小红书向左，大众点评向右
原标题：小红书向左，大众点评向右
作者 | 归去来
编辑 | 唐飞
来源 | 价值星球Planet
热闹的本地生活赛道，又迎来新玩家。
有消息显示，小红书已开始布局本地生活相关业务，旨在打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环。
图源：小红书
简单来说，小红书在本地生活的运营方式为“图文+点评的模式”，这点和现在的大众点评极其相似。
据国海证券预测，2025年到店餐饮、到店综合、酒旅市场的市场规模或将分别达到3574亿元、3917亿元、10637亿元。但目前本地生活依然呈现出竞争分散、市场渗透率低的特点。在这种行业背景下，小红书是否能够从大众点评手中抢走更多的市场份额呢？
小红书优势何在？
事实上，早在2019年时，小红书就已开始加码本地生活，但当时主要拓展的方向更多聚焦在民宿、酒店、露营等酒旅业务上。借助多年积累的吃喝玩乐内容和持续完善的功能，目前小红书也具备了到店餐饮业务的能力。
从平台端来看，按照小红书去年2月份公布的数据来看，平台上现有包括美食探店、野餐笔记数量分别为1081万+和57万+。海量实用性较强的内容，既是小红书入局本地生活的优势所在，也让小红书有能力带火不少餐饮新业态。
比如说，在去年整个线下餐饮行业承压之际，围炉煮茶却成为整个秋冬季行业的最大黑马。短短几个月的时间，其火爆程度迅速从北上广深等一线城市渗透到国内县城。
对于围炉煮茶的爆火，来自上海市某家围炉煮茶店的老板张强强告诉我们，来到店内的客人很大一部分都是过来拍照打卡，并将精修后的图片上传到小红书平台上。因此，后来他们也找了不少小红书博主前来探店。
如张强强所言，截止到今年2月份，小红书上关于围炉煮茶的笔记多达74万余篇。
从围炉煮茶的案例也能看出，小红书的种草实则是在为其他本地生活平台做“嫁衣”，因为当时的小红书还不能直接到店消费、也无法完成下单支付等动作，显然小红书也不愿意甘当“绿叶”。
从用户端来看，小红书和抖音、快手这种内容平台做电商的路径基本一致，即：平台前期以内容完成用户的新增、沉淀和裂变，之后以电商完成对用户的教育，最终入局到本地生活电商领域。用户端教育的完成，也为小红书后续团购业务的发展奠定了基础。
但从本地生活行业来看，小红书也面临着不少挑战。其一，基于本地生活多、乱、杂的行业特点，平台很难借助规模效应实现盈利，并且为和其他平台形成竞争，仍需要不断投入巨额现金才能构建其自身的业务壁垒。这些问题的存在，决定了本地生活为典型的重资产项目，对平台的现金流要求极高。
以本地生活龙头企业美团为例，2019年和2020年美团归属于母公司的净利润分别为22.39亿元和47.08亿，但在2021年却暴跌到-235.38亿元，2022年虽有收窄趋势，但亏损了66.86亿。这其实和美团当期的现金流不无关系，2019年-2022年，美团现金净额则分别为-34.86亿元、46.61亿元、160.95亿元、-132.92亿元，波动很大。
虽然小红书很少对外披露公司利润和现金流情况，但从各类公开报道的信息中可以看出，小红书的日子并不好过，所以才需要多角度尝试变现。因此，小红书是否有足够的现金储备来做好本地生活，是个问题。
其二，小红书想做好本地生活，需要吸引大量商家的入驻，这就需要组建庞大的BD团队和代理商团队深入一线，来对接不同的餐饮老板。
除此之外，为保证平台用户和商家利益，小红书也需投入技术团队、运维团队和客服团队来随时解答问题、处理纠纷，但这些无疑会加重小红书的人力资源成本。
其三，对标抖音来看，内容平台很难保证在不影响用户体验的前提下，达到内容和商业的平衡。同样，小红书也面临着内容、体验和商业之间的博弈。
小红书“种草”，大众点评“拔草”
2015年大众点评被美团收购后，两个平台的发展方向不太一样，其中，美团更讲究交易效率，但大众点评基于海量商家内容的沉淀，更偏向于内容社区。
为更好地“种草”，大众点评于2017年上线“点评视频”功能，鼓励用户以视频形式向其他用户“种草”。2018年，大众点评上线了笔记功能，用户无需评价某个商户或地点，也可以分享自己的生活体验。
所以与其说小红书是个“种草社区”，不如说大众点评是比它更早、更海量的“种草社区”。
需要说明的是，二者的种草方式有所区别。从文字的表述方式上来看，小红书更加夸张化。比如说，在小红书的种草笔记中经常会看到YYDS、绝了等字眼，但大众点评却不允许这么评价。从图片和视频来看，大众点评更加接地气，小红书图片则更为精致，但美颜滤镜风格更重。
左：小红书，右：大众点评
种草内容差异化的背后，本质上还是两家平台的定位属性不同。
比如说，小红书上的用户追求仪式感，而这些仪式感自然需要靠各类滤镜图片支撑。
图源：《后疫情时代消费心理研究-小红书用户消费心理及种草价值》
但坦白来说，这种过重的滤镜风格有时也会劝退用户。小红书用户陆雪琪告诉我们，此前自己在浏览小红书时，看到达人种草的一条裙子特别好看，自己冲动之下也就购买了。但到货后却发现，这条裙子从做工到质量、颜色都和博主种草的内容存在很大差异。当时自己就感觉被小红书上的“照骗”给骗了，从此之后，自己再也不相信小红书上的种草“照骗”了。
图源：大众点评
而从消费决策路径来看，大众点评用户多为主动消费，小红书用户多为被动消费，这可能会导致后续双方核销率存在较大差距。并且拉长时间维度来看，很多小红书用户为避开“照骗”上的坑，在购买小红书套餐前，会跑到大众点评上先行搜索门店的真实情况，这就会出现小红书在“种草”，大众点评在“拔草”的情况。
除此之外，小红书浓厚滤镜风+达人种草为门店引流的方式，也会影响到小红书餐饮商家数量的扩充。从事餐饮行业多年的朱子明告诉我们，除大型连锁餐饮企业外，以夫妻店为代表的中小餐饮是城市餐饮的重要组成部分。
但站在夫妻店老板的角度来看，目前稍微有些粉丝量的小红书达人报价都在几万元，很多夫妻店老板根本无力承担，并且这几万元的投入能给门店带来多少客人也充满未知。同时，在过去的几年时间里，达人探店各种乱象的存在，也让如今很多餐饮商家对达人探店的热情程度明显下降。
而站在达人的角度来看，由于夫妻店内的环境，很难拍摄出高质感的图片，他们也不愿意去探店。最终，小红书上的餐饮商家可能仍会以网红店、极具特色的餐饮门店、大型连锁餐饮店为主。
而大众点评虽然不缺商家，但和小红书相比，高质量种草内容笔记的匮乏，一直是大众点评的劣势所在。
巨头争抢本地生活蛋糕
图源：《后疫情时代消费心理研究-小红书用户消费心理及种草价值》
但对餐饮商家来说，做团购更多的是为门店引流，本身就不赚钱。若团购套餐价格还被拉低的话，估计很多餐饮商家会重新考量团购套餐的构成和定价，甚至不排除有商家退出团购活动的可能。
即使有商家推出套餐，也必然在食材上“降本”，但这也必然会影响到用户对小红书的评价和复购率。
另外，大众点评、小红书的种草流量-种草-交易的闭环模式未来也必然要面对抖音的竞争。
一方面，做内容出身的字节跳动，在探索种草的道路上从未停止过。比如说，为弥补抖音在图文上的弱势，今年抖音在首页中新增“经验”功能。
近期，今日头条又将原有的头条搜索App，升级并改名为有柿，并打出分享生活、好柿成双的口号。只是因内容背靠今日头条的头条号，有柿并不会有很强的小红书既视感，但在功能上却和小红书大同小异。
图源：有柿
从字节跳动的这些动作来看，也不难看出未来字节跳动想要做的是图文+短视频+直播的组合方式，从而构成更为完整的种草交易闭环，而这也正是未来小红书和大众点评想要发力的点。
另一方面，按照国海证券预测，目前抖音本地生活ROI约2.8，略高于抖音电商ROI，但随着抖音本地生活部分广告工具减少免费或返点活动，同时广告主增多会推高整体竞价成本，导致商家买量成本提高。因此，短期内商家仍能享受抖音的流量红利以及用户初期“通过达人/商家的内容种草并到店消费”的心智培养。但长期来看，抖音的流量成本也将逐步上升。
小红书单纯借助达人种草的方式，门店若想要提高业绩，则必然需要找大批达人才能实现。但最终的成本和门店实际的业绩能否做到比抖音的ROI还要高呢，这很难说。
反观小红书，作为后来者其在内容厚度和深度上不及美团和大众点评，在资金储备和折扣力度上不如抖音，甚至在用户数、月活、GMV等多个电商核心指标上也与前两者有明显差距，显然想要在本地生活领域分一杯羹并不容易。
从后续生活的竞争趋势来看，美团+大众点评、抖音、小红书仍将持续发力，快手、高德、拼多多等“后浪”也不甘示弱，一场新的本地生活大战即将打响。
这或许才是小红书做本地生活真正需要面临的难题。
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