社恐老板与“半糖”公主，这代接班人热衷网上“整活儿”

　　文 | 姚兰

　　编辑 | 董洁

　　年轻一代接班人正在轮番上场，其身影可见于上市公司、隐形冠军企业以及知名品牌。

　　今年 2 月，杉杉控股有限公司董事局主席、杉杉品牌创始人郑永刚突发心脏病去世。一个月后，其长子郑驹成为公司第十届董事会董事长，正式站到了台前。

　　据证券时报统计，目前在 A 股市场上，现任董事长为 "90 后 " 的上市公司有 54 家，1991 年出生的郑驹成为了其中的一份子。在他之前，好利来创始人二公子罗成、特步董事长女儿丁佳敏已频繁在抖音露脸，并开始深度参与公司的运作。

　　这些新近涌现的年轻二代们有个共同点，他们绝大部分来于传统行业，渴望与年轻人重新拉近距离。因抓住流量密码，罗成和丁佳敏，在彰显自身个性的同时顺势完成了自家品牌的 " 出圈 "。

　　自 2021 年以来，自称社恐的 " 老板罗成 "，通过演绎各种搞笑剧情，在抖音上赚足了眼球。除 " 网红 " 身份之外，罗成还是好利来的品牌总监。早在 2014 年，19 岁的他和哥哥罗昊就已正式接手公司。两兄弟于 2015 年推出的半熟芝士，至今仍是好利来的销冠产品。

　　出生于 1997 年的丁佳敏，则擅借抖音和小红书打造时尚人设。去年 9 月，" 特步小公主和七匹狼公子喜结良缘 " 的消息冲上微博热搜，她借势宣传了自己主理的特步女子品类 " 半糖系列 "。

　　如何让老品牌焕发新机，两位年轻接班人给出了自己的策略。

　　被玩转的话题营销

　　" 我本来是一个社恐的富二代，冲浪、泡吧、滑雪、打高尔夫，只和自己喜欢的人玩。昨天我生日，我老爸送了家公司给我…… "2021 年 7 月 26 日，罗成化名 " 老板柳成 "，在抖音上发布了第一条视频。此种 " 炫富 " 剧情，轻松引来了第一波关注。

　　粉丝增多，猜测其是好利来二公子的评论也越来越多，罗成于同年 11 月将账号名称改为 " 老板罗成 "。此后，罗成通过拍摄社恐老板的日常，完成了对自家蛋糕产品的带货。

　　图片由 36 氪未来消费截自抖音

　　这是一位搞笑，甚至有点 " 中二 " 的老板。4 月 14 日最新发布的视频中，" 表演 " 了罗总与袁总的见面过程，其剧情 " 好玩 " 又略显 " 尴尬 "。但正因为这份 " 放得开 "，让不少网友直呼 " 接地气、看得开心 "，罗成在争议中也达到了宣传好利来芭比联名蛋糕的目的。

　　另一个有争议的事情是 " 开劳斯莱斯在成都夜市卖蛋糕 "，相关词条于 2 月 27 日晚登上抖音热搜。3 月 6 日罗成发布视频，进一步展示了当日摆摊的细节，并在结尾标出 " 谢谢大家，下次摆摊见 ~"。这样的反差营销，为罗成本人及其好利来品牌，赢得了更大的话题度。

　　这也是一位 " 有点才华 " 的老板。2022 年 5 月，居家期间，罗成为楼下邻居做了一万块的鱼子酱生日蛋糕，该视频至今仍是其主页作品中观看量最高的——截至目前，122.6 万的点赞、7.0 万次互动、5.1 万次收藏。

　　截至 2023 年 4 月 17 日，罗成的抖音账号共发布了 187 个作品，点赞量达到 2209.4 万，粉丝量 272.8 万。

　　与罗成一样，丁佳敏热衷于在社交平台上 " 袒露自我 "。

　　在抖音上，丁佳敏会分享自己的穿搭和吃喝攻略、展现工作日常、公开与明星的见面过程，会对话知名企业家朋友，说话和妆容都偏甜美，" 公主 " 形象非常鲜明。

　　2021 年 8 月 12 日，迪丽热巴以特步品牌代言人的身份亮相，特步正式官宣丁佳敏为其 " 半糖 " 女装系列主理人。事实上，丁佳敏所学专业与服装设计无关，但因对时尚感兴趣，英国留学回国后便加入了特步。据媒体报道，丁佳敏从品牌副总裁的助理做起，写会议纪要、做 PPT，学习和品牌相关的知识。

　　有意思的是，丁佳敏的老公周力源，同样是位年轻二代，出生于 1996 年的他，是七匹狼最年轻的董事，目前主要负责七匹狼投资的法国轻奢品牌 Karl Lagerfeld 的运营管理，以及品牌整体战略的制定及执行。

　　豪门公子或千金，罗成和丁佳敏们通过社交媒体，既满足了普通人对豪门生活的窥探欲，还借此拉近了品牌与用户的距离，老品牌们的网感由此建立。

　　想接班的出路

　　话题营销为老品牌们带来了新鲜感，但符合当下的产品创新才是二代们更需努力的地方。

　　鲍师傅创始人鲍才胜曾表示，烘焙行业每五年就会迎来一次洗牌。近段时间，中国 " 烘焙第一股 " 克莉丝汀自曝欠款 5700 万元且宣布关店，新品牌虎头局也陷入了困境。命途多舛的烘焙行业，至今仍未跑出一家真正的全国品牌。

　　好利来已经走到了第 31 个年头，在全国拥有 800 多家直营门店。创始人罗红的 " 不省心 "，反衬出了两位年轻接班人的努力。

　　新品牌盲目扩张的错误，好利来也曾经犯过。巅峰时期，好利来全国门店数量一度突破 1000 家，年销售额超过 20 亿元。财务危机出现后，罗红于 2007 年在全国范围内关掉了 300 多家门店，此后长达 12 年，再未染指一个新城市。

　　关店之外，罗红对于如何在 85 度 C、面包新语、味多美等众多竞争对手中找到自身优势，也并没未想清楚，至于答案是什么，他选择了让两个儿子来找寻。

　　2014 年，20 岁的罗昊、19 岁的罗成正式接手公司，并开启了对公司大刀阔斧的改革。

　　接手的当年，罗昊与罗成曾先后三次前往日本拜访甜品大师中山满男，后者最终答应协助好利来开发新品——至今仍是销冠的半熟芝士。

　　据魔镜市场情报数据，2022 年 2 月至 2022 年 8 月，好利来的抖音官方旗舰店销售额达到了 2083.6 万元，其中半熟芝士产品以 1212.34 万元独占全店销售额的近 60%。

　　好利来半熟芝士

　　有了经典大单品维持销量，好利来有了更多空间来研发联名产品，并直接让这家老品牌重新焕发年轻感。

　　7 年来，好利来共推出了 30 多次联名，合作对象不乏喜茶、元气森林、奥利奥、泡泡玛特、王老吉等知名品牌，以及《哈利波特》、《玩具总动员》、《间谍过家家》、《鬼灭之刃》、《国王排名》等经典 IP。

　　" 长效爆品 + 短期联名新品 " 的产品策略是奏效的。魔镜市场情报数据显示，2021 年 10 月至 2022 年 9 月，好利来天猫旗舰店销售额达到 3.49 亿元，销量高达 568.71 万件。

　　过去，好利来实行 " 内部加盟制 "，全国被划分为几大片区，由各联合创始人独立投资、自主经营，但总部控制产品、服务的统一性。2019 年 7 月底，好利来解除内部加盟体系，正式分家。仅在一线城市，好利来集团旗下保留 " 好利来 " 和 " 黑天鹅 " 两个品牌。其余片区，分别更名为 " 好芙利 "、" 甜星 "、" 蒲公英 "、" 心岸 "、" 麦兹方 "，这些品牌与好利来已无关系。

　　留下来的门店，好利来做了视觉升级，并招聘高颜值的年轻店员，以此提升品牌形象。

　　" 罗昊和罗成让好利来的门店形象和产品创新有了质的飞跃 "，好利来创始人罗红在接受媒体采访时表示，这也是他对两位儿子成绩的肯定。

　　更年轻的 " 半糖 " 公主丁佳敏，则尚需时间证明自己的经营能力。

　　2001 年创立的特步，凭借多品牌发力以及国潮带动，在 2021 年成为国内第三家营收破百亿元的运动鞋服企业，近几年的转型效果相当明显。

　　特步 " 半糖 " 系列

　　从 2019 年开始，特步先后收购了迈乐、索康尼、盖世威和帕拉丁等品牌，与特步主品牌共同构成了 " 大众 + 时尚 + 专业 " 的多品牌矩阵。目前，大众运动业务占据 80% 营收。

　　丁佳敏所负责的半糖系列，涵盖 T 恤、卫衣、Legging、运动 Bra、裙装等品类，风格非常契合丁佳敏本人的气质。

　　据称，这相当于丁佳敏的一次内部创业。她曾向媒体透露，自己几乎参与了每个环节，从设计、面料到品牌传播，再到亲自拍宣传照。但因刚创立不久，该品牌在特步整体营收中的占比并不高。

　　想要证明自己的价值和得到父辈的肯定，可能是所有成长于巨人阴影下的孩子的内心期待。与上一代接班人不同，90 和 95 后这一代成长于更加优渥的环境，也接受着社交媒体的洗礼。他们有着天然的网感，但如何理解生意的本质，将始终考验着他们。