“默默无闻”的中小商家也已经挖到了金矿。那些洞察力、学习力、执行力都强的商家，悄然把“小而美”的生意，重做了一遍，找到确定性增长。

　　可以说当下直播和短视频都已经不是新鲜产物，市场环境和基础设施愈发成熟。后来者掘金不仅要人货场层面做的更加精细，其次在适当的时机运用巨量引擎对生意进行加速，能撬动更大的增量。中小商家要怎么做才能跟上趋势，找到新增量？已经有中小商家在不断尝试中跑通了方向。

　　第一波吃螃蟹的人，踩中风口

　　回望2019年短视频和直播带货的爆火，让更多中小商家看到了新机会入局。当初第一波敢吃螃蟹的人已经尝到了甜头。

　　“哇，不得了，好大一只”在宁德霞浦的一片滩涂上，老渔民张应斌用工具用力的刨，把在淤泥中躲藏的章鱼成功挖出，他儿子张序剑在旁用短视频记录这一激动时刻。

　　刚刚放弃都市高薪工作，选择回家创业的90后张序剑没想到，这条视频意外爆火，播放量一度超过六千多万。他们在抖音被粉丝亲切地称为“赶海父子”，真实的赶海让视频看着很解压，收获了不少粉丝。

　　紧接着赶海父子就开启了直播，“当时也正好赶上了赶海流量热点，很多用户来我们直播间一待就是几个小时，流量涨得也很厉害，最高峰的时候每场都有上万人在线。”张序剑回忆道。

　　正是这一年，远在广东佛山的经营家具厂的老板孙辉，也偶然接触到了抖音，“我一个朋友拿着他的抖音号的一条视频，一直给我炫耀。视频播放量有好几万，但我个人感觉视频制作和画质很一般。”他说道，“我心想是不是可以结合自己的特点，采取专业拍摄和场景陈列，拍摄高档家具，拓展客户。”

　　说干就干，拉上几个玩摄影和音乐的朋友，孙辉就开始了绫致家具拍摄的第一条视频，很快下方就有人咨询生意，孙辉很兴奋。

　　此时的短视频风头正盛，内容在用户增长下快速被曝光。在2019年底，抖音日活已突破4亿。抖音完善了带货账号、上线店铺入口和购物车，给商家提供了流量变现的途径。与此前泛娱乐化的内容不同，五湖四海的商家也带着明确的变现目的入局抖音。他们也很快发现，线上渠道的明显不同。

　　内容爆火后，赶海父子把账号变现作为新的方向。刚开始的过程并不顺利，问题是账号的粉丝偏向年轻人。喜欢看赶海，很少下单买海鲜。流量再多，和选品不匹配也是带不来转化的。

　　有了直播带货，以往的产品、场景到用户群都需要打破重建。首先是产品，早期直播间上更多是自己挖到的海鲜，数量和种类都不确定。经过几轮测试之后，赶海父子最终选择了黄鱼这款供应成熟稳定，需求大的产品。

　　过去海鲜打捞后不会进行初加工，就会直接送到附近的档口、餐馆，或者由车队统一卖到其他城市。中国餐桌上每出现5条黄鱼，就有4条来自宁德，在这条产业链中，渔民赚的只是辛苦钱，突破产业带是霞浦湾每一个渔民的梦想。赶海父子相当于把霞浦黄鱼直接送上了消费者的餐桌，为此将直播场景从赶海变成杀鱼，能清楚看到鱼的处理过程。吸引用户的同时能够打消一部分食品安全的疑虑。

　　从赶海“寻宝”变为带货，直播间肯定会人气下滑，赶海父子选择用付费流量撬动客户群。他们把目标人群放在了40到60岁有家庭且经常做饭的女性，用巨量千川圈中精准客户群进行投放。日均2万元的投放下GMV可稳定达到30多万。让赶海的这艘“小船”逐渐驶向了流量的大海，出海的渔民找到了新销路。

　　对很多创业者来说，早期的冷启无疑是最难的。传统的线下行业，需要铺货和选经销商等等。选品、生产再到获得用户反馈是很漫长的过程。在抖音能够快速测试、及时调整自己的业务。被缩减的中间环节，降低了产业带商家参与的门槛。赶海父子们正在通过巨量千川等工具找到自己的用户群。

　　同样是发挥产业带优势的商家，绫致家具的孙辉做抖音时已经有了成熟的产品和工厂，这是过去近十年的创业积累。2008年，在四万亿的政策下，房地产迎来了空前的繁荣。此时的孙辉刚刚离开上市公司，看到家乡邻居家具生意做得很不错，加上自身对设计和美学的热爱，也做起了家具生意。

　　他回忆道，前两三年以中低端为主，利润被压缩，经销商也很不稳定，自己也无法发挥设计和绘画优势，转型变得尤为迫切。意式家具设计经久不衰，很多企业走的是“小而美”的路线，规模不大但利润率很高，也能平稳度过经济周期。孙辉的内心产生了触动，转型做中高端意式家具生意。

　　转型后，扩展供应商一直是绫致家具绕不开的话题。“那时候市场范围是比较窄的，大家一看，哎呀这个沙发和床这么贵，然后很多人就接受不了。”孙辉回忆着转型初期情形。之后很长一段时间，线下渠道是主要途径，十分依赖家具展、商品交易会，这消耗的成本无疑是巨大的。

　　“我们每次大概只拿200平方的展位，光展位就投入三十多万，算上场地布置、招待和折扣，参加一届展会总花费高达八九十万。”孙辉说道，“这样带来的效果却很有限，前期确实增加了一两百个经销商，平均每个经销商成本近万元。但很多经销商是来展会看看工厂有什么特价，质量和粘性都不是很好，参展实际是不赚钱的。”

　　这是很多源头厂家面临的问题，传统的线下展览有时间和空间的限制。从经销商的角度看，地区产业带的优势带来的就是进货的成本低。家具展上很难发挥产品的特色，获得更多的溢价，厂商想要跳出产业带内卷需要新的渠道。短视频改善了这一情况，但只有内容触达是不够的，还需要解决转化和信任问题。

　　“那时候不懂运营，前期做了一些高质量的视频，很多人都说可惜了”，回想当时孙辉仍感到惋惜，“对我们这种高客单值商品来说，线索留资更重要。比如说一个大平层或者别墅，买家具大概要花7到20万，客户肯定不能在一两天就下决定把钱付给我们，还是需要时间沟通。可能还涉及到一些专业的软装搭配，所以转化周期很长。”过程中就需要商家和意向的客户进行多次沟通，建立信任。为此孙辉开始通过企业号私信功能解答疑问，提升了转化效果。

　　在内容方面，为进一步建立意式家具简约高端的形象，绫致家具逐步稳定了自己的拍摄风格。早期的视频风格尝试过图文、工厂生产、上班日常等等，最后还是确定了以产品为核心对象，一条视频只拍一个家具，简约高端的风格，让人好像在线下逛展览。转化率和成交量提升，粉丝也更加精准。

　　做好了流量承接，第一年，绫致家具就收获100多家经销商还有很多普通用户，质量远高于线下。投入的成本不超过10万块，其中2万是DOU+投放，剩下的都是设备的花销。对于高客单价的家具来说，每一个经销商拿货都在五六万到四五十万的规模，营销花费大幅下滑，基本不用考虑ROI。

　　孙辉也曾尝试用直播挖掘线索。但他很快就发现，B端和C端用户混杂，导致报价不能统一，绫致家具最终回归了短视频的形式。孙辉把直播应用到了面向C端的南昌工厂，撬动了同城的增量。现在南昌家具厂挤满了参观人员，用户需要预约才能进入。工厂在消费者的涌入中形成了良好的口碑。

　　过去的营销更多是少数品牌玩家的游戏，偏向于形象和心智树立。中小商家的营销预算相对较低。产业带上的制造商、供应商，缺少直面消费者的媒介，做品牌很难。直播和短视频的投放能够直接看到转化效果，营销的确定性增加，降低了中小商家的进入门槛。

　　这一阶段平台需求大于供给，行业渗透率低，入驻的商家有很大的发展空间。账号粉丝的规模不能代表转化的水平，关键的是要能找到精准的流量，内容场景也是匹配用户和商家的重要因素。

　　很多中小商家认为自己不擅长拍视频做内容。实际上，这和产品的定位和消费者的需求相关，视频并不是一定要拍的很美观才愿意有人看。简约高端的意式家具，和接地气的赶海日常，都能收获消费者的关注。更重要是要说人话做人事，和消费者产生共鸣。有些视频拍得看起来很“土”，但能够牵动消费者心理。真实、接地气是中小商家做内容的最大优势。

　　在抖音做生意，中小商家可以用巨量千川、DOU+等工具进行定位尝试、精准投放，达成成交积累用户群。跑通了人货场之后，巨量引擎的营销工具就是生意的放大器和催化剂，用更小的预算撬动更大的GMV。

　　“后来者”，晚了吗？

　　“男生烫什么头发比较好看？宝贝脸型和头发长度可以打在公屏上，可以更好的推荐哦。”几乎每天晚上九点左右的直播间，成都川和潮人美发发型师正在耐心的解答弹幕上的问题，向用户推荐自家门店的产品。大众印象中，抖音去年才开始大力发展本地生活服务，实际上川和潮人莫正勇更早看到了机会。

　　在上海积累了16年美发经验后，2013年莫正勇决定回到成都创业。零到一的过程举步维艰，从搭班子，找定位，再到做定价，花了很长时间摸索，才开出了第一家店川和潮人美发。“那个时候一没有团队，二没有流量，三没有品牌效益。”莫正勇说道。

　　川和潮人美发开在商场内，是典型的流量型门店。自然的到店流量、会员体系、美团的团购过去是主要的几种获客方式。成都的美发行业非常内卷，如何能吸引更多的客流？莫正勇想要通过互联网挖掘新客户。

　　当时抖音的本地生活刚刚起步，没有对标账号。喜欢看交个朋友直播间的莫正勇在带货中找到了灵感，抖音的获客成本也更低。

　　“我们当时看到了电商，一个主播一个直播间就可以把产品卖掉。门店的团购也是一种产品啊，我们想是不是也可以通过同样的方式销售。”2021年5月莫正勇也进行了第一次尝试，“我还记得第一次直播的时候，各方面的条件都不是很完善，粉丝只有1000多，设备只有一个补光灯，一部手机，外加一个主播朋友。但很惊喜的是，第一场就有了转化，300元的DOU+投放获得了3189元的回报，第二场5027元，这也大大增加了我们对于直播的信心，后面就开始日播不停。”

　　但很快度过新号红利期的川和潮人美发陷入了经营“黑洞”，直播进入率低，转化也在变少。在这种影响下主播的状态也变得不好，形成了恶性循环。“那个时候我们做了很厚的一本直播方案优化图，每天晚上不断优化复盘”把绿幕换成了实景，调整物料摆放，也购置设备，主播也换成了店里的理发师。镜头更清晰、场景更明确。

　　过了大概三四个月的时间，才度过了这段艰难时刻，核销率也能稳定到64.7%。“之前我们的核销期是一年，后来我们改成了90天，核销后还会给用户发小福利。”莫正勇说道。账号也在巨量本地推投放“团购成交”，圈选人群主要是18到40岁的女性，位置覆盖店铺附近10公里，能够获得精准客流促进核销。

　　拓展新渠道带来了新的客流。川和潮人目前美发的月团购成交单数大概在5000单左右，每月因直播来店消费的用户超过3500个。

　　拉动新客的同时，品宣效果也达到了，带动了线下渠道的增长。和刚开始的创业的情形不同，川和潮人美发有了成熟的团队、流量、品牌效益。线下门店不但没有受到影响，反而在疫情期间从不到10家门店扩增到40家，扩张速度远快于前几年。

　　线上流量增长放缓，很多人都认为直播电商没有机会了。特别是2022年抖音电商升级为全域兴趣电商，商城上线主页，“货找人”来到了高质量的发展阶段。存量竞争下，去年刚刚建立账号的妍格真丝依然做了起来，创始人张秋平还称这更多是无心插柳。

　　张秋平表示是服装行业的老兵，创业经历了“三起两落”，最先做网批，赚钱之后再去做品牌失利，后来又做网批，最后做私域，目前做抖音。之前做网批主要是二类电商，信息流投放来成交，最早接触抖音是想导流到微信上做私域。很快就发现了两个问题，一是获客成本过高，2008年做的时候成本一两毛钱，到现在几块到几十块；二是供应链规模太小，获客成本高的情况下难以起量。不想轻易的放弃好不容易搭建起来的供应链，张秋平开始转型尝试做抖音。

　　他告诉鲸商，“因为媳妇比较爱美，也特别喜欢真丝衣服，平时刷抖音看到好看的都忍不住要买，我意识到，抖音上聚集着一大批爱美的中年女性。我们决定转到抖音，锁定在真丝女连衣裙赛道，让媳妇选品、做主播。我负责运营操盘。”

　　不管哪种经营方式，服装行业最容易面临的就是库存和退货率的问题。张秋平也提到，服装要赚钱的话要做到四个点，第一个就是要卖的够多，第二个的话要发的出货，第三个要利润要提高，第四个的话就库存少。为此，妍格真丝一年四季只做真丝连衣裙这一个品类，为的就是能够好控制库存。

　　接下来如何选择爆品也是关键。“做抖音一年多，我的感悟是服装的话不是说我们要把哪个品一定要推爆，而是你能推爆的品你才能推爆，不能推爆的品你就是花再多的广告费也是送人头。”张秋平总结道，如何选出爆品，妍格真丝已经找到了自己的方法。

　　用短视频拍摄足够多的测试款，妍格真丝抖音账号更新频次一天能够达到五六条，再通过DOU+和巨量千川进行效果测试。根据完播率点赞等多个指标来看哪些产品有爆款潜力，进而放到直播间主推。

　　从去年3月份开始做抖音，5月份就做到了1000万，全店ROI一度能超过100。对于投放效率，张秋平表示，多年玩流量的经验，告诉自己不要短视，不能只着眼于重投放和成交，投放要放在用户积累上，这样长期来看能够给品牌带来更多的价值。

　　用户的积累，爆款能够持续卖下去，持续的生意带来了妍格真丝ROI的提升，鲸商认为，这种策略也是能很好撬动商城的发力点。抖音电商预计未来三年商城产生的生意占比将接近50%，结合目前看还有发展空间。忠实的用户带来长尾流量，加深品牌心智，进而能通过搜索达成复购。

　　无论是做美发生意的莫正勇，还是服装生意的张秋平，他们入局抖音时晚人一步，看似已经错过了最佳时期。从生意成果来看，事实并非如此。抖音不只是一个新增的渠道，给生意的经营方式提供更多可能性，提升了传统渠道的效率。最好的时机，永远在当下。

　　人人都能做好生意的时代，已经来了

　　抖音高速发展的这几年，不断有商家在各个时期进入，找到了自己的增量。进入早的商家，收获了高速增长，但过程中更考验团队的创新能力，敢想敢做敢为人先。在成熟期进入的商家，能学习前者的经验，少走弯路，想要有所突破就需要巧思和精细化运营。

　　在张秋平看来，做抖音最主要的是三点。“第一个是热点。产品和直播的场景要符合抖音的推荐机制，要想办法被热点选中，就会获得更多流量。第二个就是内容，要从主播和场景入手，产品也要有核心的竞争力。第三个就是人群，浅层粉丝要去做拉新，新层粉丝要去做转化和复购。”

　　不管哪个阶段都离不开商家自己的产品优势，以及把产品展现在抖音的线上化能力，在这方面中小商家的老板更能洞察产品的特点和优势。“我觉得，未来一个工厂在抖音体现出制造的专业性，积累用户口碑，优势就会一直都在。我们坚持去干一件正确的事情，是金子总会发光的。”绫致家具孙辉提到。

　　人货场的跑通需要不断优化，坚持才能更好的度过黑洞期。“相信相信力量，这是源于我们对抖音和美发行业的认知，我作为老板一直是亲自参与做抖音。不相信，抱着怀疑、停留甚至观望的态度，事情肯定是干不成的。”川和潮人美发莫正勇提到。善于用小预算撬动客流，用好付费流量做出更大的生意。

　　抖音做好能带动其他渠道的生意，达到品宣的效果。工厂跑起来之后，很多线下的分销渠道看到了抖音做起来了，就会纷纷跟进，商家线下的销售额每个月涨幅很明显。传统的电商渠道也会受益。

　　过去营销的门槛高，投流需要一定的技巧。目前投流的钱能不能花的出去，不取决于投手会不会投流，更多取决于素材内容的质量，内容能力是商家未来的破局点。巨量引擎现在非常智能化，对投手的要求没有那么高，算法抹平了这个差距。商家只需要把自己擅长的产品和内容做好，流量分配可以交给投放系统。营销变得更加普惠，没有基础和经验的商家也能很快上手，人人都能做好生意的时代已经到来。

　　在部分商家潜意识中，现在做抖音已经晚了，流量已经度过高速增长期。投机确实能在短期带来收益，长期来看背后需要产品和内容的升级，才能带来稳定增长。不同阶段、不同行业都有机会找到新增量，进入的时间并不是判断业务的唯一标准。被看作经济的毛细血管的中小商家，正在不断变革，焕发新的生机。