最严打赏令来了 直播的财路怎么办？

　　来源：无冕财经

　　直播打赏必须实名认证、未成年人不能打赏、打赏资金须设置延迟到账“冷静期”，网络直播打赏迎来最严限制令。

　　11月23日，国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》（以下简称“通知”），对直播行业打赏行为提出了明确的管理细则。

　　强监管之下，谁会为此买单？

　　“最严打赏令”落地

　　“4月10日，11岁的王悦（化名）在快手APP先后打赏4位主播共16.7万元，还通过微信陆续转账给一位主播8万余元，但在打赏之后便被该主播拉黑。”《拯救陷入直播打赏的未成年人》一文，揭开全民直播背后的冰山一角。

　　事实上，未成年人在直播间高额打赏主播的事件屡见不鲜。

　　某00后打赏主播65万元；10岁儿童打赏抖音主播10万余元；13岁女孩花掉父母25万元打赏主播……据《南方日报》梳理近年来未成年人巨额打赏的新闻发现，最小打赏人年仅5岁，消费10万元以上的占比近三成。

　　未成年人被疯狂地卷入网络的浪潮中。相关统计数据显示，中国未成年人收看网络直播的比例持续提升，2019年达19.8％，每个直播平台约有15％未成年人受众。

　　网络技术包裹着直播行业奔腾着打开未成年的世界，打赏文化也顺势野蛮生长，缺乏规范的打赏机制使许多未成年人因头脑发热而造成人身财产损失。

　　监管接踵而至。

　　据国家广电总局官网11月23日发布的《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，未实名制注册的用户不能打赏，未成年用户不能打赏。通知要求直播需通过实名验证、人脸识别、人工审核等措施，确保实名制要求落到实处，封禁未成年用户的打赏功能。

　　中国演出行业协会网络表演（直播）分会秘书长瞿涛表示，将会设置直播打赏冷静期避免用户因冲动而进行天价打赏。除此之外还将设置人脸识别等技术手段以规范未成人打赏行为。此规范会是防范未成年人深陷直播泥沼的重要一举。

　　监管也不仅仅针对未成年人打赏问题。

　　按照通知规定，平台应对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制。在用户每日或每月累计“打赏”达到限额一半时，平台应有消费提醒，经短信验证等方式确认后，才能进行下一步消费，达到“打赏”每日或每月限额，应暂停相关用户的“打赏”功能。

　　据悉，出台直播行业打赏行为管理规则的主要目标，是解决目前网络直播中存在的“激情打赏、高额打赏和未成年人打赏”三大问题。

　　狂欢背后，未成年人偷偷花费数万元打赏心仪主播，成年人也为此“豪掷千金”。

　　小镇打工青年为讨女主播欢心，不惜高额借贷送礼物；中老年人受主播情感围攻背着儿女赏光了自己的养老钱，以及党政机关员工为打赏挪用公款数百万元……成年人的世界里，一些非理性的“过激”打赏也引发更多的社会问题。

　　当然，直播世界的主角之一“主播和平台”，也“难逃其中”。

　　通知规定，平台不得采取鼓励用户非理性“打赏”的运营策略；对发现相关主播及其经纪代理通过传播低俗内容、有组织炒作、雇佣水军刷礼物等手段，暗示、诱惑或者鼓励用户大额“打赏”，或引诱未成年用户以虚假身份信息“打赏”的，平台须对主播及其经纪代理进行处理，列入关注名单，并向广播电视主管部门书面报告。

　　而根据广电总局新规，主播一旦被列入黑名单，不可“换马甲”东山再起。

　　直播平台“受伤”？

　　尽管对于平台或平台内经营者、主播、机构未按平台要求完成整改、仍存在违法违规行为，相关对象将面临何种惩戒，通知并未作出明确规定，从倡议到明确规定出台，加在直播头上的紧箍咒已现。

　　首当其冲的是，愈演愈烈的网络直播泡沫。

　　11月12日，双十一拉下帷幕的第一天，一篇揭露直播刷量黑产的《一场李雪琴亲历的双十一直播带货造假现场》报道走红网络。文中写道，当天结束的311万观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量。

　　另有媒体调查发现，市面上确实存在一批“机器人大军”，可将直播间观看人数、销售、售后评价等数据夸大或者美化。

　　有报道显示，某直播平台120块就可以买到一万个“机器人”围观直播，与漂亮的数据相比，这个价格可谓相当便宜。而从既往案例来看，即便有刷量行为，涉事商家几乎也很少受到处罚，造假违法成本低，纵容了直播平台上的刷量行为。

　　持续发酵的舆论引发中消协关注。11月20日，中消协发布《“双11”消费维权舆情分析报告》，直接点名李雪琴直播间出现刷单现象。

　　以此来说，要求打赏实名制的通知出台，一定程度上可以防止“机器人大军”在打赏上滥竽充数，是对直播刷量的一次必要监督，也是对直播行业的一次挤泡沫。

　　除此之外，更值得注意的是，直播平台的打赏金额将受到限制，而这直接影响着平台的收入。

　　正在发力短视频第一股的快手，或将“苦不堪言”。

　　招股书显示，自2017年至2019年，直播打赏业务收入分别为79亿元、186亿元、314亿元，分别占总收入的95.3％、91.7％、80.4％，连续三年占总收入超过80％。在目前的直播打赏、线上营销以及电商三大业务板块中，直播打赏俨然快手所有商业化业务中的绝对重头。

　　根据艾瑞咨询数据，截至2020年6月30日，快手是全球范围内以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台，以平均日活跃用户数计第二大的短视频平台。

　　据招股书，截至2020年上半年，快手拥有1.7亿直播日活用户，直播平均每月付费用户达6400万，直播每月从付费用户获得的平均收入达45.2元。

　　过往天南地北的老铁相聚快手，用真金白银打赏一个又一个主播，为快乐与成就感埋单，如今实名打赏、冷静期规定之下，热情势必受到冲击。被老铁们拥上王座的快手，可能得想办法挽留他们，为自己的上市争取一个满意的估值。

　　而快手之外，11月11日，虎牙、斗鱼发布了各自的2020年第三季度财报，从营收结构上来看，尽管两家的广告和其他业务收入也在逐渐增加，但两家的主要营收来源均来自直播打赏，占总收入的九成以上。其中，三季度斗鱼直播打赏收入为23.48亿元，同比增长41.3％；虎牙来自于直播打赏的收入为26.57亿元，同比增长23.2％。

　　靴子落地，直播平台面临的冲击不小。

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